Позиционирование товара и разработка рекламной стратегии. Концепция рекламного позиционирования

11.08.2019Рубрика: Налоги

Принято считать, что подходящий канал продвижения - главный гарант эффективности рекламного сообщения. Но это лишь одна сторона вопроса. Ведь при выборе даже самых, казалось бы, результативных каналов и трате внушительных средств на размещение, цель по эффективности не будет достигнута, если рекламное сообщение продумано не до конца.

Основой эффективного рекламного текста является позиционирование, с помощью которого можно преодолеть многочисленные фильтры в сознании потенциальных клиентов и оказаться первыми в списке их предпочтений. Ведь в наше время информационный поток достигает невиданного размаха. Достучаться до аудитории становится все сложнее. Поэтому, при высокой конкуренции брендов, очень важно закрепиться в собственной нише при помощи этого действенного инструмента. Согласно определению термин «позиционирование бренда » означает главную мысль о товаре или услуге, которую вы хотите вложить в голову вашего потребителя и которая будет отличать вас от конкурентов.

Но далеко не любая мысль может стать успешной, то есть перерасти в продающее позиционирование. Поэтому следует отобрать именно тот материал, который имеет наивысшие шансы быть услышанным аудиторией.

Итак, какие критерии необходимо учитывать, чтобы определиться с позиционированием товара или услуги?

Позиционирование в рекламе: основные принципы

Простота. Процитируем Джека Траута: «Упрощение - реакция на чрезмерную насыщенность мира коммуникацией. В мире, переполненном информацией, люди особенно ценят простые идеи. Их отталкивает путаница ». Также имеет смысл обратить внимание на краткость и понятность для потребителя.
Доказуемость. Если в рекламном материале речь идет о скидках или бонусах, то они должны быть реальны и доступны. В случае если премиальный продукт стоит дорого, то цену следует достоверно обосновать. Важно сделать это в рекламном сообщении, а не в магазине, потому что уже подготовленные покупатели будут воспринимать дороговизну как должное - еще один атрибут товара.
Значимость для потребителей. Постарайтесь поставить себя на место клиента: что ему важно, какими критериями он руководствуется, выбирая товар или услугу. Возможно, у вас богатый опыт на рынке, что выгодно отличает вас от новичков, однако, среди более зрелых конкурентов ваша компания может легко затеряться. Поэтому будет недостаточно эффективно использовать только этот параметр. Прежде всего, определите, что именно вы можете предложить покупателям, что их действительно привлечет.
Коммуникативная уникальность. Вы имеете право громогласно объявить то, о чем конкуренты говорят тихо либо не говорят вообще. При этом даже такие бескомпромиссные утверждения, как «растительное масло без холестерина» или «соль без ГМО» успешно завоевывали внимание потребителя именно потому, что раньше никто их не озвучивал.
Актуальность. Позиционирование не должно быть «входным билетом» на рынок. Следует оставить в стороне те качества, которые априори присущи продукту или услуге. Номера в отелях - чистые, еда - вкусная и т. д. Если вы настаиваете на подобных характеристиках, то у потенциального клиента может зародиться сомнение: а вдруг здесь таится подвох?

Итак, взяв на вооружение данные критерии, можно определяться с главным вектором позиционирования. При этом следует не упускать из вида принцип «пробела» или «свободного места» на рынке. Чтобы найти и восполнить его, старайтесь мыслить нестандартно, выбивайтесь из общего потока! Иначе вас просто могут не заметить. Иными словами, если все отправились на юг, посмотрите, не найдете ли вы свое место, если пойдете на север. Ищите открытое окно в сознании покупателей. В качестве «пробела» могут выступать самые разные характеристики: размер, цена, производственные особенности. Это может быть все, что угодно. К примеру, среди многочисленных свадебных салонов выгодно выделится тот, в котором есть примерочная с теплыми полами.

Часто возникает путаница относительно понятий «позиционирование» и «уникальное торговое предложение ». Главное их отличие в том, что по факту позиционирование является ключевым уникальным торговым предложением. То есть предложений может быть много, в то время как позиционирование должно оставаться в единственном числе.

На самом деле позиционирование - это просто и увлекательно. Сформулировать его может практически каждый. Чтобы все получилось, спросите клиентов, почему они выбрали вас. У них для этого точно найдутся причины, как правило, они и будут наиболее удачным вариантом позиционирования. Другой вариант - узнать у потенциальных потребителей, что для них важно при выборе подобного товара. Хорошо, если у вас наберется несколько вариантов. Протестируйте каждый по указанным критериям и выбирайте лидера! На одно позиционирование можно придумать несколько слоганов. Потому что суть позиционирования - это та самая мысль, которую нужно донести до потребителя, а слоган - лишь ее словесное выражение.

