Секреты «Макдональдса». Основные маркетинговые находки

Сеть ресторанов быстрого питания Макдональдс – несомненный лидер в мире фаст-фуда. Это пример жестокого, но тем не менее эффективного , который обдуман и организован до мелочей. Каждый сотрудник – это только маленькая деталь, из которых составляется огромная система, размеренная до малейших тонкостей. У касс всегда вечная очередь, а между столиками суетятся посетители с подносами.

Итак, перейдем к списку маркетинговых уловок Макдональдса, позволивших им достичь такого нескончаемого потока клиентов:

• В самом названии McDonalds - «ресторан быстрого питания» — заложено то, что он создан для того, чтобы посетители провели в нём как можно меньше времени – так называемая конвейерная система обработки заказов. В соответствии с законом конвейера организуется топономика и создается дизайн зала. В нем столы специально ставятся так, чтобы у вас не было возможности расслабиться, и долго и с удовольствием покушать. Другие посетители будут всё время передвигаться за вашей спиной, задевать вас, а их напитки рискуют опрокинуться с подносов прямо на вас. Естественно, вы сами того не замечая будете стремиться максимально быстро съесть свою еду и покинуть это некомфортное место.

• Почти во всех Макдональдсах стоит твердая неудобная мебель, а в некоторых – только высокие барные столы со стоячими местами.

• Каждому кассиру установлен дедлайн - одного посетителя они должны рассчитать ровно за 60 секунд.

• В некоторых ресторанах в Америке посетителя отводится на еду только полчаса – после этого охранник может подойти и поторопить вас.

• Чтобы решить проблему посещения Макдональдса только ради бесплатного интернета – в залах отключены все розетки. Поэтому сидеть бесплатно в соц. сетях можно до тех пор, пока не закончится заряд на ноутбуке.

• Все фразы при общении с клиентами продавцы заучивают, и не имеют права употреблять слова с частицей «не» — это проявление одного из главных законов маркетинга.

• Если клиент во время заказа не уточнит размер порции, ему «по умолчанию» пробьют самую большую.

• В Америке устав компании предписывает нанимать на работу не симпатичных девушек. В специальной рабочей форме они выглядят совсем непривлекательно — все это создает образ «семейного ресторана». Поэтому женщины смело приходят в ресторан с мужьями - те не будут засматриваться на красивых официанток, просто потому, что их там нет. Пользоваться косметикой женской части персонала так же запрещено.

• Наибольшую прибыль Макдональдсу приносят напитки. Они гораздо дороже по сравнению с другими заведениями.

• Маркетинговый отдел сети выяснил, что созерцание человека со шваброй и тряпкой не вызывает у гостей отвращения, а так раз наоборот – производит впечатление чистоты. Поэтому сотрудников ресторана заставляют все время убираться в залах.

• Для того, чтобы было как можно меньше ошибок на кухне при приготовлении пищи в связи с монотонной работой – сотрудников очень часто меняют.
• Кассиры должны обязательно предлагать клиентам «что-то еще» - мороженое, напитки, салаты. Обычно это те продукты, срок употребления которых уже близится к концу.

Многие из этих маркетинговых уловок успешно используются и в других сетях фаст-фудов. При выборе маркетинговой стратегии всегда важно не совершать популярные

В прошлый раз, когда я писал про Starbucks и его новое мобильное приложение, я упомянул про систему McDonalds - совокупность правил и принципов, которые позволяют «Макдаку» царствовать в мире фастфудов. Как и обещал, рассказываю о них подробнее.

