В зависимости от того, как люди лучше воспринимают информацию, их можно поделить на визуалов, кинестетиков и аудиалов. Существует также тип людей, которые относятся к дигиталам. Как же их различать?

Визуал

Визуалы - это люди, которые воспринимают информацию с помощью зрения. Для них мир полон ярких красок, силуэтов и образов. Всё имеет свою форму, цвет и запах. Для визуала важен внешний вид, убранство дома. При встрече он всегда первым делом оглядывает собеседника, смотрит на его наружность, оценивает мимику, жесты. Визуал любит наводить порядок в доме и расставлять все вещи по местам. У него хорошо развито воображение и память, поэтому он способен сочинять истории, придумывать и описывать любое событие. Визуалы ведут записи, выделяя их яркими маркерами. Склонны к жестикуляции, могут быть резкими, эмоциональными и порывистыми. Всегда смотрят собеседнику в глаза. Они запоминают, что и как говорили, какие жесты использовали, какая мимика была в тот момент. Слова, которые визуалы чаще всего употребляют: «я считаю», «видите ли», «на первый взгляд». Они реализуют себя в творческих профессиях, таких как дизайнер, скульптор, художник, писатель.

Аудиал

Аудиалы ориентируются на звуки. Таким образом, при разговоре с собеседником они обращают внимание больше на то, как он говорит. Для аудиала всегда имеет значение тембр голоса, высота, темп, интонация. Благодаря этому они лучше понимают собеседника. Аудиалы часто могут разговаривать сами с собой, бормотать что-то под нос. И это не признак шизофрении. Просто таким образом они пытаются решить важное задание. Проговаривая проблему или свои размышления вслух, они помогают сами себе. Их речь размеренна, ритмична и нетороплива. Они любят поговорить, для них слышать человека более важно, чем видеть. Аудиалы очень любят музыку и уединение. Естественно, что часто они становятся музыкантами, ведь звуки составляют неотъемлемую часть их жизни. Фразы, которыми они чаще всего пользуются: «рад тебя слышать», «слушай», «звучит заманчиво», «этот звук меня раздражает/радует».

Javier_Brosch_shutterstock

Кинестетик

Ощущения, осязание, вкус, обоняние - всё это относится к кинестетикам. Они обязательно захотят прикоснуться к вам при встрече, подержать вас за руку, похлопать по плечу. Чувства и эмоции у них стоят на первом месте. Кинестетики не умеют скрывать волнение, ревность, радость и любые другие эмоции. Поэтому и решения в жизни принимают не умом, а сердцем. Кинестетики любят удобные вещи, комфортную мебель и выберут телефон не по его функциональности (как это сделали бы дигиталы) и не по внешнему виду (как выбирали бы его визуалы), а по тому, как хорош он на ощупь, как удобно его держать и помещается ли он в джинсах, и не будет ли мешать при ходьбе. Кинестетики - люди действия. Они тяжело переживают депрессии, разрывы и падения, потому что пропускают каждую эмоцию через себя. Кинестетики не очень много говорят, выражая мысли с помощью слов: «я чувствую, что», «меня поразило то, что», «я очень рад/расстроен/печален/взволнован, что».

Дигитал

Дигиталы (процент которых на земле очень мал) воспринимают мир благодаря логике. Они склонны всё систематизировать, искать сильные и слабые стороны, плюсы и минусы. Им важна суть информации, ее функциональность, как они могут использовать ее себе во благо. Их часто посещает мысль: «что мне это даст?». От каждой вещи должна быть польза, от каждого действия - результат. Дигиталы любят подолгу размышлять, поэтому они немногословны, у них плохо выражена мимика, и они редко используют жесты при общении. Речь у них монотонная, но словесно-гибкая. А всё потому, что каждый звук имеет значение, эти ораторы не любят бросать слова на ветер и разговаривать о мелочах. Они любят размеренную жизнь, никуда не спешат и четко знают, что им нужно. Поэтому именно среди научных деятелей, ученых и изобретателей чаще всего встречаются дигиталы. Их любимые слова: «интересно», «знаю», «следовательно», «логично», «разумно».

Каждый человек время от времени делает покупки в магазине или на рынке. Иногда покупка совершается спонтанно, когда товар нравится настолько, что его хочется немедленно приобрести. А порой на то, чтобы принять решение о покупке, требуется время.

Сегодня конкуренция в ритейле настолько высока, что без масштабных рекламных кампаний крупным брендам и ритейлерам не удастся удержать свою долю рынка. Но столь массированная атака на рядового потребителя зачастую приводит к тому, что человек просто теряется, оказываясь в эпицентре рекламного шторма. Предложения выгодно приобрести товар или воспользоваться услугой поступают по всем каналам восприятия – рекламу видно и слышно, но маркетологам и этого мало – они стремятся задействовать все органы чувств человека. Презентации, на которых представленные товары можно потрогать или даже попробовать на вкус – это попытка достучаться до тех людей, которые лучше воспринимают информацию через тактильные ощущения А есть люди, совершенно равнодушные к обычным видам рекламы. Воздействовать на них можно только с помощью логических доводов. Такой тип людей называется… Стоп. Лучше обо всем по порядку.

4 типа восприятия

Люди воспринимают окружающий мир разными способами. В попытках понять и интерпретировать полученную информацию, человек использует зрение, слух, обоняние и осязание. Что самое удивительное – так это то, что каждый человек воспринимает информацию по-своему и усваивает лишь определенную ее часть.

Некоторые люди в основном полагаются на зрение, используя визуальный канал получения данных, другие задействуют слух – им легче запоминается то, что они слышат. Есть еще кинестетический канал восприятия – такие люди в большей степени склонны полагаться на тактильные или вкусовые ощущения.

Три типа восприятия были известны с глубокой древности, но бурное развитие цифровых технологий выявило еще один вид восприятия – цифровой или, как его еще иногда называют, дискретный. В зависимости от типа восприятия людей можно условно разделить на 4 большие группы:

• аудиалы
• визуалы
• кинестетики
• дигиталы

Разумеется, не существует абсолютных визуалов или дигиталов. Человек пользуется всеми органами чувств. Однако нельзя не признать, что есть люди с каким-либо ярко выраженным типом восприятия. Понимание того, кем является человек – визуалом, аудиалом или кинестетиком, может очень помочь в бизнесе или ритейле, так как это позволит гораздо быстрее и без особых усилий настроить коммуникационные каналы с деловыми партнерами или покупателями.