Таким образом, позиционирование выступает своеобразным краеугольным камнем эффективного продвижения. Более того, качественное позиционирование позволяет значительно сэкономить рекламный бюджет, сократив расходы на размещение. Даже при скромном медиаплане ваш рекламный материал будет работать и отвоевывать позиции в сознании потенциальных клиентов.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .

Еще одна теория из группы теорий, конструирующих восприятие потребителя, - теория позиционирования. Термин "позиционирование" ввели в конце 1970-х гг. Джек Траут и Эл Райе, написавшие совместно несколько весьма значимых работ. Но впервые теория позиционирования была сформулирована авторами в книге "Позиционирование. Битва за умы" (Positioning: The Battle for Your Mind), вышедшей в США в 1980 г. В настоящее время книга издается во многих странах, в том числе и в России. Специалисты по рекламе и маркетингу считают ее своеобразной библией. Концепция позиционирования на сегодня - одна из наиболее распространенных маркетинговых теорий. Еще одна книга, "Новое позиционирование" (The New Positioning), имеющая прямое отношение к теории позиционирования, написана Джеком Траутом совместно со Стивом Ривкином в 1995 г.

Четкое позиционирование позволяет компании выделить собственный товар на фоне конкурентов, а также указать потребителям свои основные преимущества. Грамотное позиционирование - это кратчайшая дорога к целевой аудитории. Однако следует понимать, что позиционирование - это то, что думает о товаре потребитель, а не то, о чем мечтает владелец компании, его ведущий маркетолог или рекламист. Позиционирование может обыгрывать такие качества продукта, как: высокое качество, лучшее обслуживание, низкая цена, безопасность, долговечность, надежность, престиж, простота использования (актуально в технике), удобство, стиль, противопоставление конкуренту и т.д. Например, компания Bentley ассоциируется у всех со словом "роскошь". Так и есть. Данный автомобиль рассчитан на богатых людей, привыкших получать максимум от каждой минуты своей жизни. А вот компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные. Неудивительно, что они пользуются особенной популярностью у семейных людей.

Филипп Котлер, основываясь на трудах Зла Раиса и Джека Траута, выделяет следующие виды позиционирования:

o атрибутивное позиционирование;
o позиционирование достоинств;
o позиционирование применения;
o пользовательское позиционирование;
o конкурентное позиционирование;
o позиционирование категории;
o позиционирование качества/престижа;
o ценовое позиционирование.

Атрибутивное позиционирование достаточно распространенно, но далеко не для всех продуктов его возможно использовать. Необходимо найти достойный атрибут, позволяющий спроецировать позитивную реакцию потребителей. К примеру, атрибут "старейшее вино из Франции" становится достойным аргументом для продвижения какой-либо марки французского вина. Речь идет об устоявшемся отношении потребителя к категории - французское вино. Германия славится высоким качеством производимой техники, поэтому при продвижении, например, бытовой техники достойным слоганом становится "Качество из Германии", который одновременно атрибутирует бренд. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывает напрямую преимущества данного товара над конкурентами.

Позиционирование достоинств, пожалуй, наиболее распространенный вид позиционирования в пашем жестко конкурентном мире. Каждый хвалит свой товар, но необходимо понимать, что это не всегда работает и не всегда оправданно. Например, утверждать, что это лучший компьютер, лучший телефон или лучший автомобиль - пожалуй, глупо. Для одних это будет действительно лучший автомобиль или компьютер, а другой оценивает достоинства по совершенно иной шкале. Поэтому всегда лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo, как уже было сказано выше, позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований. Автомобили BMW обыгрывают свое главное достоинство - удобство вождения. Duracell представляют себя на рынке как батарейки, которые долго работают.

Позиционирование товара с точки зрения его применения используется при продвижении продуктов разного рода. Например, производители одного из брендов крема заявляют, что это наиболее действующее средство для разглаживания морщин. Производители стиральных порошков по-разному позиционируют разные бренды. Одни рекламируются как лучшее средство для удаления пятен, другие - способны сохранить белизну, третьи - освежат и сохранят цвет. При продвижении готовых продуктов, как правило, подчеркивается простота пользования.

