Основные характеристики бренда. Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами

26.08.2019Рубрика: Услуги

Строение бренда

.Модель "ДНК бренда"

3.Формирование отношений бренда с потребителем

1. Строение бренда

Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Различные определения понятия "бренд" включает девять основных аспектов, ранжированных по мере их возникновения в литературе брендинга:

.образ марки в сознании покупателя (1956 г.);

.механизм дифференции товаров (1960 г.);

.средство индивидуализации (1985 г.);

.добавочная стоимость товара (1986 г.);

.правовой инструмент (1987 г.);

.идентификация товара покупателем (1991 г.);

.идентификация компании-производителя (1992 г.);

.система поддержания идентичности товара (1992 г.);

.сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Ценность, формируемая брендом и являющаяся основой при его выборе и потреблении, создается производителем путем выстраивания и поддержки последовательной системы кодов и знаков. Бренд в современном понимании является сложным организмом, стратегическим инструментом компании по стимулированию продаж. Тонкая настройка бренда на каждом этапе его создания, ориентация всей системы на первоначальную идею, активное использование результатов исследования потребителей способны обеспечить бренду безбедное существование на обозримое будущее. Превращение продукта на складе производителя в бренд в сознании потребителя легко представить в виде схемы "Луковица бренда"(рис. 1).

Простым языком, бренд - это все, что приходит в голову клиенту относительно компании и ее продукции, когда он видит ее логотип или слышит ее название. То есть набор ассоциаций, которые добавляют воспринимаемую ценность продукции компании.

ПРИМЕР: Бренд

Бренды минеральной воды: "Архыз", "Меркурий", "Шишкин лес", "Ессентуки", "Липецкий бювет". Бренды молока: "Домик в деревне", "Простоквашино", "Лианозовское", "Вкуснотеево", "Веселый молочник". Бренды колбас: "Дымов", "Рублевские", "Велком", "Клинский", "Микоян", "Останкино" .

Сущность бренда

Сущность (лат. Essentia) - то постоянное, что сохраняется в явлении при различных его вариациях, в том числе и временных.

Сущность бренда (или "суть бренда", или "ДНК бренда", или "концепция бренда") - идея, зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Являясь главной характеристикой товара данной марки, сущность есть то, что покупатель отмечает при каждом акте потребления товара. Это его ключевой компонент, выраженный в простой форме. Основные ценность и значение бренда для субъектов рынка.

Кроме того, данный термин можно рассматривать как ключевое обещание бренда, переданное простыми и отличительными словами; самое важное в идентичности бренда.

Сущность бренда - это его ядро, базовые элементы, не подлежащие изменению.

ПРИМЕР: Сущность бренда

Платформа бренда

Платформа бренда - это инструмент для формулирования уникального набора элементов бренда, который позволит компании дифференцироваться на рынке. Ключевые элементы платформы бренда: легенда и миссия бренда, индивидуальность, видение.

Легенда бренда - это история возникновения/создания торговой марки (и впоследствии бренда), изложенная в виде интересной истории и опирающаяся на исторические факты. Легенда определяет "возраст бренда", рассказывает его судьбу и во многом определяет дальнейшее развитие.

Миссия бренда - цель существования бренда на рынке, представленная в наиболее общей форме и часто выражающая основную причину существования организации.

Видение бренда является предсказанием будущего рынка, места и роли бренда на нем.

Индивидуальность бренда - это выражение ассоциаций с брендом через личностные характеристики.

Большинство потребителей воспринимают бренды как живые образы. У брендов как индивидуумов есть свой характер, не похожий на другие бренды, а так же ценности и жизненные позиции.

Следовательно, к индивидуальности можно отнести также типичные товары, продаваемые под конкретным брендом, и действия (рекламные), совершаемые им.

ПРИМЕР: Платформа бренда

Платформа бренда "ВТБ": - Миссия: Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом. - Индивидуальность: Группа ВТБ - ведущая международная финансовая группа российского происхождения. - Видение: ВТБ стремится стать чемпионом на всех целевых рынках. - Ценности: доверие клиентов, надежность, открытость, универсальность, наша команда.Платформа бренда "Blend-a-med": - Миссия: Здоровая и красивая улыбка на всю жизнь. - Индивидуальность: Заботливый и энергичный специалист в области стоматологии. - Видение: Лидерство в категории средств гигиены полости рта.

Идентичность и позиционирование бренда

Н.Н. Литвинов приходит к выводу, что идентичность бренда: 1) является стратегической концепцией персоналий бренда, его внешним выражением, совокупностью его идентификаторов; 2) отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя; 3) играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителями; 4) формирует его неповторимость; 5) является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда.

Сильные бренды, оказывающие серьезное влияние на покупателей и давно ставшие для них чем-то более значительным, чем просто товар, имеют свои характерные особенности на четырех уровнях: функциональном, личностном, социальном и культурном. Впервые увиденный в рекламе или на полках магазина бренд является всего лишь маркированным товаром, большинство значений этого бренда ограничено функциональным планом.

Личностный и социальный планы редко бывают равными по степени выразительности. Преобладание одного из этих двух уровней обычно определяется спецификой товарной категории. Если продукт предназначен для персонального потребления, получения удовольствия или выражения своей индивидуальности, то личностный план более значим. В товарах или услугах, созданных для проявления заботы о ком-то, установления определенных отношений или поддержания статуса в обществе, социальный план преобладает над личностным. Наконец, культурный план затрагивает особенности традиций, истории, национальностей, стиля, моды, идеалов и социальных норм.

Концепции позиционирования и идентичности бренда имеют общие цели: усилить дифференциацию и облегчить потребителю процесс покупки того или иного брендового товара. Вместе с тем есть и серьезные отличия между этими концепциями. Во-первых, позиционирование сфокусировано на самом товаре или самой услуге. Во-вторых, оно не отражает всей полноты значений бренда и не выражает весь его потенциал. Позиционирование предоставляет потребителю значимую причину для покупки, основанную на рациональных и эмоциональных выгодах при потреблении товара.

Характерные особенности (идентичность) бренда, помимо функциональности товара, включают в себя важные психологические, социальные и культурные аспекты, существенно влияющие на предпочтения и выбор потребителями того или иного брендового товара, поэтому позиционирование бренда является вторичной концепцией по отношению к идентичности бренда. Процесс позиционирования бренда представляет собой адаптацию системы его характерных особенностей к конкретным рыночным условиям - специфике предложений конкурентов и потребительского спроса.

Позиционирование бренда - это главное отличие, создающее преимущество бренда в отдельном секторе рынка в конкретное время, которое должно быть донесено до целевой аудитории с помощью средств коммуникации.

Позиция бренда - основа всей его коммуникационной кампании. Позиционирование бренда основывается на трех основных элементах: целевая аудитория, выгоды бренда и отличия от конкурентов.

Целевой сегмент потребителей бренда определяется в общих чертах исходя из платформы бренда и уточняется с помощью маркетинговых исследований. Описание целевой аудитории обычно включает в себя социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, семейное положение, доход и другие), образ жизни, модели поведения и потребности.

