Влияние рекламы "макдональдс" на потребителей. Маленькие хитрости - большие деньги

Сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s сегодня известна во всем мире. Но меня, как копирайтера, интересует не польза или вред фаст-фуда, а рекламные приемы, которые предпринимали владельцы и PR-щики, я бы сказала рекламные секреты McDonald’s.

История бренда McDonald’s, или с чего все начиналось?

Человеком, который увидел потенциал в McDonald’s, был Рэем Крок, а не основатели заведения – братья Макдоналд, как многие считают.

Рэем Крок работал менеджером по продаже модных тогда микшеров, которые делали коктейли. Он заметил, что небольшое кафе заказало целых 8 аппаратов, хотя обычно все заказывали не больше двух. Крок отправился посмотреть на это заведение и был приятно удивлен простотой организации рабочего процесса.
Секретом ресторанчика братьев McDonalds было ограниченное меню, конвейерное приготовление блюд и быстрое обслуживание. Крок увидел потенциал в заведении и предложил основателям открыть сеть ресторанов в США.

Братья Макдоналд категорически отказались – они не хотели ничего менять, но Крок смог их убедить. Он предложил открыть ресторан под фамилией братьев, и так в 1955 году появился первый ресторан, и началась история бренда McDonald’s.

Не все знают, но изначально ресторан столкнулся с проблемой отсутствия клиентов. Крок заметил, что молодые родители с детьми редко заходят в кафе, хотя изначально они считались основной целевой аудиторией. Долгое время этот секрет McDonald’s оставался для владельцев необъяснимым, пока не выяснилось, что официантки и кассирши были слишком вызывающе накрашены и одеты.

Можно сказать, что молодые мамы не хотели проигрывать в красоте более юным и стройным официанткам, поэтому избегали это заведение, да и мужей своих туда не пускали. Скажете, что это абсурд? А вот и нет! После того, как Крок ввел запрет на нанесение макияжа и установил одинаковую рабочую форму: брюки или юбка ниже колен, популярность ресторана возросла в десятки раз.

Еда – основной товар Макдональдс, но она не отличается чем-то особенным, именно поэтому PR-щики стали рекламировать не еду, а настроение! Все рекламы McDonald’s наполнены весельем и это главный прием, который используют многие компании.

В рекламе McDonald’s режиссеры очень точно создали атмосферу праздника в заведении и передали ее через экран. Заходя в McDonald’s, вы знаете, что вам улыбнуться, помогут открыть дверь, вы услышите детский смех и увидите настоящую бурлящую жизнь.

В рекламах McDonald’s очень детально и в замедленной съемке показывают процесс приготовления блюда. Вид жареного мяса, зеленых листьев салата, красных томатов и нежнейшей булочки вызывает аппетит даже у самого заядлого противника фаст-фуда.

Секрет McDonald’s в том, что в рекламе показаны только самые доступные продукты, которые пробовали и любят абсолютно все. Если бы такое же видео сделали для рекламы устриц, то ничего бы не получилось, потому что это не общедоступный продукт и его вкус многим незнаком.

Конечно, PR-щики знают сотни секретов McDonald’s, а на популярность ресторана повлияло еще и множество других факторов: комфорт, доступность, скорость приготовления еды и т.д.

Но, определенно точно могу сказать, что без этих трех рекламных приемов McDonald’s был бы обычным дайнером – забегаловкой на заправочной станции.

Для этого применяется широко известный термин "зомбирование". Однако проведенные исследования не подтверждают эту точку зрения. При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: Макдональдс - то, что я люблю.

Во многом дело в местах, в которых расположены "маки". Проведенные компанией исследования показали, что 70% решений о посещении McDonald"s принимается спонтанно, поэтому строят рестораны в местах, где вероятность такого решения максимальна. Там, где много праздношатающихся людей, на перекрестках крупных дорог по пути из центра в спальные районы, рядом с крупными вузами или в торговых центрах.

Антикастинг

Все девушки одеты в бесформенную униформу, не только не подчеркивающую достоинства фигуры, но и изрядно ее уродующую? Это принципиальная политика компании. Более того, девушкам не разрешают делать заметный макияж, носить украшения, пользоваться духами, отращивать и красить ногти.