• Начнем с названия McDonalds - «ресторан быстрого питания». Слово «быстрого» в этом словосочетании отнюдь не означает скорость выполнения вашего заказа (хотя она действительно высока). Это слово не зря стоит перед словом «питание». Макдональдс создан для того, чтобы вы проводили в нем максимально мало времени - знаменитая конвейерная система обработки посетителей. Помимо нее есть и сотня других ухищрений и приемчиков. Вот самые интересные из них: Исходя из закона конвейера создается дизайн и топономика зала. В Макдональдсах практически нет мест, где бы вы могли полностью расслабиться и покушать с удовольствием (читай «покушать долго»). Наоборот - столы расставляются так, чтобы вы все время ощущали присутствие других людей. Они будут постоянно ходить у вас за спиной, задевать вас рукавами, а напитки с их подносов будут грозить пролиться на вашу голову. В итоге вы подсознательно ускоритесь и съедите свой «Хэппи Милс» в два раза быстрее.
• В большинстве Макдональдсов используется жесткая мебель, во многих европейских ресторанах есть только стоячие места за высокими барными столами.
• В залах играет быстрая, энергичная музыка - она «подстегивает» клиентов покушать побыстрее и уступить место другим.
• У каждого кассира есть дедлайн - на заказ от одного посетителя отводится ровно 60 секунд.
• Во многих американских ресторанах сети на еду у посетителя есть только полчаса - после истечения срока охранник может поторопить вас.
• Большое количество молодых людей посещает McDonalds ради бесплатного беспроводного интернета. Чтобы рестораны не забивались толпами студентов с ноутбуками, в залах отключены все розетки - сёрфить в фейсбуке можно только на заряде аккумулятора.
• Продавцам запрещено употреблять частицу «не» в разговоре с покупателем - да-да, это проявление Того Самого Закона Маркетинга. Все фразы заучены и не содержат в себе отрицания.
• Если посетитель не называет размер порции, ему «по умолчанию» пробивают самую большую.
• Не знаю как у нас, а в США корпоративные правила предписывают нанимать на работу не очень симпатичных девушек. В специально спроектированной форме они выглядят непривлекательно, однообразно - все это создает мощный тренд «семейного ресторана». Женщины не боятся приходить в Макдональдс с мужьями - те не будут пялиться на хорошеньких официанток (при причине их отсутствия). Стоит ли говорить, что сотрудницам ресторанов запрещено пользоваться косметикой? Хорошо еще что не увольняют девушек, которые не надевают под свои маскхалаты нижнее белье, как делают в IKEA (про IKEA тоже как-нибудь напишу).
• Основной заработок Макдональдса во всем мире дают… напитки! Они сильно переоценены по сравнению с другими местами, даже посредственный кофе стоит в Маке дороже, чем в Старбаксе.
• Сотрудникам ресторанов предприсывается постоянно брать в руки швабру и убираться, убираться, убираться. Маркетологи сети обнаружили, что вид человека со шваброй и тряпкой не только не вызывает отторжения, но даже наоборот - создает впечатление чистоты и качества.
• Все сотрудники, задействованные на кухне, постоянно меняются - для того, чтобы снизить вероятность ошибок от монотонного труда.
• Сотрудники на кассе обязаны предлагать посетителям «что-то еще» - салаты, напитки, мороженое. Как правило, это «что-то» представлено продуктами, срок жизни которых уже подходит к концу.

Ну, и наконец, самое главное. У McDonalds нельзя просто так купить франшизу и открыть свой ресторан в каком-нибудь Аляпинске. Желающих открыть ресторан ждут сложные процедуры согласования и проверок, после которых владельца бизнеса и будущих менеджеров и администраторов ждут в специальной школе Макдональдс. В этой школе им предстоит несколько недель проходить интенсивное обучение тонкостям содержания ресторана - в них, разумеется, входит большая часть описанного выше. После окончания обучения кандидатов на франшизу ждет экзамен и толстая, в 750 страниц, инструкция, в которой описывается все: от времени прожарки картошки-фри до длины улыбки уборщицы. Есть даже правила, описывающие последовательность мойки рук после туалета (сотрудник должен вымыть руки с мылом до локтя, вытереть их одноразовой салфеткой, а потом этой же салфеткой закрыть кран). За несоблюдение правил и законов владелец штрафует своих сотрудников, а надзиратели за франшизой - владельца.

Кто не бывал в Макдональдс? Я думаю, что таких людей не очень много. А если даже и есть, то они обязательно слышали об этом ресторане быстрого обслуживание. Что же такого уникального в этом ресторане, и на каких принципах была построена эта система?
Компания Макдональдс была основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами в Калифорнии. В 1948 году эти два брата и сформулировали концепции, которые дали толчок для того, чтобы в будущем компания стала ведущей в сфере быстрого питания.
На каких же принципах построена бизнес-система Макдональдс ?
1) Качество

Первый принцип Макдональдс , который был взят за основу- это качество. Качество не только еды. Но и всего, что имеет отношение к ресторану. Вряд ли у кого-то есть нарекания по поводу качества еды. Еда всегда вкусная и свежая. Существует миф, что питаться в Макдональдс очень вредно. Но это правда лишь от части, и отношение к качеству предлагаемой продукции это не имеет. Разумеется, что если постоянно питаться в Макдональдс- не похудеешь. Т.к. большинство продуктов являются высококалорийными. Кухня в Макдональдс — по сути дела открыта на показ всем посетителям. За качеством приготовления еды пристально следят главные менеджеры ресторана. Например, когда член бригады(так называют работника Макдональдс) готовит картофель-фри, он обязательно должен выставлять специальные таймера, которые отсчитывают, сколько времени картофель пролежал не купленным. Если его не покупают в течение 5 минут, то он должен быть списан. Если вы думаете, что списанный картофель пополняет чей-то желудок, то вы очень ошибаетесь. За этим очень строго следят. И такой принцип идет на абсолютно любой продукт. Хочу заметить, что продукты редко залеживаются до критического срока.

