Ki végez piackutatást? Marketing piacelemzés: típusok, szakaszok, módszerek

24.06.2020Cím: Kereskedelmi

Míg a piackutatás FŐ VÁLTOZÓ ERŐ a nagyvállalatoknál, a kisvállalkozások még mindig nem szívesen használják ezt az eszközt. A piackutatás azonban a siker KULCSA lehet - a LEGTÖBB kisvállalkozás számára -, ha a kutatási eredmények felhasználója MEGÉRTI annak PARAMÉTEREIT, ERŐSSÉGEIT, KORLÁTAIT. A piackutatás használatának elhanyagolása katasztrofális eredményekhez vezethet.

MI AZ A MARKETINGKUTATÁS?

A vállalkozók folyamatosan tájékozódnak versenytársaikról és arról a piaci KÖRNYEZETről, amelyben működnek. A piackutatás alapvetően az ilyen adatok GYŰJTÉSE.

Azonban MINDEN információgyűjtés nem nevezhető piackutatásnak. A piackutatás a marketinginformációk gyűjtésének SZISTÉMATIKUS és OBJEKTÍV megközelítése – amely feldolgozása, elemzése és értelmezése során segít azonosítani azokat a PROBLÉMÁKAT és LEHETŐSÉGEKET, amelyek ALACSONY KOCKÁZATÚ OBJEKTÍV DÖNTÉST hoznak.

Ennek a definíciónak a kulcsa az, hogy az információkat SZISTEMÁLIS és OBJEKTÍV módon gyűjtik, dolgozzák fel és elemzik. A marketingkutatás meghatározza, HOGYAN gyűjtik és értékelik az információkat, valamint azt is, hogy MILYEN információt gyűjtenek valójában.

Első pillantásra nagyon nehéz marketinginformációkat szerezni. Például egy videobolt tulajdonosa megkérdezheti az ügyfeleket, hogy bérelnének-e több kazettát, ha az ár hét rubellel csökkenne. E visszajelzés alapján a tulajdonos dönthet úgy, hogy csökkenti az árakat, növeli a kölcsönzött kazetták számát, és összességében több pénzt kereshet.

Sajnos előfordulhat, hogy a megkérdezettek nem tükrözik a TIPIKUS vásárló nézeteit. Még ha a tulajdonosnak olyan szerencséje is van, hogy a TIPIKUS képviselőkkel beszél, nem lehet biztos abban, hogy az ügyfél IGAZSÁGOT mond, és hogy TÉNYLEG több kazettát fog bérelni. Az ilyen típusú információgyűjtésből hiányzik az objektivitás és a tipikusság ahhoz, hogy valódi PIAC-KUTATÁSként lehessen definiálni. Ennek eredményeként a tulajdonos ténylegesen pénzt veszíthet.

HOGYAN HASZNÁLJUK A MARKETINGKUTATÁST?

A piackutatással egy kisvállalkozás szinte minden információs igénye kielégíthető. A vállalkozás minden szakaszában – az üzleti terv kidolgozásától a hatékony reklámprogram megtervezéséig – előnyös lehet a gondosan elvégzett kutatás. Íme egy példa arra, hogy a piackutatás hogyan irányíthatja és segítheti a kisvállalkozásokat.

Amikor leül egy üres papírlappal, és saját vállalkozás indítását fontolgatja, tegye fel magának a következő kérdéseket:

Mit fogok eladni?

Az emberek megveszik, amit eladok?

Milyen árat állítsak be?

Hol helyezkedjek el?

Melyek a versenytársak és hányan vannak?

Az ehhez hasonló kérdéseknek MINDEN hatékony üzleti terv középpontjában kell állniuk, és a piackutatás segíthet megválaszolni őket.

Például úgy döntött, hogy a horgászat iránti szenvedélyét pénzkereseti eszközzé alakítja. Megnyitja saját horgászfelszerelés boltját. Tudja, hogy SZÜKSÉG VAN az ilyen típusú vállalkozásra, és szeretne élni a lehetőséggel.

Az első lépések egyike az, hogy megtudja, mennyi ilyen üzlet található már az Ön területén – a VERSENY szintjének felmérése érdekében. A sárga oldalak gyors beolvasása biztosítja a szükséges információkat. Gratulálunk! Most fejezte be első piackutatási projektjét. Ahogy a kérdések egyre összetettebbé válnak, a piackutatás egyre összetettebb lesz. Például, bár a horgászfelszerelések iránti kereslet egy részét meghatározhatja a szomszédokkal és horgászbarátokkal való beszélgetéssel, egy ilyen felmérés nem árulja el, hogy az ÁTLAGOS vásárló mit gondol erről.

A legjobb módszer az összes helyi fogyasztó KÉPVISELŐ MINTÁJÁN végzett tudományos felmérés. Az üzleti terv kidolgozásához szükséges alapvető információk nagy része a PIACI KUTATÁS segítségével összegyűjthető.

ÚJ TERMÉK VAGY AJÁNLAT.

Számos különleges ajánlat, mint például a 10%-os kedvezmény, GONDOS PIACKUUTATÁS eredménye. A kutatás segít eldönteni, mire van szüksége az ügyfélnek, és lehetőséget ad arra, hogy PONTOSAN azt a terméket vagy szolgáltatást ajánlja fel, amelyet azonnal megvásárol. Piackutatással megállapítható egy értékesítési program, egy akciós program, vagy akár egy új termék piaci bevezetésének eredménye - MIELŐTT egy ilyen program végrehajtásának költségei felmerülnek.

ÁR.

Az ár KRITIKUS marketingelem minden kis vagy nagy vállalkozás számára, és a piackutatás pontos adatokat szolgáltathat az árazási döntésekhez. Gondos kutatással megállapítható az ár és az eladási mennyiség közötti valódi kapcsolat – MIELŐTT a tényleges értékesítési program elkezdődik.

Sok kisvállalkozás tulajdonosa nagyon aggódik vállalkozása reklámozása miatt. A jelenlegi reklámköltségek alapján aggodalmuk megalapozott.

A leggyakrabban feltett kérdés: Mennyire HATÉKONY a hirdetésem? A válasz számos formális és informális kutatási technikával meghatározható.

Például egy dedikált telefonszám, amely csak a Yellow Pages hirdetésekben jelenik meg, részben megoldhatja a problémát. Ha hívóazonosítót helyez el ezen a vonalon, megszámolhatja a fogadott hívások számát. A hónap végére pontosan tudni fogja, hány lekérdezést generált a Yellow Pages hirdetése, és akkor meg tudja határozni AZT a hirdetést.

Ez csak egy a kisvállalkozások számára elérhető piackutatási módszerek közül.

MILYEN TÍPUSOK A PIACKUTATÁSOK?

Minden piackutatás KÉT fő kategóriába sorolható: SZEKunder és ELSŐDLEGES.

A MÁSODLAGOS kutatás magában foglalja a szakirodalom kutatását, a cikkek áttekintését és az összes rendelkezésre álló adat elemzését. Bár a másodlagos kutatás csak a rendelkezésre álló információkra korlátozódik, sokkal olcsóbb, mint az elsődleges kutatás, és bármely kisvállalkozás elvégezheti. A primer kutatásnak két általános típusa van.

A KVALITATÍV kutatás új ötletek kidolgozására és egy adott téma vagy probléma teljesebb áttekintésére szolgál. A KVANTITATÍV kutatás elsősorban reprezentatív mintákon alapuló felméréseket foglal magában, levélben, telefonon vagy személyes interjúkkal gyűjtött adatokkal. A kvalitatív kutatások eredményeit a teljes sokaságra vetítik, és üzleti előrejelzésekhez használják fel.

MINŐSÉGI KUTATÁS.

Szinte minden MINŐSÉGI kutatást a válaszadók CSOPORTJAI felhasználásával végeznek. Az ilyen csoportok 8-10 gondosan kiválasztott személyből állnak, akik egy adott kérdésről fókuszált vitát folytatnak. Az ilyen résztvevők toborzására vonatkozó követelményeket a vizsgálat céljai határozzák meg. Például egy tereprendezési szolgáltatás tulajdonosa, aki egy új földrajzi terület lefedése iránt érdeklődik, előzetesen felmérheti az ilyen szolgáltatások iránti keresletet úgy, hogy felmérést végez a bővítést tervezett területen élő lakástulajdonosok körében.

A beszélgetést szakmai kutató – a csoport VEZETŐJE – vezeti. A menedzser egy speciálisan kialakított program szerint dolgozik, amelyet az ügyfél segítségével dolgoznak ki, és összefoglaló formában bemutatja az összes megoldandó problémát.