• · До 70-х годов прошлого столетия в McDonald"s работали только мужчины, но феминистки добились работы на равных правах, и управляющих сетью фаст-фуда обязали брать и женщин тоже. Это требование сильно опечалило руководство - все их усилия по выстраиванию стандартов и конвейерности могли пойти прахом, парни же непременно будут отвлекаться на девушек и даже заводить на работе интрижки и отношения. Пришлось искать соломоново решение: не нанимать красавиц, а всех прочих одеть в мужскую форму. Носить юбку разрешается только девушкам, дослужившимся до старшего менеджера.
• · Через некоторое время, когда посетители уже привыкли к сотрудницам-женщинам, руководство начало замечать, что в ресторанах появилось больше семей, и женщины в этих семьях были очень довольны, что мужья не смотрят на симпатичных официанток, как это бывает в других местах. Неожиданно обретенный бонус в виде лояльности женщин стал веским доводом для сохранения традиции скрывания женской красоты.

В McDonald"s давно поняли, что не взрослые приводят к ним своих детей, а дети приводят взрослых. Ребенку трудно отказать, тем более сейчас, когда родители очень заняты и от этого терзаются чувством вины по отношению к "брошенным детям". В Макдональдсах система привлечения через детей продумана детально: детские игровые площадки, проведение дней рождения по очень гуманной цене, раздача маленьких бонусов малышам, стоящим в очереди вместе с мамами, повышенное внимание и терпимость со стороны персонала. Все перечисленное направлено и на ребенка, и на его мать - в McDonald"s очень хорошо знают закон "если хочешь, чтобы тебя полюбила женщина, полюби ее ребенка".

• · Апофеозом привлекательности для детей является знаменитый Хэппи Мил, в который помимо обычного бургера, картошки и напитка добавляется небольшая игрушка. И все это упаковывается в яркую коробку, а дети безумно любят, когда у них есть своя персональная еда из своей персональной коробочки. Игрушки чаще всего выпускаются сериями, и если серия пришлась ребенку по нраву, то не исключено, что придется купить ее всю, а значит 8 раз сходить в Макдональдс.
• · Веселый клоун Роналд Макдоналд - почти самый узнаваемый из всех вымышленных персонажей среди детей. По популярности уступает только Санта-Клаусу. Клоун встречает на входе в рестораны, снимается в рекламе, навещает больных детей в клиниках. А августе 2003 года Роналд Макдоналд был официально провозглашен Руководителем радости (Chief Happiness Officer") корпорации McDonald"s.

По умолчанию больше

• · В стандартах компании четко прописано, что если посетитель не озвучил размер порции картошки, напитка, мороженого или наггетсов при заказе, то ему по умолчанию "пробивается" самая большая. Во-первых, так экономится время - заказ должен быть принят за 60 секунд, а если кассир начинает расспрашивать, то очередь станет еще больше и занервничает. А во-вторых, так McDonald"s делает больше денег.
• · Посетителю в большинстве случаев предложат взять еще что-нибудь - на корпоративном языке это называется "подсказка". В подсказку обычно входят десерты или сэндвич, время жизни которого на "бине", специальной подогреваемой стойке, подходит к концу. В McDonald"s персонал никогда не использует частицу "не" при общении на кассе - там опасаются самой возможности лингвистического программирования на отрицание. Поэтому в России самая распространенная формулировка "Попробуете?", также встречаются варианты "Будете?" или "Возьмете?".
• · Употребление холодных напитков во время еды повышает аппетит. Поэтому прохладительные напитки (кола, сок) подаются со льдом, а горячие напитки (чай, кофе) стоят довольно дорого.

Если посетители будут задерживаться надолго, то тогда не хватит места новым посетителям и в кассах будет меньше денег. Поэтому McDonald"s прилагает массу усилий, чтобы вы не засиживались, а быстренько насытились и ушли, освободив столы.