Пользовательское позиционирование предполагает, что компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов, а телефон Jitterburg - для пенсионеров, которым сложно разобраться с тяжелой многофункциональной техникой. Такое позиционирование достаточно сильно. Например, до сих пор многие пользователи персональных компьютеров считают, что компьютеры Apple Macintosh лучше всего подходят для дизайнеров и фотографов. Это уже давно не так, но идея продолжает оставаться в сознании многих потребителей.

Конкурентное позиционирование противопоставляет себя конкурентам. Можно вспомнить достаточно большое количество примеров. Напиток 7Up позиционировал себя как не Кола. Компания по прокату автомобилей Avis противопоставила себя лидеру американского рынка Hertz: "Мы вторые в прокате автомобилей, поэтому и стараемся больше". Квас "Никола" сегодня отлично подошел со своим позиционированием "Пей не-Колу!"

Позиционирование категории используется, как правило, когда речь идет о внедрении на рынок новых товаров. В основе его лежит привязка к уже известному, согласованность с имеющимся знанием. Например, первые автомобили рекламировались как "карета без лошади". Так было понятно для потребителя, так он познавал и принимал совершенно новый продукт.

Позиционирование на основании качества и престижа обычно используют товары класса "люкс". Например, духи Chanel № 5 или дорогие часы, украшения и тому подобное. Всегда есть люди, готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим и дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

В рамках ценового позиционирования существует несколько вариантов. Наиболее качественные товары могут продаваться по самой высокой цене, и на этом делается упор в позиционировании данных товаров. Средняя ценовая группа представляет товары, которые предлагаются потребителю как достойное качество за разумную цену. Существуют предложения низкой цены, но которая предполагает некоторое снижение качества услуг. Например, па борту бюджетных авиакомпаний пассажирам не предлагают бесплатный обед.

Одной из важных особенностей позиционирования является внятность и четкость представленных аргументов.

В противном случае в сознании потребителя не останется ничего, и мы будем говорить о просто плохо сделанной рекламе, а не о конструировании восприятия. Достаточно распространенной ошибкой считается ситуация, когда компании, занимающиеся товарами класса "люкс", выпускали менее дорогие продукты под своей маркой и лишались клиентов, покупавших дорогие товары. Происходило это потому, что в глазах потребителей, настроенных на престижные товары, падал престиж бренда. Поэтому в случае работы на разные ценовые сегменты компании, как правило, создают новые бренды.

Пример

Сеть отелей Marriot - это дорогие отели, ночь в номере обходится от 180 до 280 долл. США. Заняв лидирующую позицию на рынке самых престижных отелей, Marriot обратила свое внимание на менее дорогие отели для среднего класса. Была открыта сеть отелей под новым брендом Coutyard. Затем компания решила открыть сеть дешевых отелей, для которых было выбрано название Fairfield Inn. Понятно, что Marriot не могла дать одно название всей сети, так как это погубило бы весь ее бизнес.

К выбору позиционирования стоит подходить очень ответственно, учитывая все аспекты того или иного рыночного сегмента, уровень конкурентности, историю позиционирования других брендов в данном сегменте.

Мы представили здесь лишь несколько общих теорий, связанных с маркетингом и представлением рекламы на рынке, а также с подходом к представлению продукта целевой аудитории. Однако будет несправедливым не рассмотреть психологические аспекты восприятия самой аудитории.

Позиционирование обеспечивает важную связь между целью коммуникации и конкретной творческой стратегией. Нынешняя популярность этого термина начинается в 1972 г., когда американские эксперты Эл Райс и Джек Траут опубликовали серию статей «Эра позиционирования».

Позиционирование можно трактовать как:

1. Положение торговой марки в ряду конкурирующих торговых марок в данной товарной категории.
2. Процесс создания имиджа торговой марки в целом.
3. Решение об акцентировании в рекламе конкретных выгод торговой марки.

С помощью позиционирования можно отвечать на вопрос: «Что сказать?». Цель коммуникации подсказывает структуру рекламы, а позиционирование определяет ее основное содержание.

Основные модели позиционирования по Росситеру и Перси 1 .

1. Макромодель {X- YZ).
2. Мезомодель (IDU).
3. Микромодель (abe ).

Макромодель фактически является схемой заявления о позиции торговой марки, которая информирует будущего потребителя о том, что представляет собой торговая марка, кому она предназначается, в чем ее выгоды.