Fontos, hogy a csoportvezető FÜGGETLEN szakember legyen, hogy garantálni lehessen az OBJEKTIVITÁST és minden szükséges kérdés teljes körű lefedését. Az interjúalanyok csoportjai gyakran speciális, egyirányú tükrökkel és megfigyelőablakokkal felszerelt helyiségekben dolgoznak, így a kliens a résztvevők zavarása nélkül figyelheti a beszélgetést.

A megbeszéléseket kazettára vagy videóra rögzítik, hogy a vezetőt ne kényszerítsék jegyzetelésre. A felmérés lebonyolítása után a csoportvezető áttekinti a felvételt, összefoglalja a fontosabb pontokat, és a felmérés eredményeit bemutatja az ügyfélnek.

A legtöbb esetben egy munkakörhöz három interjúalany-csoportot alkalmaznak. Túl veszélyes egy csoport eredményei alapján következtetéseket levonni, mivel nem valószínű, hogy ez a csoport képviseli a legjobban a teljes populációt.

Míg az interjúpanelek a piackutatás jó formáját jelentik, gyakran teljesen HASZNÁLHATÓK. Ezeket csak új ötletek KERESÉSÉRE és GENERÁLÁSÁRA szabad használni, és soha nem szabad a teljes lakosság véleményének tükrözésére használni. A következtetéseket nem lehet semmilyen problémára vetíteni. Másrészt, az interjúpanelek kiváló módszert jelentenek egy új ötlettel vagy POTENCIÁLIS termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos kulcskérdések feltárására. Ez a módszer a kutatási folyamat ELSŐ lépéseként szolgálhat, azonosítva azokat a fontos pontokat, amelyekkel később a MENNYISÉGI áttekintésekben foglalkozunk majd.

KVANTITATÍV KUTATÁS.

Amikor az emberek marketingkutatásról beszélnek, általában KVANTITATÍV kutatásra gondolnak. Az ilyen kutatások egy meghatározott csoport kiválasztott mintájának FELMÉRÉSÉBŐL, levélben, telefonon vagy személyes interjúk segítségével.

Az adatok gyűjtése egy KÉRDŐÍV segítségével történik, amelyet a tényleges felmérés előtt tesztelnek. A kitöltött kérdőíveket szerkesztjük, és az előre kidolgozott kategóriákat használó nyílt végű kódolt kérdésekre adott szó szerinti válaszokat elemzik. A kérdőív adatait számítógépbe kell bevinni az eredmények táblázatba foglalásához. A kapott táblázatokat ezután elemzik. Fontos, hogy a felmérés felhasználói megértsék az alábbi kutatási megközelítések előnyeit és hátrányait, hogy a rendelkezésükre álló költségvetésen belül kiválaszthassák az igényeiknek leginkább megfelelő módszertant.

E-MAIL ÁTTEKINTÉS.

A POST Review fő előnye a viszonylag alacsony ár. A postaköltség és a nyomtatott anyagok költségeiért a kisvállalkozások nagyon hasznos piackutatást végezhetnek.

Ennek a módszernek a fő hátránya a nagyon ALACSONY megtérülési százalék. A megtérülési százalék leggyakrabban öt és tizenöt százalék között mozog. Ez azt jelenti, hogy soha nem fogod tudni azoknak az embereknek a többi 90%-ának véleményét, akiknek a véleménye érdekel.

Ráadásul azok, akik NEM válaszolnak egy felmérésre, gyakran különböznek azoktól, akik válaszolnak. Például a nyugdíjasok NAGYON valószínű, hogy kitöltenek és visszaküldenek egy felmérést, szemben azokkal a harmincévesekkel, akik a LEGKENYÉVÉBEN válaszolnak.

SZEMÉLYES INTERJÚK.

A SZEMÉLYES interjúk során SZEMÉLYES találkozó zajlik a riporter és a válaszadó között. Egy elkészített kérdőív segítségével a válaszadónak egy sor kérdést tesznek fel. A riporter gondosan rögzíti a válaszokat. Az ilyen meghallgatásokra az alperes otthonában, irodáiban vagy lakott területeken, például nagy áruházakban kerül sor. A MAIL értékelésekkel ellentétben a SZEMÉLYES interjúkat nagyon MAGAS megtérülés jellemzi. 95% nem ritka. Ezenkívül a SZEMÉLYES interjúk lehetővé teszik az alperes számára, hogy riporter felügyelete mellett közvetlenül megismerkedjen a javasolt termékkel, szolgáltatással vagy televíziós reklámmal. Ez az oka annak, hogy a személyes interjúkat gyakran használják a reklámmásolat vagy a csomagolástervezés hatásának tanulmányozására.

A személyes interjúk legnagyobb problémája a rendkívül MAGAS KÖLTSÉG. Mivel a riporternek meg kell látogatnia az embereket saját otthonukban vagy munkahelyükön, sok munkaidőt emészt fel. Még a riporterek alacsony óradíja mellett is az ilyen kutatások nagyon költségesek lehetnek.

TELEFONOS VÉLEMÉNYEK.

Azáltal, hogy a számítógépet bevezették az interjúfolyamatba, a riporterek immár a képernyő előtt állnak, és közvetlenül egy számítógépes rendszerbe írják be a válaszokat, ami időt takarít meg az adatbevitelnél és a kódolásnál. Az eredmények a vizsgálat során bármikor elérhetővé válnak. Az ilyen automatizált telefonos interjúkat ma már nagyon széles körben alkalmazzák a kutatócégekben, és nagyon hatékonyak lehetnek.

A telefonos áttekintések sokkal olcsóbbak, mint a személyes interjúk, de általában valamivel drágábbak, mint az e-mailes áttekintések. A telefonos felmérések sokkal gyorsabbak, így a legtöbb piackutatás előnyben részesített módszere.

CÉG VAGY TANÁCSADÓ KIVÁLASZTÁSA.

Ha úgy dönt, hogy piackutató szakemberek szolgáltatásait veszi igénybe, a következő ajánlások segítségével időt és pénzt takaríthat meg:

Gondosan gondolja át a problémát vagy problémát, amelyet meg kell oldani.

Sok esetben a probléma tisztázása önmagában is megoldja a problémát. Írja le papírra a kutatás pontos célját és azt, hogy milyen problémákat kell megoldani. Határozza meg a TARGET piacát, és írja le a lehető legrészletesebben. Készíts egy listát azokról a kérdésekről, amelyekre a válaszok érdekelnek. Mielőtt szakemberhez fordulna, teljesen világosnak kell lennie a kutatás céljának.

Beszéljen több kutatócéggel és tanácsadóval.

Mint minden szakember, a piackutatók is különböznek méretükben, szakterületükben stb. Lépjen kapcsolatba TÖBB céggel a Yellow Pages használatával. Beszéljen SOK céggel, mielőtt megtalálja a megfelelőt. Kérjen referenciákat vagy ajánlásokat korábbi ügyfeleiktől.

Küldjön kérelmet három cégnek.

Noha csábító lehet egy tucat céghez küldeni egy érdeklődést abban a reményben, hogy nagyon alacsony áron nagyszerű ajánlatot kap, de ne felejtse el, hogy az összes ajánlat áttekintése és értékelése Önön múlik. Három cég világos képet ad az árakról és az ötletekről. Kérjen ÍRÁSBELI javaslatot, amely tartalmazza az összes alapanyagot és a javasolt munkatervet.

Miután megkapta az ajánlatot, hajlamos lehet arra, hogy az ár alapján válasszon céget. Ez lehet hiba. Értékelje az egyes cégek által kínált MEGKÖZELÍTÉST, mennyire MEGÉRTETTE a problémáját, és hogy a szolgáltatás megfelel-e az árnak.

Válasszon egy kutatócéget, és lépjen kapcsolatba vele.

Miután meghozta a döntését, válaszoljon a javaslatra ÍRÁSBAN, és ütemezzen egy találkozót a projekt megvitatására. Győződjön meg arról, hogy hozzáfér a projekt ÖSSZES szakaszához, és hogy Ön és a kutató között minden KOMMUNIKÁCIÓS CSATORNA nyitva van. Nincs annál rosszabb, mint a költségvetésben szereplő összeget meghaladó jelentést kapni, vagy hibás adatokat kapni. Mint minden vállalkozásnál, minél jobban ismeri a piackutatási alkalmazást, annál értékesebbek az eredmények Ön és cége számára.

Marketingkutatás: vásárolni vagy nem venni?

Egyes esetekben, mint például a reklámszakirodalom áttekintése, maga a kisvállalkozás tulajdonosa is végezhet piackutatást, hogy meghatározza a verseny szintjét egy adott földrajzi területen. Ha azonban a kutatás összetettebbé válik, a vállalkozás tulajdonosa inkább szakértőhöz fordulhat. Mivel a 10 000 dollár körüli költség jelentős befektetést jelenthet egy kisvállalkozás számára, a tulajdonosnak fel kell tennie magának a következő kérdéseket:

- Valóban szükséges a kutatás?

