Оценка эффективности рекламы в социальных сетях. Реклама в социальных сетях

Реклама в Instagram

– удобный сервис для обмена и видео между пользователями . И если ранее к этому сайту относились скептически, то сегодня – это отличная площадка для размещения объявлений. Пользователи любят яркие картинки и минимум описаний. Реклама в социальных сетях именно на это и направлена.

Пользователи в Instagram зарабатывают зависимо от популярности своей страницы. с удовольствием следует за своими кумирами, поэтому рекламные посты известных людей стоят дорого. К примеру, Ксения Собчак требует за размещение объявления 200 тыс. руб., а Сергей Шнуров – целых 1,5 млн. руб. Деньги немалые, но метод привлечения звезд для рекламы очень эффективен. Считается, что за каждый потраченный рубль на такую рекламу, можно вернуть 4–10 руб. Виды объявлений в Instagram:

• переход по ссылке – размещение адреса сайта рекламодателя на странице звезды;
• видеореклама – тридцатисекундные ролики с описанием товара, а если позволяет бюджет – кумиры сами прорекламируют продукцию;
• установка – в Инстаграм можно рекламировать и программы на телефон. По статистике ежедневно тысячи готовы их скачивать;
• карусель – подборка изображений, описывающих товар. Этот формат считается лучше, чем просто одна картинка;
• привлечение фолловеров с целью раскрутки – чем больше подписчиков, тем больше шансов стать известным и продать свою продукцию.

Реклама в Facebook

Реклама в Фейсбуке появилась намного ранее, чем в других социальных сетях. Сайт успел разработать множество инструментов и удобных форматов для продвижения товаров и услуг. Кроме видов рекламы, использованных в Инстаграме, предлагает следующие варианты презентации продукции:

• фотография с кратким описанием (до 90 символов);
• коллекция – использование в рекламном объявлении видео и фотографий;
• кольцевая галерея – одновременное размещение до десяти роликов или картинок со ссылками;
• холст – чистый лист для идей и творчества рекламодателя. Размещать на нем можно что угодно и в любой последовательности.

Реклама в социальных сетях дарит множество возможностей для проявления творческого потенциала. Фейсбук не только способствует этому, разработав много форматов объявлений, но и предлагает несколько вариантов для размещения публикаций:

1. Размещение через администрацию групп . Стоимость рекламы зависит от популярности Приблизительная цена в сутки составляет 1000–2000 руб.
2. Объявления для мобильных устройств и таргетированная реклама в соц сетях размещается самостоятельно посредством выбора правильных настроек публикации. Оплата осуществляется за показы и клики. В первом случае рекламодатель устанавливает дневной бюджет и свою цену за 1000 показов. Во втором происходит оплата по факту полезных действий пользователей (переходы по ссылке). Стоимость варьируется в пределах 8–20 руб. Оплата осуществляется с банковской карты или через .

Реклама в социальных сетях, размещенная самостоятельно, – сравнительно недорогой способ продвижения продукта. Сайты, хотя и созданы для общения, удобны и рекламодателю, который всегда может ознакомиться со статистикой публикации, изменить тарифы или подкорректировать настройки.

Реклама Вконтакте

Не так давно ресурс был сетью для школьников. Но разработчики, прослышав об успехах других социальных сетей в области , решили не отставать.

Социальная сеть Вконтакте имеет свой инструмент таргетинга. Если в Фейсбуке и на других сайтах данные о пользователе берутся с информации об IP–адресе компьютера, то Вконтакте черпает сведения из информации, указанной в профиле пользователя. Почему это удобно?

Человеку, проживающему в Москве, и отправившемуся в командировку в Барнаул на пару дней, вряд ли будет интересно о новых завозах в барнаульские бутики. Вконтакте же покажет ту рекламу, которая относится к постоянному месту жительства пользователя.

Вконтакте предлагает несколько форматов объявлений. Популярностью пользуется большое изображения или реклама сообществ. Размещение может быть как самостоятельным, так и через администрацию групп.

Стоимость размещения в сообществах составляет от 200 руб. в зависимости от активности пользователей и количества . Публикация за 200 руб. возможна в сообществе с 50 000 фолловеров. Группы с миллионными аудиториями запрашивают намного больше. Самостоятельные публикации обойдутся в 6–10 руб. за 1000 показов. Цена зависит от охвата и выбранных настроек.