В формуле:

1. X- товар (или продукт) или потребность в товарной категории.
2.7- целевая аудитория.
3. Z- выгоды торговой марки.

Эта модель ограничивается только двумя решениями:

1. Как позиционировать торговую марку в соответствии с потребностью в данной товарной категории (решение X).
2. Следует ли позиционировать торговую марку относительно потребителя товара или самого товара (т.е. 7и Z являются альтернативными звеньями и на одном из них можно не акцентировать внимания).

При решении X возможны два варианта:

1. Позиционирование торговой марки как центровой, т.е. торговая марка позиционируется как характерный образец данной товарной категории.
2. Позиционирование торговой марки как дифференцированной, когда определяется ее место внутри товарной категории.

Торговая марка может занимать центральную позицию при следующих условиях:

1. Если это - успешная марка-пионер (лидер на рынке), которая обладает всеми основными выгодами.
2. Если это - марка-аналог.

К торговой марке, которой следует избрать дифференцированную позицию можно отнести:

1) любую торговую марку, не занимающую центральное место и в отношении которой стратегия центрального позиционирования не применима;

2) более поздние торговые марки-аналоги. Они больше преуспеют, если не будут имитировать лидера, а будут от него отстраиваться.

Решение VZ касается выбора одной из стратегий позиционирования марки - относительно:

потребителя;
выгод торговой марки.

Такое решение можно представить в виде выражений: «пользователь как герой» или «продукт как герой».

«Пользователь как герой» применяется в следующих случаях:

если подчеркивается специализация в данной сфере рынка;
когда мотивом покупателя будет социальное одобрение.

Для большинства торговых марок применяется стратегия «продукт как герой». Следовательно, позиционирование будет определяться одной или несколькими выгодами. И в данной схеме позиционирования основу рекламного обращения будут составлять характеристики продукта, в то время как другие рекламные обращения строятся на основе характеристики пользователя.

Макромодель - первое из решений о позиционировании.

Мезомодель акцентирования выгод IDU.

Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие ее выгоды обращает внимание покупатель. Главное правило позиционирования с учетом мотивации (основы выгоды) гласит: «Торговая марка позиционируется по основному мотиву». Мотив считается основным, если именно он движет большинством покупателей торговой марки, потом определяется второй по силе мотив.

Если большинство торговых марок позиционируется по самому сильному (основному) мотиву, то при позиционировании своей торговой марки возможно отойти от главного мотива, что позволит марке занять свою нишу, или стать «нишевой».

1. Важность (importance ) - I - соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. Важность - эмоциональное влияние (весомость выгоды).
2. Предоставление выгод (delivery ) - D - способность торговой марки предоставить выгоды. Предоставление относится всегда к области восприятия. Основывается на мнении покупателя, а не на объективных факторах.
3. Уникальность (uniqueness ) - U- воспринимаемая способность ТМ предоставлять выгоды лучше, чем это делают другие ТМ, т.е. не просто предоставление - оно должно быть наилучшим.

Следующий вопрос касается сообщения о слабых сторонах торговой марки (важных, но слабо представленных выгодах).

1) закон требует сообщать о слабостях ТМ;
2) если при опробовании продукта слабое место легко обнаруживается.

В прочих ситуациях ими можно пренебречь. Сообщая о слабом месте, следует выделить очевидную выгоду, которая компенсирует недостаток.

Правила позиционирования IDU :

1) акцентировать уникальные выгоды торговой марки (т.е. посвятить 2 / 3 или более рекламного обращения уникальным выгодам торговой марки);
2) упоминать обычные выгоды;
3) сообщать о слабых сторонах торговой марки или пренебречь ими.

Заключительное решение о позиционировании - выбор аспекта или аспектов выгоды, на которых нужно сосредоточить внимание на микроуровне.

Микромодель abe (термины)

При позиционировании на микроуровне необходимо решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь. В рекламе можно использовать не менее трех фокусных (основных) акцентов и трех связующих их звеньев.

1. Акцент на характеристике а (толстые картофельные чипсы).
2. Акцент на выгоде, связанной с характеристикой а-b (чипсы вкуснее, когда они толстые).
3. Акцент на выгоде Ь-е (прекрасный вкус).
4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями - Ъ (прекрасный вкус толстых чипсов).
5. Акцент на эмоциях, связанных с выгодой (весело, потому что вкусно).
6. Акцент на эмоции (весело).