• · в некоторых особо многолюдных "маках" в Штатах даже может быть объявление о том, что на еду посетителю выделяется полчаса, а затем охранник может попросить уйти.
• · бесплатный Wi-Fi в российских макдональдсах появился относительно недавно, и персонал сразу же столкнулся с проблемой. Молодежь приходила, съедала пару гамбургеров и зависала перед ноутбуком часов на пять. Проблему решили радикально, молча отрубив все доступные розетки в зале. Села батарейка - топай домой.
• · жесткие стулья и не самые удобные на свете диваны - для этого же. Хотя сейчас, с развитием кофейного проекта МакКафе, проблема с диванами решается хотя бы в части ресторана, отведенной под степенное кофепитие.
• · энергичную быструю музыку в зале включают не только для того, чтобы вам было приятно и у вас поднялось настроение. Человеку свойственно подстраиваться под окружающий его ритм, и в этом случае он съедает свой обед куда быстрей, чем мог бы под какой-нибудь лаунж.
• · узкие проходы между столиками сделаны и из соображений экономии площади - чтобы влезло больше посадочных мест, и для того, чтобы люди чувствовали дискомфорт, когда мимо них постоянно кто-то ходит, и стремились от этого дискомфорта избавиться.

Аромамаркетинг и секреты вкуса

• · За вкус бургеров и картофеля из Макдоналдс, а также дразнящий запах еды, на километр разливающийся вокруг любого данного ресторана, отвечают искусственные и идентичные натуральным ароматизаторы и усилители вкуса. Дело в том, что все продукты поступают в точки продаж Макдоналдс уже готовыми и порезанными (даже соленые огурцы), а картофель и котлеты - предварительно замороженными. Во время обработки продуктов (консервации и заморозки) вкус естественной еды убивается, и без пищевых добавок уже никак не обойтись.
• · Поэтому запах около окошка выдачи - не живой запах "из плиты", так пахнут ароматизаторы, производимые компанией "International Flavours and Fragrance". Их 3 штуки: жареный бекон и лук, жареная картошка, свежий хлеб. Запахи мыла, шампуней и самых популярных духов мира производит тоже "International Flavours and Fragrance".
• · И в булочки, и в картофель-фри в Макдоналдсе добавлен сахар для лучшего вкуса и внешнего вида. Поэтому булочки выглядят такими поджаренными, а вкус картофеля не зависит от сезона.
• · Многие считают, что в состав сэндвичей McDonald"s входит какой-то химический ингредиент, который вызывает привыкание и стремление есть их снова и снова. И именно эта полунаркотическая зависимость и приводит посетителей в маки, только в ней дело. Интересная гипотеза, но так это или нет - знают только те единицы, владеющие главными корпоративными секретами - рецептурой блюд.

Дело привычки

• · Люди любят привычное, и они твердо знают, что сегодня, завтра и через пять лет вкус Биг Мака будет одинаковым в любом ресторане сети, он не менялся с самого появления сэндвича в 1967 году. Поэтому и заходят в "мак", чтобы ощутить хорошо знакомый вкус. Но люди любят и новое - эпизодически в Макдональдсах появляются новые предложения в меню. При этом неожиданностей не бывает - вкусно и качественно.
• · И то, что во время еды вокруг носятся сотрудники с тряпками и швабрами, тоже вызывает подсознательное доверие - "там все время моют, там чисто, а значит, сюрпризов в виде отравлений и неожиданных находок быть не должно".
• · А также это быстро и недорого.

Согласно результатам исследования, проведённого в Университете "Миссури-Канзас-Сити" (University of Missouri-Kansas City) и медицинском центре при Университете Канзаса, детский мозг начинает воспринимать логотипы на ранних стадиях жизни - даже раньше, чем ребёнок научится читать. Результаты данной научной работы приводит Элизабет Рэнтер (Elizabeth Renter) из "Общества по защите природы (Natural Society, USA).

В то же время, хоть мы и не можем винить исключительно логотипы в проблемах детского ожирения, мало кто сомневается, что именно они оказывают большое влияние на отношение ребёнка к еде. Учёные исследовали мозг детей, когда им показывали логотипы, связанные с едой. Детям в возрасте от 10 до 14 лет, показывали 120 логотипов - 60 из них связанных с пищевыми продуктами, и 60 из них, не связанных едой. С помощью использования технологии МРТ, исследователи отслеживали деятельность мозга детей.