2)Культура
Культура- это второй принцип Макдональдс (не по важности разумеется, а по списку). В Макдональдс существует правило, что посетитель всегда прав. И если, например, он уронил мороженое на пол, столкнувшись с другим посетителем, то ему никогда не откажут совершенно бесплатно заменить данный продукт. Они еще и извинения принесут за доставленные неудобства. Мол это по их вине создался затор из посетителей, который они не успели обслужить. Абсолютно любой член бригады будет вежливо отвечать на все вопросы, требования и просьбы посетителя. Если вопрос посетителя не входит в компетенцию члена бригады, то он обязательно позовет на помощь старшего менеджера или директора, который, обязательно, будет стараться решить вопрос посетителя в его пользу. Нечего сказать- культура на очень высоком уровне.

3)Чистота

Вы видели когда нибудь, чтобы в ресторане было грязно? Даже в самый час пик ребята из бригады успевают и убрать пол, и убрать за некультурными посетителями, которые не убрали за собой подносы. Если вы заметите, что где-то грязно, то вы можете сообщить это менеджеру, который обязательно присутствует на месте. Ответственный за уборку получит строгий выговор.

4)Доброжелательность

Четвертый принцип схож со вторым. Но здесь речь идет больше о том, что вам всегда рады. Посетитель- это почетный гость.А почетных гостей и обслуживают соответственно.

Все принципы тесно переплетаются между собой. Каждый из пунктов обязательно присутствует и развит на высоком уровне. И это не просто слова. Раз в определенный срок в Макдональдс приходит проверка. Только не в привычном значении этого слова. Приходит всего один человек под видом посетителя и проверяет на каком уровне развит каждый пункт. Все наблюдения он потом отражает в КЛМ (контрольном листе наблюдения). Измерения в нем идут в %. Лучший ресторан по итогам определенного периода получает солидную премию, которая делится в определенных пропорциях между высшим руководством и простыми членами бригады. Чтобы получить звание лучшего ресторана нужно очень постараться. Требования достаточно высоки. Все члены бригады должны работать словно одна команда. Если кто-то плохо работает- то это сразу же будет отражено на одном из четырех критериев.

Вот на этих принципах выросла корпорация Макдональдс, ведущая в мире в сфере общественного питания.

Выполнили студенты V курса МЭСИ:

Андреева Е.О.

Уманец И.А.

Югай Р.В.

Москва, 2010.

1. Техническое задание

1.1. Описание компании

1.2. Объект маркетингового планирования

1.3. Цели маркетингового плана

1.4. Период планирования

1.5. География

3.1. Макросреда (PEST-анализ)

3.2. Анализ рынка

3.3. Анализ мезо среды (внешней микросреды)

4.1. Операционные результаты (анализ доходов и прибыли по направлениям)

4.2. Анализ стратегических вопросов

4.3. Эффективность комплекса маркетинга

6.1. Стратегическое наступление (по матрице Ансоффа)

6.2. Стратегические цели

7.1. Целевой рынок

7.2. Конкурентное преимущество (конкурентные стратегии Портера)

7.3. Конкурентные стратегии (конкурентные стратегии Котлера)

7.4. Цели в отношении конкурентов

8.1. Товарная политика

8.2. Ценовая политика

8.3. Сбытовая политика

8.4. Политика продвижения

Техническое задание

География
Под торговой маркой McDonald’s на середину июня 2009 года работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира.

Россия (256 ресторанов)
Украина (66 ресторанов)
Молдавия (4 ресторана)
Латвия (8 ресторанов)
Израиль (169 ресторанов)
Эстония (8 ресторанов)
Белоруссия (5 ресторанов)
Азербайджан (5 ресторанов)
Грузия (4 ресторана)
США (14000 ресторанов)

Резюме

3. Внешний маркетинговый аудит

3.1 Макросреда (PEST-анализ)
PEST - это акроним от следующих факторов:

Политический (P olitical)
Экономический (E conomic)
Социальный (S ocial)
Технологический (T echnological)

3.2 Анализ рынка
В настоящее время на рынке предприятий общественного питания России не разработана жесткая классификация заведений. В мировой практике существует множество принципов классификации ресторанов: по ассортименту, по квалификации персонала, по целевой аудитории, по ценовому уровню.
В традиционной классификации, установленной ГОСТом Р 50762-95, рестораны делятся на три класса: люкс, высший и первый, каждому из которых соответствует определенный набор требований. Однако в современных условиях чаще используется несколько иная градация: элитные, рестораны для среднего класса (демократичные) и фаст-фуды.
Кроме того, помимо обычных баров и кафе, в последние годы появился особый тип заведений общественного питания – кофейни. Наиболее часто предприятия общественного питания сегментируют по ценовой политике (размеру среднего чека). В соответствии с этим делением на рынке существует 5 основных сегментов (таблица 2).