Ситуации позиционирования, когда необходимо сфокусировать внимание именно на характеристике продукта:

1. Целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители.
2. Предмет рекламы - неосязаемая услуга (страхование, финансовые услуги, автомобильный сервис).
3. Акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для однородных торговых марок. Смысл этой стратегии в том, что с помощью отдельной характеристики, даже незначительной, можно выделить ТМ из ряда аналогичных, так как она обладает каким-нибудь дополнительным свойством (лыжные куртки на козьем пуху - животных с высокогорных альпийских пастбищ).

При микропозиционировании акцент на выгодах рекомендуется фокусировать в следующих случаях:

торговая марка обладает выгодой, которую трудно скопировать;
мотивация покупки торговой марки является негативной;
укоренившееся отношение к торговой марке основано на эмоциях. Ситуации, когда реклама фокусируется на эмоциях:
- 1. Торговая марка обладает легко копируемыми выгодами.
- 2. Мотивация покупки является позитивной.

Результатом позиционирования является заявление о позиции. Заявление о позиции - развернутая схема.

1. Для кого предназначен товар (целевая аудитория) - V.
2. X- центровая или дифференцированная торговая марка.
3. Предлагает выгоды.

1. Делать акцент на выгоде, предоставляемой уникальным образом (+ фокусировать на АВЕ или пренебречь этими шагами).
2. Указать на выгоды, важные для данной товарной категории; или пренебречь выгодой, представленной слабо, или сообщить о ней.

Как известно, каждый бренд - самостоятельный бизнес {Tide, Ariel, Head & Shoulders, Clearasil) и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется методология, называемая DISRUPTION. Ее основным инструментом является рекламный реестр, который позволяет анализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования таким образом, чтобы выделить собственные товарные марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят следующие позиции:

содержание рекламного реестра;
наименование торговой марки;
спонтанные ассоциации (Top of mind );
атрибуты;
преимущества (выгоды);
территория;
ценность;
роль.

Каждая конкурирующая торговая марка оценивается в реестре с точки зрения спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя: атрибутов (характеристик товаров), которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость приобретения именно их продукции; преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям товаров в рекламных обращениях. В реестре также учитывают заявления конкурентов о принадлежности их товарных марок к реальной или воображаемой «территории» - миру, с которым потребителю предлагается себя ассоциировать (например: «Страна Мальборо»); о приверженности марок определенным ценностям, и о роли, которую они играют в обществе (Philips: «Изменим жизнь к лучшему»). Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию по-новому увидеть свои бренды и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров.

Если конкуренты позиционируют себя на некоторой «территории», можно перейти к «спонтанной ассоциации» или «ценности», - или, напротив, - остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивационные посылы.

В последнее время обозначился важный маркетинговый тренд: переход от товароориентированной экономики к новой экономике ценностей. Современный рынок перенасыщен товарами. Мы живем в эпоху излишка. Сегодня уже недостаточно производить больше и лучше, чем конкуренты; распространять товар шире конкурентов; рекламировать интенсивнее, чем они; скупать лучших специалистов и идеально выстраивать внутренние процессы. У новой экономики ценностей свои правила. «Уникальные торговые предложения» (USP - unique selling proposition) сегодня менее важны, чем раньше; жизненные циклы товаров сокращаются - конкуренты быстрее копируют инновации. Рынки стали более подвижными - поскольку товары обновляются чаще и регулярнее, а старые товарные рынки сливаются, образуя новые.

Сегодня бренды занимают исключительно важное место в общественном сознании, но они умирают, когда перестают отвечать востребованным обществом ценностям. Что делать в новой ситуации? Чтобы быть услышанным, необходимо сделать товар особенным, предложить рынку нечто уникальное. В будущем устойчивое конкурентное преимущество будет проистекать из «Уникального ценностного предложения» (UVP - unique value proposition).

Поиски именно из такого рода позиционирования исходят сегодня во всех крупнейших компаниях мира. Так, президент WorkLine group Евгения Громова считает, что позиционирование - не действия, не процесс, не способ, не место и не идея. Позиционирование - результат поиска некоего набора характеристик конкретного товара в рамках конкретного рынка, который осуществляется по определенному алгоритму.

Набор характеристик конкретного товара как реальных, так и мифологических, выявленных в процессе поиска позиционирования, можно назвать «профилем бренда». Поэтому в современной практике выделяют пять уровней позиционирования, которые необходимы для создания концепции бренда, призванной сформировать в сознании целевой аудитории целостный образ (brand image).