В роли выгод (преимуществ) бренда выступают идентификаторы, отражающие ожидания потребителей и являющиеся уникальными. Обычно при описании выгод бренда рассматриваются две основные категории: рационально-функциональные и эмоционально-ценностные. Под рационально-функциональными характеристиками подразумевается акцентирование преимуществ непосредственно товара (состав, внешний вид, технические характеристики) и удобство его использования (а также удобство упаковки, места продажи и т.д.). Эмоционально-ценностные характеристики включают в себя атрибуты сильного бренда: эмоции, которые будет испытывать человек при покупке и потреблении бренда, и ценности, стоящие за образом продукта.

Отличия от конкурентов также классифицируются на две категории: рационально-функциональные и эмоционально-ценностные. Качественному эффективному позиционированию бренда всегда предшествует глубокий анализ покупателей и их потребностей, а также конкурентов и стратегий их поведения на рынке.

ПРИМЕР: Идентичность бренда

Позиционирование бренда Apple - "Think different": 1. Целевая аудитория: "Ориентированы на тех, кто могут и хотят позволить себе думать иначе". 2. Выгоды: Стиль, удобство пользования, высокотехнологичность. 3. Отличия от конкурентов: Противопоставление во всем. Идентичность бренда Lacoste в виде модели Brand Identity Prism: 1. Физические данные: Цвета. Значок с крокодилом 2. Индивидуальность: Хорошо сбалансированный. Подлинный. Безмятежный. 3. Культура: Аристократические идеалы. Искушенность и простота. Спорт и классика. Индивидуализм. 4. Взаимоотношения: Доблестный. Доступный. 5. Отражение: Мужчины и женщины, одетые неброско, но стильно. 6. Самообраз: Я сдержанно элегантен. Я всегда выгляжу надлежащим образом, но несколько свободно. 7. Суть бренда: Шик.

Визуализация и креатив

По окончании определения платформы бренда и написания стратегии позиционирования бренд-менеджер получает готовое "руководство по эксплуатации бренда" (бренд-бук), т.е. сборник правил и рамок, в соответствии с которыми будет жить бренд. Этот итог разработки бренда поможет ответить на многие вопросы, задаваемые ежедневно: "Соответствует ли рекламная кампания бренду?", "Новый товар следует запускать в границах существующего бренда или за их пределами?", "Как бренд может изменить стиль своих коммуникаций, оставаясь верным себе?" и другие.бренд позиционирование торговый марка

Любые дальнейшие действия бренда должны быть согласованы с бренд-буком во избежание "размывания бренда"!

В отношении символов и логотипов важно то, что они не столько помогают идентифицировать бренд, сколько бренд отождествляется с ними. Когда компании меняют логотип, обычно это значит, что или они сами, или их бренды будут видоизменяться - поскольку они более не согласуются со своим прежним стилем, то хотят начать его модификацию.

ПРИМЕР: Визуализация

Фирменный стиль "Jack Daniels" отражает ультрапремиальное позиционирование, аутентичность и мужественность бренда.

ПРИМЕР: Креатив

В серии принтов "Baby Inside" ("Малыш внутри") французские креативщики использовали изображения младенцев Evian из самого успешного рекламного вируса, попавшего в книгу рекордов Гиннесса. Фэшн-фотограф Nathaniel Goldberg снял обычных людей в майках с младенцами. На месте, где по идее должны были находиться их головы, находятся головы взрослых людей. Что передает основное сообщение кампании "We"re all babies inside" ("Мы все малыши внутри") и согласуется с глобальным слоганом воды Evian - "Live Young" ("Живи молодым").

Ассоциации с брендом.

Ассоциации с брендом - итог коммуникационной кампании по продвижению бренда в сознание потребителей. Специалисты выделяют также "семантический код бренда" - субъективное эмоциональное-ценностное восприятие бренда потребителями. Часто ассоциации отличаются от изначально заложенных в коммуникационном сообщении, так как трансляция данных сообщений через каналы коммуникаций и индивидуальное восприятие информации каждым потребителем накладывают на сообщение определенные "шумы".

ПРИМЕР: Ассоциации с брендом

Ассоциации с брендом "Архыз": 1. горы, Кавказ, природа 2. горная река, горные источники источники, горная минеральная вода 3. чистая качественная минеральная водаАссоциации с брендом "Меркурий": 1. астрономия (планета, космос, корабли) 2. чистая качественная минеральная вода 3. чистая вкусная водаАссоциации с брендом "Новотерская Целебная": 1. целебная/лечебная вода, санатории 2. чистая качественная минеральная вода 3. горы, горная вода

Имидж /образ бренда.

Имидж бренда - это образ бренда, сложившийся в сознании потребителя, представление последнего о достоинствах или недостатках товара

Формируется из ассоциаций с брендом, транслируемых в рекламном сообщении, имиджа бренда в глазах окружающих потребителя людей, а так же под воздействием факторов влияния в голове представителя целевой аудитории складывается образ бренда. Это то, как действительно воспринимает бренд целевая аудитория.

ПРИМЕР: Имидж /образ бренда

Имидж бренда "Kodak": Имя "Kodak" безошибочно ассоциируется с фотографией и является гарантией качества производимой продукции. Простота использования и отличное качество получаемых фотографий - основа имиджа компании.

Описание образа бренда "Верес" покупателями:

Хорошая репутация продукции Верес, отсутствие скандалов, негативно влияющих на имидж марки: "Скандалов, связанных с этой маркой "Верес", я не слышал"; "У нее хорошая репутация, то, что она не первый год на рынке, то, что большой ассортимент, то, что ей пользуются все друзья и знакомые, [производитель] Россия, насколько я знаю"

Разумная доступная цена: "Хотя цена значения для меня не имела, но по цене она дешевле…."

Широкий ассортимент, представленность в магазинах: "по-моему, эта продукция производится по домашним рецептам, оригинальным, может быть, из каких-то овощей качественных и какие-то там используются новейшие способы стерилизации процесса, поскольку она отличается от других компаний, на мой взгляд. Поэтому я и говорю, что она нашла золотую середину, не содержит каких-то добавок, красителей. Действительно, у меня создалось впечатление, на самом деле, она была вкусная, желанная всегда на столе, думаю, что так. Какие-то домашние, нормированные процессы консервации используются."

Вкусовые качества, стабильное высокое качество продукции: "В-общем-то, привлекла моё внимание внешним видом и разнообразием, то есть и баклажаны и кабачки и огурчики и помидоры…"

Удобная привлекательная упаковка: "Это вкусно. Это надежно... Ничего такого страшного как бы нет. Это удобно. Если ты ищешь какой-то продукт на полочке, ты всегда его увидишь. С чисто женской точки зрения опять-таки упаковка такая - у меня эти баночки на кухне стоят для красоты, некоторые уже используются под крупы всякие разные"

Факторы влияния на образ бренда.

Компания, влияние которой на формирование бренда проявляется через точки влияния, т.е. в виде статей о ней и рекламы, цены/качества продукта, вежливости сотрудника, работы службы тех.поддержки, официальных заявлений руководства относительно общественных вопросов.

Группы влияния - эксперты отрасли, celebrities (знаменитые люди), а так же различные ассоциации и объединения, независимое мнение которых зачастую оказывает влияние на формирование бренда не менее сильное, чем сама фирма.

