Создание рекламного обращения. Деятельность креативного отдела

Рекламное обращение - это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, с помощью которого он надеется убедить их в чем-то. Рекламное обращение - это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д. От того, как будет приготовлен рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности. Поэтому очень важно рассмотреть следующие вопросы: понятие рекламного обращения, его форма, структура и содержание, приемы разработки, модели и цели.

Рекламное обращение можно определить, как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о социальных ценностях и реагировать на них определенным образом. Однако реакция будет возможна только в том случае, если люди поверят, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования социальных ценностей. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории.

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников». Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Аналогично, правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, текст, иллюстрация, фирменный блок, адресный блок.

Итак, мы рассмотрели теоретическую базу рекламного обращения. Наша цель создать рекламу, которая будет воздействовать на водителей. Это наша целевая аудитория. Как говорилось выше, угроза жизни и здоровью - не возымеют никакого действия на потенциального нарушителя. Потому, предлагаю в своей идее отталкиваться не от человека, а от машины.

Именно от автомобиля. Подавляющему большинству автомобиль достался нелегко, у многих он в кредит, машина - дорогое удовольствие, в принципе. И автовладельцы зачастую пекутся о них сильнее, чем о себе или своих близких. Потому, в качестве основной идеи предлагаю показывать повреждения автомобилей во время аварий. Можно использовать как реалистичный, так и анимационный, немного комичный стиль. Для человека, который много лет работал на четырехколесный транспорт его потеря будет очень ощутимой. Можно так же, в качестве назидания привести средние цены на ремонт транспорта в случае аварии. Слоган, например: «ты заплатил за машину 300.000 рублей? Готов отдать еще 200000 за ее ремонт?». Если мы говорим о борьбе с выпивкой в дороге, то вполне подойдет и изображение с бутылкой и автомобилем, как бы предоставляющей выбор для человека. Это мы говорим о плакатах, печатной информации.

В случае видеоролика задача может быть проще: в концепцию видеоролика положить опять же, как человек мечтал научиться водить, о том, как копил, как покупал свой автомобиль, а в результате аварии показать, что случилось с этим автомобилем, и для усиления эффекта - отъем прав у водителя.

Такая реклама будет эффективнее, чем та, что показывает человеческие увечья или смерть. Дело не в том, что люди жестокие, а в том, что повреждение машины кажется более реальным. Не смерть, не инвалидность, но дорогое имущество. Почти каждый водитель сталкивался с мелкими повреждениями и прекрасно знает, что даже простая царапина может «влететь в копеечку». Люди не боятся смерти и болезней на экране, потому, что это кажется слишком нереальным, и точно не с ними (психологический принцип самозащиты срабатывает), машину на подсознательном уровне не так жалко, ее более жалко на уровне как раз сознательном.

Кроме того, для огромного числа людей получение прав и приобретение автомобиля - это мечта чуть ли не с детства, и будет вполне полезно, в случае ролика представить историю с детских лет о мечте водить автомобиль, в качестве успеха - водитель за рулем машины, и в конце предостережение, даже малое пренебрежение ПДД - риск лишиться прав и самого себя лишить уже исполнившейся мечты.

Как показывает обзор различных форумов, на которых собираются автомобилисты большая часть обычно жалеет именно машины, большая часть переживает по поводу лишения прав. Звучит меркантильно, но факт есть факт. Водители сильнее переживают за свое авто.

Выше предлагаю примерный вариант комикса, из которого можно снять и видеоролик. Обычная история о мальчишке, который с детства мечтал о машине, потом купил ее, но в итоге из-за собственной оплошности эта самая мечта превратилась в груду металла.

Как бы это жестко не звучало, но жизнь человек ценит меньше, чем то, что он достиг или приобрел в этой жизни. Тем более, когда речь идет о такой дорогой вещи как автомобиль, и действительно для того, чтобы его приобрести и сесть за руль нужны годы. И потому, в своей рекламе предлагаю отталкиваться от этого.

И опять же, хоть и звучит жестоко, но образы погибших, раненных детей, людей, не вызовут практически никакой реакции у потенциального клиента.

Кто понимает, что, садясь за руль может стать причиной смерти или увечий - как правило не нуждается в рекламе. Наша цель - как раз безответственный водитель, который зачастую стремится показать свое превосходство на дороге превышая скорость, который считает, что он может садиться за руль пьяным и главная угроза - не попасться на глаза ГИБДД. Тут снова акцентирую внимание на страхе такого человека. Он не боится, что кого-нибудь собьет, он не боится врезаться в столб: он боится, что его поймают и лишат прав, или в крайнем случае выпишут штраф. Страх у человека не перед правонарушением, а перед наказанием за правонарушение. Выше, из существующих реклам уже пытались намекнуть на это с помощью юмора. Та самая вывеска: «напоминаем, что проезд в автобусе стоит 13 рублей». Но тут, юмор все-таки наоборот вызывает чувство облегчения, он расслабляет скорее, чем предостерегает. Потому, стоит делать рекламу более жесткой и резкой. В случае социальной рекламы, эффект будет сильнее, если показывать реальную проблему, без приукрашивания.

Выше были приведены примеры плакаты и небольшой сценарий для видеоролика. Если в качестве способа распространения рекламы мы выбираем радио, то тут нужно придумать историю, которая только за счет звука сможет достичь цели. Тут будет играть роль как сам текст, так и то, как его воспроизведет диктор. Вполне можно так же рассказать историю о том, как человек копил на авто, как радовался его покупке и в конце, как он реагирует на случившуюся аварию. Если в случае видеоролика последний, самый важный момент можно увидеть, то по радио диктор должен будет передать переживания водителя. Можно вставить текст, где человек ругает сам себя: «ну, и куда я так спешил?», или «и стоило ли это проклятое пиво моей «ласточки»»? Не забывая о том, что будет эффект больше, когда диктор становится «ближе к народу». Он должен голосом и интонацией передать эмоции безответственного водителя, который пренебрег ПДД и в итоге стоит у разбитой машины и смотрит как ее увозит эвакуатор.