Sok esetben egy minősített reklámirodalmi áttekintés ugyanolyan hatékony lehet, mint a költséges kutatómunka. Bizonyos esetekben VALÓBAN szükség lehet kutatásra. Például sok hitelintézet megköveteli a javasolt ötlet megvalósíthatósági tanulmányát, fogyasztói piackutatást - MIELŐTT a hitelkérdés megoldódik. Ilyen esetekben feltétlenül SZÜKSÉGES a minősített kutatás.

- Képes leszek önálló kutatást végezni?

Talán ez a legnehezebb kérdés. Képesnek kell lennie arra, hogy meghatározza a vizsgált probléma összetettségét és a pénzügyi kockázatot, ha a kutatást nem végzik el. Mindenesetre a végső döntés a tiéd.

⏱ olvasási idő: 17 perc

A marketing piacelemzés célja annak megértése, hogyan lehet az iparág negatív elemeit mérsékelni, miközben a pozitívakat profitszerzés céljából kihasználni. A legjobb marketingstratégiák több lehetőséget használnak:

alacsony szintű versennyel rendelkező piaci rést keresni és a vállalat pozícióját megváltoztatni
megváltoztatva a megszokott helyet az iparági értékláncban
az iparág átalakítása versenyelőny megszerzése érdekében
a piac fejlődésében bekövetkező változások előrejelzése és az előrejelzések alapján történő cselekvés

1. lépés. Pontosan határozza meg az elemzés időhorizontját

A marketingpiac elemzése magában foglalja az iparág teljes működési ciklusának időtartamát. Általában ez 3-5 éves időszak, de egyes iparágakban (hajógyártás, légiközlekedés, stb.) több évtizedet is elérhet. Egy vállalat számára az átlagos teljesítmény a kiválasztott időhorizontban fontos, nem pedig az egyes időszakok adatai.

A választott időhorizonttól függően a piacelemzés eredményei és a vállalat marketingstratégiája drámai mértékben eltérhet.

2. lépés: Pontosan meghatározzuk a piac határait

Valaminek elemzéséhez először meg kell határoznia azt. Minden cég a saját piacán működik. A Rosstat, az iparági vezetők és a külföldi szereplők saját céljaik és célkitűzéseik alapján határozzák meg a piacot, ezért nem ajánlott az iparág határairól alkotott elképzeléseiket.

A következők nem tartoznak a vizsgált piac határai közé:

olyan termékek, amelyek piaci szerkezete legalább egy mutatóban eltér (vevők típusa, beszállítók, versenytársak, belépési korlátok stb.)
földrajzi régiók, amelyek piaci szerkezete legalább egy mutatóban eltér
a holding részét képező egyéb vállalkozások (az egy jogi személyhez való tartozás nem határozza meg a piacot)

Fontos. Ha valamit kizárunk egy marketingpiaci elemzésből, az nem jelenti azt, hogy elfelejtjük. A piaci struktúrába nem illeszkedő elemeket külön tanulmányozzuk. Az iparági marketingelemzés gyakran egy sor iparág kutatását is magában foglalja.

Az elemzett piac határai a következők:

potenciális versenytársak, amelyek az iparág vállalataiból származhatnak: földrajzi terjeszkedés, termékcsalád diverzifikációja, beszerző cégek visszafelé történő integrációja, gyártók további integrációja stb.
az iparág technológiai határterületén működő startupok
hasonló vevői igényeket kielégítő technológiák és termékek. Ez a pont intuitíven egyértelműnek tűnik, de gyakran elfelejtik. Néha szándékosan – a helyettesítő termékek széles látóköre növeli a marketinges munkáját.

Ha csak a termékére koncentrál, könnyen szem elől téveszti a valós lehetőségeket és veszélyeket. A kólapiac marketingkutatása nem korlátozódik a hasonló italokra.

3. lépés Határozza meg a piac jövedelmezőségét a gazdaság szerkezetében!

Ha a cég egy diverzifikált holding része, zöldmezős projektről vagy üzleti diverzifikációról beszélünk, akkor ismerni kell az iparág jövedelmezőségét a gazdaság szerkezetében. A cél az, hogy elkerüljük a konvencionális gondolkodás és a magas elvárások csapdáját a befektetők, partnerek és tulajdonosok részéről. Például a gyümölcslégyártás általában jövedelmezőbb, mint a szoftverfejlesztés. De intuitív módon ennek az ellenkezője látszik.

A jövedelmezőség iparágonként eltérő. A „szeretjük-e ezt az iparágat” kérdésre a válasz a ROE és a tőkeköltség közötti különbség.

A gazdasági szektorok adózás utáni ROIC-je, 42 év átlaga, McKinsey & Company

4. lépés Rajzolja meg az iparágon belüli értékláncot

A marketingstratégia egyik közös eleme a más iparági szegmensekre való átállás. Ehhez megtudjuk, hogyan oszlanak meg a nyereségek ugyanazon iparágon belül a csoportok között.

Légitársasági iparági értéklánc súlyozott ROIC, 10 éves időszak, McKinsey & Company

5. lépés: Hozzon létre egy többdimenziós térképet az iparágról

A piac első pillantásának legegyszerűbb módja az iparág többdimenziós térképének megrajzolása. A piaci szereplők külön szegmensekre oszlanak. Példa - az Orosz Föderáció ékszer-kiskereskedelmi ágazatának marketingelemzése (internetes oldalak marketingelemzésén alapuló térkép).

A térképen a szegmensek a fogyasztó szemszögéből jelennek meg (ezért fontos az előzetes szegmentálásuk, hogyan kell: „”). Ha elemzi a versenyhelyzetet, akkor más változók is szerepelnek benne, például a „kiskereskedelmi egységek száma” és a „jelenlét földrajzi elhelyezkedése”.

Az első dolog, ami felkelti a szemét (és ez a legtöbb iparágra vonatkozik), az az, hogy a versenytársak közötti különbségek minimálisak. Az ezüsttárgyak jelenléte vagy hiánya a MYZ-ben, több mint 10 000 SKU-val, nem vezet vereséghez a versenyben, és az Almaz Holding sem lesz vezető. A piercing termék típusában, az ultrahangos tisztítószeres szolgáltatásban és az ékszerészben tapasztalható finom különbségek szintén nincsenek döntő hatással. A versenyelőnyt a másodlagos tényezők – a helyszín és a tanácsadói munka minősége – okozzák.

A többdimenziós iparági térkép elemzése irányokat javasol új piaci szegmensek felkutatására. Így a Pandora az egymásra helyezett ékszerek létrehozásával kihasználta az egyéniség és a testreszabás növekvő trendjét. A cég új kategóriát nyitott, és megkülönböztette magát a többi ékszergyártó/kiskereskedő iparágától. Lényegében Pandora létrehozta saját kék óceánját. További információ az új piaci rések megtalálásának marketingstratégiájáról "".

A többdimenziós piacelemzési térkép használatának másik módja az, hogy azonosítjuk a közös trendeket az adott iparág vállalatai között, és megpróbálunk szembeszállni ezzel a lépéssel.

Példa erre az orosz cashback szolgáltatások piacának marketingelemzése. Az iparág sajátossága, hogy az áru a pénz. A vásárló könnyen összehasonlíthat két szolgáltatást a legegyszerűbb alapon – ahol a legnagyobb a megtakarítás. Ennek eredményeként az ár válik a verseny alapjává.

A vállalatok igyekeznek magasabb százalékos pénzvisszatérítést és egyéb pénzbeli juttatásokat hirdetni. Például a Megabonus azon lépése, hogy a felhasználókat 50%-os jutalommal jutalmazza az ismerősök ajánlásáért, a Boom25.com azon ötlete, hogy minden 25. PayPal-on keresztüli vásárlás teljes költségét visszafizesse, stb. De ennek a versenyterületnek van egy felső határa - a maximális pénzvisszatérítési szolgáltatás, amelyet a vásárló visszaadhat, az üzlet által átutalt pénzeszközök 100%-a. A nyugati piacon pedig már elérték ezt a plafont.

Menjen szembe a piaccal – kínáljon gyors pénzkivonást. Ez az egyetlen előny, amely felülmúlhatja a fogadások alacsony százalékát, ráadásul garanciaként szolgál a szolgáltatás megbízhatóságára. Az ötlet nehezen kivitelezhető, de a nyertesnek lehetősége nyílik jelentős piaci részesedés megszerzésére.