Существует ли бесплатная реклама в социальных сетях? Да. Для людей, имеющих свободное время можно рассмотреть один из следующих вариантов продвижения:

• раскрутка своей страницы или , к тому же, со временем на этом можно неплохо заработать;
• размещение объявлений в местных сообществах;
• взаимное продвижение продуктов посредством бирж Вконтакте, Фейсбук и Инстаграм.

Реклама в социальных сетях очень удобна для занятых и для более свободных людей. Для пользователей с ограниченным бюджетом и толстым кошельком. Всем растущим компаниям и малому бизнесу следует взять на заметку такие способы продвижения продукции, которые на сегодняшний день поражают всеохватывающим характером.

Чтобы набрать аудиторию в 50 миллионов человек, радио потребовалось 38 лет, телевидению - 13. Facebook получил 200 миллионов пользователей меньше чем за год.

Более 82% пользователей Интернета имеют аккаунты в социальных сетях и сидят в них (минимум) по два часа в день. Россия занимает первое место в Европе по популярности соцсетей.

Растёт количество пользователей, которые приходят в социалки не за общением, а за информацией, а также бизнесменов, которые понимают, что социальные медиа - эффективный маркетинговый канал. Если вы хотите раскрутить проект через социальные сети, то познакомьтесь с четырьмя эффективными способами продвижения.

Контент - главный фактор продвижения

Любой SMM-специалист подтвердит: без качественного контента инструменты продвижения бесполезны. Если на страничке вашего бренда скучно, не стоит рассчитывать на рост аудитории и её лояльность.

Три составляющие хорошего контента:

1. Уникальность. Информация, которую вы публикуете, должна быть актуальна и увлекательна. Не копируйте материалы с других ресурсов. Исключение - кросспостинг между блогом компании и её страницей в социальной сети.
2. Регулярность. Статьи должны выходить систематически. Два, три, четыре или семь раз в неделю - зависит от специфики бизнеса и его целевой аудитории. Так, людям из бизнес-среды будет достаточно двух-трёх обновлений, а для beauty-сообщества этого явно мало. Необходимо придерживаться выбранной контент-стратегии независимо от количества подписчиков.
3. Вирусность. Публикации должны быть живыми, вызывающими эмоциональный отклик в виде жгучего желания рассказать о них друзьям. Избегайте откровенно рекламных постов.

Facebook в России - «социалка не для всех». Её используют маркетологи, программисты и другие IT-подкованные люди. Их не пугает «сложный интерфейс», а в сфере их интересов - гаджеты, Интернет, путешествия, образование, книги и бизнес во всех его проявлениях. Они охотно лайкают и шарят материалы данных тематик, а также мотивирующие статьи, настраивающие на позитив. Большая часть активной аудитории Facebook пользуется мобильным приложением - посты рекомендуется иллюстрировать картинками размером 800 × 600.

«ВКонтакте» - крупнейшая соцсеть Рунета (более 230 миллионов зарегистрированных пользователей). Её аудитория моложе; в фокусе интересов пользователей в основном развлечения (общение, игры, музыка, фильмы и прочее). Пользователи VK не жалуют текстовый контент (желательно, чтобы длина поста не превышала 500 знаков), зато любят фото и видео.

Среди фотохостингов в России наиболее популярен Instagram . При этом, ведя страничку бренда в Instagram, рекомендуется придерживаться единого стиля в оформлении (используйте не только стандартные фильтры, но и сторонние фоторедакторы), а также располагать объекты на фото на 2/3 экрана (это делает картинку визуально привлекательнее).

Таргетинг

Возможность размещения таргетированной рекламы есть практически во всех социальных сетях: «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники» и другие. При этом считается, что таргет-реклама в соцсетях больше подходит для сектора B2C. Однако и в B2B есть компании, эффективно решающие бизнес-задачи посредством таргетированной рекламы.