Таблица 2. Сегментирование предприятий общественного питания по размеру среднего чека

В последние годы ресторанный бизнес привлекал все больше инвесторов из самых разных сфер бизнеса. Значительную долю среди открывающихся ресторанов в последнее время занимают японские суши-бары. Для предприятий общественного питания большое значение имеет наличие так называемого «якоря», обеспечивающего постоянный поток клиентов. Именно поэтому большая часть ресторанов расположена в центральных районах, что объясняется привлекательностью центра города для времяпрепровождения жителей и гостей города.
Эксперты отмечают, что среднедушевые затраты на ресторанные услуги в России значительно ниже аналогичных показателей других стран. К примеру, в 2007 году в России среднедушевые затраты на питание вне дома составили чуть менее 4 тыс. руб. на одного человека в год. Это значительно меньше, чем в США (38 тыс. руб. на 2005 год), Франции (25 тыс. руб. на 2005 год) и Германии (12 тыс. руб. на 2005 год). Такое отставание показателей России свидетельствует о высоком потенциале ресторанного рынка и его недостаточной насыщенности.
В структуре сетевого сегмента наибольшую долю по количеству заведений занимают заведения низкого ценового сегмента Street Food и Fast Food – 39% и 30% соответственно, демократичному ценовому сегменту принадлежит 31% рынка. В 2008 году в крупнейших городах России работало 393 российских и международных сетей заведений общественного питания (объединяющих под одним брендом 3 и более точки), а на 10 крупнейших сетей приходилось около 30% от общего количества сетевых заведений общественного питания, работающих на территории России.

Рис. 1. Динамика и темпы изменения объемов рынка общественного питания в России.

Структура рынка
В таблице 3 представлена структура рынка, т.е. сколько процентов они занимают на рынке быстрого питания.
Таблица 3. Структура рынка