Бесполезно в этих случаях приводить примеры, что-то вроде: машину можно собрать заново, человека - нет. Или, то, что машина просто груда металла, а человеческая жизнь ценнее. Это будут прописные истины, простая философия, но как раз она и не будет действовать. Как уже говорилось выше, у человека срабатывает механизм самозащиты, ему кажется, что вот это вот может случиться с кем угодно только не с ним. А вот то, что остановит инспектор и отнимет права - это куда более реально.

Разработка рекламного обращения

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

В процессе разработки общего творческого подхода к рекламе, создания творческой стратегии можно выделить следующие этапы:

1. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.

Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).

o их желательности;

o исключительности;

o правдоподобности.

Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре.

Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

3. Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ).

И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

· дизайнерский (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;

· копирайтерский (т. е. текстовый, например: "Нигде, кроме как в Моссельпроме", "Голосуй или проиграешь!" и др.);

· смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Выделяют следующие основные этапы творческого рекламного процесса.

· Ориентация - определение проблемы.

· Подготовка - сбор относящейся к делу информации.

· Анализ - классификация собранного материала.

· Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.

· Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

· Синтез - разработка решения.

· Оценка - рассмотрение полученных идей.

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории.

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

реферат , добавлен 14.06.2010


Реклама как часть коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Общая характеристика основных форм рекламного обращения. Анализ уровней психологического воздействия рекламы: когнитивный, суггестивный, аффективный.

контрольная работа , добавлен 26.04.2015


Модели потребительского поведения как инструмент рекламы. Стадии покупки и их характерные свойства. Содержание рекламного процесса. Основные средства рекламы. Структура рекламного обращения, характеристика элементов в рекламном агентстве "А-Айсберг".

реферат , добавлен 11.06.2010


Тема, цвет и девиз рекламы. Структура рекламного обращения. Специфические особенности рекламного иллюстрирования. Признаки уникального торгового предложения. Основные решения, принимаемые в рамках разработки рекламного обращения. Виды рекламных слоганов.

презентация , добавлен 29.11.2015


Рассмотрение понятия рекламного обращения. Изучение и анализ содержания рекламы. Правила составления текстовой основы, разработки художественного оформления и технического исполнения, выбора средств распространеия. Общие недостатки рекламных объявлений.

курсовая работа , добавлен 20.09.2015


Исследование основных характеристик рекламы и процесса её создания. Анализ процесса разработки рекламы: постановка задачи, разработка рекламного бюджета, определение содержания и структуры рекламного обращения. Оценка эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 25.01.2011


Изучение сущности и структуры рекламного обращения. Анализ основных элементов рекламного текста печатной рекламы в рамках отдельной товарной категории. Особенности подписей к рисункам и подходов, используемых при создании рекламных текстов и слоганов.

контрольная работа , добавлен 25.02.2010


Понятие и способы продвижения в маркетинге. Сущность, классификация, функции рекламы, ее эффективность и роль в современном обществе. Создание рекламного обращения и разработка рекламной кампании. Виды Интернет-рекламы. Правила ее создания и размещения.

курсовая работа , добавлен 07.01.2014

Рекламное обращение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей о свойствах товара, о характере деятельности фирмы. Цели рекламного сообщения должны быть как можно более конкретными. Необходимо точно определить и сформулировать цели, которыми могут быть: повышение узнаваемости товарной марки; повышение объема продаж за счет информации о возможностях нового применения товара или услуги; привлечение новых потребителей, ранее предпочитавших иные марки товаров или виды услуг.

Создание обращения для нашего предприятия предполагает решение трех проблем: что сказать - содержание обращения, как это сказать логично - структура обращения и как выразить содержание в виде символов - форма обращения.

Первый этап разработки обращения - выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотива, которыми можно воспользоваться для разработки обращения:

• - рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью этого мотива покажем, что товар обеспечит обещанные выгоды, то есть могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
• - эмоциональные мотивы стремятся побудить какое-то позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.
• - нравственные мотивы вызывают чувство справедливости и порядочности аудитории.

Второй этап - структура обращения. Эффективность обращения зависит от его структуры. Необходимость решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод. Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством и с основным мотивом для покупки.

Заключительный этап в разработке обращения - это определить форму обращения. Главное привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого можно прибегнуть к некоторым нижеприведенным приемам: использовать захватывающий слоган, эффектность контрастов, непривычных конфигураций, размеров и местоположения обращений, использовать цвета, формы, подбор темпа речи, тона, ритма.

Рекламное обращение - это, прежде всего, способ манипуляции сознанием потребителя. Существует три основных направления манипулирования, которые используются в рекламе. Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как, общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора; эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; эмоции сильнее и непосредственнее логистических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Залог успеха, прежде всего, является правильно составленное само рекламное обращение.

Так как предприятие в основном основывается на производстве текстильной продукции, разрабатывая рекламное обращение должно отталкиваться именно от этого, оно должно быть четкое и достаточно короткое в виде девиза, тогда оно лучше запомнится.

В начале можно привлечь наших клиентов, таким слоганом, который будет иметь командный и повествовательный тип - «Яковлевская мануфактура -это традиции качества проверенные временем».