Популярная культура: общественные или отраслевые нормы являются фильтром представлений людей - и клиентов, и групп влияния.

Клиенты, у которых формируется собственное независимое представление о продукте и влияет на мнение окружающих людей. Часто, решительное влияние на отношение к бренду отдельных потребителей оказывает ситуация потребления.

Капитал бренда

Бренд-трекинговые маркетинговые исследования позволяют измерить образ бренда, сложившийся в сознании целевой аудитории, через различные метрики.

Наиболее популярными являются следующие метрики бренда:

üЗнание бренда (спонтанное)

üЗнание бренда (наведенное)

üАтрибуты бренда

üОпыт покупки и потребления

üАссоциации с брендом

üПоложительное отношение к бренду

üПредпочтение бренда

üВоспринимаемое позиционирование бренда

üЛояльность к бренду

üНамерение покупок бренда в ближайшем будущем, рекомендации бренду

На основе данных метрик формируется капитал бренда - стратегический актив компании, рыночная сила бренда.

Чем больше капитал бренда компании - тем прочнее ее позиции на рынке и, соответственно, больше ее стоимость

Данный термин имеет множество трактовок. Фелдвик предлагает следующую классификацию различных значений термина "капитал бренда": совокупная стоимость бренда как самостоятельного актива при его продаже или внесении в баланс;

показатель силы привязанности потребителей к бренду;

описание ассоциаций и убеждений потребителей, связанных с брендом.

Так капитал бренда повышает вероятность его выбора покупателями, увеличивает лояльность к бренду и "защищает бренд от угрозы со стороны конкурентов". Сильные бренды обычно обеспечивают большую норму прибыли и лучший доступ к каналам дистрибуции, а также создают обширную платформу для расширения товарной линии.

Стоимость бренда

Бренд представляет собой специфический нематериальный актив. Он влияет на выбор покупателей, сотрудников организации, инвесторов и даже представителей власти. В настоящее время многие компании включают информацию о приобретенных брендах в свои балансовые отчеты. Некоторые компании использовали этот прием для укрепления отношений с инвесторами, демонстрируя ценность бренда, заключающуюся в создании им гарантированного денежного потока, и используя эту ценность в качестве показателя финансовой эффективности.

Существует немало моделей определения капитала бренда, в которых учитываются результаты исследования потребительской аудитории. Для того чтобы присвоить бренду определенную финансовую ценность, отслеживаются и выражаются в измеряемых параметрах поведение и мнения потребителей, которые влияют на экономическую эффективность бренда. Подобные модели бывают разной степени сложности, но все они предназначены для объяснения, истолкования особенностей восприятия брендов потребителями, воздействующих на покупательское поведение. Для этого используется широкий спектр метрик восприятия.

В ходе статистического моделирования, отличающегося степенью структурированности и глубины, эти показатели организуются в иерархическом порядке, образуя своего рода переходы от осведомленности к предпочтению, а затем и к покупке. Также показатели могут распределяться с учетом их воздействия на общее восприятие потребителя, что создает единый показатель или балл капитала бренда. Предполагается, что изменение одного из показателей или определенного их сочетания оказывает влияние на поведение покупателя, которое, в свою очередь, влияет на финансовую ценность бренда. Понимание, интерпретация и измерение показателей капитала бренда имеет решающее значение для установления его финансовой ценности.

ПРИМЕР: Стоимость бренда

TOP-10 самых дорогих брендов в мире по версии Interbrand:

70 .452 (млрд. $) 64.727 (млрд. $) 60.895 (млрд. $) 43.57 (млрд. $)42.808 (млрд. $)33.578 (млрд. $)32.015 (млрд. $)29.495 (млрд. $)28.731 (млрд. $)26.867 (млрд. $)

TOP-10 самых дорогих брендов в мире по версии MBO:

114.260 (млрд. $) 86.383 (млрд. $)83.153 (млрд. $) 6.344 (млрд. $)67.983 (млрд. $)66.005 (млрд. $)57.047 (млрд. $)52.616 (млрд. $)45.054 (млрд. $)44.404 (млрд. $)

2. Модель "ДНК бренда"

Определение ДНК, то есть уникальных составляющих бренда, - это ключ к началу процесса последовательного предоставления сервиса, качество которого полностью соответствует ему. Это концепция, которую пытаются понять руководители большинства организаций, по крайней мере за пределами отделов маркетинга. Многие управленческие команды занимаются поиском простого и быстрого решения, которое легко может быть встроено в существующую инфраструктуру бизнеса.

ДНК бренда (подход А. Эллвуда) - это сущность бренда, набор его внутренних и внешних характеристик, определяющих его уникальность.

Основными составляющими брендовой ДНК являются:

üРациональные преимущества;

üЭмоциональные преимущества;

üБрендовые предложения;

üБрендовый имидж.

Рациональные преимущества - это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем

логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из

стабильных качеств самого товара.

Эмоциональные преимущества - направлены на удовлетворение духовных

потребностей покупателя и не воздействуют на область рационального мышления.

Именно они делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.

Брендовые предложения - выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения.

Брендовый имидж - неразрывно связан со всеми тремя предыдущими

элементами и формируется на их основе.

Брендовый имидж - та составляющая, которая требует наибольшего времени и максимальной грамотности со стороны управляющего, на его формирование уходят десятилетия, в то же время разрушается довольно просто. С целью доступности имиджа для потребителя может создаваться и использоваться специальный персонаж, олицетворяющий данный бренд.

Окружение ДНК бренда:

üБизнес - культура - совокупность факторов, характеризующих деловую практику, принятую в данном секторе бизнеса, и определяющих принципы деятельности, которых придерживаются компании, оперирующие на данном рынке. Бизнес-культура определяет диапазон возможных стратегий, которые может использовать фирма при взаимодействии с потребителями и конкурентами (степень активности, инновационности, рискованности стратегии). Принятая бизнес-культура определяет также внутрикорпоративные принципы бренд-менеджмента (вопросы мотивации и стимулирования бренд-менеджеров, принципы стратегического развития брендов и т.д.)

üПотребительская культура - совокупность факторов, характеризующих потребительскую среду: ценности потребителей, установившиеся традиции, принятый образ жизни, т.е. нематериальные и материальные факторы повседневной жизни людей. Потребительская культура задает эстетические, эмоциональные и рациональные коды, на которых должны основываться брендовые послания.

üЛичностный имидж - совокупность факторов, описывающих образ непосредственных целевых потребителей, с которыми они сами себя ассоциируют- какими они видят себя или хотели бы себя видеть, личностное "Я" потребителя. Потребители стремятся выразить свой образ через покупки и потребительское поведение (что покупают, где и как). Личностный имидж определяет предпочтительный образ потребителя, которому бренд должен быть идентичен. Все характеристики бренда должны соответствовать личностному имиджу потребителя (характеристики самого товара, ценовые факторы, брендовые коммуникации, места продажи и т.д.)