Кто такие визуалы

Визуальное восприятие играет большую роль в нашей жизни. Оно помогает познавать окружающую действительность и взаимодействовать с другими людьми. Для человека видеть внешний мир настолько естественно, что многие люди даже не задумываются об огромном значении этого канала восприятия. Понимание того, как визуал воспринимает информацию, открывает большие возможности для более тесного взаимодействия с покупателями.

Психолог Ричард Грегори утверждает, что визуальное восприятие человека идет «сверху вниз», то есть от общего к частному. Визуалы формируют свою картину восприятия, двигаясь от крупных деталей к более мелким элементам. Это позволяет им делать верные предположения о том, что они видят. Другими словами, любой визуал в магазине делает расчетные предположения. Если товар понравился ему с первого взгляда, он постарается рассмотреть его во всех подробностях, чтобы убедиться, что глаза его не обманули и продукт соответствует его ожиданиям и уровню прошлого опыта.

Как это можно использовать

Работать с визуалами очень легко. Неважно, каким будет сегмент бизнеса – знание того, как визуал воспринимает действительность, поможет представить ему товар или услугу в наиболее выгодном свете. Красиво оформленная витрина, правильно расставленный товар на полках, элегантный интерьер офиса – и визуал покорен. Красивая картинка значит для него очень много.

Но не стоит обманывать визуалов. Даже небольшой изъян не останется без внимания. Любой товар для людей со зрительным типом восприятия должен отличаться первоклассным дизайном и безупречным внешним видом.

Характеристика аудиалов

Доминирующее чувство типичного аудиала – слух. Такой человек воспринимает окружающий его мир через звуки. Большинство аудиалов любят музыку, им нравится слушать радио, и даже смотря фильм по телевизору, они гораздо больше внимания обращают на то, что говорят персонажи, чем на то, как они выглядят.

Распознать аудиала очень легко. У него не загораются глаза при виде чего-то яркого и необычного, витрины и полки с товарами его если и интересуют, то не слишком сильно. Аудиалы – настоящая находка для амбициозных продавцов и менеджеров по продажам. Человек со слуховым типом восприятия всегда внимательно слушает, что ему говорят. При этом он часто стоит к собеседнику вполоборота – так ему легче усвоить полученную информацию.

Как это можно использовать

Нужно помнить, что у аудиала выборочное восприятие. Такие люди склонны анализировать полученную информацию, особенно, когда им кажется, что собеседник склонен к манипуляциям. В общении с аудиалом нужно говорить спокойным уверенным тоном и быть максимально убедительным. Не помешает и немного юмора: шутка или забавный афоризм – это небольшая зацепка в памяти человека со слуховым восприятием. И чем больше таких зацепок, тем больше вероятность, что потенциальный клиент превратится в постоянного покупателя.

Как распознать кинестетика

К кинестетикам относятся люди, которые в большей степени полагаются на тактильные или вкусовые ощущения. Обоняние тоже играет роль, но не слишком большую, если речь идет о ритейле или деловых отношениях. Кинестетик получает максимум информации при первом тактильном контакте с продуктом, о чем никогда нельзя забывать. К примеру, посетив незнакомое ему кафе, кинестетик вряд ли в мельчайших подробностях опишет интерьер заведения или сможет сказать, какая музыка звучала в зале. Но то, что еда была невкусной, а кофе – чуть теплым, он запомнит навсегда. Как и аудиалов, у кинестетиков очень развито выборочное восприятие и эту особенность можно использовать для создания эффективного коммуникационного канала.

Как это можно использовать

Предприятия общественного питания, парфюмерные магазины, косметические салоны и бутики – это места, где основной акцент нужно делать на кинестетиков. Именно эта категория людей формирует основное общественное мнение о бренде или розничной точке. Именно кинестетики скорей всего расскажут, вкусно ли кормят в ресторане, насколько интересен выбор ароматов в отделе парфюмерии и какого качества материал, из которого пошита одежда, претендующая на звание дизайнерской. за счет кинестетиков, потребуется не только показать товар лицом – нужно будет дать его потрогать. Примерить, помять в руках, попробовать или даже понюхать – все зависит от вида товара.

Характеристика дигиталов

Людей, которых с большой долей уверенности можно отнести к настоящим дигиталам, сравнительно немного. Дигиталы отличаются стремлением к систематизации, им важно понять, какими достоинствами и недостатками обладает товар или рекламируемая услуга. Человек с цифровым типом восприятия предельно логичен, для него функциональность важнее дизайна. В торговле и бизнесе чистые дигиталы почти не встречаются. Неудивительно, что о людях с таким типом восприятия начали говорить с лишь появлением компьютеров и интернета.

В онлайне дигитал чувствует себя как рыба в воде. Здесь есть все, что ему нужно – структурированная информация, сравнительные характеристики, возможность свободного выбора.

Как это можно использовать

Достучаться до дигитала можно с только помощью логики. Любую манипуляцию люди с таким типом мышления распознают мгновенно. Следовательно, в общении с дигиталами нужно обращать их внимание на такие аспекты продукта, как выгодная цена, функциональные возможности, выдающиеся характеристики и т.д. Чем больше разумных и обоснованных доводов приведет продавец или предприниматель – тем выше шансы, что дигитал превратится в покупателя или клиента.

Деление людей по типу восприятия на визуалов, аудиалов, кинестетов и дигиталов условное. Тех, кто пользуется одним каналом получения опыта мало, большинство людей универсальны, но один способ более важен. Визуалы прекрасно слышат и любят музыку, а аудиалам знакомо удовольствие от прикосновений.

Визуалы – это 80-85% людей, живущих на нашей планете. Кто такие визуалы? Люди, которые воспринимают информацию преимущественно через зрение. Какие слова они используют? «Я вижу», «Я не вижу здесь выгоды», «Моя точка зрения такова». Они даже в словах используют визуальные образы. И мыслят картинками, воспринимают информацию картинками. И передают ее по большей части картинками.