Пять уровней позиционирования (по Громовой и Герасимовой) :

1) атрибутивный (кто потребитель: выбор целевой аудитории на основе социально-демографических характеристик, ценовое позиционирование);
2) рациональный (что представляет собой товар: предпочтение потребителя относительно его свойств, состава, внешнего вида, места производства, технологий);
3) функциональный (предпочтения потребителя, связанные с функциональными особенностями товара, удобством упаковки, местом продажи);
4) эмоциональный (какие эмоции будет испытывать потребитель при покупке и потреблении - радость, гордость, предвкушение праздника?);
5) ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом товара, со значимыми ценностями его потребителя).

Эта пятиуровневая схема помогает построить систему ценностей продукта и особенностей его потребителя и отражает категориальный аппарат позиционирования, призванный помочь специалисту по маркетингу выступать посредником между товаром и его потребителем.

Таким образом, позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности, состоящее в выборе целевых рынков. Позиционирование состоит из анализа элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех параметров продуктов, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Вопросы для обсуждения

1. Приведите основные трактовки термина «позиционирование».
2. Раскройте основные модели позиционирования по Р. Росситеру и Л. Перси.
3. Охарактеризуйте методологию DISRUPTION и ее основной инструмент - рекламный реестр.
4. Обоснуйте наметившуюся в последнее время тенденцию - переход к новой «экономике ценностей».

Практические задания

1. Представьте, что вы - директор по маркетингу центра аэробики. Придумайте утверждения типа «если..., то...» для будущих постоянных клиентов с учетом наиболее распространенных покупательских мотивов.
2. Выпуская на рынок свои обеды-полуфабрикаты (замороженные продукты), компания Healthy Choice утверждала, что их продукты:
1) предназначены для мужчин - продукты просто готовить;
2) Healthy Choice полезны для сердца;
3) содержат меньше жиров, соли и холестерина.

3. Косметическая компания «Чистаялиния» запустила такой рекламный ролик: будущая покупательница говорит: «Я смотрела только на европейскую косметику», затем раздается голос за кадром: «До сих пор». Далее рассказывается о свойствах косметики (питательных кремов) и об примененных для ее производства современных высоких технологиях. Подумайте, какая стратегия позиционирования использована здесь с точки зрения макромодели А-К??

Герасимова Г.А., Громова Е.П. Маркетинговые технологии: срез опыта //Рекламные идеи, 2007. № 3. С. 11-16.

Позиционирование представляет собой внедрение образа товара в сознание потребителя. Оно подразумевает сегментирование рынка. Цель позиционирования -- выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, отличали бы его от других товаров, определяли бы потребительское поведение и побуждали людей к покупке.

Концепция позиционирования. Позиционирование в рекламе подразумевает сегментирование рынка, поскольку товар и рекламное сообщение предназначены для определенной целевой аудитории, а реклама отличительных атрибутов направлена на определенный сегмент, т.е. позиционирование в рекламе -- это акцентирование конкретных выгод атрибутов товара перед товаром-конкурентом.

Д. Траут и Э. Райе в своих исследованиях сообщают, что при позиционировании рекламодатель должен ответить на следующие вопросы:

1) какую позицию занимает товар в сознании потенциальных потребителей и какую необходимо занять?

2) каких конкурентов следует отстранить при занятии выбранной позиции?

4) сможет ли он придерживаться одной концепции позиционирования?

На выбор концепции позиционирования влияют качество и оформление товара, потребительские свойства, цена, а также избранный в маркетинговом плане сегмент рынка и позиции на нем товаров-конкурентов. Рекламное позиционирование товара позволяет определить набор критериев и их важность для построения рекламного сценария.

Возможны различные методы позиционирования. Те позиции товара, которые выгодно отличаются от конкурентов, необходимо выявлять и привносить в рекламу в качестве главных атрибутов товара.

Существуют три модели позиционирования: макромодель, мезомодель и микромодель.

1. Макромодель позиционирования марки «X -- YZ» (продукт X предлагает людям К помощь Z). Данная модель отвечает на два вопроса.

Первый вопрос о том, как позиционировать марку товара в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя.

Второй вопрос возникает по поводу того, следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.

2. Мезомодель акцентирования выгоды. В данной модели главный упор делается либо на мотивацию, либо на выгоды. Если упор делается на мотивацию, то торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.

Если упор делается на выгоду, то доказывается важность марки (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя) и уникальность (т.е. потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки). И здесь важно знать, как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды.