üСоциальный имидж - совокупность факторов, определяющих социально-ориентированный образ целевых потребителей - как потребители хотели бы выглядеть в глазах других людей (родственников, коллег, друзей), социальное "Я" потребителя. Ощущение социального имиджа потребителя связано не только с непосредственным общением с другими людьми, но и воображаемым ("что бы подумали другие, если бы узнали, какие товары я использую"). Понимание социального и личностного имиджа целевого потребителя позволяет сформировать более объемное представление о потребителях и создать такой имидж бренда, который будет учитывать различные ипостаси потребительского "Я" в зависимости от ситуации и цели использования марочного товара.

Пошаговая стратегия брендовой ДНК является основой грамотного и эффективного позиционирования бренда на рынке.

Позиционирование бренда - управляемый процесс, направленный на определение положения бренда в ряду существующих в сознании потребителей конкурирующих брендов. Грамотная разработка ДНК и позиционирование бренда помогут в будущем сфокусировать бренд на тех достоинствах, которые выделят его из числа конкурентов и сформулируют его стабильную позицию в сознании потребителя.

3. Формирование отношений бренда с потребителем

Поиск необходимого товара, выбор определенной марки - это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара. Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. В системе отношений "бренд - потребитель" главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений зависит от множества факторов.

В системе отношений "бренд - потребитель" главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брендом и потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества факторов.

Ценностные ориентации личности . При моделировании ценностных ориентаций в символике бренда необходимо учитывать:

· ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;

· то, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда.

У каждого человека существуют собственные ценностные ориентиры , которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него. Вместе с тем то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Поэтому сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно.

При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя , к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.

При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д. Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям. Тем не менее одна из них является ведущей, например реклама "Хорошо иметь домик в деревне" символизирует главным образом ценности семьи и дома, а сообщение о жевательных резинках - ценности здоровья. Эмоция потребителя, вызываемая рекламным сообщением, является мгновенной и отражает качество отношений между брендом и потребителем, а также эффективность информации о бренде и товаре. Американский психолог Роберт Платчик составил классификатор эмоций и действий потребителей, вызванных сообщениями о бренде (табл.1).

Таблица 1. Эмоции и реакция на сообщения о бренде

Эта классификации дала возможность построить круг различных эмоций человека и зависимости от основных элементов "удовлетворение - ожидание" и "принятие - отвращение".Такой подход позволяет построить маркетинговую модель коммуникационного процесса бренда.

Мотивационно-потребностные свойства личности . Потребности человека многообразны, однако для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая доминирующие и подчиненные, осознанные и неосознанные потребности. При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести. В основе неосознанной потребности лежит влечение, т.е. человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание это приобрести. Коммуникационный процесс бренда усиливает чувство потребностей и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара.

Мотивы поведения человека основаны на потребностях. Под мотивами в данном случае следует понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.

Выбор той или иной марки - активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации бренда. Чтобы выбор был правильным, человек должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение к торговой марке. Отношение к марке, в свою очередь, формируется на основе ценностных ориентаций бренда , значимых для потребителя, и внимательного отношения бренда к потребителю. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к марке, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке.

Внешняя среда . Взаимодействие потребителя с внешней средой - это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.

Внешний вид товара становится символом потребности человека, поскольку он эмоционально самоотождествляет себя с товаром. Это самоотождествление мгновенное, и потребитель моментально соизмеряет свои возможности на основе представлений и мысленной оценки соответствия внешнего вида товара с собственным содержанием.

Для того чтобы правильно определить и смоделировать признаки бренда, необходимы качественные характеристики торговой марки , которые удовлетворяют интересы и потребности потребителя.

Для разработки проекта бренда используются различные методики социологического исследования. Сначала на основе тестового материала и маркетинговых коммуникаций собирается необходимая информация, которая затем анализируется исследовательской группой. По завершении анализа разрабатывается проект бренда, отражающий качественные характеристики товара и его внешнее оформление.

Из вышеизложенного видно, что поиск необходимого товара, выбор определенной марки - это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации потребителем, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара.

Разные товары обладают различными качественными характеристиками в зависимости от своего предназначения. Если товар относится к категории пищевых продуктов, то его основными признаками являются вкус, запах, цвет; если к предметам длительного пользования - надежность, долговечность, прочность, стойкость к внешним воздействиям, безопасность.

Таким образом, качественные характеристики товара специфичны и многообразны и зависят от предназначения товара.

Качественные характеристики товара отличаются от качественных признаков бренда тем, что они тесно связаны с удовлетворением потребностей личности.

Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие признаки:

· функциональные - те, которые отражают качественные свойства и предназначение товара в содержании бренда. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда;

· социальные - торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;

· индивидуальные - ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;

· коммуникабельность бренда - способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.

Эффективность коммуникационного процесса и жизненный цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков и от того, насколько деликатно они отражены в его символе.

Список используемых источников

1. Википедия - свободная энциклопедия Словарь основных маркетинговых терминов и понятий glossostav.ru

2.Аакер Д. А. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

.Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999

.Громова Е.И., Герасимова М.В. Использование модели пяти уровней позиционирования в брендинге/ Бренд-менеджмент. - 2007.- №5

.Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга. - СПб.: Вектор, 2006.

.Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента/Бренд-менеджмент. - 2009. - №5.

.Домнин В.Н. Семантический код бренда/Бренд-менеджмент.- 2006. №4.

.Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М.: Вершина, 2007.

.Корзун А.В. Эволюция бренда (часть 2) / Бренд-менеджмент. - 2008. - №2.

.Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. - М.: Экономистъ, 2005.

.Литвинов Н.Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента/Бренд-менеджмент. - 2007. - №5.

.Савина А.А. Брендинг по полочкам/Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №4.

.Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. - М.: Аспект Пресс, 2006.

.Сайт бренда "Nokia" nokia.ru

.Сайт бренда "Toyota" toyota.ru

.Сайт бренда "Electrolux" electrolux.ru

18.Сайт ВТБ Факторинг vtbf.ru

.Материалы сайта POPSOP.ru

.Материалы сайта ADME.ru

.Материалы сайта interbrand.com

22.Материалы сайта millwardbrown.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Тронд Кнудсен (Trond Riiber Knudsen) Директор McKinsey, Осло
Ян Мадсен (Jan Madsen) Младший партнер McKinsey, Копенгаген
Йешко Перрей (Jesko Perrey)
Хайо Ризенбек (Hajo Riesenbeck) Директор McKinsey, Дюссельдорф
Юрген Шрёдер (Jürgen Schröder) Партнер McKinsey, Дюссельдорф
Журнал «Вестник McKinsey », № 4(9) за 2004 год

Несмотря на обилие литературы по брендингу, сильных брендов не становится заметно больше. Отчасти это связано с тем, что многие воспринимают брендинг как вид искусства, не подчиняющийся логическим законам. Но мы уверены, что брендом можно эффективно управлять, если пользоваться методом, основанным на анализе рынка и потенциала бренда, а также на знании основных критериев лояльности потребителей.