Рис. 2 Структура рынка

Структура рынка менялась на разных этапах его развития. На протяжении первой половины 1990-х годов безусловными лидерами рынка были киоски и палатки, а также дорогие рестораны. И это точно соответствовало структуре общества, которое делилось на очень богатых и очень бедных.
Последовавший продолжительный экономический рост повысил благосостояние и жизненный уровень среднего класса, который начал активно наверстывать упущенное. В результате, в последние годы и вплоть до начала мирового финансового кризиса, основной вклад в развитие рынка вносили предприятия демократичного сегмента: кофейни, casual dinning рестораны, fast casual рестораны.
При этом наиболее динамично развивался сегмент фаст-фуда , а его ежегодный рост составлял 20-27%. В свою очередь сегмент элитных ресторанов замедлил темпы роста.
Наблюдалась также тенденция активного роста рынка в регионах, поскольку наладить бизнес в Москве сейчас уже достаточно сложно из-за нарастающей конкуренции, высоких арендных ставок и недостатка квалифицированных кадров.
Таким образом, Москва на несколько лет опережает в развитии другие регионы, и уже успела пройти фазу интенсивного роста.
В связи с этим, темпы роста московского рынка в 2007 году уже оказались ниже аналогичного показателя для России.
В 2008 году оборот рынка общественного питания в городах с населением более 100 тыс. человек составил 420 млрд. руб. В последние годы одной из ведущих тенденций развития российского рынка общественного питания является консолидация. В настоящее время рынок сильно фрагментирован, значительную долю на нем занимают одиночные заведения общественного питания. На конец 1 полугодия 2008 года. на 10 крупнейших сетей приходилось около 30% от общего количества сетевых заведений общественного питания, работающих на территории России.
Однако именно сетевые концепции имеют наибольший потенциал, и в дальнейшем будут усиливать свои позиции.
Сетевой сегмент рынка общественного питания России также значительно фрагментирован. Первые сделки по слиянию и поглощению на российском рынке общественного питания зафиксированы еще в 2005 году. Такие сети, как "Ростикс" и KFC, "Пять звезд" и "Прайм" и другие, объединили свои усилия, ресурсы и репутацию для более эффективной работы на рынке. Тенденция консолидации рынка в течение ближайших лет будет усиливаться. В скором времени можно ожидать новых сделок по слиянию и поглощению.
В последние годы темпы роста сохранялись на высоком уровне, поскольку в России рынок общественного питания еще не достиг стадии насыщения. Однако с конца 2008 года сказывается влияние экономического кризиса на темпы роста данного рынка. Например, по некоторым данным, обороты московских ресторанов сократились на 10%.
Индекс физического объёма оборота общественного питания за первый квартал 2009 года составил 92,8% к соответствующему периоду предыдущего года. По итогам 2008 года этот показатель был равен 112,3% к соответствующему периоду предыдущего года.
Аналогичный показатель для 2006 и 2007 года составил 115,8% и 114,7% соответственно, что свидетельствует о росте оборота общественного питания и темпов роста за счёт повышения цен на услуги предприятий общественного питания.
Наступивший кризис оказал влияние и на перераспределение долей между игроками различных ценовых сегментов рынка. Так, доходы ресторанов верхнего ценового сегмента с ноября 2008 года по март 2009 года снизились на 20-30%, а низкого – выросли на тот же порядок. Относительно стабильным является средний ценовой сегмент, который продолжит свой рост после исчезновения последствий кризиса.
В первом квартале 2009 года рынок вырос незначительно по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года. Темпы роста составили всего 8,4%, последние 9 лет этот показатель держался на уровне 30% .Причиной стало сокращение интереса к питанию вне дома со стороны среднего класса, пострадавшего от экономического кризиса. Именно на представителей среднего класса ориентировано основное количество ресторанов. В связи с этим темпы роста индустрии общественного питания замедляются. В первом квартале 2009 года рестораны регулярно посещали 14,7% москвичей, а в тот же период годом раньше - 21,3%. Посетители даже самых-самых ресторанов тем временем начали экономить на еде. Стратегия гурмана заключается в том, чтобы переходить на более дешевые аналоги европейских вин из Чили или Австралии. А вместо выдержанного коньяка можно выпить и водки - уже на алкоголе чек сокращается вдвое. Тот тренд, что модно быть дорогим, прошел. Теперь посетители больше внимания будут уделять качеству кухни.
Даже люди, которые могут себе позволить вести прежний образ жизни, начинают экономить, хотя кризис их не коснулся. В итоге, в ресторанном премиум-классе обороты упали на четверть.
Кризис ударил по общепиту премиум-класса и помог недорогим заведениям. Торговый оборот дорогих московских ресторанов снизился на 25-30%. Кроме того, снизилась стоимость среднего счета в ресторанах, и уменьшилось количество посетителей.
Между тем, в сетевых ресторанах и кафе средней ценовой категории, а также в небольших точках общепита с доступными ценами количество посетителей не уменьшилось, а где-то даже увеличилось.
Так, в сегменте фаст-фуда посетителей меньше не стало, хотя средний чек и уменьшился на 4%. Это называется "синдромом губной помады": во время американской Великой депрессии несколько рынков выиграли, например, рынок дешевой косметики. В роли главной "губной помады" в условиях кризиса выступает "Макдоналдс": в США еще в октябре 2008 года сеть установила рекордный месячный рост на 8%. Чистая прибыль американской сети ресторанов быстрого питания по итогам 2008 года выросла почти в 2 раза.
Таким образом, прибыль ресторанов быстрого питания достигла $4,3 млрд. вместо $2,4 млрд. 2007 года.
Сеть "Макдоналдс" несмотря на кризис, планирует в 2009 году открыть 240 новых ресторанов. Рестораны будут открыты в основном в Испании, Франции, Италии, России, Польше.
Примечательно, что запланированная на год программа развития в Европе является самой большой за последние 5 лет: в последние годы "Макдоналдс" делал упор на повышение отдачи от существующих точек.
В России данная сеть также продолжает развиваться, при этом планы по открытию новых точек сети не меняются, компания готова инвестировать $30 млн. в 30 новых российских ресторанов.
Основные проблемы, которые приходится решать владельцам сетей общественного питания в условиях кризиса, следующие: дефицит персонала, рост цен на продукты и слабое развитие франчайзинга в России.
Но главная проблема рынка – поиск помещения, отвечающего необходимым параметрам и расположенного в месте c высокой проходимостью.
Этим объясняется интерес владельцев данной отрасли к торговым центрам – наличием площадей и высоким потоком посетителей. Открытию заведений в отдельных зданиях препятствуют высокие цены на недвижимость.
Спрос на питание вне дома трудно назвать первоочередным, поэтому из-за кризиса население начинает экономить на питании вне дома. Игроки рынка это понимают и завлекают посетителей скидками и акциями - если не закрывается. Чаще предприятия быстрого питания закрываются, когда их тянут за собой соседи по аренде. Если, например, офисный центр опустел, то и фудкорт там больше не нужен.
По некоторым данным, в 2008 году в Москве было закрыто 215 ресторанов и кафе, за два месяца 2009 года - еще 25. При этом с начала прошлого года открылось 358 таких заведений и чистый прирост составляет 118 заведений.
Если выживание и даже укрепление фастфуда в кризис было предсказуемо, то ресторанам среднего сегмента многие прочили гибель. Однако пока никаких громких разорений не было.
По данным агентства "Бизнес Аналитика", крупные холдинги даже продолжают экспансию: за три месяца 2009 года ведущие игроки увеличили количество своих заведений более чем на 10%.
Эксперты называют рынок общественного питания в России одним из наименее пострадавших от кризиса.
В том числе из-за менталитета российских потребителей: для европейца абсолютно нормально экономить на еде ради новой машины или дома, а россиянину, попробовавшему хорошей жизни, психологически тяжело изменить приобретенным социально-гастрономическим привычкам.
Те заведения, которые продолжают функционировать, активно разрабатывают антикризисные программы.
Среди основных антикризисных мер следует выделить:
1. Снижение затрат. Около 45 процентов премиальных заведений уже перешли на отечественное сырье и убрали некоторые топинги. Почти две трети демократичных кафе и ресторанов уменьшили закладки мясных и рыбных ингредиентов.
Проблема цены сырья не обходит стороной и фастфуд. Закупка картошки в "Крошке-картошке" подорожала не меньше, чем рыбы - в дорогих японских ресторанах. Калиброванный картофель весной приходится покупать в Голландии: наш просто не может долежать до апреля. В целом, не менее 30% сырья в сети - импорт, соответственно, оно и подорожало на треть вместе с валютой. И то, что закупается у нас, стало дороже: в отечественных продуктах велика зарубежная составляющая.
2. Снижение торговой наценки. Рестораны в Москве для привлечения посетителей снижают торговую наценку, предлагают так называемое антикризисное меню. Средняя стоимость бизнес-ланча сегодня составляет 170-250 рублей.
3. Пересмотр штатного расписания. Например, в Санкт-Петербурге, почти треть предприятий питания сократили число работников. В этом есть и плюс: до кризиса часто не удавалось укомплектовать персоналом кафе, сейчас с этим проблем нет. На одно опубликованное предложение о найме приходится гораздо больше звонков от соискателей, чем это было до кризиса.
4. Сокращение бюджета на продвижение. Рестораторы полагают, что из-за снижения покупательской активности целевой аудитории эти затраты окажутся напрасно выброшенными деньгами.
Вместе с тем в кризисе есть и положительные стороны для рынка общественного питания: кризис дал рынку новый толчок для развития за счет смещения спроса на питание в более дешевый сегмент. Чтобы адаптироваться к нынешним условиям, игроки пересматривают существующие стратегии развития: поиск новых поставщиков, переговоры о снижении арендной ставки, оптимизация персонала. Большую часть функций, не относящихся непосредственно к кухне (юридический отдел, бухгалтерия, логистика), все чаще отдают на аутсорсинг.
Однако эксперты рынка сомневаются, что до конца года ситуация в ресторанном бизнесе выправится. Они предполагают, что зафиксированное в начале года падение оборота и трафика не предел и осенью 2009 года ситуация только ухудшится. В связи с кризисом и снижением платежеспособности клиентуры, эксперты рынка корректируют сделанные ранее прогнозы. В сегодняшней ситуации, даже 15% роста будут недосягаемой вершиной. Игроки, как один, прогнозируют, что пирамида общественного питания станет более приземленной. Ее вершина - fine dining (дорогие гастрономические рестораны) должна сузиться, по некоторым оценкам, чуть ли не вдвое. Средний сегмент - casual dining - может сократиться на 15-30%. Вероятно, не пострадает основание - фастфуд, но роста не ждут даже здесь, хотя некоторым игрокам удастся увеличить свою долю.
Выводы:

В последние годы ресторанный бизнес привлекает все больше инвесторов, поскольку в связи с ростом благосостояния населения рынок является достаточно перспективным. Все больше людей предпочитает питаться не дома, а посещать какие-либо кафе или закусочные.
По оценкам экспертов, в Москве доля сетевых предприятий составляет 25-35% рынка и продолжает увеличиваться. В ближайшие несколько лет сетевые операторы будут иметь особый вес при формировании рынка общественного питания.
Развитие рынка активнее идет в регионах. Все большую долю среди открывающихся ресторанов стали занимать необычные ранее для нашей страны кофейни, пиццерии, японские суши-бары и другие заведения. Успех в конкурентной борьбе во многом зависит от месторасположения, ценовой политики, концепции и квалификации ресторана.
Основной рост оборота приходится на сегмент "быстрого питания" - наиболее доступный по ценам - и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.
До начала мирового финансового кризиса, развитие рынка общественного питания шло высокими темпами. Кроме того, в сравнении с населением других стран, россияне тратят на питание вне дома незначительную часть своих доходов, что дает повод экспертам говорить о том, что рынок в России еще не насыщен и на нем есть еще достаточно места для большого количества игроков.
Мировой финансовый кризис, проявляющийся в России, в том числе снижением доходов населения, отразился и на рынке общественного питания: россияне стали либо меньше посещать подобные заведения, либо отказываться от дорогих блюд. Отмечена также тенденция оттока посетителей из дорогих ресторанов в средний сегмент, а также фаст-фуд. Тем не менее, эксперты называют рынок общественного питания в России одним из наименее пострадавших от кризиса
В условиях кризиса многие игроки продолжают развиваться, однако пересматривают свои стратегии развития. Так, основными способами приспособиться к внешней среде.