Некоторые виды таргетинга:

• Географический (геотаргетинг) - показ рекламы жителям определённого региона / города / района и т. д. К примеру, вы хотите продвинуть салон красоты, находящийся в подмосковных Химках. Ваше таргетированное объявление будет демонстрироваться жителям этого города.
• Социально-демографический - показ рекламы в зависимости от пола, возраста, семейного положения и других социальных критериев. Так, рекламу детских товаров и товаров для дома рекомендуется размещать на страницах замужних женщин старше 25, а рекламу художественного магазина - на страницах дизайнеров, архитекторов, оформителей.
• Контекстный - показ рекламы в соответствии с интересами пользователя. Членство в группах типа «Мода», Fashion, «Шопинг» и т. п. наглядно демонстрирует интересы пользователя. Ему будет интересна соответствующая реклама.
• Поведенческий - показ рекламы в зависимости от конкретных действий пользователя (маршруты передвижения, любимые места, частые поисковые запросы и т. д.). Допустим, человек увлекается латиноамериканскими танцами, ходит в клуб сальсы, ищет соответствующие видео - велика вероятность, что его привлечёт реклама горящего тура на Кубу.

Несмотря на кажущуюся простоту, таргетинг - инструмент, требующий серьёзной подготовительной работы. Во-первых, необходимо проанализировать целевую аудиторию бренда. Во-вторых, составить объявление.

Реклама в сообществах

Реклама в сообществах (на профессиональном языке SMMщиков - посев) - это покупка размещения постов или репостов в популярных сообществах. В первом случае (покупка поста) целью рекламодателя является наращивание трафика на сайте компании; во втором (покупка репоста) - привлечение пользователей в группу компании в социальной сети. При этом чем больше подписчиков у сообщества, пост в котором вы покупаете, тем дороже обойдётся рекламная кампания.

С владельцами сообществ можно договариваться напрямую либо воспользоваться услугами специальной биржи. В 2013 году таковую открыла социальная сеть «ВКонтакте» (кабинет для рекламодателя). Реклама размещается администрацией сообщества в его ленте и, согласно условиям, должна оставаться там в течение суток.

Профессиональное продвижение в социальных медиа

Подразумеваются сервисы, оказывающие платные услуги по продвижению в социальных сетях. Как правило, они самостоятельно создают качественный контент, запускают таргет-механизм и договариваются о рекламе в сообществах. К таковым условно можно отнести Plibber. Почему условно? Потому что возможности этого сервиса гораздо шире.

• зарегистрироваться;
• определиться с форматом работы на сайте (можно рекламировать свой бренд самостоятельно или обратиться к команде Plibber за организацией эпатажной рекламной кампании);
• подготовить рекламный пост;
• осуществить отбор наиболее подходящих площадок с ЦА и начать посев.

После предварительной модерации ваше задание будет доступно, и вы сможете приступить к привлечению поклонников вашего бренда.

Как при этом получать органический лояльный трафик? С этим вопросом, интересующим всех рекламодателей, мы обратились к основателю проекта Plibber Олегу Ратунину.

Олег Ратунин

Генеральный директор и идейный вдохновитель Plibber.ru. Знает о социальных медиа всё и даже больше.

Чтобы привлечь потенциальных фанов к вашему бренду, следует:

• использовать квизы (викторины), инфографики, иллюстрации, вирусные видео, рекламные игры и прочее;
• размещать ссылку в пределах видимой зоны анонса поста (первая-вторая строки);
• внедрить в контент призыв к действию;
• добавить провокационный опрос;
• работать с ассоциативным форматом контента и его адаптацией к бренду;
• запускать креативные, яркие и уникальные конкурсы.

Если вам удалось нащупать контент, который жаждет ваша аудитория, можно рассчитывать на цифру свыше 600 переходов с одного поста.

Также не забывайте анализировать коммуникацию крупных брендов со своими подписчиками, сейчас неплохой результат детектируется в сообществе

1. Платный трафик - продукт, предлагаемый самими соцсетями, как правило, в формате тизерных объявлений с оплатой за клик. Говоря «платный», мы имеем в виду, что это трафик официально продается социальными сетями.

2. - в данном случае имеются в виду все способы, с помощью которых можно привлекать трафик в сообщества. Это может быть как платный трафик, предлагаемый соцсетями, так и различные способы самостоятельной генерации трафика с помощью постинга, директ-мэйла (приглашений в группу) и др.

3. Репутационный менеджмент в соцсетях - данный вид рекламной активности предполагает выявление структуры мнений пользователей социальной сети о бренде или конкретном продукте и проведение работ по улучшению репутации.

В зависимости от вида будут отличаться и KPI, и способы их измерения в социальных сетях. Итак, начнем.