Статья основана на материалах экспертной группы McKinsey по маркетингу и продажам

С каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в лавине товаров, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые бренды: всего за десять лет количество брендов, представленных в продовольственных магазинах США, выросло с 15 до 45 тысяч. Но проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик. Возьмем, к примеру, автомобили. В 1960-х годах люди могли выбирать между «быстрыми» и «медленными» машинами: одни разгонялись до 100 км/ч за 10 секунд, другие - за 27 секунд. Сейчас этот разрыв сократился примерно до пяти секунд и фактор скорости разгона уже утратил былое значение для большинства покупателей.

Понятно, что в такой ситуации компании все чаще рассматривают бренды как возможность привлечь к себе внимание потребителей и выделить свои товары на общем фоне. Но это непростая задача, ведь стремительное увеличение количества брендов сопровождается невиданным потоком рекламы. В США на человека обрушивается в среднем 5000 рекламных сообщений в день, - естественно, что у людей вырабатывается иммунитет к обычным рекламным приемам. Результаты недавно проведенного исследования говорят о том, что, хотя за три года рекламы стало на 10% больше, эффективность ее упала на 18%.

В таких условиях действенным оказывается только по-настоящему сильный бренд. Практика показывает, что у компаний, которым удалось создать сильный бренд, продажи обычно существенно выше, чем у конкурентов, и этому не мешает зачастую более высокая цена на их товары. Благоволит к компаниям с сильными брендами и фондовый рынок. У сильного бренда есть две отличительные черты. Во-первых, он вызывает у потребителей позитивные ассоциации и обладает собственным неповторимым «лицом». Так, бренд L’Oreal сложно спутать с другими: реклама компании привлекает внимание - знаменитости, рекомендуя продукцию L’Oreal, всегда говорят: «Потому что я этого достойна!» Во-вторых, сильный бренд заставляет потребителей проявлять свои симпатии в действии, то есть в покупке соответствующих товаров. Это очень важное свойство бренда, и развить его невероятно сложно. Например, европейские электроэнергетические компании, стараясь сделать свои бренды более узнаваемыми, за довольно короткий срок провели несколько рекламных кампаний. Однако эти усилия были потрачены впустую: они почти не отразились на потребительском поведении - люди не стали менять поставщиков электроэнергии. Это значит, что бренды, несмотря на свою узнаваемость, не стали сильными.

Сильные бренды много раз подтверждали свою способность приносить высокие доходы, но как усилить бренды и долгое время эффективно управлять ими, не совсем понятно. Топ-менеджеры часто задают два основных вопроса: «Как потребители на данный момент воспринимают наш бренд по сравнению с брендами конкурентов?» и «Как усиление бренда отразится на наших продажах?» Разработанный McKinsey комплексный подход к управлению брендом - BrandMatics - основан на исследованиях ученых-бихевиористов и предлагает менеджерам два инструмента: один помогает понять, как потребители воспринимают бренд, другой позволяет количественно оценить его потенциал.

Измерение и анализ имиджа бренда

Бренды - это образы, сложившиеся в сознании потребителей. А образы эти, в свою очередь, формируются множеством ассоциаций. Мы предлагаем разбивать эти ассоциации на четыре категории: вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами (см. схему 1).

Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки Coca-Cola) и визуальными (присутствие бренда, например водки Absolut, в рекламе). И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.
Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода - это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании-владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Скажем, образ ковбоя - основного персонажа бренда Marlboro - ассоциируется у потребителей с такими качествами, как независимость и страсть к приключениям.
Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль Volkswagen Lupo или «долгоиграющие» батарейки Duracell); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании Amazon.com хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. В высокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, а это и есть рациональное преимущество.
Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности (например Volvo) или демонстрировать высокий статус человека (Ferrari). Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Кроме того, мы обнаружили, что сильные, устойчивые бренды выделяются на общем фоне благодаря своим ярко выраженным эмоциональным преимуществам.

Рассмотрим бренд одной розничной сети. Он вызывает у потребителей ряд положительных ассоциаций, и, по их мнению, ему присуще очень удачное соотношение цены и качества (см. схему 2). Однако он не ассоциируется с эмоциональными преимуществами (если не считать того, что он славится своими низкими ценами) и, кроме того, лишен индивидуальности. Слоган «Покупка принесет вам радость» кажется потребителям неудачным. Недостаток эмоциональной составляющей означает, что потребители, скорее всего, не будут лояльны бренду, даже несмотря на его привлекательные для многих низкие цены.

Оценка коммерческого потенциала бренда

Метод оценки коммерческого потенциала бренда позволяет количественно оценить этот потенциал и таким образом определить объем необходимых для его развития инвестиций. Оценка начинается с анализа процесса принятия потребителем решения о покупке, который предполагает выявление целевой аудитории; разделение ее на несколько групп в зависимости от того, на какой стадии процесса принятия решения о покупке находятся потребители, то есть насколько они готовы прибрести товар под конкретным брендом; и определения процентного соотношения этих групп. В разных отраслях есть свои особенности, но в целом группы распределяются так: потребители, которые наслышаны о бренде; знают о нем (и, скорее всего, примут решение о покупке); рассматривают его наравне с другими брендами, принимая решение о покупке; уже приобретали товары под этим брендом и готовы делать это снова. Выявив эти группы и их процентное соотношение, можно понять, что именно в процессе принятия решений мешает потребителю однозначно предпочесть бренд и на каких стадиях компания теряет потенциальных клиентов. На схеме 3 показан анализ процесса принятия решения при выборе автомобиля европейского бренда (на примере Volkswagen Passat).

Сравнивая эффективность бренда компании и брендов ее основных конкурентов на разных стадиях процесса принятия решения о покупке, можно составить диаграмму эффективности бренда (см. схему 4). В случае с VW оказалось, что потребители чаще рассматривают возможность купить VW Passat, чем Mercedes C-класса. Однако те, кто намеревается приобрести автомобиль Mercedes, чаще его и покупают, то есть потенциальные покупатели этого бренда чаще превращаются в реальных. Кроме того, у Mercedes C-класса выше процент постоянных покупателей. Это значит, что, хотя у Passat прекрасные стартовые позиции, у него меньше лояльных потребителей, чем у модели конкурента. Если бы VW удалось добиться, чтобы его потенциальные клиенты с такой же, как у Mercedes, частотой превращались в покупателей, он бы существенно увеличил свои доходы. А у маркетологов есть для этого множество самых разных инструментов. Например, кроме работы с брендом автомобилестроители могут проводить соответствующую ценовую политику или изменять плотность расположения своих дилерских центров.

Метод оценки коммерческого потенциала бренда позволяет компаниям отдельно рассматривать эффект, который бренд оказывает на процесс принятия решения о покупке, и не связанные с ним факторы, такие как ценообразование или дистрибуция. А с помощью методов многовариантного анализа можно определить, насколько бренд будет способствовать сокращению отрыва от конкурентов, если в качестве входной переменной учитывать сильные, по мнению потребителей, стороны бренда. Другая модель, изучающая возможность бренда превращать потенциальных покупателей в реальных, показывает, как максимально реализовать потенциал продаж разным группам целевой аудитории. К примеру, VW может привлечь на 6% больше покупателей только за счет усиления своего бренда - и это принесет компании 466 млн евро, число постоянных покупателей вырастет на 3%, продажи - на 115 млн евро.