Аудиалы, «большое ухо» – люди, которые воспринимают на слух. Наверняка вам знакома такая народная мудрость, что женщины любят ушами. 10-12% людей во всем мире воспринимают информацию преимущественно через слух.

Кинестеты. Таких людей очень мало. По разным данным, их от 3% до 5-8%. Статистика здесь не дает точных цифр, мы же не можем каждого человека измерить на планете. Но в среднем это 3-5%.

И есть еще четвертая категория, о которой ученые, социологи, статистика почему-то часто забывают. Это дигиталы. Этих вообще мало. Их в среднем 1-2%. Это очень редко встречающиеся люди. Дигитал – это человек, который воспринимает значение. Цифровые значения, пропорцию, знаки, символы. Он очень логичен и в то же время интуитивен в принятии решений, в восприятии информации.

Обычно человек более ориентирован на один из каналов – он проводит в нем больше времени, лучше соображает, и этот способ восприятия для него как бы более важен, чем остальные. Это совершенно не означает, что визуал ничего не слышит и не чувствует. Это означает только, что зрение для него более важно.

Для чего менеджеру по продажам нужно уметь разбираться в ? А вот для чего: не всегда покупатель готов купить сразу, иногда продавцу нужно немного «помочь покупателю» принять решение о покупке товара или услуги, причем «помочь» так, чтобы у покупателя не возникло сомнений, что решение о покупке было его собственным.
Чтобы покупатель не понял, что на него оказывают некое влияние, ведут продажу, менеджеру необходимо настроиться с ним «на одну волну», разговаривать на одном языке, направлять… Для этого нужно определить основной тип личности , к которому относится ваш клиент.

Психологических типов личности и их классификаций довольно много ( , и другие). Освоить и применять в работе все техники сложно, да и не всегда целесообразно. Поэтому, есть смысл выбрать наиболее подходящие психологические типы личности именно для вас.

Типы личности покупателей в зависимости от репрезентативной системы

В этой части мы рассмотрим классификацию типов личности в зависимости от репрезентативной системы.

Эта классификация типов личности неразрывно связана с понятием (нейролингвистическое программирование) — психологических техник, которые повышают эффективность и результативность наших действий. Часть «нейро» анализирует информацию, поступающую через органы чувств (зрение, слух, запахи, вкусы, прикосновения, ощущения). Часть «лингво» рассказывает о том, что для выражения и систематизации мыслей, чувств, общения с людьми мы используем речь. Часть «программирование» описывает способы, с помощью которых мы привыкли реализовывать свои идеи и замыслы.

Таким образом, сначала мы воспринимаем информацию из окружающего мира через органы чувств, затем описываем и систематизируем в своей голове полученную информацию, а затем, исходя из накопленного опыта, мы выполняем задуманные действия и получаем задуманный или случайный результат.

Процессы фильтрации и систематизации информации в голове каждого человека происходят по-разному. Некоторые люди систематизируют информацию в виде мысленных образов, картинок, «смотрят кино». Для других людей проще разговаривать самим с собой и в процессе внутреннего мысленного диалога все раскладывают «по полочкам». А есть люди, которые анализируют жизненные ситуации исходя из своих ощущений. Таким образом, существует 3 репрезентативные системы восприятия окружающего мира:

1. визуальная — через картинки;
2. аудиальная — через звуковые образы:
3. кинестическая — через ощущения и эмоции.

Как правило, у любого человека присутствуют все 3 системы восприятия мира, но одна из них будет наиболее развита.

Чтобы определить какую репрезентативную систему использует ваш клиент, обратите внимание на слова, которыми он описывает свои мысли.

Визуал часто употребляет слова, связанные со зрительным восприятием: «смотрите», «здесь видно», «вы сами прекрасно видите», «давайте посмотрим», «покажите», «можно посмотреть» , «я вижу», «посмотрите на это» и др.

Аудиал употребит слова; «слушайте», «расскажите», «какие характеристики», «что скажете», внимательно слушаю, «давайте поговорим», «хорошо слышно» и др.

Кинестетик захочет обязательно попробовать товар, потрогать, погладить, взять в руки рекламу. В его речи будет много слов, описывающих его ощущения, например: «какая мягкая, гладкая», «приятно», «интересно», «хорошее впечатление», «я это чувствую», «испытываю» и пр.

Если вы хотите добиться успехов в продажах, обязательно используйте репрезентативную систему вашего клиента для подстройки.

Если клиент визуал и мыслит образами, презентуя товар или услуги, работая с возражениями, употребляйте слова, подходящие его типу личности (посмотрите, видите, сейчас покажу, давайте посмотрим и др.) и показывайте ему больше рекламных материалов и картинок.

Для клиента- аудиала нужно говорить громко и отчетливо, без запинок, четко и грамотно излагая свои мысли соответствующими словами (послушайте, хорошо ли вы меня слышите, я вас внимательно слушаю и др.).

Кинестетику обязательно нужно дать товар или рекламку в руки, предложить померить, потрогать, попользоваться, рассказать, какой товар приятный на ощупь, мягкий, удобный, как хорошо клиент будет себя чувствовать, сколько получит удовольствия, купив ваш товар.

Теперь вы умеете выявлять репрезентативные типы личности. Отлично.

Чтобы не сомневаться, кто стоит перед вами: визуал, аудиал или кинестетик, обратите внимание на движения его глаз. Клиент-визуал , вспоминая зрительные образы, смотрит вверх и влево от себя. Клиент — аудиал, слушая вашу речь, смотрит по горизонтали вправо. Клиент-кинестетик, прислушиваясь к своим ощущениям, смотрит вниз и вправо.

Обратите внимание, что мы видим лицо человека в зеркальном отражении, т.е. если визуал посмотрел вверх и влево, мы увидим, что его глаза направлены вверх и вправо; если аудиал посмотрел вправо по горизонтали, тогда мы увидим, что он посмотрел влево по горизонтали (см. рисунок); если кинестетик посмотрел вниз и вправо, тогда мы увидим, что он смотрит вниз и влево.

