Следующей проблемой сбыта является проблема организации това­родвижения, т.е. каким образом фирма организует хранение, грузовую подготовку товаров и их перемещение, чтобы они оказaлись доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте.

Товародвижением в маркетинre называют деятeльность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производителей) к местам их использования (потребителям).

B идеале основная цель организации товародвижения -это обеспе­чение поставок нужных потребителю товаров в нужные ему места и в нужное время с минимально возможными издержками для производителя или посредника. К сожалению, ни одна система товародвижения не может обеспечить максимальный сервис для потребителей, сводя до минимума издержки производителя. Поэтому при организации товародвижения всегда необходимо идти на компромисс, исходя из того, что интересует каждого конкретного потребителя конкретного товара нa конкретном рынке сбыта.

Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспор­тировки и многочисленность складов. Это в свою очередь способствует росту издержек по распределению товара. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших запасов и небольшое число складов. Фирме необходимо преж­де всего сформулировать равнительную значимость услуг в глазах потребителей. Ведь потребителей в первую очередь интересует:

• своевременная доставка товаров;
• готовность поставщика удовлетворять экстренные нужды клиента;
• аккуратное обращение c товаром при его доставке, погрузке-разгрузке;
• готовность принимать обратно некачественные и бракованные това­ры и быстро заменять их;
• готовность постaвщика поддерживать определенный уровень товар ных запасов ради клиента.

Исходя из вышеизложенного, фирме необходимо сформулировать цели своей системы товародвижения и руководствоваться ими при плани комплекса маркетинга.. например, фирма «Кока-кола «стремится приблизить свой товар на расстояние вытянутой руки вaшeго желания ", Одна из фирм производителей электробытовых товаров установ ила для себя такие цели:

• в течение 7 дней в ыполнять по крайней мере 95°/о по лученных от дилеров заявок на поставку товаров;
• в ыполнять заказы дилеров с точностью 99% " в течение 3-х часов давать ответ на запросы дилеров о п оложении дел с в ыполнением их заказов;
• добиваться того, чтобы количество товаров, по вреждаемых в пути, ` не п ревышало 1 %.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма формируeт та- "

кую систему това родвижения, которая обеспечила бы достижение этих целей с минимальными из держками.

Выделяют следующие основные элементы процесса то вародвижения:

• т р ан спортировка за пределы района п р о изводства;
• складирование товаров;

Рис 18.

Рассмотрим содержание элементов товародвижения.

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия, затем готовит сопроводительные отгрузочные и платежные документы, склад отгружает товары, затем оформляются и выставляются счета на оплату. Все эти действия нужно проводить быст­ро и точно. B идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день по возможности через компьютерную систему или по телефону. От-дел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад – в кратчайшие сроки отгружать товары. Для ускорения цикла «заказ – от­грузка –оформление счета – отгрузка" безусловно необходимо приме­нять компьютеры –достаточно эффективное средство для создания ин­формационной основы маркетинговой сети, которая принцип «точно в срок" и резко ускорить оборот средств. Компьютер вы-дает документы нa отгpузку, оформляет счёт заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарны{запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это в считанные секунды.

Складирование любому предприятию Приходится хранить продук­цию до момента ее продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом.

Организация складского хранения позволяет устранить это противоречие. Некоторые предприятия хранят часть товарных запасов на самом предприятии, а остальное - на складах, которые арендyют в разных частях страны. Степень контроля выше, если предприятие хранит продукцию нa СВОИХ складах, однако в этом случае возрастают издержки и омертвляется капитал (затраты на помещения складов входят в пассивную часть основ- фондов), а также снижается мобильность деятельности в случае необходимости изменить места хранения. С другой стороны, коммерческие склады не только предоставляют помещение, но и оказывают дополнительные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению докyментов. Кроме этого, есть возможность выбора места хранения и типа склада – склады длительного хранения, транзитные или автоматические склады. На складах длительного хранения товар находится в течение длительного периода времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и регионов и как можно скорее отгружают их в места назна­чения. В настоящее время самыми эффективными являются склады автоматизированные - оборудованные а втоматизированными системами грузообработки, которыми управляет компьютер. Компьютер читает информацию об оттрузке, выдает задания погрузчикам нa поиск товаров и доставкy его к погрузочным платформам, оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочей силы,меньше мщений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами .

Поддержание товарно-материальны х запасов. Решение об уровне

товарно-материальных запасов – еще одно решение в сфере товародвиже ­ ния, влияющее нa удовлетворение потребностей клиентов. С точки зрения клиентов хотелось, чтобы размер запаса товаров нa складе удовлетворяли всех клиентов немедленно. Но с точки зрения издержек предприятия это нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для потребителей стремительн о растут издержки. Необходимо точно знать, в какой мере возрастут сбыт и прибыль, чтобы оправдать увеличение товарно материальных запасов. Только после этого можно решать, следует ли зака зыкать дополнительны е партии товаров и в каких количествах.Транспортировка. Как видно из приведенной выше структуры затрат на товародвижение, это самый дорогой элемент товародвижения. По

этому от выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность дос тавки и состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения.

При отгрузке продукции складам, диле рам и потребителям предпри ятие может выбирать из пяти видов транспорта или их комбинации, исходя из разных техника-экономических характеристик. Выбирая тот или иной вид транспорта, принимается во внимание, как правило, шесть факторов.

По исследованиям зарубежных маркетологов - это скорость доставки,

частота отправок, надежность, перевозочная способность, доступность, стоимость (оценка видов транспорта по этим параметрам приведена в табл.

Железные дороги самый крупный грузоперевозчик страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее рентабельны для перевозок нa дальние расстояния, перевозок крупных партий грузов,перевозок внавал вагонами (руды, уголь,песок, сельскохозяйственная и лесная продукция) . В настоящее время создано оборудование для эффективной обработки отдельных видов товаров, существуют платформы для перевозки крупых грузов, контейнеры для перевозки мелких грузов п т.д. Кроме этого, при транспортировке по железной дороге могут предоставляться такие услуги, как переадресовка уже находящихся в пути грузов в другой пункт назначе­ния прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки. Значительная часть товаров перевозится судами и баржами по внут ренним водным путями морями океанам за пределы страны. Этот вид транспорта хорошо использовать в регионах и странах с широкой сетью водных путей или в международных перевозках, его также выгодно ис­пользовать при перевозке крупнотоннажных нескоропортящихся товаров (песок, уголь, зерно, нефть, руды) достаточно невысокой стоимости. Но этот вид транспорта обладает серьезным недостатком: самый тихоходный и подвержен влиянию климатических и атмосферных явлений.

Грузовой и легковой автотранспорт постоянно увеличивает свой удельный вес в перевозках грузов. В городах автотранспорт осуществляет основную массу перевозок. Он достаточно гибок относительно маршрутов и графиков движения, способен перевозить грузы в режиме «от двери до двери". Этот вид транспорта весьма рентабелен для перевозок дорогостоящих товаров на небольшие расстояния. В последние годы появились автомобили-рефрижераторы (для перевозки скоропортящиxся грузов на большие расстояния), а также трейлеры (автомобили большой грузоподъ­емности), что значительно повышает эффективность перевозок.

Трубопроводы средство транспортировки нефти и химических продуктов от мест их добычи к потребителям. Транспортировка этих продуктов по трубопроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде.

В последнее время всё большую значимость приобретает воздушный транспорт. Хотя тарифы воздушных грузоперевозок гораздо выше желез­нодорожных или автомобильных, транспортировка по воздуху предпочти­тельна в тех слyчаях, когда важна скорость доставки или когда необходимо достичь отдаленных рынков, либо перевезти скоропортящиеся товары и небольшие партии товаров очень высокой стоимости. Фирмы убеждаются, что использование этого вида транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить затраты на упаковку.

Таким образом, товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности потребителей. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и

организации складирования, службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на издержках в других сферах деятельности предприятия и возможностях его управлять спросом.

ВВЕДЕНИЕ

Сбыт и товародвижение является важным инструментом коммерческой деятельности предприятия Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности: учебник. - М.: «Дашков и К», 2007. - 446 с.. Вызвано это тем, что для большинства рынков расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия сбытовой сети. Необходимость их существования обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все действия и функции, вытекающие из требований обмена на рынке в соответствии с ожиданиями потенциальных и реальных потребителей.

Учитывая, что обращение к посредникам зачастую означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса товародвижения и при этом существенно увеличиваются расходы на каналы товародвижения, становится понятным, что эффективное управление распределением продукции является решающим фактором прибыльности и конкурентоспособности фирмы в целом.

Вместе с тем следует учитывать, что выбор и построение канала товародвижения имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением Стрекалова Н.Д. Бизнес-планирование: теория и практика: учебное пособие. - СПб.: «Питер», 2008. - 352 с., которое нельзя быстро изменить, а издержки, вызванные принятием неправильного решения в области сбыта, могут быть слишком высоки

Целью курсовой работы является - анализ формирования эффективной системы товародвижения на предприятии ООО «Найк»

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Изучить теоретические аспекты формирования эффективной системы товародвижения;

Оценить эффективность системы товародвижения в ООО «Найк»;

Объект исследования - система товародвижения на предприятии ООО «Найк».

Предмет исследования - проблемы формирования эффективной системы товародвижения на предприятии ООО «Найк».

Теоретическая часть работы опирается на информацию литературных и электронных источников, раскрывающие вопросы товародвижения.

Объем курсовой работы - 38 станиц, список использованной литературы включает 17 источников.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Система товародвижения на предприятии: понятие, цели, обработка заказов, складировние, транспортировка, структура

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения - удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: «Инфра-М», 2008. - 421 с..

Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:

Решения по каналам распределения;

Логистику сбыта;

Управление каналами;

Розничную торговлю;

Непосредственно акт продажи (покупки);

Поддержку потребителя.

Их взаимосвязь показана Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев, маркетинг / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев [электронный ресурс].Режим доступа: на (рис.1)

Цели товародвижения.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению.

Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

* Управляющий экспедиционно-транспортной службы предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако, из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

* Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

* Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использование дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов.

Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара,

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента,

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,

5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

Все эти действия следует проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад - в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.

Для ускорения цикла «заказ - отгрузка - оформление счета» незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов - недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и резко ускорить оборот средств. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это происходит в считанные секунды.

Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии, а остальное - на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал и при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, коммерческие склады не только предоставляют помещение, но и оказывают платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Старые склады с неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ отходят в прошлое. Они не могут конкурировать с новыми складами, оборудованными автоматизированными системами грузообработки, которыми управляет центральный компьютер. Для обслуживания таких автоматизированных складов стоимостью 100-200 млн. руб. каждый требуется несколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам, оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше хищений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами.

Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких количествах.

Транспортировка. Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают фирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к месту назначения.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта.

Железнодорожный транспорт. Железные дороги - самый крупный грузоперевозчик страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее рентабельны для перевозок на дальние расстояния вагонных партий грузов навалом - каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции. Создано оборудование для эффективной грузообработки отдельных категорий товаров. Существуют платформы для перевозок автомобильных прицепов, могут предоставляться услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки.

Водный транспорт. Значительная часть товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости (например, песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд) очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погоды.

Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от лишних перевозок. Грузовики - рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров.

Воздушный транспорт. Все большую значимость приобретает воздушный транспорт. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда важна скорость доставки или когда необходимо достичь отдаленных рынков. Использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.

Выбор вида транспорта. Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель - минимальные издержки, выбор приходится на водный транспорт. Пока наиболее выгоден автомобильный транспорт, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.

Благодаря использованию контейнеров отправители все чаще прибегают к услугам одновременно двух или более видов транспорта. Контейнеры легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенную выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, поэтому фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки.

Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Фирмы учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.

Система товародвижения

Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателœей

Сбытовая политика предприятия

Лекция. Сбытовая политика предприятия

Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга. Специалисты по менеджменту определили: ʼʼНедостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целомʼʼ. Товародвижение в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий, направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определœенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и муниципальными издержками. Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целœенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.
Размещено на реф.рф
К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределœения (сбыта͵ товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделœены

Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателœей:

1) скорость выполнения заказа;

2) срочность поставки специального заказа;

3) возможность обмена или возврата поставленного товара;

4) развитая складская сеть и т. д.

В совокупности данные факторы влияют на уровень обслуживания, престиж фирмы, ее место на рынке, т. е. на конкурентоспособность всœей фирмы.

Система товародвижения - ϶ᴛᴏ совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое.

Элементы внешней среды: оптовые посредники. Основной целью товародвижения является доставка товара с максимально высоким уровнем обслуживания покупателœей и с минимальными издержками. При этом сложно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум издержек при товародвижении, так как уровень сервиса практически напрямую зависит от уровня затрат. Вместе с тем, может возникать несогласованность между разными отделами фирмы. Так, к примеру, начальник транспортного отдела в целях экономии транспортных расходов будет отдавать предпочтение желœезнодорожным перевозкам, а не воздушным, что сокращает скорость доставки товара и вынуждает клиентов обращаться к фирмам-конкурентам, предлагающих более короткие сроки поставки. И таких несогласованностей на предприятии должна быть много, в связи с чем деятельность по организации товародвижения постоянно связана с компромиссами. По этой причине нужен комплексный подход к принятию решений отдельными службами.

Система товародвижения - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Система товародвижения" 2017, 2018.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные элементы системы товародвижения представлены на рис.27 с указанием процентной доли каждого из них к общей сумме затрат на товародвижение.

"Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок". При этом следует учитывать то, что ни одна из существующих систем товародвижения не в состоянии обеспечить одновременно высокий уровень обслуживания потребителей при низком уровне издержек по распределению товара, так как высокий уровень обслуживания предполагает:

Поддержание больших товарно-материальных запасов,

Наличие надежной транспортной системы,

а все это способствует росту издержек по распределению.

Многие считают свою систему товародвижения эффективной, если каждый ее элемент функционирует достаточно экономично. Однако не всегда общая сумма издержек, связанных с движением товаров, снижается, если уменьшаются расходы, связанные с обеспечением функционирования отдельных элементов этой системы. Более того, стремление снизить издержки по какому-либо одному элементу без учета их взаимодействия, может привести к противоположному результату. Например:

Отправка товаров по железной дороге снижает транспортные расходы по сравнению с перевозкой их авиатранспортом. Но вызываемое этим удлинение сроков доставки приводит к увеличению срока оборачиваемости оборотных средств, задерживаются платежи со стороны клиентов, и кроме того такая доставка может побудить клиентов покупать товары у конкурентов, предлагающих более короткие сроки;

Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузок использует дешевые контейнеры, а это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей;

Таким образом, выбранный вариант системы товародвижения должен наилучшим образом отражать издержки по каждой статье и минимизировать их сумму. Следует строго контролировать и анализировать издержки по распределению товаров, чтобы определить, должны и могут ли они быть ниже или выше, и можно ли достичь результатов в распределении продукции при этих же затратах.

"Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара;

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов".

Разработанная система товародвижения и уровень обслуживания потребителей должны быть сопоставлены с предложением конкурентов. При этом следует помнить, что основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж, поэтому издержки должны быть соизмеримы с уровнем обслуживания: скромное обслуживание по невысоким ценам или же больший объем услуг, чем у конкурентов, по более высоким, соответственно, ценам для покрытия более высоких издержек.

С учетом разных факторов производитель разрабатывает стандарты товародвижения , четкие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания в товародвижении. Например:

Выполнение 90% заказов на поставку товаров из существующих запасов;

Ответ на запрос потребителей о положении дел с выполнением их заказов в течение трех часов;

Выполнение заказов с точностью в 99%;

Повреждение в пути не более 3% товаров.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечивает достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решение по следующим основным вопросам /8/:

1. Как следует работать с заказчиками? (Обработка заказов).

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (Товарно-материальные запасы).

3. Каким образом следует отгружать товары? (Транспортировка).

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование

Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться до момента продажи. Фирме необходимо решить вопрос о количестве и месте расположения пунктов хранения - складов. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям, однако при этом растут издержки. Принимая решение о количестве складов, необходимо указывать между собой уровень обслуживания и издержки по распределению, впрочем, как всегда. Часть товарного запаса обычно хранят на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах, в разных частях страны. Фирма может иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. На собственных складах степень контроля выше, однако они связывают капитал, а при необходимости изменить место хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендные площади, но и оказывают дополнительные, платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма ищет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Товарно-материальные запасы

Высокий уровень обслуживания потребителей требует поддержания значительных товарно-материальных запасов, однако при этом также значительно растут и издержки. Для обеспечения рентабельной деятельности предприятия необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого можно решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах. Объем заказа зависит от:

Времени исполнения заказа,

Скорости реализации товара,

Уровня обслуживания.

Транспортировка

Для транспортировки своей продукции поставщик может использовать водный, железнодорожный, автомобильный, трубопроводный, воздушный транспорт или их комбинацию. При выборе способа транспортировки необходимо произвести тщательный анализ всех параметров, связанных с тем или иным видом транспорта, а также учесть такие факторы как:

Особенности товара (размеры и масса, стоимость, допустимый срок хранения, сезонность производства);

Быстрота и стоимость доставки;

Расстояние и направление перевозок.