Анализ потребителей:
Дети
Офисные работники
Студенты
Автовладельцы
Желаемые потребители:
«Зеленые»
« Любители кофе»

Дети - это цветы жизни и наше будущее. Поэтому от каждого посещения ресторана впечатления должны быть сказочными.
Социальная цель компании - поддержание наиболее незащищенных слоев общества.
Офисные работники являются постоянными клиентами ресторана, во время обеденного перерыва человек хочет вкусно, быстро и не дорого поесть. В данный момент компания развивает направление доставки комбинированных обедов и болишинства ассортимента ресторана.
Студенты – это активные молодые люди, которые после учебной деятельности или во время перерыва хотят пообщаться, посидеть в интернте, что инфраструктура и технические возможности прекрасно представляют.
Автовладельцы-люди, которые, прежде всего, ценят быстроту обслуживания. В данный момент МакАвто пользуется популярностью и, прежде всего, эффективен за счет 2-3 человек, которые на улице принимают заказ и за счет новейших технологий передают на общий пульт заказ с присвоенным номером.
Зеленые - это люди, которые борятся за чистоту окружающей среды, в меню просто обязано, мне так кажется, всевозможные кислородные коктелли и еда, добытая без насилиственных притязаний.
Любители кофе- это люди, которые ценят вкус и качество данного напитка. Например, акция-дегустация, купив 1 большую чашку кофе, в подарок получаете кофейные зерны марки N,которые многие потребители могут попробывать и, прежде всего это реклама, которая в ресторане очень эффективна, благодаря текучке потребителей.

Анализ конкурентов:
Таблица 4

Рис. 3. Анализ конкурентов (розочка)

4. Внутренний маркетинговый аудит

4.1 Операционные результаты.
Чистая прибыль крупнейшей в мире сети ресторанов быстрого питания "Макдональдс" в 2008 г. выросла на 80% - до $4,313 млрд против $2,395 млрд в 2007 году. Такие данные содержатся в распространенном сегодня отчете компании. При этом выручка сети увеличилась лишь на 3,2% и составила $23,52 млрд, тогда как по итогам 2007 г. этот показатель составлял $22,78 миллиарда.
Прибыль за 2007-2010 г.
Таблица 5. Прибыль Макдональдс

4.2 Анализ стратегических вопросов
Усилия компании направлены на повышение качества питания, т.е. качество продуктов из которых приготовляется еда, повышение обслуживания клиентов. Основная целевая аудитория – это дети, молодежь, и частично средний возраст.
Отдельно выделяют автомобилистов. Которые частенько заезжают в МакАвто, который работает 24 часа, и без длинных очередей заказывают что они хотят. Поэтому в Макдональдс удобные заезды и выезды на территорию ресторана.
«Макдональдс» обладает высокой конкурентоспособностью. Это заключается в том, что:

Работает 24 часа
МакАвто
Натуральные и качественные продукты
Контроль качества
Система франчайзинга

Рис. 4. Матрица БКГ
Сильные стороны организации:

Уверенное присутствие компании по всему миру, лидерство на американском и международном рынках. Бренд владеет 31 тысячей ресторанов в 120 странах, из них 14 тысяч – в США.
Компания может адаптироваться к разным культурным условиям и открыта для инноваций.
Экономия за счет роста масштаба.
Компания постоянно повышает качество ингредиентов.
Некоторые продукты обладают собственными бренд-именами: Биг Мак, ЧикенМакНаггетс. Обладает одним из самых узнаваемых логотипов в мире.
О компании сложилось мнение, как о, социально ответственной
Ресторан адаптируется к культуре каждой страны.

Реклама направлена в основном на детей.
Высокая текучка кадров.
Недостаточно инновационных продуктов

4.3. Эффективность комплекса маркетинга

затраты на производство плюс средняя норма прибыли;
установление цены с учетом спроса;
ориентация на уровень цен конкурентов.

Каждый посетитель ресторанов «МакДональдс» знает, что надо сделать с подносом после обеда. Самостоятельная уборка после себя подносов позволяет фирмам услуг экономить на человеческой силе и времени обслуживания. Один из американских ресторанов установил флайеры на столах с надписью «Пожалуйста, унесите за собой поднос. Этим вы поможете нам держать цены для вас низкими!».
В рамках этой задачи принимаются решения относительно расчета времени для выполнения рабочих задач и определения общего времени обслуживания клиентов. Перед контактным персоналом в этой фирме поставлена задача обслуживания одного клиента за 3 минуты (2 минуты в очереди и 1 минута у прилавка). На автораздаче в этой же фирме требования еще жестче: время, проведенное клиентом в машине между первым окном (заказ) и третьим окном (получение заказа), не должно превышать 75 секунд. При этом персонал должен быть точен, энергичен, доброжелателен, улыбаться и благодарить покупателя. Контроль стандартов времени обслуживания в «МакДональдсе» является частью концепции качества обслуживания.
3) Контроль качества блюд в « МакДональдсе» - важнейшая задача, причем он осуществляется на всех стадиях производства во всех ресторанах сети.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Так в McDonald’s используется одноуровневый канал, включающий одного посередника.
Политика продвижения:
Компания использует как рекламные щиты, так и PR. Реклама на баннерах и щитах на дороге, также, когда до ближайшего ресторана остается 1км., то идут постоянные щиты на столбах которые напоминают, что можно, остановится, и перекусить. Реклама на телевидении, это какие-либо акции, помощь детским домам (например: с браслетиками). Также реклама в интернете.
Эффективность рекламы «Макдональдс» высока, ведь он каждый день обслуживает около 2 млн. человек.
Из имеющихся данных по прибыли мы может вычислить на сколько увеличивается объем продаж. Каждый год объем продаж увеличивается в среднем на 1,918 млрд. $ или же почти на 84% по сравнению с предыдущим годом.
и т.д.................