Разговаривая с человеком, обязательно наблюдайте за движением его глаз, следите за темпом его речи (визуалы говорят быстрее и более высоко, у аудиалов очень чистая и выразительная речь, а поза напоминает телефонный разговор, кинестетики говорят медленно, иногда повторяя ваши выражения) частями лица и тела, до который дотрагивается ваш собеседник в процессе разговора. Многие люди машинально указывают тот орган чувств, который для них наиболее важен в процессе восприятия действительности — визуалы укажут на глаза, аудиалы — на уши, кинестетики при сильных ощущениях могут дотронуться до живота.

Как общаться с каждым из этих типов людей расскажет это видео:

Приучите себя во время продажи не только слушать собеседника, но и наблюдать за ним, следить за движением его глаз, словами, жестами. Уже через некоторое время, после того, как вы начнете практиковаться, вы сможете с легкостью определить психологические типы личности и классифицировать людей на аудиалов, визуалов и кинестетиков.

Последнее обновление: 2016-12-22 14:18:24.

Что бы вы ни создавали...

Вам стоит знать 27 психологических приемов, чтобы сделать свою рекламу максимально эффективной .

Все эти тактики базируются на научных исследованиях поведения потребителей. Для каждой тактики вы узнаете (а) почему она эффективна, и (б) как вы можете использовать этот принцип в вашей рекламе.

Рекламный Контент

ИЗОБРАЖЕНИЯ

Внешний вид рекламы

Рекламный контекст

Рекламный Контент

ИЗОБРАЖЕНИЯ

Какие типы изображений вы должны использовать? Идеальные особенности обычно варьируются в зависимости от типа вашего продукта. Но в этом разделе представлены тактики, которые должны работать на любую рекламу, независимо от типа продукта.

Тактика 1: Расположение изображений и графики слева

При составлении объявления необходимо учитывать пространственное позиционирование изображений и текста. Эти элементы должны совпадать с анатомическими особенностями вашего зрительного пути:

Когда вы воспринимаете внешние сигналы с одной стороны вашего поля зрения, то обрабатывает эту информацию противоположное полушарие:

"...Стимул возникший в левом поле зрения (LVF) первоначально проецируется и обрабатывается правым полушарием (RH), и стимул возникший в правом поле зрения (ЛДР) первоначально проецируется и обрабатывается левым полушарии (ЛГ)..."(Bourne, 2006 , стр. 374)

Благодаря такому устройству нейроанатомической структуры ваше правое полушарие обрабатывает информацию, представленную в левой части рекламы:

И эта оппозиция полушарий – ключ…

"...Так как правое полушарие лучше подходит для обработки изобразительной информации, а левое более подходит для обработки логической и вербальной информации, то размещение изображения слева от текста улучшает обработку всего сообщения...”(Grobelny & Michalski, 2015, стр. 87)

При размещении изображений и графики ближе к левой стороне вашего объявления, Вы увеличите беглость обработки информации. Люди будут воспринимать ваше объявление быстрее, оценивая его более положительно (Alter & Oppenheimer, 2009).

Тактика 2: Изображение продукции, которое поощряет ментальное взаимодействие

Если вы решите прочесть лишь одну тактику из этой статьи, то вам стоит прочитать именно эту. Эта тактика (а) очень действенная, (b) проста в реализации и (с) большинстве случаев практически не используется.

Когда компании создают изображения продукта, они часто делают это без долгих раздумий. Начиная с этого момента, всегда демонстрируйте свой товар так, чтобы добиться основной цели: стимулировать ментальное взаимодействие .

Это замечательно, Ник. Но мой товар не имеет ручки.

Нет ручки? Не беспокойтесь. Были проведены другие эксперименты, и исследователи нашли доказательства других видов моделирования [взаимодействия]. Вот несколько идей:

. Размещайте столовые приборы и посуду справа [для взаимодействия с правой рукой] :

. Вынимайте товар из упаковки :

Вы можете использовать такие изображения везде (например, в рекламе, на eBay, на сайтах e-Commerce). В большинстве случаев такие изображения сделают ваш товар более привлекательным, потому что они увеличивают ментальное взаимодействие.

Тактика 3: Взгляд модели направлен в сторону СТА

Людям свойственно следовать за пристальными взглядами других людей. Эта черта помогала нашим предкам легче обнаруживать угрозы. И благодаря эволюции эта черта все еще крепко укоренена в наших миндалинах (Emery, 2000).

Вы можете использовать эту склонность в своих рекламных компаниях. Если Ваше объявление содержит изображения людей, ориентируйте их на свой CTA. Тем самым вы привлечете больше внимания к этой области:

Вам стоит избегать ориентирования модели по направлению к зрителю. Фронтальные изображения привлекут внимание к модели вместо важных частей вашего объявления:

Некоторым некоммерческим или благотворительным организациям может быть выгоднее использовать фронтальные изображения (объяснения в моей статье о стоковых фотографиях). Но, в целом, вам все же стоит ориентироваться на изображения модели смотрящей в сторону СТА.

Тактика 4: Привлекательные Модели в рекламе (когда это уместно)

Действительно ли привлекательные люди повышают убедительность рекламы?

К сожалению, да. Вы чаще будете получать более высокие оценки для своего товара, если вы используете изображения привлекательных людей (Trampe, Stapel, Siero & Mulder, 2010).

Однако, так бывает не всегда. Возможно, вы хотели бы избежать этой тактики, если ваш продукт не имеет никакого отношения к привлекательности:

"...при изучении результатов исследований условий для восприятия модели в качестве привлекательной, было обнаружено одно обстоятельство, при котором привлекательная модель не является лучшим выбором: когда вероятность ассоциации с моделью (или ощущение причастности) высокая, а целевой продукт не очень сочетается с понятием привлекательность” (Trampe et al., 2010 , стр. 1117)

Какие продукты имеют отношение к привлекательности? Вот несколько примеров.

Уместно

Роскошь (например, спортивный автомобиль).
. Внешний вид (например, лосьон).
. Искусство и красота (например, макияж).
. Здоровье (например, фитнес-продукт).