При показе логотипа, связанного с едой, деятельность мозга детей была значительно увеличена по сравнению с тем, когда им были показаны логотипы непродовольственных товаров.

Особенно удивили результаты деятельности областей мозга, отвечающих за чувство поощрения и чувство аппетита. Именно они проявляли точно такую же активность при показе логотипа фастфуда, как если бы ребёнку показали настоящую еду. Исследователи бьют тревогу, и это ещё мягко сказано.

"Результаты некоторых исследований показывают, что дети способны определить золотые арки в "МакДональдс", прежде чем они узнают, что такое буква "М"," - сообщил доктор Аманда Брюс (Dr. Amanda Bruce), один из исследователей.

Ученые исходят из того, что у детей области мозга, отвечающие за самоконтроль еще не сформированы. Когда логотипы таких опасных промо-компаний, как у Макдональдса, влияют на мозг ребёнка, прежде чем у него появится чувство самоконтроля, то это может привести к трагическим последствиям, говорится в данном медицинском докладе.

Согласно доктору Брюс, теория состоит в том, что рискованное поведение в подростковом возрасте связано с неравномерностью развития областей мозга, связанных с когнитивным контролем и эмоциональным восприятием. Мозг детей "запечатлевает" логотипы. Без необходимых тормозных процессов, участвующих в принятии решений, молодежь особенно подвержена тому, чтобы сделать плохой выбор при выборе еды.

Нет никаких сомнений, что реклама влияет на формирование сознания людей, особенно детей. В западном обществе подсознание отдельных индивидуумов зачастую зависит от ряда тяжелых воздействий, развлекательной среды - в частности. Телевидение, фильмы, музыка, и, конечно, реклама, имеют сильное влияние на подсознание, на человеческий разум, что помогает диктовать выбор, который они сделают. Это, безусловно, касается США, где каждый шестой ребенок страдает от ожирения. Добавьте к этому тот факт, что многие американские родители недооценивают риск для здоровья, вызванный избыточным весом ребенка. У нас есть шансы вырастить и следующее поколение, которое будет страдать от ожирения, - такой невеселый вывод делают медики из "Миссури-Канзас-Сити".

Специалисты Стенфордского университета изучали влияние рекламы на сознание детей и пришли к выводу, что завернутая в упаковку "Макдональдс" еда кажется детям в шесть раз вкуснее.

В ходе эксперимента детям вручали два одинаковых продукта, которые не требуют приготовления, например, молоко или морковку. Один из них был завернут в упаковку от "Макдональдса", а другой - в обычную бумагу. Вкус еды был одинаков, но дети говорили, что продукт, завернутый в бумагу от "Макдональдс" гораздо вкуснее: считающих, что завернутая таким образом картошка на вкус приятнее, оказалось в шесть раз больше.

По мнению исследователей, подобные результаты влияния рекламы на сознания детей вызывают большую тревогу, ведь уже сейчас от ожирения страдает до 10% шестилетних детей в США и 17% 15-летних. А к 2050 году ожидается, что половина всех мальчиков и пятая часть девочек младших классов будут страдать этим недугом.

96% американских дошкольников сразу узнают клоуна Рональда Макдональда. Выше процент узнавания только у Санта-Клауса.

При создании Макдональдса делалась ставка на семью. В середине 70-х в Америке был в разгаре бэби-бум, но не так уж много имелось чистых и удобных мест для семейного отдыха. А ведь каждый ребенок мог привести с собой не только двоих родителей, но и бабушку с дедушкой. Детей приворожили цветные уголки с горками, шариковыми бассейнами, клоуном Рональдом (появился в 60-е благодаря телепрограмме) и едой, завернутой в яркую упаковку.

Площадки приводят детей, дети - родителей, родители - деньги". Кроме площадок и клоуна их привлекают игрушками, которые вместе с гамбургером и колой входят в набор "Хэппи мил". Игрушки выпускают сериями после выхода очередного мультика или фильма, и их хочется собрать в коллекцию. В результате современный ребенок объедается гамбургерами и пьет в три раза больше колы, чем 30 лет назад. В Америке колу пьют даже 2-летние малыши.