Платный трафик

Для данного вида рекламы применимы все те способы аналитики, которые используются для арбитража трафика из других источников (контекстная реклама, медийная реклама, поисковая оптимизация и др.). Наиболее популярным инструментом является Google Analytics, возможности которого используются для оценки качества трафика и его дальнейшей конвертации в активные действия и продажи. Однако аналитика платного трафика в социальных сетях имеет свои особенности, которые необходимо учитывать:

1. Синергический эффект. Пользователь, пришедший из социальной сети, в отличие от пользователя, пришедшего с поисковой рекламы, менее готов к совершению сделки. Это объясняется тем, что в тот момент, когда вы показали ему свою рекламу, он не искал ваш продукт, фактически вы сами создали спрос. Минус этой ситуации в том, что человек, пришедший из социальной сети, в среднем с меньшей степенью вероятности совершит покупку сразу (например, у него еще нет необходимой суммы денег). Но он может вернуться к этому вопросу в следующий раз, поэтому особую роль при аналитике рекламы в социальных сетях играет отслеживание ассоциированных конверсий, то есть последовательностей посещения вашего сайта, когда пользователь первый раз приходит из одного источника, а покупку совершает в следующий раз, придя из другого источника. Синергический эффект здесь достигается за счет того, что одновременное действие нескольких инструментов: рекламы в социальных сетях и, например, поисковой рекламы — приводит к более высоким результатам, чем разрозненное использование данных инструментов.

2. Качество качеству рознь. Если у вас есть расчетный KPI, показывающий качество трафика, пришедшего, например, из поисковой рекламы (SEO, контекстная реклама), рекомендуется перепроверить его перед использованием в качестве KPI для социальных сетей. Не даром в Google Analytics есть отдельный раздел, позволяющий взглянуть на показатели качества трафика из различных соцсетей и сравнить их между собой. Почему это так? Прежде всего, это связано с особой поведенческой моделью аудитории, пришедшей из соцсетей, ведь человек пришел в соцсеть не для того, чтобы купить ваш товар - это вы заставили его перейти на ваш сайт. В этом принципиальное отличие от поисковой рекламы, где пользователь целенаправленно заходит в поисковую систему с целью найти конкретный товар или услугу, необходимые ему в данный момент. В случае с поисковой рекламой пользователь будет руководствоваться релевантностью предложения своему запросу на каждом уровне принятия решения, начиная от перехода по объявлению и заканчивая нажатием кнопки «Оформить заказ». В социальной сети он будет руководствоваться эмоцией, с которой у него сопряжена покупка вашего товара - ведь только так человека можно вывести из полумедитативного состояния просмотра ленты новостей или новых фотографий друзей. Не зря в рекламных материалах социальных сетей используется картинка, а в поисковой рекламе - текст. Графическое изображение включает образное восприятие, а текст - только рациональное.

- показатель отказов - основа для оценки эффективности отдельно взятой целевой страницы, на которую ведет реклама. Высокий показатель отказов - первый признак нерелевантности трафика посадочной страницы.

- время нахождения на сайте - данный показатель необходим тем сайтам, цель которых удержание пользователя на странице как можно дольше, например, для онлайн-игр, сайтов знакомств и других сайтов с развлекательным контентом.

- среднее количество просмотренных страниц - данный показатель интересен контент-проектам, так как их монетизация напрямую связана с тем, насколько пользователь вовлечен в контент сайта, например, сколько статей он прочитал на сайте. Такие проекты занимаются продажей рекламы на своих страницах с оплатой за 1000 показов, поэтому каждая просмотренная пользователем страница - это один показ, а значит, можно напрямую рассчитать показатель ePC (earning per click) с помощью данных Google Analytics.

- % конверсии трафика в цели - независимо от того, какую цель вы установите на сайте (отправка заявки, заход на страницу Контакты и пр.), вы можете оценить качество трафика применительно к ней. Данный показатель подходит для онлайн-проектов, монетизация которых привязана к действию. Например, это кредитные и страховые организации (отправка заявки), доски объявлений (подача или просмотр объявления).

- рентабельность трафика - данный показатель используется интернет-магазинами. Для его расчета необходимо установить надстройку в Google Analytics (электронная торговля). Потребуются данные о доходе и с аккаунта площадки, на которой производится размещение, из Google Analytics или из другого источника, который может показать уровень затрат на рекламу. Рентабельность высчитывается как отношение доходов к затратам и показывает эффективность, или окупаемость рекламных затрат.