Неуместно

Технологии (например, программного обеспечения).
. Питание (например, ресторан).
. Офисные принадлежности (например, принтер).
. Домашний декор (например, мебель).

Это также зависит от вашего позиционирования. Например, некоторые бренды могут использовать художественное позиционирование для своих товаров домашнего декора. В таком случае привлекательная модель, конечно, может быть уместна в рекламном объявлении. Вместе с тем, для большинства брендов привлекательная модель будет казаться не относящейся к делу.

Каков основной вывод? Привлекательные модели обычно повышают убедительность, но все же для вас важнее уместность в рекламе, чтобы замаскировать свой собственный побудительный мотив.

СЛОВА/ТЕКСТЫ

Формулировка также имеет решающее значение. В моей статье о копирайте , я привожу список тактик, которые могут сделать ваши тексты более убедительными. В настоящей статье вы узнаете некоторые новые тактики, которые специально ориентированы на рекламу.

Тактика 5: Больше слов передающих эмоции

Изображения вызывают эмоции в соответствии с их размером. Чем больше размер изображения, тем сильнее эмоции (De Cesarei & Codispoti, 2006).

И это открытие имеет смысл. Согласно теории эволюции, наши предки судили о потенциальной угрозе на основе их предположений о ее размере:

"...В реальной жизни, расстояние от объекта влияет на его биологическую значимость для организма... Агрессоры, например, выглядят тем более опасными, чем ближе они к человеку" (Bayer, Sommer, & Shacht, 2012 , с. 5)

Слова бывают разными. Они символичны по своей природе. Людям нужно распознавать значение слов, чтобы испытывать связанную с ними эмоциональную реакцию.

Учитывая этот символический характер, может ли размер текста играть роль в эмоциональном воздействии? Оказывается, может. За счет увеличения размера шрифта вашего текста - особенно с использованием эмоциональных слов - вы будете усиливать эмоциональное воздействие слов (Bayer, Sommer, & Shacht, 2012).

Кроме того, вы получите еще одно преимущество. Pieters & Wedel (2004) проанализировали 1363 объявлений и обнаружили, что слова захватывают внимание в прямом соответствии с размером шрифта:

Таким образом, мало того, что увеличение вами размера слов производит сильное [эмоциональное] воздействие, но оно также помогает легче захватывать внимание.

Тактика 6: Упоминание мульти-функционала (но не способов использования)

Люди обычно предпочитают мультифункциональные товары:

"Поскольку такая особенность как многофункциональность товара увеличивает его стоимость, то потребители с большей вероятностью предпочтут многофункциональный продукт товару с немногими функциями". (Goodman & Irmak, 2013 , стр 45)

Так же люди считают, что длинные списки функций более убедительны, чем короткие ().

Однако, есть нюанс. Люди часто переоценивают свои возможности использования функционала. Большинство людей предпочитают твердую ставку (в отличии от платы за пользование), потому что они переоценивают объем, в котором они будут использовать продукт (Nunes, 2000).

В действительности, длинный список функций может иметь неприятные последствия, если потребители начинают учитывать какими из функций они будут пользоваться. Когда потребители думают об их использовании, то их предпочтения смещаются в сторону продукции с меньшим количеством функций (Goodman & Irmak, 2013).

"...полученные результаты позволяют предположить, что маркетологи избегают любой фокусировки или активизирования частоты функциональных характеристик, которые могут понизить уровень предпочтений для многофункциональных продуктов; вместо того ориентируя потребителя на получении функции, которая с наибольшей вероятностью приведет к покупке...” (Goodman & Irmak, 2013 , стр. 52)

Избегайте описания полезности или практичности функций. Вместо этого упоминайте, что ваш продукт обладает определённой функцией.

Тактика 7: Использование утвердительных формулировок для гедонических продуктов

Причина заключается в связи между приятными капризами и настойчивостью:

"...контексты гедонического потребления с большей долей вероятности создают позитивный настрой, который в свою очередь побуждает потребителей размышлять в утвердительных терминах и затем выполнять запросы, использующие такие формулировки" (Kronrod et al., 2012 , стр. 8)

Когда люди чувствуют себя счастливыми, они высказываются более уверенно (и ожидают, что к ним будут обращаться решительно). И эти ожидания являются ключевым.

Поскольку потребители будут ожидать напористости, ваши утвердительные формулировки повышают беглость обработки информации. Они смогут воспринимать вашу рекламу легче, что будет производить приятное ощущение. И эти приятные ощущения в таком случае будут соотнесены с вашим товаром (Alter & Oppenheimer, 2009).

Тактика 8: Рифмованный лозунг или СТА (Call-to-Action)

Предыдущая тактика показала, что утвердительные формулировки могут увеличить беглость обработки информации для гедонистических продуктов. Такой же эффект возникает и с рифмами. Но это действует уже для любого продукта.

На самом деле, простая рифма, возможно, предопределила исход суда по делу О.Дж.Симпсона: «If the glove doesn’t fit, you must acquit». («Если перчатка мала, значит ты должен быть оправдан»)

Ваш логотип или бренд является еще одной неотъемлемой частью рекламы. В этом разделе вы узнаете о том, как усилить его восприятие.

Тактика 9: Расположение бренда справа

В первой тактике рассказывалось, почему вам стоит размещать изображения в левой части объявления. Такое расположение облегчает обработку изображения правым полушарием мозга.

Здесь представлена взаимосвязанная тактика. Если изображения занимают большую часть вашего рекламного объявления, то вы должны поместить свой бренд справа.

Это предложение обусловлено гипотезой распределения и баланса активности полушарий головного мозга (Janiszewski, 1990). Если изображение большое, то люди будут обрабатывать объявление преимущественно правым полушарием. И их левое полушарие будет менее активировано.

Согласно этой гипотезе, менее активированное полушарие все же активно [и даже начинает работать более активно, обрабатывая «свою» часть информации, стремясь «сбалансироваться» с более активным полушарием]. То есть менее загруженное полушарие подсознательно уточняет информацию, находящуюся «под рукой». И такая неосознаваемая реакция благоприятна для обработки информации.