Miután megkaptuk az ötletet marketing piacelemzés segítségével, gyakorlati megvalósítási módokat dolgozunk ki. A pénzvisszatérítéses példában: biztonsági elemek kombinációja (előzetes befizetés, kockázati biztosítás, gyorsfizetési plafon, ajánlat hűséges ügyfeleknek, dokumentumok szkennelése, FB-fiók összekapcsolása); saját valuta bevezetése azzal a lehetőséggel, hogy „ellenőrzött” helyeken költsön hosszú eltarthatóságú árukra; betéti gyakorlat bevezetése (a szolgáltatás megtartja a pénzt, de felhalmozódik %).

6. lépés: Értékelje a piaci szegmensek vonzerejét

A többdimenziós iparági térkép minden szegmensét digitalizálni kell. Minél részletesebb adatokhoz jut, annál jobb. Minimálisan szükséges paraméterek:

piaci volumen
növekedési üteme az időhorizonton belül
jövedelmezőség

A piac mérete és növekedési üteme határozza meg a kereseti lehetőségek körét az iparágban.

7. lépés: Határozza meg az ígéretes piaci réseket

Egy piaci szegmens vonzereje nem jelenti azt, hogy egy cégnek oda kell mennie. Inkább azt mondja, hogy ez a legtelítettebb piaci szektor a versenytársakkal.

A piaci rés kilátásait az iparág versenyelemzése határozza meg. Cikkeinkben részletesen le van írva, hogyan kell csinálni: „”, „”.

Meghatározzuk a piaci versenyerőket. Porter 5 hadereje

A műfaj klasszikusai. Igen, a „beszállítók porteri elemzése” kifejezés sokkal kevésbé hangzik, mint a „blokklánc-technológia agilis adaptációja a dolgok internete piacán”, de szükséges tanulmányozni a piac mozgatórugóit.

Rövid távon több ezer tényező befolyásolja a piac fejlődését. Az 5 piaci hajtóerő hosszú távú elemzéssel dolgozik. Porter modellje azért fontos, mert betekintést nyújt abba, hogy miért olyan nyereséges a piac, mint amilyen, és mi magyarázza az iparági szereplők költségei és bevételei közötti különbséget.

A piac legerősebb hajtóereje határozza meg az iparág jövedelmezőségét, és ez az alapja a marketingstratégiának.

8. lépés: A piaci versenyerő elemzése #1: Új játékos belépésének veszélye

Minden inkumbens felelőssége, hogy akadályokat emeljen a piacra lépés előtt. Minél vonzóbbá válik egy iparág, annál nagyobb az esélye annak, hogy az újonnan érkezők versenyének potenciális veszélye valóságossá válik.

Az új szereplők piaci részesedést szereznek, és leszorítják az árakat. Piac - marketing és menedzsment tanácsadás. Alacsonyak a belépési korlátok. Bárki felhúzhat egy „üzleti tanácsadó” kitűzőt, és elmehet tanácsot adni a cégvezetéshez. És mennek és tanácsot adnak. Negatív benyomás kialakítása a tanácsadás minőségéről és az árszint csökkentése.

A marketing piacelemzés célja, hogy ne csak arra a kérdésre kapjon választ, hogy „jöhetnek-e új szereplők”, hanem „jöhetnek-e új szereplők, miközben nyereségesek maradnak”.

Az új versenytársak megjelenésének valószínűsége a belépési korlátok magasságától függ:

Méretgazdaságossági lehetőség a termelési oldalon. A méretgazdaságosság bárhol megtörténhet, a piackutatástól a gyártáson át a képzésig.
Méretgazdaságossági lehetőség a keresleti oldalon. A kapcsolódási effektus használata – a vevő azon vágya, hogy egy termékért fizessen, a többi vásárló számával nő. Ennek oka a bizalom vagy az ügyfélhálózat fontossága (az EBay aktív játékosainak száma).
A fogyasztók új gyártóra váltásának költsége. Minél magasabb, annál nehezebb az újoncnak vevőket vonzani.
Tőkeszükséglet. Jelentős mennyiségű forrás befektetésének szükségessége a vásárlók vonzásához. Magasabbá válik a gát, ha a belépési költségek közvetlenül nem térülnek meg, pl. fix költségekre utal.
A mérethez nem kapcsolódó előnyökkel rendelkező piaci szereplők jelenléte. A költségek, a minőség, a földrajzi elhelyezkedés, az ügyfelekkel való kapcsolatok stb. amelyek nem állnak a potenciális versenytársak rendelkezésére. A kezdőknek megoldást kell keresniük.
Egyenlőtlen hozzáférés az elosztási csatornákhoz. Minél korlátozottabb a raktár vagy a kiskereskedelmi csatorna, annál nehezebb a belépés. Néha olyan magas a korlát, hogy az újonnan érkezőknek saját elosztási csatornákat kell létrehozniuk.

A várt válasz az újoncok érkezésére. Az új játékosok óvakodni fognak a csatlakozástól, ha:

Korábban a piaci szereplők keményen reagáltak
a versenyzők jól felkészültek a küzdelemre
A meglévő szereplők inkább csökkentik az árakat a piaci részesedés megőrzése érdekében, mivel a magas fix költségek a teljes kapacitáskihasználást teszik szükségessé
a piac növekedése alacsony, és az újonnan érkezők csak akkor jutnak bevételhez, ha elveszik azt a meglévő szereplőktől

9. lépés: Versenypiaci erősség elemzése #2: Szállítói hatalom

Az erős beszállítók korlátozhatják a minőséget, túl magas árakat határozhatnak meg, és költségeiket az iparág szereplőire háríthatják át. A szállítók erősek, ha:

Számos jelentős szereplő van a piacon
kis tételekben eladó
magas váltási költségeket okozhat
előre tud integrálódni az iparági értéklánc mentén, pl. versenyezni kezdenek a vállalat területén, vagy ésszerűen fenyegetnek ezzel
koncentráltabb, mint annak az iparágnak a képviselői, amelynek az árukat értékesítik
bevételük nem függ komolyan ettől a piactól

A beszállítók ellenállnak az árcsökkentéseknek, Ha

a vevő részesedése a teljes értékesítés kis %-a
differenciált termékskálát kínálnak
navigáljon az ügyfélcégek áraiban és kiadásaiban
alacsony árréssel történő munkavégzés
olyan termékeket kínálnak, amelyek kritikusak a fogyasztók számára
nincs hasonló helyettesítő termék

9. lépés: Versenypiaci erő elemzése #3: Vevői erő

A vevők az árak csökkentését, a minőség javítását és a szolgáltatások további nyújtását kényszerítik. A vevők erős tárgyalópartnerek, Ha:

A piacon korlátozott számú vásárló van, akik nagy mennyiségben vásárolnak
alternatív ajánlatok széles választéka áll rendelkezésre
az ipari termékek szabványosítottak és egységesek
a másik beszállítóra váltás alacsony költségekkel jár
képes a megvásárolt termék önálló előállítására

A vásárlók kitartóan törekedni fognak az árak csökkentésére Ha:

kiadásaik jelentős részét a beszerzési költségek teszik ki
tisztában van az eladó költségeivel
veszteséges vagy kevés a készpénz
tevékenységük minősége kevéssé függ a megvásárolt termék minőségétől
a megvásárolt termék csekély hatással van az egyéb költségekre (a vásárlók az árra koncentrálnak)

10. lépés: A piaci verseny erejének elemzése #4: A helyettesítő termékek veszélye

A fő kérdés: lehetséges-e egyáltalán? Elméletileg, ha mindig hozzáférsz friss élelmiszerekhez, nincs szükséged hűtőre. A gyakorlatban ez a fenyegetés középtávon elhanyagolható.

A helyettesítő termékek mindig jelen vannak, de néha nehéz észrevenni őket. A TV és a kabát különböző piacokhoz tartozik, de versenyezhetnek egymással az újévi ajándék kiválasztásakor.

A helyettesítő termékek veszélye nagy, ha

csábító árat kínálnak az érintett piac szereplőinek termékéhez képest
a vevő helyettesítő termékre való átállásának költsége alacsony

A marketingpiaci elemzésnek tartalmaznia kell annak értékelését, hogy milyen változások lehetségesek más iparágakban, amelyek potenciálisan vonzó helyettesítő termékek gyártóivá válhatnak.

11. lépés: A versenypiaci erő elemzése 5. sz. Versenytársak

Az, hogy a meglévő piaci szereplők közötti verseny milyen mértékben csökkenti egy iparág jövedelmezőségét, annak intenzitásától és alapjától függ.