По большому счету, вся индустрия фастфуда рассчитана на детей. Это то, что кормит детей и кормится ими одновременно: главной рабочей силой этих кафе являются старшеклассники.

Поскольку рестораном активно используется телереклама, вполне уместно создавать ролики в России, а не делать перевод американских. И поэтому, все рекламные ролики переделаны под советские фильмы или под продукцию, которая хоть и отдаленно, но связана с русской кухней, например, бутерброд "Биф а-ля рус" - отличие в булочке - ржаная, вместо пшеничной. И это все для того, чтобы опять же завлечь посетителей.

Сегодня компания Макдональдс успешно работает по всему миру, она открыла более 31 тысячи ресторанов, в которых работают более полутора миллиона человек. Кроме этого, Макдональдс стал крупнейшим дистрибьютором в мире игрушек. И компания с таким оборотом может позволить себе создавать необычную, творческую, яркую рекламу, начиная с полиграфии и заканчивая неординарными рекламными конструкциями, которые из года в год видят дети и взрослые, с удовольствием посещая рестораны.

Особенность рекламных компаний от мировых агентств для McDonald"s в том, что они имеют географическое таргетирование. Если выпускается новый продукт, реклама о нем идет по всему миру. Если речь идет о каких-либо внутренних праздниках и событиях, реклама направлена на конкретную целевую аудиторию. Особенно интересными являются уникальные конструкции, созданные специально для рекламных кампаний в разных странах мира.

Эта конструкция была установлена на 1 месяц в Чикаго на пересечении улиц Кларка и Онтарио, и ее огни были видны на расстоянии 3 миль.

Скульптура с монетами на общую сумму 4000 канадских долларов была установлена в провинциальном парке Сильвиан Лейк, Альберта, Канада. Рекламная компания Dollar Drink Days проходила в рамках пляжной вечеринки с развлекательными мероприятиями, на которой присутствовали молодые люди и семьи, что позволило привлечь новых клиентов. После того, как лед растаял, люди смогли собрать долларовые монетки – именно столько стоил кофе в McDonald´s.

Каждый год в день Святого Патрика в городе Чикаго река с одноименным названием окрашивается в зеленый цвет. Рекламная кампания Макдональдс для презентации Клеверного шейка оказалась очень зрелищной.

Интересная серия плакатов с героями фильмов, которые всегда будут желанными гостями в Макдональдсе и для этого им не нужно изображать из себя кого-то другого - «Come as you are».

Оригинальная идея трехмерной «переливной» рекламы, в которой утро начинается с гамбургера.

Макдональдс постоянно акцентирует внимание на том, что использует самые свежие и экологические чистые продукты. Реклама на автобусной остановке имитирует отделение холодильника, предназначенного для свежих овощей и зелени.

Всего два светильника с «правильной» формой освещения и вы моментально узнаете, чей ресторан открыт всю ночь.

Еще несколько оригинальных инсталляций на улицах городов. Макдональдс знает, как привлечь внимание.

Оформление ресторана Макдональдс на время мировой премьеры «Angry birds».

Как показать, что БигМак действительно большой бургер? Разместить его на двух билбордах, на которых он не помещается!

Или как показать густоту тройного молока?

Или рассказать про слои Биг Тейсти? Сделать многослойный в прямом смысле слова билборд.

Макдональдс может позволить себе создавать рекламу без текста, «ни о чем». Достаточно логотипа. Так случилось и с рекламной кампанией, которая на протяжении 3 месяцев меняла лишь «ленту» загрузки, отсчитывая срок готового отреставрированного цирка Пиккадилли.

Билборды? Нет, нужно поразить клиентов ресторана. Огромная динамическая конструкция была установлена возле одного из ресторанов Макдональдса. С утра яйцо раскрывалось, приглашая на вкусный завтрак, а к вечеру снова закрывалось.

Какой еще вид рекламы есть? Что придумать? Почему бы и не использовать возможность взаимодействия с потребителями? Так появилась интерактивная реклама на ситилайтах, позволяющая собирать картинку как в игре пятнашки и послание было соответствующее – утренний кофе в Макдональдс «приводит голову в порядок».

Интересно, чем еще порадуют нас креативщики Макдональдса в будущем?