Когда люди просматривают объявление заполненное изображениями, их левое полушарие будет подсознательно обрабатывать информацию, содержащуюся справа (и у них будет возникать благоприятный отклик к этой информации). Вот почему вы должны разместить свой бренд в этом месте:

"... Размещение бренда справа от размещенной графической информации должно будет направлять его [для обработки] в менее активированное левое полушарие, где он будет получать большую степень подсознательной обработки, чем при отправке в правое полушарие... увеличение количества подсознательной обработки должно увеличить влияние фирменного бренда [на зрителя]... "(Janiszewski, 1990 , стр 54 - 55.)

Я понимаю, что объяснение может показаться сложным. Тогда - упрощая - вот причина для того, чтобы разместить ваш бренд справа. Другое исследование показало, что информация на правой стороне генерирует более высокие эстетические показатели (Grobelny & Michalski, 2005). Поэтому люди должны воспринимать ваш бренд как более эстетичный.

Тактика 10: Увеличение размера площади, занимаемой брендом

И в этом есть смысл. До того как я занялся этими исследованиями, я бы, наверное, согласилась с этим утверждением Но я всё же закончил свои изыскания. И должен сказать, что эти утверждения неточны.

Внешний вид рекламы

В предыдущем разделе описывался лучший способ наполнения вашего рекламного объявления. Но как создать такой контент? Какие шрифты и цвета использовать? В этом разделе рассмотрим эти вопросы.

ШРИФТЫ

Никогда не забывайте про шрифты. Визуальные характеристики шрифтов могут вызвать определенные эмоции у зрителей (Henderson, Giese, & Cote, 2004). Так что шрифты играют значительную роль.

Как определить какой шрифт лучше всего использовать? Вам необходимо учитывать три основные характеристики:

. Линия – Структурный компонент символа
. Вес – Ширина отдельного символа
. Ориентация – пространственное позиционирование символа

Существуют другие факторы. Но эти три - основная тройка.

В идеале эти визуальные характеристики должны соответствовать концептуальным особенностям, которые вы хотите передать в вашем продукте. Другими словами, оптимальный шрифт будет семантически подходящим продукту, который Вы рекламируете (Childers & Jass, 2002).

Звучит как «абракадабра»? Не волнуйтесь. К концу этого раздела вы будете знать, как выбрать оптимальные характеристики (т. е. линию, вес, и ориентацию) для вашего шрифта. Как только вы поймете примеры, вы сможете применить эти принципы для любого продукта, который вы рекламируете.

Тактика 11: Использование длинных тонких линий, чтобы передать красоту

Исследователи подтвердили, что длинные тонкие шрифты кажутся более красивыми:

"...Шрифты, которые легче в весе (по ширине и толщине штриха) воспринимаются как нежные, ласковые и женственные, в то время как более тяжелые шрифты – как сильные, агрессивные, и мужественные …” (Brumberger, 2003 , стр 208)

Но почему это так происходит? И как вообще какой-либо шрифт может обладать индивидуальностью? Ответ может быть найден в ассоциативной сети вашего мозга (Anderson, 1983).

У всех есть предвзятое понятие красоты - что это такое и на что это похоже. В большинстве стран (особенно США), красивые люди - высокие и стройные. Это - “стандарт” красоты. Даже если вы не верите в этот стандарт, вы все-таки связываете эти понятия из-за распространённых в обществе штампов.

И эти ассоциации являются ключевыми. Благодаря вашей ассоциативной сети, ваш узел "красоты" связан со следующими характеристиками (как и со многими другими):

Что еще более важно - это то, что когда вы сталкиваетесь с факторами, которые обладают характеристиками красоты (например, высокий, тонкий), это вызывает распространение активации (Collins & Loftus, 1975). Активация распространяется от этих характеристик к вашему узлу красоты:

Это активация дает вам новый взгляд на вещи. Опираясь на ваше представление о красоте, которое наиболее распространенно, вы воспринимаете стимулы из ближайшего контекста, которые усиливают эту красоту. И это ответ.

Если вы хотите выбрать красивый шрифт, тогда подключайте визуальные характеристики, которые связаны с понятием красоты. Другими словами, выбирайте высокие (длинные, протяженные) и тонкие шрифты.

Эти характеристики восприятия вызывают распространение активации к узлу, ответственному за представление о красоте. Это усиление активации, в свою очередь, поможет вашему шрифту (и окружающим факторам) казаться более красивым.

Кроме того, такая семантическая конгруэнтность увеличит беглость восприятия вашего шрифта (Doyle & Bottomley, 2004). Люди будут иметь возможность обрабатывать этот шрифт легче, что создаст более положительный отклик.

Эта тактика использует "красоту" в качестве примера. Но вы могли бы использовать этот базовый принцип для выбора любого шрифта. Вот несколько тактик, которые помогут вам применять этот принцип.

Тактика 12: Использование малоизвестных шрифтов, чтобы передать уникальность

Предположим, что ваш продукт является уникальным, изысканным или это предмет роскоши. Или, возможно, рынок переполнен. И вы хотели бы выделиться среди конкурентов. Ваш шрифт должен соответствовать ожидаемым характеристикам уникальности.

Поскольку участники испытывали проблемы при обработке шрифта, они соотносили эту трудность с уникальностью продукта (тем самым повышая воспринимаемую ценность для деликатесного сыра).

Если вы хотите позиционировать свой продукт как уникальный и элитный, уменьшите беглость восприятия Вашей рекламы. Использовать неизвестный - но все же разборчивым - шрифт так, что люди испытывали некоторые трудности при обработке объявлений.

Кроме того, когда люди прилагают больше усилий, чтобы воспринять ваше объявление, они кодируют память более подробно (Alter et al., 2007). Так что неизвестные шрифты не только повысят восприятие вашего продукта как уникального, но также и создают условия для более устойчивого запоминания вашего бренда.

Тактика 13: Использование курсива, чтобы передать скорость

Предположим, что вы хотите, передать скорость вашей команды поддержки. Ну, и как объекты видятся нам, когда они движутся быстро? Часто они кажутся наклонными, размытыми:

Так что выбирайте наклонный шрифт. Вы могли бы даже выбрать шрифт с наклонным дизайном, но в этом нет необходимости. Простое выделение курсивом выбранного шрифта сделает свое дело.