A verseny intenzitása magas, ha:

sok szereplő van a piacon, nagyjából egyforma méretben és erőben
a piaci növekedési ráták alacsonyak
A piaci szereplők nehezen tudják összehangolni a cselekvéseket
a piacról való kilépésnek nagy akadályai vannak
a versenytársak félreértelmezik egymás jelzéseit
a versenytársak arra törekszenek, hogy a piacon maradjanak, bármi történjék is
erős ösztönzők vannak az árháborúkra

A verseny fő alapja az árverseny. Megkezdődik az árverseny Ha:

a termékek szinte azonosak és a váltási költségek alacsonyak
magas fix és alacsony változó költségek
a hatékonyság közvetlenül összefügg a nagy termelési mennyiségekkel
a termékek rövid élettartamúak

De más területeken is versenyezhet: termékjellemzők, szolgáltatások, szállítási idő, márkaimázs stb. Más területek kevésbé valószínű, hogy erodálják az iparág jövedelmezőségét.

Ezért fontos, hogy a verseny egy vagy több irányban zajlik. Ha egy vállalat nyeresége a versenytárs veszteségének rovására megy, az nulla összegű játék. De versenyezhet egy win-win stratégia keretein belül - amikor a versenytársak különböző fogyasztói szegmenseken, szolgáltatásokon stb. dolgoznak.

12. lépés Újra elemezzük a piaci versenyerőket

Váratlan, igaz?

A piac mozgatórugóit célszerű kétszer elemezni. Az ipar helyzete nem örökre meghatározott. Ahelyett, hogy a jövőt alakító trendeket keresnénk, jobb, ha teljes képet festünk erről a jövőről.

Fontos megérteni a fő fejlesztési irányokat és azok hatását a piac vonzerejére. A jövő elemzése magában foglalja az új versenyalapok felkutatását is. A verseny idővel mindig fokozódik.

A piacfejlődés elemzésének célja annak meghatározása, hogy egy iparág idővel vonzóbbá vagy kevésbé vonzóvá válik-e.

13. lépés: Vegye figyelembe a marketingpiac elemzésével kapcsolatos általános tévhiteket

Lehetséges hibák

A gyorsan növekvő iparágak jövedelmezőbbek. Nem. A gyors piaci növekedés a beszállítók számára is előnyös lehet, a fiatal iparágak alacsony korlátai pedig megkönnyítik az új versenytársak belépését.
Az első játékos többet keres. Nem. A kutatások szerint az úttörők ROI-ja alacsonyabb, mint a közeli követőké.
A technológia és az innováció vonzó fejlődési irány. Nem. A technológiák önmagukban nem lesznek vonzóak (további részletekért lásd: „”).
A fő erősség az állam pozíciója. Oroszországban ez gyakran igaz, de egy tökéletes piacon a kormányt nem tekintik aktív erőnek, mivel ez nem valami jó vagy rossz.
A hosszú távú piaci jelenlét a vállalat kapitalizációjának növekedéséhez vezet. Nem. Ahogy az iparág érik, a nyereség csökkenni fog.
A további termékek és szolgáltatások jók. Nem mindig. Néha előnyös egy ingyenes termék, néha pedig nem.

(c) Molchanov Nikolay, a Moszkvai Állami Egyetemen végzett, a pszichológiai tudományok kandidátusa, Executive MBA INSEAD, az Eldey Consulting Group partnere

Marketingkutatást leendő vállalkozók és tényleges üzletemberek egyaránt végeznek abból a célból, hogy hasznos információkat gyűjtsenek és elemezzenek a piacról az általuk végzett tevékenység típusához. A marketingkutatás segítségével hatékony stratégiákat találhatnak, mérlegelik a növekedési utak előnyeit és hátrányait, meghatározhatják a vállalkozás jövőbeli lépéseit és még sok mást. Versenyelőnyt szerezhet, ha jó piackutatói készségekkel rendelkezik. Kezdésként kezdje az 1. lépéssel.

Lépések

1. rész

Tervezze meg piackutatását

Mentálisan fogalmazza meg kutatása célját. A piackutatás célja, hogy Ön és vállalkozása versenyképesebbé és jövedelmezőbbé váljon. Ha a piackutatása végül nem hoz semmilyen hasznot, az csak elvesztegetett idő, és jobb, ha valami mást csinál. Mielőtt elkezdené a piackutatást, fontos meghatároznia, hogy mit szeretne kihozni belőle. Piackutatása váratlan irányba terelheti – és ez így van rendjén. A legjobb azonban, ha nem kezdi el a marketingkutatást legalább egy vagy több cél nélkül. Az alábbiakban felsorolunk néhány kérdést, amelyeket érdemes figyelembe venni a piackutatás megtervezésekor:

Van-e piaci igény a termékemre? Kutassa fel ügyfelei prioritásait és költési szokásait. Ez segít felmérni, hogy megéri-e termékét egy adott piacon elhelyezni.
Megfelelnek-e termékeim és szolgáltatásaim az ügyfelek igényeinek? A termékeivel kapcsolatos vásárlói elégedettség kutatása növelheti versenyképességét.
Hatékony-e az áruk és szolgáltatások árazása? Versenyhelyzetének és piaci trendjeinek kutatása segít meghatározni az elérhető maximális profitot anélkül, hogy ez veszélyeztetné vállalkozását.

Készítsen tervet a hatékony információgyűjtéshez. Nem csak az a fontos, hogy mit szeretne elérni, hanem az is fontos, hogy megértse, hogyan gyűjtheti össze a szükséges információkat. Ismét a tervezés segít abban, hogy sikereket érjen el a kutatásban. Ne tűzz ki célokat anélkül, hogy fogalmad sincs, hogyan érheted el. A piackutatás tervezése során a következő kérdéseket érdemes figyelembe venni:
- Szükségem van átfogó piaci adatokra? A meglévő adatok elemzése segíthet a vállalkozása jövőjével kapcsolatos döntések meghozatalában, de az értékes és pontos információk megtalálása nehéz lehet.
- Szükségem van független kutatásra? Ha felmérésekkel, célközönség-kutatással, interjúkkal és egyéb módszerekkel saját adatbázist hoz létre, sok információval szolgálhat egy cég arról a piacról, ahol tevékenykedik. Megszerzésükhöz erőforrásokra és időre lesz szükség, amit más módon is fel lehet használni.
Készüljön fel arra, hogy bemutassa kutatását, és használja azt cselekvésre. A marketingkutatás végső soron befolyásolja a vállalaton belüli tényleges döntéseket. Ha piackutatást végez, hacsak nem egyéni vállalkozó, általában meg kell osztania a kutatását a kollégáival, és egy mentális cselekvési tervet kell készítenie. Ha van főnököd, ő egyetérthet a cselekvéssel, vagy nem. Ha nem követ el hibákat az adatok gyűjtése és feldolgozása során, nagyobb valószínűséggel fog egyetérteni az adatok által mutatott piaci trenddel. Kérdezd meg magadtól a következőket:
- Mit vár a kutatásom? Mielőtt elkezdené a kutatást, próbáljon meg felállítani egy hipotézist. Könnyebb lesz következtetésre jutni, ha már mérlegelt egy hasonló eredményt, és nem lesz teljes meglepetés.
- Mi a teendő, ha a feltételezések beigazolódnak? Ha piackutatása végül megerősíti feltételezéseit, milyen következményekkel jár az Ön vállalatára nézve?
- Mi a teendő, ha a feltételezések nem válnak be? Ha a kutatás eredménye meglep, hogyan kell eljárnia a vállalatnak? Vannak tartalék fejlesztési útvonalai váratlan eredmények esetére?
2. rész
Hasznos információk megszerzése
1. Használja a kormányzati iparági információforrásokat. Az információs korszak beköszöntével az üzletemberek sokkal könnyebben hozzáférhetnek hatalmas mennyiségű adathoz. Más kérdés, hogy mennyire megbízhatóak ezek az adatok. Ahhoz, hogy a piackutatáson alapuló következtetést lehessen levonni, nagyon fontos, hogy a kutatást megbízható forrásból induljon ki. Az egyik fő megbízható forrás a kormány (források). A kormány által végzett piackutatás általában pontos, jól tesztelt és ingyenesen vagy alacsony áron elérhető, ami nagyon fontos egy kezdő vállalkozás számára.
  
  Használja az iparági kiadványokból származó adatokat. Sok iparágnak van egy vagy több magazinja vagy kiadványa, hogy az iparág tagjait naprakészen tartsák az aktuális hírekről, piaci trendekről, közpolitikai célokról stb. Számos publikáció végez és publikál saját kutatást, ami az iparág tagjai számára előnyös. A nyers piackutatási adatok gyakran elérhetők az iparágon kívüli tagok számára. Szinte minden kereskedelmi kiadónak elérhető néhány online cikk, amely stratégiai tanácsokkal és marketingtrendekkel szolgál. Ezek a cikkek gyakran piackutatási eredményeket is tartalmaznak.
  