Привлечение внутреннего трафика в сообщества

Другой разновидностью рекламы в социальных сетях является привлечение внутреннего трафика в сообщества, целью которого является увеличение количества участников и / или повышение активности вступивших в сообщество. Обе цели приводят к увеличению эффективного реферального трафика из сообществ в соцсетях (трафик, приводящий к продажам) или повышению продаж напрямую из сообществ, если такая возможность предусмотрена и не противоречит политике социальной сети.

Количество участников группы или подписчиков страницы;

Количество активных пользователей за день/неделю/месяц;

Количество выбывших участников за определенный период времени;

Количество загруженных фотографий, фотоальбомов, видео;

Как видим, показателей достаточно много. Чтобы понять, каким образом они отражаются на монетизации рекламы, нужно ответить на 2 вопроса:

1. При каких качественных показателях сообщества происходит эффективная монетизация в виде дальнейшей конверсии в продажи?

2. Какие источники трафика в сообщество и мероприятия внутри сообщества дают наибольший рост этих показателей?

Например, мы провели конкурс в сообществе интернет-магазина тренажеров, пообещав победителю, второму и третьему месту скидку в 10%, 7 и 5% соответственно. Условие конкурса - нужно сделать как можно больше отжиманий и в подтверждение выложить в группу видеозапись. В результате было добавлено 34 новых видео, собрано более 100 комментариев и около 200 лайков. Во время проведения конкурса было совершено 8 продаж по трафику, пришедшему из группы. Исходя из данных показателей, мы можем определить, какие промежуточные показатели нам необходимы в сообществе, чтобы достичь конечной цели в виде увеличения продаж.

Репутационный менеджмент в социальных сетях

Репутационный менеджмент начинается с мониторинга текущего представления бренда в соцсетях. Для мониторинга репутации в социальных сетях статистики самих социальных сетей недостаточно, не поможет тут и Google Analytics. На рынке есть множество систем, предлагающих независимую аналитику такого плана: Wobot, JagaJam и др. Чтобы выбрать, какой системой пользоваться, нужно понять, какие показатели нам необходимы для мониторинга и управления репутацией в социальных сетях:

1. Динамика количества упоминаний о бренде. Данный показатель отражает результаты медийной активности бренда. При анализе показателя нужно помнить о сезонности и накладывать полученные графики на графики сезонных колебаний спроса на вашу продукцию.

2. Количество и доля положительных отзывов. Технология анализа этого показателя очень проста: чем больше доля положительных отзывов, тем лучше.

3. Количество и доля нейтральных отзывов. Данный показатель не самодостаточен. При увеличении доли нейтральных отзывов следует проводить более глубокий анализ с целью установления его природы. Например, это может означать, что у аудитории недостаточно информации о продукте, а нейтральные отзывы являются вопросами о тех или иных свойствах вашего продукта.

4. Количество и доля негативных отзывов. Данные показатели позволяют установить относительную и абсолютную долю негативных отзывов. Следует помнить, что само по себе наличие негативных отзывов не так уж плохо. Хуже, если о вас совсем не говорят. В практике SMM сложилось 3 основных направления работы с такими отзывами:

Выявление и удаление заказного негатива ;

Отработка негативного отзыва;

Как таковых приемлемых значений доли негативных отзывов еще не выявлено, однако, как показывает практика, если на форуме или в сообществе на 1 негативный отзыв приходится минимум 3 позитивных (25%), то действие негативного отзыва нейтрализуется.

5. Соотношение количества авторов и количества отзывов позволяет выявить концентрацию положительных или негативных отзывов на автора, что поможет выделить либо фаната бренда, либо репутационного террориста, а возможно, и автора, исполняющего чей-то заказ по черному PR.

Конечно, большим плюсом для системы аналитики социальной сети будет автоматизированная возможность определения тональности отзывов (положительный или негативный), так как многие бренды имеют большой репутационный капитал и посчитать количество отзывов вручную, не говоря уже о том, чтобы определить их тональность, становится достаточно затратным. Однако определяя тональность в автоматическом режиме, следует также учитывать, что система не всегда сможет учесть все особенности морфологии. Например, если вы захотите собрать статистику по репутации iPhone 4, перевес будет на стороне положительных отзывов из-за большого количества желающих продать iPhone4 в «отличном состоянии».

Конечно, аналитика рекламы в социальных сетях не ограничивается приведенным списком показателей, и, наверняка, инструментарий будет пополняться с развитием технологий, однако всегда следует помнить, что анализ должен основываться на конкретных цифрах и фактах, которым можно доверять.