Руководство к действию

Измерение и анализ имиджа бренда, а также оценка его коммерческого потенциала - инструменты для систематического развития бренда, позволяющие добиться его высокой экономической эффективности (см. схему 5). Рассмотрим более подробно, что должны делать компании на пути к этой цели.

Сегментация рынка и измерение имиджа бренда

На любом отдельно взятом рынке у потребителей всегда будут отличные друг от друга запросы, каждый ищет в бренде те преимущества, которые будут удовлетворять именно его нужды. Это усложняет задачу создания адресованной всем торговой марки. К примеру, кто-то всегда выбирает бренд Swatch, а кто-то никогда не обратит на него внимания. Таким образом, первичная задача компании - определить выгодный для нее сегмент рынка и предложить бренд, который будет привлекать представителей этого сегмента.

Чтобы выявить как можно более однородные группы потребителей с высоким потенциалом, необходимо сегментировать рынок, пользуясь несколькими критериями: социально-демографическими, психографическими, поведенческими и т. п. Критерии отбора должны основываться на моделях поведения, например схожем потребительском поведении; и кроме того, надо удостовериться в том, что к группам есть доступ через стандартные каналы коммуникации. Часто выполнить оба эти условия довольно трудно. К примеру, разделение по демографическому признаку упрощает доступ к выбранному сегменту благодаря СМИ, которые хорошо отражают демографические характеристики своей аудитории. Но демографические признаки обычно плохо определяют потребительское поведение: это наглядно видно на примере бренда McDonald’s, нацеленного на потребителей всех возрастов.

После того как сегменты определены, их необходимо ранжировать по потенциалу создания стоимости для компании. Для этого можно воспользоваться испытанным методом - распределить сегменты исходя из сочетания специфических потребностей покупателей, таких как обстоятельства совершения покупки, и характеристик самого сегмента вроде демографических показателей или системы ценностей. С помощью этого метода компании смогут выделить привлекательные группы потребителей с однородными потребностями. Сходства социально-демографических или ситуационных характеристик сегмента позволяют четко определять сегмент и поэтому упрощают доступ к нему (на cхеме 6 показан пример сегментации потребителей розничной сети, проведенной на основе потребностей клиентов). В заключение нужно проанализировать, как имидж бренда воспринимается в разных сегментах.

Определение потенциала бренда и выявление причин, по которым потребители не отдают ему предпочтения

На следующем этапе предстоит определить потенциал бренда в каждом привлекательном сегменте. Для этого изучаются особенности процесса принятия решений о покупке во всех потребительских сегментах. Такой анализ позволяет не только количественно оценить потенциал бренда, но и выявить сегменты и стадии процесса принятия решения, на которые нужно обратить внимание в первую очередь. Сосредоточившись на сегментах с наибольшим потенциалом и на одной или нескольких стадиях принятия решения, компании могут упростить анализ и, руководствуясь его результатами, действовать гораздо эффективнее. Что касается упомянутого нами автомобильного бренда, то его потенциал выше всего на стадии покупки, а значит, в дальнейшем нужно сосредоточиться именно на ней.

Выявление сильных и слабых сторон бренда

Повышение продаж зависит от того, насколько верно компания позиционирует свой бренд для целевого сегмента. Залог успешного позиционирования - понимание факторов привлекательности бренда, то есть тех факторов, которые сильнее всего воздействуют на поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке. Выявить эти факторы можно, сравнивая средние показатели, а также применяя многовариантные методы.

На схеме 7 показаны результаты анализа факторов привлекательности автомобильного бренда, полученные при изучении целевой аудитории. Как оказалось, для приобретения автомобиля важнее всего фактор «удовольствие от вождения», а параметр «автомобиль для молодежи» отталкивает часть потенциальных покупателей, то есть вредит бренду.

Выявив сильные и слабые стороны бренда, можно сопоставить факторы привлекательности бренда со средними показателями по рынку и с показателями основных конкурентов (см. схему 8). Проводя такое сравнение, компания узнает, благодаря каким именно факторам привлекательности конкретный бренд выделяется на общем фоне или, наоборот, почему он проигрывает. Так, бренд VW Passat отставал от самого успешного бренда Mercedes C-класса по важнейшему для покупателей параметру: «удовольствие от вождения автомобиля».

Меры по улучшению имиджа бренда

Когда уже известны и проанализированы факторы привлекательности бренда, полученные сведения объединяются и на общей основе строится матрица, отражающая различные варианты действий. Матрица поможет определить конкретные меры, которые позволили бы сделать бренд сильным и управляемым.

Если бренд оказывается слабым по ключевым параметрам, работу по улучшению имиджа бренда целесообразно начинать именно с них. А если у бренда выявляются сильные стороны, то нужно укрепить или расширить преимущество, от которого во многом зависит решение покупателей.
Когда сила бренда сосредоточена во второстепенных для потребителя факторах, не стоит возлагать на них особых надежд: они помогут выделить бренд из общей массы, но прямого воздействия на поведение покупателей они практически не оказывают. В то же время любые негативные, пусть и второстепенные, параметры необходимо как можно скорее устранить или хотя бы свести к минимуму, чтобы усилить влияние бренда на поведение покупателей.

На схеме 9 мы привели пример матрицы, составленной для управления автомобильным брендом. Бренд уступает конкурентам по столь важному для потребителей параметру, как «удовольствие от вождения автомобиля», значит, начинать улучшать имидж бренда нужно именно с этого параметра.

Определение сути бренда и выработка плана действий

Получив на основе анализа матрицы некое руководство к действию, можно сделать следующий шаг: переосмыслить или представить в новом свете суть бренда - а с этого начинаются все стратегические решения в области брендинга и операционной деятельности компании. Часто ассоциации, которые вызывает бренд, рождаются под воздействием одного ключевого фактора привлекательности бренда или сразу нескольких. На позиционирование бренда влияют и другие факторы, например ценовая политика, особенности рынка или самого продукта. Если суть бренда может отражаться в слогане прямо (как в случае с BMW - «С удовольствием за рулем») или косвенно («Передохни, Kit Kat отломи»), то связанные с нею факторы привлекательности бренда нужно поддерживать концепцией потребительской привлекательности продукта. Это значит, что необходимо определить параметры, которые делают бренд привлекательным по каждой из четырех категорий, описанных в схеме 2, и выделяют его из общей массы. Параметры должны отбираться на основе их определяющей роли при принятии потребителем решения о покупке или в момент покупки. Кроме того, компании должны учитывать и более «мягкие» критерии отбора.

Соответствие нынешней сути бренда. Прежде чем определять новую суть бренда, компании должны решить, будут ли они в принципе придерживаться старой концепции и лишь незначительно дополнят ее, или, напротив, бренд нужно позиционировать совершенно иначе. Если новая суть бренда будет основываться на его уже признанных сильных сторонах, то необходимо удостовериться, что новая концепция не будет основана на противоречащих друг другу факторах привлекательности бренда.
Отличие от конкурентов. При разработке бренда нужно помнить, что по важным для той или иной группы потребителей параметрам бренд должен отличаться от торговых марок конкурентов. Лояльность потребителей в долгосрочной перспективе бренд завоюет лишь в том случае, если будет четко выделяться на общем фоне. Это значит, что факторы привлекательности бренда необходимо подбирать так, чтобы сохранить или создать уникальность бренда.
Наличие у компании достаточных ресурсов. Подогнать бренд под желания потребителя недостаточно: чтобы всегда выполнять все обещания, которые подразумевает бренд, компания должна обладать необходимыми ресурсами. Иногда, если их не хватает, нужно, пока ресурсы не будут созданы, прибегнуть к промежуточному позиционированию. Но при любых условиях нельзя закладывать в бренд обещания, которые компания не в силах выполнить.