ЦВЕТА

Цвет – это щекотливая тема. Даже если исследователи обнаружили несколько интересных (и практичных) идеи, большинство людей знакомы только с псевдонаучными утверждениями.

К сожалению, цвет – огромная тема (слишком большая для этой статьи). Я опишу подробный список использования цвета в следующей статье. В этом же разделе просто сосредоточимся на нескольких ключевых тактиках.

Тактика 14: Использование красного для оформления сообщения-предостережения

Так же как и шрифты, цвета содержат семантические значения. С течением времени, мы начинаем приписывать определенные качества определенным цветам:

"Теоретики цвета считают, что цвет влияет на познание и поведение через ассоциации, которым люди обучаются... когда люди неоднократно сталкиваются с ситуацией, где разные цвета сопровождаются конкретным опытом и/или понятиями, они образуют специфические ассоциации с цветами" (Mehta & Zhu, 2010 , стр. 8)

Например, мы обычно ассоциируют красный цвет с опасностью, угрозами, и ошибками:

Из-за этих ассоциаций, красный активизирует способ мышления, связанный с механизмом уклонения/избегания [опасности]. При этом активации такого рода способа мышления, людям быстрее и проще определить проблемы.

Так что если ваше рекламное объявление имеет негативное оформление (т.е. вы описываете проблему, которую ваш продукт решает), красная цветовая гамма вызовет сильную потребность в вашем продукте (Mehta & Zhu, 2010).

Тактика 15: Использование синего для оформления сообщения о выгодном предложении

А что делать, если ваше объявление описывает ощутимые преимущества вашего продукта? В таком случае, использовать синюю цветовую схему.

По сравнению с красным цветом, синий связан с мышлением «приближения»:

"...так как синий обычно ассоциируются с открытостью, мир и спокойствием, вполне вероятно, что он активирует мотивации сближения, потому что такие ассоциации сигнализируют о благоприятной окружающей среде...” (Mehta & Zhu, 2010 , стр. 1)

Предупреждение: это хорошо для предотвращения кариеса.
. Получение пользы: это полезно для отбеливания зубов.

Эти результаты согласуются выученными ассоциациями. Красные цвета лучше представляют профилактическое оформление, в то время как в синих цветах лучше оформлять выгодные предложения.

Тактика 16: Уменьшение цветовых уровней в сообщениях с большим количеством информации

Если ваше объявление содержит значительный текстовый контент и яркие цвета, зрители чувствуют себя подавленно из-за большого количества раздражителей. В результате, у них ниже мотивация для обработки содержимого вашей рекламы.

Если ваше объявление требует много ментальной обработки, то черно-белый вариант работает лучше:

Если ваше объявление содержит много текста, снизить яркость и насыщенность цветов в рекламе. При снижении уровня цвета, вы будете мотивировать большее количество людей на оценку вашего объявления.

И тогда текст обычно упрощается для чтения.

Рекламный контекст

До сих пор мы исследовали содержание и визуальный ряд вашей рекламы. Теперь взглянем на контекст и окружение. В частности, вы узнаете про идеальные оформления , вариативность и пространство .

ОФОРМЛЕНИЕ

Оформление всегда вызывает горячие споры. Должны ли вы использовать рациональные аргументы или эмоциональное обращение? Должны ли вы использовать отрицательное или положительное оформление? Эти вопросы преследуют рекламодателей.

К сожалению, однозначного ответа не существует. Лучшее решение всегда будет зависеть от различных факторов. Но этот раздел прольет некоторый свет на эти факторы (на то, в каких случаях наиболее эффективны определенные виды оформления).

Тактика 17: Использование рациональных обращений на новых рынках

Если ваш продукт является новым или инновационным, рекомендуется использовать рациональные обращения в рекламных объявлениях.

Если потребители не знакомы с вашим продуктом, они будут изучать ваше объявление более подробно. Так как они будут уделять больше внимания и когнитивных ресурсов вашему объявлению, то эмоциональные призывы будут менее эффективны. Им нужна рациональная причина, чтобы ознакомиться с вашим продуктом.

Тактика 18: Использование эмоциональных обращений на уже освоенных рынках

Противоположный эффект происходит на старых рынках. Когда потребители знакомы с Вашим продуктом или брендом, они уделяют меньше внимания рекламе. Поэтому для таких потребителей эмоциональные обращения могут быть более эффективными:

Для знакомых [покупателям] продуктов эмоциональное обращение создаст свежую перспективу. Такая новая перспектива, в свою очередь, с большей вероятностью вызовет поведенческую реакцию.

Тактика 19: Использование негативного оформления для спонтанного действия

Отрицательное оформление обозначает проблему. Какой ваш продукт может ее решить? Как ваш товар облегчит переживания потребителя?

С точки зрения биологии люди устроены так, чтобы избегать боль. Из-за этой тенденции, мы более склонны замечать негативные раздражители. (Zajonc, 1984).

И эта реакция справедливо относится и к рекламе. В рекламных объявлениях слова с отрицательными валентностями привлекают более высокое число фиксаций глаз (Ferreira et al., 2011).

Если ваша главная рекламная цель - некоторый тип незамедлительного реагирования (например, нажатие на ваш рекламный баннер), то рассмотрите использование негативного оформления. В этом случае вы легче привлечете внимание, и Вы, с большей долей вероятности, вызовете немедленную поведенческую реакцию.

Тактика 20: Использование позитивного оформления для длительного запоминания

Положительное оформление используют в описании преимущества, которые предоставляет ваш продукт. Что именно клиенты получат приобретая ваш товар?

В предыдущем исследовании EMG отрицательно оформленные объявления привлекали внимание. Однако положительно оформленные объявления произвели более сильное воздействие на долгосрочную память:

Когда участникам демонстрировали положительно оформленные объявления, они испытывали более высокий уровень возбуждения, которое усилило закрепление в памяти.