В центре внимания - потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей. Сотрудники отделов маркетинга компании отличаются высоким профессионализмом, а остальные отделы - производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок неизменно придерживаются принципа "потребитель - король".

McDonald`s рекламирует не саму продукцию, а активный образ жизни. Новые ролики направлены на продвижение нового слогана: I`m loving` it. Представители русского McDonald`s не стали навязывать своего варианта перевода слогана, оставив это право потребителю.

I`m loving` it -суть новой концепции озвучит российский рэппер МАСТЕР ШЕFF: «Да, я люблю все жизни моей моменты: Красоту, „Макдоналдс“, экстрим, аплодисменты».

Впервые в истории корпорации один и тот же слоган, ставший кульминацией крупнейшего «конкурса идей», будет обнародован во всех 100 странах, где есть рестораны «Макдоналдс» (Ирина Лахметкина Известия (Москва), 24.09.2003, стр.7).

Философия маркетинга Крока выражается в девизе корпорации McDonald"s, который звучит как Q.S.C. & V. - quality, service, cleanliness and value (качество, сервис, чистота и ценность). Посетители заходят в безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или в симпатичной упаковке уносят с собой. В помещениях McDonald"s нет музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не “тусуются” подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные стойки. McDonald"s - рестораны семейного типа, и они особенно нравятся детям. В McDonald"s уровень обслуживания клиентов граничит с искусством; этому искусству тщательно обучают служащих и владельцев лицензий корпорации. Все владельцы таких лицензий проходят курсы подготовки в “Гамбургеровом университете” в Елк Гроув Виллидж, штат Иллинойс. По окончании обучения выпускники получают степень по основному предмету “гамбургерология” и дополнительному - “жаренный хрустящий картофель”. Руководство McDonald"s постоянно следит за качеством продукции и обслуживания с помощью регулярных опросов посетителей и не жалеет сил на совершенствование способов приготовления гамбургеров - это делается для упрощения работы, снижения цен, ускорения обслуживания и максимального удовлетворения посетителей.

Помимо этих усилий, каждый ресторан McDonald"s принимает участие в различных общественных мероприятиях.

В 2700 ресторанах компании, находящихся за пределами США, руководство McDonald"s старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Индии вся продукция изготавливается с учетом местных особенностей. Они используют только баранину, курицу, рыбу и овощи, а не говядину или свинину. Биг-Мак там называют Махараджа Мак! В Японии, например, в стандартное меню McDonald"s включены кукурузный суп и фишбургеры, в Риме - макароны, в Париже - вино и фортепьянная музыка в “живом” исполнении. Однако на этом новом рынке компании пришлось преодолевать чудовищные препятствия, чтобы выдержать свои высокие стандарты обслуживания клиентов. Поставщиков, служащих и даже посетителей надо было приучить к стилю ведения дел McDonald"s, проверенному временем. Для обучения русских земледельцев выращиванию специальных сортов картофеля, из которого готовиться фирменный жаренный картофель McDonald"s, были приглашены канадские техники - эксперты со специальными сортами устойчивых к заболеваниям семян; кроме того, компания построила собственный завод по пастеризации молока, чтобы постоянно иметь этот продукт в достаточном количестве. Русские менеджеры прошли обучение в “гамбургеровом” университете; кроме того, каждый из 630 новых служащих в течении 16 - 20 часов постигал такие премудрости, как приготовление пирожков с мясом и бутербродов Filet-O-Fish; особое внимание было уделено культуре обслуживания. Обучать пришлось даже посетителей, поскольку большинство москвичей никогда не видело ресторанов быстрого обслуживания. Пока посетители стояли в очереди, им показывали видеосюжеты о том, как делать заказ, расплачиваться и как правильно есть Биг-Мак. Верный своим традициям, McDonald"s немедленно включился в общественную жизнь нового для себя города. В день открытия заведения был организован бесплатный прием для 700 сирот, а все вырученные в этот день деньги были переданы в Московский филиал Детского фонда. Естественно, московский ресторан McDonald"s с самого начала был обречен на успех. В первый же день его посетило более 50 тысяч человек.

Не останавливаясь на московском успехе, McDonald"s продолжает изыскивать все новые возможности для роста, устремляясь в самые разные уголки мира. Недавно в Пекине был открыт самый крупный ресторан компании. Он занимает площадь в 28 тысяч квадратных футов, имеет 29 касс и 700 сидячих мест. В этом гигантском пекинском ресторане компания McDonald"s предполагает обслуживать ежедневно более 10 тысяч посетителей.

Именно ориентация на потребителя сделала McDonald"s крупнейшей в мире организацией общественного питания.