3. Микромодель фокусирования на выгодах. При этой модели позиционирования акцент делается:

* на характеристиках продукта, если целевая аудитория опытная или если предметом рекламы является неосязаемая услуга;

* на выгоде, если выгоду марки сложно скопировать, или если мотивация при покупке негативная, или отношение к марке основано на эмоциях;

* на эмоциях, если выгоды марки легко скопировать, или если используется позитивная мотивация, или отношение основано на характеристике производителя.

Рекламная стратегия -- это направление рекламной деятельности, по созданию рекламного продукта. Стратегия, творческое начало и качество исполнения -- это три составляющие, которые делают рекламу эффективной. Предпосылками разработки стратегического планирования рекламы являются: стабильность и цивилизованность рыночной деятельности в России; насыщение рекламного рынка и обострение конкурентной борьбы на нем; усиление роли бренда, его репутации; расширение инноваций в рекламном бизнесе; рост прибыли и других финансовых показателей рекламодателя. Рекламная стратегия определяется в рамках рекламного бюджета и в зависимости от значимости рекламы в маркетинговом плане руководства фирмы.

В глобальном плане разработка рекламной стратегии -- это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. Цель стратегического планирования заключается в выработке стратегий управления рекламной деятельности, заключающихся в обеспечении рекламодателю длительного пребывания на рынке. Предпосылкой служат стабильные конкурентные преимущества, поэтому задачи стратегического управления состоят в том, чтобы добиться и сохранить конкурентные преимущества или усилить их.

Планирование стратегии призывает к творческому решению проблемы: исследовательские усилия имеют творческое начало; приобретение рекламного времени или площади, выбор момента для размещения рекламы также требуют творческого подхода. Рекламная деятельность считается областью вдохновения именно потому, что постоянно требует творческого подхода при выборе рекламных средств и содержания рекламы. Стратегическое планирование в рекламе означает найти ответы на вопросы о том, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей, т.е. какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять: выбрать средства рекламы, определить частоту и сроки использования каждого из них, соотношение между ними.

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов: создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Разработка рекламных стратегий позволит правильно определить основные идеи и цели рекламной кампании, оценить возможные результаты ее проведения, правильно сформировать рекламный бюджет, творчески подойти к созданию форм и видов рекламной продукции, а также разработать критерии эффективности использования рекламных средств. Рекламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний. Стратегическое планирование в рекламной деятельности связано с интеграционным анализом внешней по отношению к рекламодателю среды и внутренних его сильных и слабых сторон. Применение такой интеграции необходимо для того, чтобы учесть различные аспекты конкурентоспособности рекламодателя и использовать преимущества для разработки рекламных стратегий.

Первый шаг стратегического планирования -- это анализ перспектив рекламодателя (SWOT-анализ). Необходимо выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где фирма может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития. Ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию фирмы. Правильное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов рекламной деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг -- анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, модернизация системы сбыта и т.д., выбор наиболее эффективных рекламных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы, поэтому от них следует отказаться.

Третий шаг заключается в установлении приоритетов и распределении рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность рекламы.

Варианты выбора стратегии в зависимости от рынка и продукции представлены в табл. 3.

Таблица 3. Зависимость продукция/рынок при определении рекламной стратегии

Стратегия «логики» ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Она используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию, основана на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»).

Стратегия «образа» ориентирована на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используется для усиления позитивного имиджа, основана на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое потребитель испытывает к конкретной торговой марке («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).

Каждая фирма, по мнению Ф. Котлера, на рынке может играть четыре роли в зависимости от рыночной доли. И стратегия ее рекламы в каждой конкретной ролевой ситуации различна.

«Лидер» (рыночная доля 40%). Рекламная стратегия проявляется в рекламировании ситуации о снижении цен, стимулировании спроса, повышении имиджа. В защите рекламная стратегия отражает выход на новые перспективные рынки, рекламируется надежность своего товара и слабость обычного, распространяется информация о предстоящем снижении цен.

«Претендент на лидерство» (доля 30%). Осуществляется развернутая реклама новых товаров и торговых марок, используется сравнительная реклама, реклама товаров-заменителей.

«Окопавшийся» (10% рынка). В этой роли выступают преимущественно новички с малым рекламным бюджетом и слабой информационной рекламой.

Рис. 5.

I. Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама выступает в качестве объекта рекламного воздействия. Управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке.

II. Концепция товара и его атрибуты выражается формулировкой его главных атрибутов или полезных качеств, представляющих интерес для целевой аудитории. При составлении стратегии рекламы маркетолог должен разработать четкую концепцию товара, как этот товар будет предъявлен. Формулировка включает ответы на вопросы, на каких потребителей рассчитан товар, какие атрибуты товара ему интересны, как товар позиционируется на рынке, на какой стадии жизненного цикла он находится, каковы упаковка, качество, марка товара.