Определение сущности бренда и выявление факторов его привлекательности - только часть работы. Результаты анализа должны превратиться в детальное руководство к действию для всей организации. Методы многовариантного анализа, такие как пат-анализ или причинно-следственные модели, позволяют понять, что и как нужно делать, чтобы реализовать абстрактные параметры бренда, скажем при разработке продукта или в рекламе. Для этих целей анализируется взаимозависимость различных параметров бренда.

На схеме 10 приводится пример пат-анализа для автомобильного бренда. Поскольку самый важный для потребителей параметр - «удовольствие от вождения автомобиля», то на этом факторе привлекательности основывается суть бренда. У потребителей «удовольствие от вождения» ассоциируется, в свою очередь, с тремя факторами привлекательности бренда, так же связанными с другими: например, «превосходный в управлении автомобиль» ассоциируется с таким фактором, как «безопасный автомобиль». С помощью пат-анализа можно понять, насколько факторы привлекательности бренда зависят от маркетинговых акций и сути бренда. Если фактор «безопасный автомобиль» больше других воздействует на суть бренда - «удовольствие от вождения», то в рекламной кампании целесообразно сделать акцент на результатах краш-тестов. Однако если наибольшее значение для потребителей имеет фактор «спортивный автомобиль», то, вероятно, компании стоит как спонсору участвовать в автомобильных гонках.

Реализация и мониторинг бренда

Успех бренда в конечном счете зависит от того, насколько повседневная работа компании отвечает принятым решениям. Поэтому важно спланировать проведение внутренних и внешних мероприятий.

Информационная концепция и эффективность расходов . Компания должна разработать информационную концепцию и через соответствующие каналы и СМИ последовательно доносить суть бренда и связанные с ней факторы привлекательности до внешней аудитории. С учетом этой концепции, основанной на сути бренда, а также выявленных в ходе пат-анализа факторах привлекательности нужно затем строить рекламную кампанию. Как правило, эти факторы должны быть четко описаны в «креативном брифе» - руководстве к действию для рекламного агентства, которому будет доверено общение с внешней аудиторией. Необходимо также разработать соответствующий маркетинговый инструментарий для устранения причин, мешающих потребителю принять решение о покупке. При этом нужно помнить, что средство массовой информации, эффективное на одной стадии, может оказаться бесполезным на другой, и учитывать это при планировании медиабюджета.
Внутренние мероприятия. Процесс создания стоимости на всех уровнях компании необходимо увязывать с сутью бренда и с обещаниями, с которыми он ассоциируется. Для этого суть бренда и основные факторы его привлекательности должны последовательно доноситься до потребителей через специальные мероприятия, которые проводились бы в ключевых (в смысле общения с клиентом) подразделениях, скажем в отделе продаж. Например, сеть продовольственных магазинов так формулирует суть своего бренда: «С нами покупки делать легко и быстро». Значит, деятельность всей компании должна быть организована таким образом, чтобы потребители могли быстро и просто делать покупки (от этого зависит и количество персонала). Если производитель электроники хочет, чтобы его продукцию воспринимали как образец качества, он, среди прочего, должен установить жесткие требования к упаковке.

Полезно при проведении внутренних мероприятий создать так называемое руководство по бренду, которое помогает, учитывая содержание бренда, сформулировать конкретные требования к деятельности подразделений компании. В идеале это должно касаться не только работы отдела маркетинга. Следуя руководству, компания сможет работать на уровне эффективности, соответствующем сути бренда. И наконец, успешная реализация разработанного плана действий требует постоянного внимания менеджмента и координации всех шагов, направленных на развитие бренда. Поскольку контекст, в котором существует бренд, постоянно меняется, необходимо также регулярно пересматривать и корректировать стратегию бренда.

Метод BrandMatics помогает управлять и портфелем брендов. Например, он подскажет, в каких случаях консолидация может стать дополнительным средством улучшения экономики бренда. Так, о консолидации стоит задуматься, если анализ сильных и слабых сторон бренда показывает, что вспомогательному бренду недостает качеств, необходимых для удовлетворения потребностей выбранного потребительского сегмента. Варианты структурирования брендов можно изобразить с помощью матрицы, на которой по одной оси расположены сходные факторы привлекательности брендов, а по другой - совокупный потенциал и риски (привлекательность сегмента и сила бренда). Результаты затем можно использовать для определения первоначальных стратегических шагов, необходимых для дальнейшего анализа.

Описанный в статье многоступенчатый метод позволяет руководству компании принимать системные и обоснованные решения в области развития бренда. Тем не менее способность компаний создавать новые привлекательные бренды и давать вторую жизнь старым по-прежнему зависит от творческих и предпринимательских способностей менеджеров. Наш опыт показывает, что только комбинация творческого подхода и беспристрастного анализа может гарантировать результативность мероприятий по повышению экономической эффективности брендов в условиях предельно насыщенного рынка.

Этот и другие примеры из автомобильной промышленности основаны на проведенном McKinsey анализе свыше 20 различных категорий продукции в рамках международной программы по установлению ориентирных показателей. Эта информация не является конфиденциальной и была собрана независимо от возможных клиентских отношений с упоминаемыми компаниями.

Подробнее об эффективности расходов читайте в статье «Цели и средства» в этом номере «Вестника McKinsey».

Подробнее о том, как извлечь максимум пользы из затрат на проведение маркетинговой кампании, см. там же.

I. Исследовательский:

Изучение сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе
Позиционирование товара в ряду других, подобных ему
Сбор материалов – текстов, рекламирующих аналогичные товары
Изучение набора семантических или визуальных элементов, образующих структуру рекламного образа
Исследование названных элементов в количественном и качественном аспектах

Количественный:

подсчет различных элементов
определение наиболее частотных, т.е. наиболее «эксплуатируемых» в рекламных текстах
определение центральных и периферийных признаков семантического или визуального поля элементов

Качественный:

изучение отношений, которые существуют в пределах изучаемого текста: иерархических, гипергипонимических и т.д.

II этап

Создается список признаков образа, который впоследствии будет представлен в любом рекламном тексте
III этап

Представление набора конкретных материальных средств: языковых, визуальных, звуковых, моторных
IV этап

Тестирование созданного образа «на выходе».