  Használja az iskolai adatokat. Mivel a piac annyira fontos a társadalom számára, gyakran tudományos és oktatási kutatások tárgya. Számos főiskola, egyetem és egyéb oktatási intézmény (különösen a közgazdasági iskolák) gyakran publikál a piac egészére vagy annak egyes szektoraira vonatkozó kutatásokat. A kutatási eredmények beszerezhetők oktatási kiadóktól vagy közvetlenül az intézménytől. Megjegyzendő, hogy ezek az adatok gyakran térítés ellenében állnak rendelkezésre. Ezért az ezekhez való hozzáférés gyakran egyszeri fizetést vagy bizonyos kiadványokra való előfizetést igényel.
  
  Használjon harmadik fél forrásait. Mivel a piac jó ismerete jelentheti a különbséget egy vállalkozás indítása vagy bezárása között, a vállalkozók és a vállalatok gyakran olyan cégektől kérnek elemzők és szolgáltatások segítségét, amelyek nem közvetlenül a vizsgált iparágban dolgoznak. Az ilyen típusú társaságok piackutatási szolgáltatásaikat olyan cégeknek és üzletembereknek kínálják, akiknek pontos, speciális jelentésre van szükségük. Mivel azonban ezek a cégek nyereségesek, fizetni kell értük.
  
  Ne essen a marketingszolgáltatás áldozatává. Ne feledje, hogy a piackutatás bonyolultnak és zavarónak tűnhet, mely szolgáltatásokat nyújtó cégek milyen előnyöket élveznek azzal, hogy a tapasztalatlan vállalkozók számára jelentősen megemelték áraikat. Így jelentősen megnövelhetik a közkincsnek számító vagy nagyon kevésbe kerülő információk árát. Általában véve nem szabad nagy erőforrásokat feláldoznia a nyilvánosan elérhető vagy olcsó információkért.
3. rész
Saját kutatás elvégzése
1. Használja fel a rendelkezésre álló adatokat a piaci kereslet és kínálat helyzetének felmérésére.Általánosságban elmondható, hogy vállalkozásának jó esélye van arra, hogy sikeres legyen, ha ki tudja elégíteni a kielégítetlen piaci igényeket – tehát olyan termékeket és szolgáltatásokat kell megcéloznia, amelyekre kereslet van. A kormánytól, oktatási intézményektől és iparági publikációktól (fent leírt) gazdasági adatok segíthetnek azonosítani az ilyen igények meglétét vagy hiányát. Általában meg kell határoznia azt a piaci rést, ahol van egy vásárló, aki hajlandó fizetni a vállalat termékeiért.
  - Például tereprendezési szolgáltatásokkal szeretnénk foglalkozni. Ha megvizsgáljuk a piac és az önkormányzati adatok gazdagságát, akkor megállapíthatjuk, hogy a város egy-egy területén az emberek meglehetősen magas jövedelműek. Mélyebbre ásva találhatunk magas vízfogyasztású régiókat, ami arra utalhat, hogy nagyszámú füves lakás van.
  - Ez az információ lehet a fő oka annak, hogy a város gazdag, jómódú területén nyissunk üzletet, ahol az emberek otthonaiban nagy kertek találhatók, nem pedig olyan területen, ahol kicsik a kertek, és az embereknek nincs költségvetésük a tereprendezésre. A piackutatás segítségével megalapozott döntéseket hozunk arról, hogy hol (és hol ne) indítsunk vállalkozást.
2. Végezzen felmérést. Az egyik legalapvetőbb, jól bevált módja annak, hogy megtudja, hogyan vélekednek az ügyfelek a vállalkozásáról, egy felmérés! A felmérések lehetőséget kínálnak a piackutatóknak arra, hogy emberek nagy mintáját érjék el, hogy olyan adatokhoz jussanak, amelyek segítségével nagy stratégiai döntéseket hozhatnak. Mivel azonban a felmérések személytelenek, fontos, hogy a felmérés könnyen számszerűsíthető legyen.
  - Például, ha egy felmérés azt kérdezi, hogy az emberek hogyan vélekednek az Ön vállalkozásáról, nem biztos, hogy hatékony, mert a lényeg megértéséhez minden választ külön-külön el kell olvasnia és elemeznie kell. Jobb, ha megkéri az ügyfeleket, hogy értékeljék vállalkozása bizonyos szempontjait: ügyfélszolgálati osztályt, árakat stb. Ez lehetővé teszi, hogy gyorsan és egyszerűen azonosítsa erősségeit és gyengeségeit, lehetővé téve számszerűsítését és ábrázolását az adatok alapján.
  - Kertépítéssel foglalkozó cégünk esetében az első 20 ügyfelünket úgy tudnánk felmérni, hogy a számla kifizetésekor kérünk egy felmérési kártyát. Ezen a kártyán megkérheti ügyfeleit, hogy 1-től 5-ig értékeljék Önt a minőség, az ár, a szolgáltatás gyorsasága és az ügyfélszolgálat minősége tekintetében. Ha az ügyfelek általában az első két szempontot 4-re és 5-re, az utolsó kettőt pedig 2-re és 3-ra értékelik, akkor érdemes megfontolni, hogyan lehetne javítani az ügyfelek igényeit és kiképezni a személyzetet.
3. Kutatások végzése fókuszcsoportokkal. Az egyik módszer annak meghatározására, hogy ügyfelei hogyan reagálhatnak a stratégiájára, ha meghívják őket egy fókuszcsoportba. A fókuszcsoportokban a vásárlók kis csoportjai semleges helyen gyűlnek össze, hogy kipróbáljanak egy terméket vagy szolgáltatást, és megvitassák azt egy képviselővel. A fókuszüléseket gyakran áttekintik, rögzítik és később elemzik.
  - Ha egy tereprendezéssel foglalkozó cég úgy dönt, hogy szolgáltatásai részeként nagy értékű gyepápolási termékeket értékesít, hívhat hűséges vásárlókat egy fókuszcsoportba. A fókuszcsoport új gyepápoló termékeket kínál. Ezután kérdéseket tesznek fel arra vonatkozóan, hogy a legvalószínűbb, hogy melyik terméket vásárolnák meg. Megkérdezheti őket arról is, hogy mi változott az új termékek használatához képest – változott valami jó irányba?
4. Tesztek elvégzése. Azok a vállalatok, amelyek új termékek vagy szolgáltatások bevezetését fontolgatják, gyakran lehetővé teszik a potenciális ügyfelek számára, hogy ingyenesen kipróbálhassák terméküket vagy szolgáltatásukat, hogy elhárítsák a problémákat, mielőtt piacra dobnák azt. Az ügyfelek egy mintájával végzett tesztelés segíthet eldönteni, hogy szükség van-e további változtatásokra.
  - Ha például egy tereprendezéssel foglalkozó céget veszünk, akkor úgy döntött, hogy új szolgáltatást kínál – tereprendezési munkák után növényeket ültet az ügyfél kertjébe. Néhány ügyfélnek ingyenesen engedélyezhetjük a szolgáltatás igénybevételét azzal a feltétellel, hogy az elvégzett munkát értékelik. Ha az ügyfelek szeretik a szolgáltatást, de soha nem fizetnének érte, akkor érdemes újragondolnia egy ilyen szolgáltatás elindításának programját.
4. rész
Az eredmények elemzése
1. Válaszoljon a fő kérdésre, amely a kutatást vezérelte. Mielőtt elkezdené a kutatást, célokat tűz ki maga elé. Ezek olyan kérdések az üzleti stratégiájával kapcsolatban, amelyeket szeretne megvalósítani – például, hogy többet fektessen-e be vagy sem, hogy egy bizonyos marketingdöntés helyes-e. Piackutatásának fő célja ezekre a kérdésekre ad választ. Mivel a marketingkutatás céljai eltérőek, a kérdések megválaszolásához szükséges információk eltérőek lehetnek. Általában azt a fejlődési utat választja, amelyik a leghatékonyabb lesz.
  - Térjünk vissza a tereprendezéssel foglalkozó cégünkhöz, ahol egy új telepítési szolgáltatásról próbáltunk visszajelzést kapni. Tegyük fel, hogy a kormányzati kiadványok tanulmányozása azt mutatja, hogy egy régió lakossága elég gazdag ahhoz, hogy fizessen a további telepítési szolgáltatásokért, de az Ön felmérése szerint a lakosság nagyon kis százaléka fizetne ezért a szolgáltatásért. Ebben az esetben nagy valószínűséggel úgy döntünk, hogy elhalasztjuk egy ilyen szolgáltatás elindítását. Megváltoztathatjuk az ötletet, vagy teljesen elvethetjük.
2. Végezzen SWOT elemzést. A SWOT a Strengths, Weaknesses, Opportunities és Threats rövidítése. A marketingkutatást egyesíti ennek a módszernek az alkalmazása. Ha a SWOT-elemzést használják a kutatásban, akkor felmérheti egy vállalat gazdasági állapotát azáltal, hogy általában azonosítja erősségeit és gyengeségeit.
  - Mondjuk, amikor megpróbáltuk eldönteni, hogy ültetési szolgáltatásunk okos ötlet-e, azt tapasztaltuk, hogy a válaszadók jelentős része jelezte, hogy szereti a virágokat, de nincs elég forrásuk az ültetés utáni gondozásukra. Ezt a vállalkozásunk lehetőségei közé sorolhatnánk - ha végül virágültetési szolgáltatást értékesítünk, akkor elkezdhetjük a kertészeti eszközök értékesítését, ezen belül standard szolgáltatási csomagként vagy prémium szolgáltatási csomagként.
  - Maga a virágültetés nem vonzó az ügyfelek számára, vagy az ültetésre felajánlott virágokkal van probléma? Ezt úgy lehet felfedezni, ha virágdíszek variációit kínálunk az ügyfeleknek.
  - Talán egy bizonyos piaci szektor fogékonyabb a virágültetésre, mint mások? Ezt a korábbi vizsgálatok eredményeinek összevetésével, a válaszadók válaszainak demográfiai jellemzők (életkor, jövedelem, családi állapot, nem stb.) szerinti lebontásával tárhatnánk fel.
  - Lehet, hogy voltak olyanok a vizsgálatban, akik lelkesebben fogadtak egy olyan virágültetési szolgáltatást, amely enyhe áremelkedéssel egészíti ki az alapszolgáltatásokat, nem pedig külön szolgáltatásként? Ezt két külön terméktanulmány lebonyolításával vizsgálhatnánk (az egyik a teljes csomagban található kiegészítő szolgáltatással, a másik külön szolgáltatásként).