При стратегическом развитии фирмы более важна работа по повышению стоимости бренда товара, чем по увеличению доли рынка. В долгосрочной перспективе наиболее эффективна работа не по проведению «хорошей» рекламной кампании или по увеличению рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а по повышению стоимости бренда и его эффективности. Для стратегического построения успешно рекламной кампании необходима периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом рекламных показателей.

Стратегии рекламы товаров разрабатываются по определенной программе. При этом для каждой фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ) определяют свою стратегию. Реклама как инструмент маркетинга при стратегическом планировании может изменять вид ЖЦТ. Необходимость использования теории жизненного цикла товара при стратегическом планировании рекламной кампании обусловливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

Так, перед внедрением товара на рынок рекламная кампания ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. Реклама показывает, что новые качества товара необходимы людям. В период появления товара на рынке рекламный акцент смещается: наиболее интенсивно осуществляется товарная реклама. Рекламная концепция сохраняется, но теперь рекламная кампания проводится с применением и других видов рекламы, нацеленных, например, на продвижение товаров, и тогда в качестве рекламного средства используется сам товар.

В фазах развития рынка и зрелости товара рекламная кампания остается в основном ориентированной на товарную рекламу. Но наряду с этим увеличивается разнообразие и объем мер по содействию продаже, которые направлены как на продавцов, так и на покупателей.

Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача за счет сокращения средств, направляемых на рекламу, так как она на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем на первых. Даже если учесть, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

III. Выбор рекламных средств. Стратегия рекламы означает также и передачу определенных сообщений через выбранные рекламные средства информации. Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: где (в каких средствах рекламы размещать объявления, т.е. выбор средств рекламы) и как часто. Кроме того, необходимо определить соотношение между средствами рекламы, если их будет несколько.

* формирование спроса;

* стимулирование сбыта;

* способствование позиционированию.

Иначе говоря, в зависимости от маркетинговых целей и задач рекламодателя выбирается стратегия рекламного обращения.

Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, расстановки приоритетов в работе с ней, определения конкретных планируемых уровней охвата, частотности и непрерывности. Далее следует указать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Должен быть пояснен характер рекламного обращения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, рассчитать бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение надо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями по времени, а также бюджетные ограничения.

В итоге, исходя из выбранного общего стратегического направления развития фирмы, и с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, а также уровня конкурентной борьбы, выбирается рекламная стратегия по отношению к товару.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Позиционирование как процесс отбора особых конкурентных преимуществ и донесение информации о них до целевого потребителя. Особенности позиционирование предприятия розничной торговли. Распространенные ошибки позиционирования и методы их исправления.

реферат , добавлен 29.09.2010

Разработка и представление маркетинговых стратегий позиционирования товара, соответствующих каждой стадии жизненного цикла товара. Принцип позиционирования – потребность в товаре. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту, М. Триси и Ф. Виерсема.

контрольная работа , добавлен 26.11.2009

Сущность, цели и критерии позиционирования товаров. Связь позиционирования с имиджем компании. Общая характеристика ООО "РосТур" и анализ количественного и качественного состава персонала организации. Рекомендации по стратегии позиционирования фирмы.

курсовая работа , добавлен 10.12.2015

Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.

реферат , добавлен 08.01.2012

Сущность позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования и определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии позиционирования. Особенности торговых марок. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.

курсовая работа , добавлен 13.09.2011

Понятие, задачи и виды рекламы, условия ее эффективности, каналы распространения. Значение рекламы как формы, воздействующей на покупателя. Основные функции рекламодателя. Сущность сегментации, выбор целевых рынков, позиционирование товаров на рынке.

контрольная работа , добавлен 28.09.2010

Определение понятия позиционирования, проблемы разработки его стратегии. История возникновения компании "Adidas". Позиционирование бренда и целевая аудитория. Рекомендации по усовершенствованию стратегии эффективного позиционирования компании "Adidas".

контрольная работа , добавлен 14.11.2010

Ключевые аспекты понятия позиционирования, его специфика, связанная со сферой гостиничного бизнеса. Особенности позиционирования гостиничной услуги как продукта. Позиционирование гостиничного продукта на примере гостиницы "Темиринда" в городе Таганроге.

курсовая работа , добавлен 06.02.2012