Опрос – выявление набора семантических или дизайнерских признаков образа «на выходе».
06.12.07
^ ОСНОВЫ ПРАКТИЧЕСКОГО БРЕНДИНГА
Роль рекламы:

1920-40-е – основная задача продвижения – найти и донести информацию о товаре
40-60-е – донести УТП
60-70-е – донести образ марки, УЭП
70-90-е
с сер. 90-х – «канализация бренда», донесение информации о бренде

ТЗ – обозначение, способное отличать товар, услуги одних лиц от однородных товаров или услуг других.
Виды ТЗ:

Словесные
Изобразительные
Звуковые
Объемные
Комбинированные

Фирменное наименование – наименование предприятия, которое индивидуализирует организацию, носит бессрочный характер и регистрируется в гос. органе по регистрации физ. лиц.
Логотип – словесно-изобразительный знак, т.е. словесный ТЗ, написанный характерным, специально разработанным или подобранным шрифтом.
Эмблема – изобразительный ТЗ, не содержащий слов, рисунки разных видов.
Фирменный блок – комбинация логотипа и эмблемы.
ТМ – комплекс ассоциаций, связанный в сознании с определенным ТЗ и влияющий на выбор потребителя.

Товары создаются на фабриках, ТЗ – в дизайн-студиях, ТМ – в сознании потребителя.
Функции ТМ:

Идентификация компании и товаров среди других
Облегчение понимания потребителей товара или услуги
Упрощение процедуры выбора товара
Защита бизнеса
Гарантия расширения бизнеса на другие территории
Инвестиции в будущее

Бренд = «сильная» ТМ
Характеристики:

постоянное качество
уникальное название
уникальность графического решения
достаточно широкая география дистрибуции
обладание значительной долей рынка
широкая осведомленность
наличие «весомой» группы лояльных потребителей

Брендинг – наука и искусство создания и продвижения ТМ с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней
2 культуры брендинга:

1. Европейская (западная) – концепция дифференциации товаров, т.е. придания им отличительных особенностей с целью завоевания преимуществ перед конкурентами.

2. Азиатская (восточная) – концепция инвестирования в бренд в первую очередь на уровне корпорации и лишь затем на уровне товара.

Основная причина создания бренда – его способности увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой товара.

Увеличение доли постоянных покупателей на 5% увеличивает объем продаж более, чем на 25 %.

Мировой опыт показывает: чтобы продать единицу товара, продавцу требуется не менее 10 обращений к новым покупателям, и лишь 2-3 к старым.

Среднестатистический потребитель, разочаровавшийся в марке, расскажет ещё 10.
Лояльный потребитель – предпочитающий одну ТМ другим аналогичным.

Уровни по лояльности:

Миссионерство – потребитель покупает только одну ТМ, и готов всем доказывать превосходство этой ТМ над конкурентами
Бороться и искать, найти и не сдаваться – потребитель пойдет в другой магазин, если в первом не нашел необходимой ТМ
Лучший среди равных – потребитель в магазине выберет свою ТМ, но в её отсутствии возьмет другую аналогичную
Один из равных – для потребителя есть набор ТМ, которые его полностью удовлетворяют, и в магазине он выбреет одну ТМ из этого набора.

^ КОМПЛЕКСНЫЙ ОБРАЗ БРЕНДА
Образ бренда – уникальный набор связанных с брендом устойчивых рациональных, эмоциональных и сенсорных ассоциаций в сознании потребителя

Это многомерный портрет бренда, который разработчики хотели бы поместить в сознание потребителя.

Необходимость разработки «образа бренда» была вызвана следующими факторами:

мотивировка покупок потребителями происходила с т.з. критериев, не значимых с т.з. производителя для качества данного товара
потребители могли настойчиво предпочитать товар, объективные характеристики которого были хуже конкурентов

Образ бренда в сознании потребителей возникает стихийно или разрабатывается целенаправленно.

Элемента комплексного образа бренда

Портрет типичного потребителя
Физические атрибуты бренда
Суть\миссия бренда
Рациональные выгоды бренда
Эмоциональные ценности
Портрет бренда как личности
Взаимоотношения типичного потребителя и бренда
Бренд как символ
Бренд как организация
Легенда бренда
Позиционирование бренда

Основные принципы разработки комплексного образа бренда:

Взаимное дополнение каждого элемента, для формирования целостного образа
Нацеленность в первую очередь на личность потребителя и построение долгосрочных отношений с ним
Сочетание внутренних наиболее сильных и отличительных сторон и возможностей ТМ с наиболее значимыми и востребованными устремлениями, ценностями, потребностями и ожиданиями потребителей

Предварительная информация:

Маркетинговая стратегия ТМ
Основные конкуренты
Поведение конкурентов на рынке
Позиционирование и рекламные коммуникации конкурентов

Параметры описания типичного потребителя:

Возраст
Состав семьи
Место работы членов семьи
Достаток
Основные черты характера
Типичные ситуации образа жизни
Типичные атрибуты образа жизни
Типичные музыкальные образы
Типичные словесные образы
Типичные желания и мечты
Лица, определяющие необходимость потребления бренда
Ключевые факторы принятия решения о потреблении бренда
Основные группы влияния на выбор конкретного бренда
Ситуация принятия решения выбора бренда

Физические атрибуты ТМ:

Товарная категория
Запах
Упаковка
Соотношение цена\качество
Фирменный стиль

Физические атрибуты бренда компании, оказывающей услуги:

Категория услуги
Профессионализм персонала
Соотношение цена\качество
Фирменный стиль
Оформление офиса
Поведение персонала
Стиль одежды
Сопутствующий сервис

Физические атрибуты зонтичного бренда:

Товарная категория
Упаковка
Соотношение цена\качество
Ассортиментный портфель
Марочный портфель
Сырьё
Технологии
Фирменный стиль

Суть\миссия бренда
Миссия бренда – основная всеобъемлющая идея и цель существования бренда

Рациональные выгоды бренда – практические выгоды от использования бренда
Эмоциональные ценности бренда – эмоциональное удовлетворение, получаемое потребителем от использования бренда.

Идеологические – религия, патриотизм, экология, нравственность, эстетика
Психологические – эффективность, достижение, личное удовлетворение, умственное стимулирование
Социальные – принадлежность к группе, дружба, любовь, семья, самовыражение
Культурные – иконы-символы, интеллектуальное лидерство в категории, духовное лидерство в категории, культовый статус.

Портрет бренда как личности

Позволяет маркетологу понять, какими качествами должен быть наделен бренд, эта модель не «живет» в сознании потребителя
Взаимодействие типичного потребителя и бренда

Цель – создать отношения, напоминающие личные
Бренд как символ

Использование символического знака, цвета, логотипа и т.д.
Бренд как организация

Со своим специфическим набором ценностей, корпоративной культурой (включая поведение персонала), людьми и социальными программами.

Бренд должен давать работникам дополнительную мотивацию. Определить, работает ли бренд на уровне персонала:

Что товар\услуга\компания дают потребителю
Как позиционируется компания, в чем её уникальность
Каков стиль компании
В чем миссия
В чем видение
В чем ценности, исповедуемые компанией
Воодушевляет ли работа в компании

Позиционирование бренда

Коммуникационное поле бренда – набор рациональных и эмоциональных сообщений, который описывает целостный образ бренда.

Делят на:

Доминантные сообщения – несут информацию о бренде, используемую для закрепления в сознании потребителей
Сопутствующие сообщения – для создания целостного образа

Миф-колесо бренда: