Оценка деловой репутации юридического лица. Как оценить деловую репутацию

Еще недавно оценка деловой репутации проводилась только западными компаниями. Но с распространением международных стандартов финансовой отчетности понятие «Гудвилл» все чаще стало использоваться и российскими организациями. Хотя для многих компаний, переходящих на МСФО, термин «деловая репутация» имеет расплывчатое значение, а при определении стоимости компании оценка имиджа и репутации проводится на основании интуиции собственников или экспертного заключения.

Отсутствие четкого единого алгоритма расчета становится причиной искажения рыночной стоимости организации, а иногда и срыва коммерческих сделок. А ведь при оценке бизнеса деловая репутация, или иначе гудвилл , могут значительно повысить стоимость компании . Такой нематериальный актив имеет не только фактическую стоимость, за которую предприятие может получить деньги, но и в некоторых случаях стать единственным ценным активом, ради которого новые владельцы готовы приобрести «имиджевый» бизнес, даже если он является убыточным. Рассмотрим, какую роль ирает оценка деловой репутации для предприятия.

Значение имиджа компании

Наверняка, многие финансовые специалисты, которые работали в сфере розничной торговли, сталкивались с необходимостью открытия убыточных торговых точек. Компания заведомо не рассчитывает на получение высокой прибыли, но при этом открывает магазин в престижном торговом центре или в районе более удачливого конкурента. Идеальным в таком случае является выведение магазина на самоокупаемость. Но даже если это невозможно, предприятие все равно может поддерживать жизнедеятельность такой торговой точки за счет других, более прибыльных магазинов.

В России такое предпринимательское решение считается скорее политическим. Но, по сути, компания таким способом зарабатывает имидж, повышая тем самым, стоимость своей деловой репутации. К тому же, в определенный момент предприятие может выбиться в лидеры и превзойти конкурентов. Хотя и риски, безусловно, существуют. Неконтролируемое «раздувание имиджа» может стать причиной не только огромных убытков, но и банкротства.

Гудвилл (goodwill) – термин, означающий деловую репутацию, имидж, бизнес-связи компании, которые имеют стоимостную оценку.

Оценка бизнеса

Чтобы оценить бизнес, понадобится провести целый ряд мероприятий и определить стоимость активов компании. В первую очередь, недвижимость, оборудование, складские запасы, машины, финансовые вложения, ценные бумаги и интеллектуальную собственность.

Оценить надо будет и эффективность работы предприятия, как в прошлых, так и в будущих периодах. При этом подробно изучить доходы и расходы компании. Использовать можно сравнительный метод, который позволяет спрогнозировать перспективы развития компании, а также оценить её положение в конкурентной среде. Для этого все финансовые показатели организации сопоставляются с показателями компаний-аналогов. При необходимости можно провести и организационный анализ деятельности предприятия. Он позволяет подробно изучить бизнес-процессы компании, оценить их эффективность и спрогнозировать перспективы развития бизнеса.

Заметим, что само понятие «гудвилл» было введено западными экономистами, которые определили, что на стоимость любой продукции, услуги или целого бизнеса влияет его репутация, надежность и статус. Они разработали специальный расчет, позволяющий оценить стоимость такой наценки. Что касается, российского аналога goodwill, то в статье 150 ГК РФ выделено понятие деловой репутации, которая включена в состав нематериальных благ.

Гудвилл в МСФО

В соответствии с международными станартами финансовой отчетности гувилл – это разница между стоимостью объединения бизнеса и справедливой стоимостью чистых активов предприятия. Стоит отметить, что если компания имеет положительную деловую репутацию, то её необходимо регулярно тестировать на возникновение обесценения. И если такие факторы возникли, то сумма такой переоценки должна быть отнесена на прочие расходы.

А вот negative goodwill (т.е. отрицательная деловая репутация) может возникнуть в том случае, если цена приобретения бизнеса ниже справедливой стоимости активов и обязательств на дату приобретения. В этом случае оценку деловой репутации или гудвилл относят на прочие доходы.

Пример
В начале 2012 года компания А выкупила у компании Б все активы и обязательства. Договорная цена сделки составила 240 000 долл. Сразу после покупки, новый владелец провел переоценку полученных от компании Б активов и обязательств. Их рыночная стоимость на дату сделки составила 200 000 долл.
При этом обесценение деловой репутации составляет 10% в год.

Таким образом, величина гудвилл (оценки деловой репутации) будет равна:
240 000 – 200 000 = 40 000 долл.
В соответсвии с МСФО, именно эту стоимость деловой репутации компания А зарегистрирует в учете.

В конце 2012 года компания А делает корректирующую проводку на обесценение деловой репутации на сумму:
40 000 долл. * 10% = 4 000 долл.
Таким образом, стоимость деловой репутации на конец 2012 года составит:
40 000 – 4 000 = 36 000 долл.

"Практическая бухгалтерия", 2005, N 11

Определимся с понятиями

На практике "доброе имя" организаций и предпринимателей оценивается показателями, которые свидетельствуют о выполнении ими обязательств, хозяйственных договоров, соглашений в установленные сроки и т.д.

Несмотря на то что данное словосочетание прочно вошло в хозяйственную жизнь компаний, в законодательстве нет четкого понятия "деловая репутация". Слово "репутация" в словаре С.И. Ожегова толкуется как сложившееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо. Следовательно, деловую репутацию можно определить так: общественная оценка профессиональной деятельности фирмы или предпринимателя.

А вот для бухгалтера деловая репутация - это не абстрактное понятие, а вполне конкретный актив, который имеет свою стоимость и должен отражаться в учете. Но сразу оговоримся, что объектом бухгалтерского учета деловая репутация становится в случае купли-продажи предприятия.

Итак, деловая репутация относится к нематериальным активам организации. Это сказано в п. 55 Положения по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности, утвержденного Приказом Минфина России от 29 июля 1998 г. N 34н. Таким образом, она должна отражаться в финансовой отчетности.

В соответствии с ПБУ 14/2000 "Учет нематериальных активов", утвержденным Приказом Минфина России от 16 октября 2000 г. N 91н, деловая репутация организации может определяться в виде разницы между покупной ценой фирмы и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств.

Если балансовая стоимость покупаемого предприятия ниже номинальной стоимости имущественного комплекса по договору купли-продажи, то возникает положительная деловая репутация. Соответственно, если покупная цена фирмы ниже стоимости ее активов, деловая репутация признается отрицательной.

Положительную деловую репутацию организации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта. Отрицательная деловая репутация компании - скидка с цены, предоставляемая покупателю в связи с отсутствием стабильных покупателей, должного качества товаров, навыков маркетинга и сбыта.

Пример. ООО "Каскад" заключает договор купли-продажи с ООО "Северянка". При этом собственнику ООО "Северянка" по договору была выплачена денежная сумма в размере 1 000 000 руб. Стоимость чистых активов по бухгалтерскому балансу ООО "Северянка" на последнюю отчетную дату составляет 950 000 руб. Таким образом, приобретаемая ООО "Каскад" деловая репутация ООО "Северянка" определяется как положительная, и ее стоимость составляет 50 000 руб. (1 000 000 - 950 000). Бухгалтер фирмы "Каскад" сделает такие проводки:

Дебет 08 субсчет "Приобретение предприятия" Кредит 76

• 1 000 000 руб. - отражены вложения в приобретение предприятия;

Дебет 08-5 Кредит 08 субсчет "Приобретение предприятия"

• 50 000 руб. - отражена положительная деловая репутация;

Дебет 04 Кредит 08-5

• 50 000 руб. - деловая репутация отражена в составе нематериальных активов.

Приобретенная деловая репутация организации амортизируется в течение двадцати лет (но не более срока деятельности организации). Амортизационные отчисления в бухучете отражаются путем уменьшения ее первоначальной стоимости.

А как бухгалтер должен учесть отрицательную деловую репутацию? В первую очередь следует сказать о том, что покупка имущественного комплекса подлежит государственной регистрации (ст. 223 ГК РФ). Значит, право собственности у нового обладателя наступает с момента регистрации. Следовательно, отрицательную деловую репутацию в бухучете фирмы-покупателя надо учесть на дату государственной регистрации договора купли-продажи компании. Такое мнение высказали инспекторы УМНС по г. Москве в Письме от 16 мая 2003 г. N 23-10/2/26257.

Данный актив отражается в бухучете на счете 98 "Доходы будущих периодов" с последующим равномерным списанием на счет 91 "Прочие доходы и расходы".

Стоимость при судебном споре

Определять стоимость деловой репутации порой необходимо не только в связи с продажей компании, но и для иных целей. К примеру, для расчета стоимости иска при взыскании компенсации за распространение сведений, порочащих деловую репутацию. Как рассчитать цену "доброго имени" в данной ситуации?

Поскольку в законодательстве этот вопрос не урегулирован, можно применить порядок, закрепленный в ПБУ 14/2000. С учетом п. 27 Положения деловая репутация организации определяется как разница между покупной и балансовой стоимостью предприятия. Балансовую стоимость организации узнать легко. Значит, дело за определением продажной (покупной) цены фирмы. Так как в данной ситуации договор купли-продажи не заключается, следует приравнять покупную стоимость фирмы к рыночной. То есть к той цене, которую покупатель заплатил бы, если организация была бы выставлена на продажу.

"Доброе имя" у предпринимателя

Деловой репутацией может обладать и индивидуальный предприниматель. Однако при оценке стоимости деловой репутации физического лица разд. VI ПБУ 14/2000 неприменим. Поэтому решение вопроса о стоимости деловой репутации индивидуального предпринимателя по российскому законодательству носит субъективную окраску, и оценка производится по личному усмотрению конкретных граждан.

Так, если в складочный капитал полного товарищества одним из участников вносится его личная деловая репутация, то ее оценка определяется соглашением всех товарищей и закрепляется в документе, подтверждающем внесение доли в общий капитал фирмы. На основании указанных сведений бухгалтер учитывает деловую репутацию в составе нематериальных активов.

Когда речь идет о распространении сведений, порочащих деловую репутацию гражданина, оценка причиненного морального вреда производится судом. При этом должны учитываться степень вины распространителя порочащих сведений и иные заслуживающие внимания обстоятельства.

Л.Сальникова

Для чего нужна оценка деловой репутации компании?

Оценка деловой репутации компании гарантированно повышает её статус как среди конкурентов, так и среди различных инвесторов, клиентов и партнеров.

Считается, что оценка деловой репутации компании требуется только серьезным, крупным и активно развивающимся организациям и предприятиям, однако это не так. Данный комплекс мер позволяет получить массу преимуществ и обыкновенной компании, которая не стремится захватить рынок или доминировать в своей сфере производства товаров либо услуг. Оценка деловой репутации даёт широкие возможности даже для небольших фирм, позволяя получить качественный результат практически в 100% случаев.

А для того, чтобы правильно оперировать этим интересным инструментом (имеется ввиду сама оценка), нужно знать и понимать правила, по которым это всё сейчас работает.

Квалифицированная оценка репутации компании важна всегда

Для любой компании очень важна её квалифицированная оценка деловой репутации, так как именно это позволяет добиться внушительного результата там, где все остальные методы стали недействительными и не привели к желаемому. Речь идет о следующих преимуществах:

• Оценка деловой репутации компании гарантированно повышает её статус как среди конкурентов, так и среди различных инвесторов, клиентов и партнеров. Ведь намного надежнее работать с компанией, которая подтверждает свою квалификацию и реальный опыт работы на рынке, чем непонятно с кем;
• Оценка реального опыта и репутации организации позволяет самой компании понять, над чем ей стоит поработать в первую очередь, а какие улучшения и модернизации можно отложить до лучших времен. Для руководителей это замечательный инструмент по совершенствованию своего детища;
• Оценка также обеспечивает замечательную возможность встать в один ряд с более достойными конкурентами, сделав из компании более привлекательный объект для новых и потенциальных клиентов. Если проходить этот процесс получения оценки периодически, результат может быть впечатляющим.

Таким образом, оценка деловой репутации компании прямо пропорционально влияет на то, каким образом будут в дальнейшем развиваться и идти её дела. Ведь даже если фирма не планирует крупного развития, повышение своего качественного уровня и подтверждение этого факта - очень серьезная заявка на победу.

Заказать оценку деловой репутации можно у специального, аккредитованного агентства или сертификационной фирмы, которые проводят необходимые изыскания оперативно, квалифицированно и в высшей степени профессионально.

Источник - Rusregister.ru

"Рыночная стоимость гудвилла, пожалуй, самый экзотичный объект оценки в российской деловой практике"

Элла Томилина, заместитель генерального директора ООО "Энергокапитал-Консалт", к. э. н.

Вы можете выполнить оценку деловой репутации компании или оценку гудвилла в нашей оценочной компании.

Оценка гудвилла с точки зрения оценщика

С одной стороны, это связано с относительной новизной подобного актива для российских компаний в их современном "рыночном статусе", с другой - с особенностями и сущностью самого гудвилла как такового.

В бытовом понимании любая компания имеет ту или иную деловую репутацию, закрепленную статьей 150 ГК РФ "Нематериальные блага", объектом оценки может служить только деловая репутация, поставленная на баланс предприятия. В балансе же такая величина появляется только в том случае, если предприятием была совершена покупка другого предприятия. Стоимость собственной деловой репутации в балансе не отражается! При этом этот нематериальный актив не существует отдельно от предприятия - это неотчуждаемое имущество. Ею нельзя распорядиться отдельно от предприятия. Эта черта отличает данный вид активов от всех иных объектов бухучета, включая другие виды нематериальных активов (НМА).

Деловая репутация не имеет определенного срока жизни. Отечественная практика исходит из того, что большинство возможных факторов, составляющих ее положительную сторону, приносят экономическую выгоду в течение 20 лет с даты приобретения. За это время этот нематериальный актив должен быть амортизирован. Однако необходимо отдавать себе отчет в том, что принятый период амортизации является условным и может сказаться на точности исчисления финансового результата деятельности предприятия. Отдельные страны ввели максимальный период амортизации: Япония - 5 лет, Нидерланды, Швеция - 10, Австралия - 20, Канада - 40.

До недавнего времени гудвилл амортизировали и в США, но теперь по требованию SEC американские компании, акции которых котируются на открытом рынке, обязаны ежегодно переоценивать этот НМА. Возможно, и Россия, находящаяся в преддверии перехода на МСФО, возьмет этот опыт на вооружение.

В нормативных документах, научной и методической литературе не существует однозначной трактовки понятия "деловая репутация". Согласно российскому бухгалтерскому учету (ПБУ 14/2000 "Учет нематериальных активов"), деловая репутация учитывается в составе НМА и определяется как разница между покупной ценой организации (стоимость приобретенного имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью всех ее активов и обязательств. Это определение значительно отличается от определения в международном стандарте учета № 22, согласно которому гудвилл определяется как разница между покупной ценой и справедливой, то есть рыночной стоимостью активов фирмы.

При этом по существу подразумевается, что указанное превышение стоимости предприятия связано с возможностью получения более высокого уровня прибыли (по сравнению со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за счет использования более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и т. п.

Кстати, гудвилл - необязательно положительная величина. Если рыночная стоимость действующего предприятия ниже балансовой стоимости чистых активов, то гудвилл будет отрицательным. Разумеется, это необязательно свидетельствует о "плохой репутации" в обывательском смысле. Положительная репутация означает, что стоимость предприятия превышает совокупную стоимость его активов и пассивов, что предприятию присуще нечто такое, что не определяется стоимостью его активов и пассивов, то есть более простым языком деловая репутация - это совокупность активов, стимулирующих клиентов пользоваться товарами и услугами именно данной компании.

Разделение деловой репутации при оценке

Условно эти активы, составляющие деловую репутацию, можно разделить на:

1. Нематериальные активы (НМА), неотделимые от компании в целом (наличие обученного персонала, система управления, постоянная клиентская база, ниша на рынке, устойчивая и положительная репутация товаров, осведомленность клиентов, кредиторов, поставщиков, общественности о надежности, качестве обслуживания, финансовой устойчивости).
2. НМА, неотделимые от конкретных сотрудников компании (профессиональные качества и репутация как ее владельцев, так и сотрудников).
3. НМА, которые возможно отделить от компании (наличие узнаваемой и зарекомендовавшей себя торговой марки, авторских прав, лицензий, патентов, долгосрочных или уникальных контрактов, базы данных клиентов).

Способы оценки стоимости деловой репутации

Различают два основных подхода к определению стоимости деловой репутации.

• Первый предполагает оценку репутации как источника дополнительных поступлений прибыли и использует методы выделения экономического эффекта от гудвилла в бизнесе (метод "сверхнормативной прибыли", метод преимущества в цене или в объеме реализации продукции).
• Второй подход основан на учете результатов конкретных сделок. Величина приобретенной деловой репутации принимается в размере разницы между суммой, фактически уплаченной за предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем по времени составления бухгалтерском балансе. Известны попытки применения "продвинутых" методов оценки - опционных (ROV): зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка-Шоулза определяется рыночная стоимость активов, а затем вычисляется деловая репутация как разница между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью.

Значимость корректной оценки деловой репутации для некоторых сфер бизнеса очень велика. В частности, это относится к сфере торговли и услуг, где стоимость гудвилла является значительной величиной наряду с оценкой материальных активов при определении стоимости бизнеса. Наиболее красивые примеры пока из зарубежной практики. Так, корпорация Philip Morris купила фирму Kraft Foods почти за $13 млрд, что было в четыре раза больше ее балансовой стоимости, только потому, что ее гудвилл был оценен соответствующим образом.

Если Вам нужно оценить деловую репутацию компании - обратитесь к нам, используя контактную информацию . Звоните, мы поможем!