Ha azt kockáztatja, hogy egy döntéssel sok pénzt veszít, vegye igénybe professzionális marketingcégek szolgáltatásait. Erre a munkára írjon ki pályázatot.
Ha kicsi a költségvetése, először nézze meg az ingyenes online jelentéseket. Keresse azokat a jelentéseket is, amelyeket az egyesület az Ön piacán vagy szaklapokban (szakmai fodrászok, vízvezeték-szerelők, műanyagjáték-gyártók stb.) tett közzé.
Felkérheti a helyi egyetemi hallgatókat, hogy vegyenek részt kutatásában. Keressen fel egy marketingkutatási kurzust oktató professzort, és érdeklődjön egy ilyen program lehetőségéről. Lehet, hogy egy kis összeget kell fizetnie, de ez nem lesz olyan jelentős a professzionális piackutatáshoz képest.
Néha több célpiac is lehet. Az új piacok megtalálása nagyszerű módja annak, hogy bővítse vállalkozását.

Emlékszel a magvető példázatára? Egy ember gabonát vetett, és az egyik szem az útra esett, madarak repültek be és leszedték. Egy másik, sziklás talajon hamar kihajtott, de gyorsan el is hervadt. A harmadik szem a gazra esett, ami elfojtotta. Néhány szem azonban termékeny talajba esett, és termést hozott. A piackutatás segít elkerülni a magvető hibáit, lehetőséget ad arra, hogy termékeny talajt találjon vállalkozása számára, és azt is meghatározza, hogy milyen gyorsan kóstolhatja meg munkája gyümölcsét.

Hogyan végezhet marketingkutatást saját maga? Először is meg kell ismerkednie a megvalósítás fő szakaszaival.

Az MI lebonyolításának szakaszai

Az első szakasz a probléma azonosítása és a kutatási célok kitűzése. Ebben a szakaszban meghatározzuk a kutatás tárgyát és kitűzzük a célokat: milyen problémáink vannak, és mit szeretnénk ennek eredményeként elérni. A probléma helyes megfogalmazása a sikeres kutatás előfeltétele.

A második szakasz a tervezés. Meghatározzuk, hogy milyen információra van szükségünk, és milyen módszerekkel juthatunk hozzá, milyen eszközöket, anyagokat kell használnunk, és milyen formátumú eredményt várunk. Naptári tervet készítenek, és meghatározzák a kutatás költségvetését. Ha saját piackutatást szeretne végezni, soha ne hagyja figyelmen kívül a terv kidolgozását, bármennyire is csábító lehet, hogy rögtön a következő lépésre ugorjon.

A harmadik szakasz a tanulmány végrehajtása. Ez a kutatás fő és néha leghosszabb része, amikor információt kap arról, hogy milyen környezetben fog fejlődni vállalkozása, versenytársakról, fogyasztókról, a termék és helyettesítői árairól stb. Ebben a szakaszban ismerkedünk meg a fogalmakkal területÉs hivatal marketing kutatás.

Területi marketingkutatás

A terepkutatás az elsődleges információk összegyűjtése és feldolgozása, vagyis azt, amit magad gyűjtesz össze.

A terepkutatás alapvető módszerei:

megfigyelés,
kérdőív (írásbeli felmérés),
telefonos felmérés,
interjú (személyes interjú),
versenyképes intelligencia vagy „rejtélyes vásárlás”.

Asztali marketingkutatás

Az íróasztalkutatás a már meglévő (másodlagos) információk feldolgozása, vagyis a szükséges információkat, amelyeket valaki már kiválasztott és közzétett, mielőtt Ön kutatni és elemezni kezdene. Ez az oka annak, hogy ezt a kutatást asztali kutatásnak hívják, mivel Ön is végezhet marketingkutatást anélkül, hogy elhagyná az irodáját/irodáját/otthonát.

Az asztali kutatás során fontos a megfelelő paraméterek kiválasztása a szükséges információk kereséséhez. Fokozottan ügyeljen arra, hogy kik, milyen célból és mennyi ideje gyűjtötték az információkat, mennyire megbízhatóak, hogyan szerezték be az adatokat, milyen közönséget sikerült elérni.

A legtöbb esetben a marketingkutatás desk-kutatással kezdődik, mert néha a korábban összegyűjtött információk elemzése is elegendő a döntésekhez. De gyakran a terepi és az asztali tanulmányokat kombinálják.

Az adatok beérkezését követően sorba rendezi és elemzésre alkalmas formában jeleníti meg (általában táblázatos változatban), majd elemzi a kapott adatokat, és megkapja a kutatási eredményeket.

Negyedik szakasz – következtetések és döntéshozatal. Ez a szakasz szükséges a megfelelő piaci stratégia kialakításához. Hiszen nem csak egy bizonyos kérdésre szeretne választ kapni, hanem arra is, hogy tegyen-e/módosítson-e bizonyos lépéseket.

Vegyük észre, hogy önálló marketingkutatást végezni nem a legkönnyebb feladat. Ügyeljen arra, hogy tanulmányozza a technikákat, ne vegyen részt amatőr tevékenységben. Vagy rábízhatja ezt a feladatot egy harmadik fél képzett szakemberére. Még akkor is, ha minimális a költségvetése,

A piac a termelők közötti gazdasági kapcsolatrendszer és.

Az elemzéshez a következő mutatókkal rendelkezik:

A kapacitás az áruk vagy szolgáltatások mennyisége, amelyet egy adott piaci szegmens kínál.

A végeredmény.

A piackutatás célja a vállalati lehetőségek azonosítása és a versenykörnyezet felmérése.

Ahhoz, hogy pontosan tudja, mit kell kutatni, típusokra kell osztania a piacot.

A piac típusai

A fogyasztói piac mindenkiből áll, aki személyes használatra vásárol árut.

Termelői piac – Ide tartoznak azok a jogi személyek, amelyek termelési célból vásárolnak árukat és szolgáltatásokat.

A kormányzati piac olyan állami tulajdonú vállalatok gyűjteménye, amelyek árukat és szolgáltatásokat vásárolnak működési célból.

A közvetítői piac olyan emberekből és cégekből áll, akik termékeket vásárolnak, majd viszonteladnak.

Nemzetközi piac - magában foglalja az összes közvetítőt, valamint a külföldön található jogi személyeket és magánszemélyeket.

Miért van szüksége piackutatásra?

Itt vannak az általa elvégzett feladatok:

Elemezze a fogyasztói magatartást, hogy megértse, milyen termékek iránt érdeklődnek jelenleg az emberek. Ez segít kideríteni, hogy a cég által kínált árukra vagy szolgáltatásokra van-e kereslet.