Таким образом, если Вы хотите, чтобы люди запомнили ваш бренд (например, до момента, когда они будут выбирают продукт в магазине), то используйте положительно оформленные объявления. Ваша реклама произведет более сильное воздействие на долгосрочную память, и люди, с большей долей вероятности, будут помнить ваш бренд.

А как на счет рациональных обращений и эмоциональных призывов? Куда они вписываются? Кажется, что факторов слишком много, чтобы их запомнить, да?

Чтобы помочь Вам точно определить лучшую методику создания своего объявления, я свел предыдущие тактики в диаграмму. Каждый раз, когда вы создаете рекламу, вы можете обратиться к этой диаграмме, чтобы выбрать, какое оформление вам лучше использовать (на основе вашего рынка и ваших рекламных задачах).

ВАРИАТИВНОСТЬ

В идеале, вы должны демонстрировать людям незначительно меняющиеся версии вашего рекламного объявления. При повторных воздействиях люди начинают обрабатывать ваши объявления легче, формируя более стойкую привязанность к вашему бренду (Zajonc, 1968).

Кроме того, последующие демонстрации побуждают людей восстановить первичный вариант объявления по памяти. И это простое действие извлечения воспоминаний укрепляет их память:

"...акт поиска вспоминания сам по себе – это событие обучения в том смысле, что восстановленная информация становится гораздо более доступной для вспоминания в будущем, чем это было бы, не будучи восстановленным …, если P2 поощряет поиск P1, отзыв для P1 должен быть увеличен”. (Appleton-Knapp, Bjork, & Wickens, 2005 , стр 267)

Но зачем создавать небольшие изменения? Почему бы не повторить то же самое объявление? Дело в том, что когда вы повторяете одну и ту же рекламу, то вы скорее будете вызывать раздражение, особенно для незнакомых брендов (Campbell & Keller, 2003).

Есть и другие причины. В этом разделе будет описано несколько тактик их использования (и то, как вы можете создать варианты объявления, которые будут эффективны).

Тактика 21: Смещение расположения бренда/логотипа

При создании нового варианта Вашего объявления, попробуйте переместить свой бренд или логотип другое место.

Тактика 22: Смена моделей в соответствии с выбранным сегментом рынка

Но почему я включаю эту тактику в разделе “изменений”? Потому что эта тактика может также помочь с сегментацией.

Эта тактика может помочь Вам выстроить свою рекламную кампанию. Вместо того, чтобы показать одно и то же объявление всем, замените модель кем-то, кто напоминает конкретный сегмент рынка.

Можно действовать широко, ограничиваясь лишь делением рынка по половой принадлежности. Показывая женские модели женскому сегменту рынка, а мужские модели – мужскому сегменту. А можно создать более узкие сегменты, показывая модели, которые соответствуют определенным этническим группам.

В любом случае, исследование показывает, что ваша реклама будет работать лучше, когда модель напоминает сегмент (Forehead & Deshpande, 2001).

Тактика 23: Рассредоточение влияния рекламы во времени

На протяжении более века, психологи оценивали преимущества «эффекта распределения».

Если вы готовитесь к экзамену, вы должны изучать предмет шаг за шагом, а не пытаться выучить всё за одну ночь перед экзаменом. Действуя постепенно, вы запомните и затем будете восстанавливать нужную информацию более эффективно (Anderson, 2000).

И тот же самый эффект происходит с рекламными объявлениями. Sahni (2011) обнаружил, что люди, скорее всего, купят продукт, если объявления были обособленны друг от друга, а не группировались вместе:

С применением рассеянных воздействий зрители могут запоминать и вспомнить ваше объявление эффективнее. Кроме того, перенасыщенный рекламный план зачастую может раздражать клиентов:

Чтобы избежать раздражения ваших клиентов (и получить выгоду от эффекта распределения), вы должны распространять рекламное воздействие постепенно в течении длительного времени.

ПРОСТРАНСТВО

В этом разделе будут объяснены те факторы, которые помогут выбрать рекламное пространство, благоприятное для вашего товара.

Тактика 24: Размещение печатной рекламы на левых страницах

В этой тактике я объясняю, почему вы должны размещать цены в нижней левой части. Это предложение включает нашу концептуализацию числового спектра:

Мы связываем небольшие числа с левой и нижней частью .
. Мы связываем большие числа с правой и верхней частью .

Если вы поместите цену в нижней левой части рекламного объявления, то вы сможете вызвать у людей ассоциацию с малой величиной. Цена будет казаться меньше.

Тот же эффект будет происходить в журналах, флаерах и прочих физических средах.

Тактика 25: Выбор пространства с учетом семантического соответствия

Тактика 26: Избегайте пространств, где сообщается, что сообщение «Оплачено»/«Реклама»

Если зрители замечают, что вы заплатили за размещение своего объявления, то они оценивают ваше объявление менее благоприятно. Также уменьшается соотношение кликов к показам:

Тактика 27: Размещение рекламных сообщений ближе к краям

Вы могли также поместить свое объявление в начале или в заключении пространства, в таком как, например, конец журнала

Часть этой рекомендации вытекает из эффектов позиционирования (). В порядке поступления информации, контент будет генерировать более сильное воздействие, когда он располагается в начале (эффект первичности) или в заключении (эффект недавности).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сделайте глубокий вдох.

И выдохните. Уф. Вы прочли всё это.

И я знаю... Я вывалил на вас так много информации. Но не стоит чувствовать себя разбитыми. При создании рекламы, вам не требуется использовать все эти тактики. На самом деле, вы и не должны использовать их все.

Эти тактики - лишь идеи. Используйте это руководство в качестве отправной точки для вашей рекламы. После того, как вы создадите рекламное объявление, используйте это руководство в качестве контрольного списка, чтобы увидеть, можно ли его улучшить. Если вы не можете придумать, как его улучшить, то двигайтесь дальше. Не настаивайте на непременном применении какой-либо из тактик.

Научное исследование - это замечательно. И оно может быть очень глубоким. Но в конечном счете, здравый смысл всегда побеждает. Если тактика снижает визуальную привлекательность вашей рекламы, то не надо ей следовать. Следуйте ваше интуиции.