Выбранная система товародвижения должна не только обеспечивать максимальную экономию средств в настоящее время, но и учитывать:

Перспективные изменения в производстве товаров;

Совершенствование средств транспорта;

Автоматизацию складских помещений;

Повсеместное внедрение ЭВМ.

Розничная торговля

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего пользования.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Товародвижение - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения мож­но улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем са­мым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складирова­нию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, полу­чению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

Цели товародвижения. Эти цели устанавливаются на основе ком­промисса между требованием минимума издержек и созданием си­стемы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов. Мак­симальный сервис для клиентов подразумевает поддержание боль­ших товарно-материальных запасов, безупречную систему транс­портировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответству­ющий компромисс и сформулировать цели, которыми можно ру­ководствоваться при планировании. Например, корпорация «Кока-кола» в системе товародвижения формулирует главную цель так: «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки от вашего желания». Разработав комплекс целей товародвижения, можно при­ступить к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей. Надо решать следующие основ­ные вопросы: I) как следует работать с заказчиками, обрабатывать заказы; 2) где хранить, складировать товарно-материальные запа­сы; 3) какой должен быть минимальный размер товарно-матери­альных запасов; 4) каким образом следует отгружать и транспорти­ровать товары?

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения за­каза от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Изделия, которых нет в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям предприятия. Для ускорения цикла «заказ - от­грузка - оформление счета» используются компьютеры и компью­терные сети. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных за­пасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополне­ния запасов, извещает торгового представителя о том, что его за­каз выполнен. Все это занимает от нескольких секунд до несколь­ких минут.

Складирование. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления не совпадают друг с другом. Наиболее яркий пример - сельскохозяйственные продукты, кото­рые производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Органи­зация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Предприятие может либо иметь собственные склады, либо арендо­вать место в складских организациях. Эти коммерческие склады хранят товар и оказывают платные услуги по его осмотру, упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Предприятия пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение продолжительного времени. Транзитные склады получают товары с различных предприятий и от разных поставщиков и стараются в короткий срок отгрузить их в места назначения. Современные склады оборудованы автоматизированными системами грузообработки, которые управ­ляются компьютерами.

Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере то­вародвижения, влияя на удовлетворенность потребителей. С одной стороны, фирма заинтересована в том, чтобы располагать запаса­ми товара, достаточными для немедленного выполнения всех зака­зов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов.

Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия; к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может вы­бирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию. Железно­дорожный транспорт - самый крупный грузоперевозчик в стране. Железные дороги - наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок навалом повагонных партий грузов (каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции) на дальние рас­стояния. Возможна эффективная перевозка отдельных видов других товаров. Стоимость перевозки по воде громоздких нескоропортя­щихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погодных усло­вий. Автомобильный транспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную мас­су грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок, по­зволяет использовать различные варианты маршрута и графика дви­жения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до две­ри», избавляя от необходимости лишних перевозок.

Трубопроводный транспорт - средство транспортировки газа, нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их проис­хождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефте­проводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Это, наряду с воздушным, наиболее совре­менный вид транспорта. Воздушный транспорт приобретает все боль­шую значимость. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок наиболее высокие, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случа­ях, когда основное значение имеет скорость или расстояния очень велики. Часто использование авиационного транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов, уменьшить число складов, со­кратить издержки на упаковку.

Выбор вида транспорта. Этот выбор осуществляется с учетом комплекса факторов. Так, если отправитель заинтересован в сроч­ной перевозке, то он останавливает выбор на воздушном или автомобильном транспорте. Если его цель - минимальные издер­жки, то делается выбор между водным и трубопроводным транспор­том. Благодаря контейнеризации отправители все чаше прибегают к одновременному использованию двух или более видов транс­порта. Контейнеризация - это загрузка товара в ящики или трей­леры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает от­правителю определенные выгоды. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, и необходимо пересматри­вать схемы транспортировки.

Структура управления товародвижением фирмы. Решения о скла­дировании, поддержании товарно-материальных запасов и транс­портировке требуют тщательной координации. Предприятия учреж­дают в своей структуре функциональные подразделения по товаро­движению, а также постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседа­ниях разрабатывает основные установки по повышению эффектив­ности системы распределения в целом.