Mérje fel a verseny szintjét, találja meg a versenyzők erősségeit és gyengeségeit. Ez szükséges ahhoz, hogy megértsük, milyen irányba kell a vállalkozásnak elmozdulnia.

Határozzon meg egy jövedelmező elosztási csatornát.

Találja meg a betöltetlen piaci réseket.

Határozza meg a piaci kapacitást és a vállalat részesedését abban.

Felméri a piac kilátásait és a jelenlegi értékesítési csatornát.

Alapozza meg a további cégeket és termékeket a piacon.

A piac elemzésére különböző típusú kutatásokat használnak. Mindegyiknek megvannak a saját módszerei az információgyűjtésre és -feldolgozásra, de mindegyik két fő típusra osztható.

Minőség

Ezek olyan hipotézisek, amelyeket elemzői vélemények, valamint a fogyasztókról szóló adatok alapján állítanak fel. Az ilyen vizsgálatok eredményei szubjektívek, és nincs egyértelmű szerkezetük.

A kvalitatív kutatás segítségével meghatározzák a fogyasztói magatartás motívumait, a vállalatról és a konkrét termékekről alkotott megítélését. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy nem szabványos és kreatív megoldásokat találjunk a cég problémáira.

Mennyiségi

Ide tartoznak a statisztikai adatok: számok, mutatók, számítások. Világosak és összehasonlíthatók egymással.

Az ilyen információkat megbízhatóbbnak tekintik. Lehetővé teszi a vállalat teljesítményének nyomon követését különböző időszakokban.

A piackutatást is altípusokra osztják majd. Mielőtt elkezdené az információkeresést, döntse el, melyikre van szüksége vállalkozásának, hogy elkerülje a felesleges munkát.

Tekintse meg ezt a listát, amely téma és cél szerint azonosítja a kutatás típusait.

Piacszerkezet-kutatás. Elvégzik a piaci trendek, a kapacitás és a feltételek elemzését.

Termékkutatás. Vizsgálják a vállalat termékeinek részesedését egy bizonyos szegmensben.

Célszegmens kutatás. A vállalkozás számára legmegfelelőbb piaci szegmens kiválasztásához általános elemzést végeznek.

Fogyasztói magatartáskutatás. Fel kell ismerni a fájdalmakat és az érdekeket, megérteni, hogyan viszonyulnak az emberek a céghez és termékeihez.

Piaci árkutatás. Vállalati árak összehasonlítása és.

Szabad fülkék kutatása. A lehetséges rések felkutatása, kiválasztása, a legalkalmasabbak és legjövedelmezőbbek kiválasztása.

Versenytárs kutatás. A cél az, hogy feltárd ellenfeleid erősségeit és gyengeségeit.

Ahhoz, hogy megértse, milyen típusú elemzésre van szüksége egy vállalatnak, tegyen fel egy egyszerű kérdést: „Mit kell pontosan tudnia?” Vegyen elő egy darab papírt, és írja be egy oszlopba azokat a területeket, ahol úgy érzi, hiányzik az információ. Ezután mindegyik alá írja be azokat a kérdéseket, amelyekre választ szeretne kapni. Ezen adatok alapján további kutatási terv készül.

Az is előfordul, hogy egy cégnek minden ponton teljes piacelemzésre van szüksége. Ez egy nagyon kiterjedt munka, de teljesen kivitelezhető, ha bevált módszereket használ, és szakaszosan cselekszik.

Az átfogó terv pontosan olyan típusú kutatásokból áll majd, amelyekre a vállalatnak szüksége van. Egyesek számára ez a lista rövid, mások számára hosszú lesz.

Az elemzéshez szükséges elsődleges információgyűjtés többféle módszerrel történik.

Megfigyelés

Ez a módszer segít információt gyűjteni egy objektum megfigyelésével. Nem kell befolyásolni.

A megfigyelés terepi vagy laboratóriumi körülmények között történik. A terep természetes környezet. Például a vásárlók és eladók viselkedésének megfigyelése egy boltban.

A laboratóriumiak pedig mesterségesen létrehozott helyzetek.

Ennek a módszernek a hatékonysága meglehetősen magas, bár drága, és nagymértékben függhet a megfigyelő véleményétől.

Felmérés

Ez az elnevezés a konkrét válaszadóktól való információszerzésre. Ezt a módszert a marketingesek akár 90%-a is használja.

A felmérések a helyzettől függően történhetnek szóban (interjúk) vagy írásban (kérdőívek).

Ez a módszer lehetővé teszi, hogy megtudja a fogyasztók véleményét az árukról és szolgáltatásokról, a vállalatról és annak szolgáltatásairól.

Kísérlet

Segítségével nyomon követhet bizonyos tényezőket, hogy megértse, hogyan befolyásolják a vállalat tevékenységét. A kísérlethez a szervező aktív közreműködése szükséges. Laboratóriumi és terepi körülmények között is elvégezhető.

Panel

4. Piaci szegmentáció

A piac szegmensekre oszlik - bizonyos kritériumok szerint embercsoportokra. Amikor szegmentáljuk a piacot, azt találjuk, hogy a fogyasztók azon részét érdeklik a legjobban a vállalat termékei.

A vizsgálat ezen szakasza meghatározza:

A leghatékonyabb promóciós módszerek.

A cég marketingtaktikája a piacon.

Nyereséges értékesítési pontok.

A módosítandó termékek tulajdonságai a vásárlók érdeklődésére.

Itt az ideje, hogy megtudja azon szegmensek kívánságait, amelyek a leghűségesebbek a céghez. Ugyanebben a szakaszban megjelenik a potenciális vásárló portréja. Az elemzés a következőket tartalmazza: vásárlói attitűdök a konkrét termékekhez, piaci magatartás, szokások, hajlamok, preferenciák.

A felmérések – interjúk és kérdőívek – segítenek a kutatásban.

Ez segít azonosítani a vállalat és a termékek gyengeségeit, és megjósolni a fogyasztói reakciókat.

6. Értékesítési csatornák tanulmányozása

Ahhoz, hogy az áruk vagy szolgáltatások értékesítésének megkezdése sikeres legyen, promóció szükséges. Enélkül a folyamat elakad. Erre a pontra különös figyelmet kell fordítani, ez nagyban befolyásolja a vállalat árbevételét és nyereségét, valamint az arculatát.

A munka eredménye a következő elhatározás lesz:

A legjobb promóciós eszközök és módszerek.

10. Értékesítés előrejelzése

Egy vállalkozás további termelési és marketing munkájának megtervezéséhez értékesítési előrejelzés szükséges. Ez a vállalat termékeinek vagy szolgáltatásainak teljes potenciális értékesítése.

Az előrejelzés megértést ad arról, hogy a vállalatnak milyen erőforrásokra van szüksége, milyen értékesítési csatornákat kell használni, hogyan lehet bővíteni a termelést és milyen innovációkra lesz szükség.

Az előrejelzés persze nem ad pontos eredményt, csak hozzávetőleges képet. A cég azonban nem nélkülözheti.

Most nézzük meg, honnan és hogyan szerezhetjük be a minket érdeklő adatokat kutatás céljából.

Íme néhány információforrás:
3 módja van a piacelemzésnek.

Egyedül

Meg tudod csinálni egyedül is, ha kicsi vagy és egyszerűen nincs pénz professzionális kutatásra. Nos, vagy ha csak egyfajta elemzésre van szüksége.

Ez a lehetőség olcsóbb lesz, de sok időt és erőfeszítést igényel. Ha mindent magad csinálsz, az energiaigényes, ha lehetséges, jobb, ha delegálsz ilyen feladatokat. Főleg, ha nem vagy túl jó a piackutatásban. Itt nagy az esély a hibára.

A marketing osztály segítségével

Ha egy cégnek van saját marketing osztálya, logikus lenne rábízni az információgyűjtést és a kutatást. Csak ne felejtsd el előre egyeztetni a tervet, ez segít elkerülni a felesleges munkát.

Egy marketing ügynökség segítségével

Talán ez a legjobb megoldás. Különösen, ha átfogó tanulmányra van szükség. Igen, költségvetést kell elkülönítenie a szakemberek felvételére. De cserébe minőségi munkát kap, és enyhíti az időbeosztását. Egyedül ilyen kiterjedt munkát elég nehéz elvégezni, ráadásul az ügynökségnél egyszerre több alkalmazott is dolgozik majd az elemzésen, akik minden oldalról fel tudják mérni a problémát.
következtetéseket

Most pedig foglaljuk össze, vázoljuk fel röviden a legfontosabb dolgokat, amelyeket meg kell emlékezni.
Ha kérdésed van a témával kapcsolatban, írd meg kommentben! Sok szerencsét!