Цели и факторы ценообразования. Внешние факторы ценообразования

В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену:

экономические;

технические;

технологические;

политические;

психологические.

Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

государственное регулирование ценообразования;

потребители;

издержки предприятия;

конкуренция;

участники каналов товародвижения.

Фактор "издержки предприятия" рассматривается в разделе "Методы ценообразования".

Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

Потребители . Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж. Ценовая эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности по формуле:

где Q -- объем продукции, ДQ -- изменение объема продукции, P -- цена,

ДР -- изменение цены.

Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Е д > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Е д < 1). Существует также единичная эластичность, при которои некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Е д = 1).

Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.

Следует учитывать значимость цен для различных сегментов рынка, поскольку потребители могут воспринимать их по-разному.

Потребителей или покупателей можно подразделить на четыре категории:

экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;

персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;

этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей;

апатичные покупатели; основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.

Конкуренция. Возможные виды конкурентной среды:

контролируемая правительством;

контролируемая рынком (ценовая война);

контролируемая предприятием;

контролируемая группой предприятий.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.

Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда, в которой цена контролируется группой предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке.

Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д.

Цена предприятия-производителя находится в большой зависимости от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.

Оптовая или розничная торговля могут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь, увязывая объем перепродаж с долей прибыли.

Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении цен производитель должен учитывать четыре фактора:

доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);

ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);

особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей);

повышение цен и его воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).

Функции цен:

Цена - многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.

Цена - сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги.

Цена - это посредник и соизмеритель при обмене товаров на деньги.

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

информационная -- предоставление информации об уровне цен для принятия хозяйственных решений;

стимулирующая -- ориентация предприятий на применение наиболее экономичных методов производства и рациональное использование ресурсов;

распределительная -- распределение доходов посредством цен;

балансирующая -- установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен.

учётная -- отражение общественно необходимых затрат труда на выпуск и реализацию продукции.

Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, мы устанавливаем величину денежного платежа за товары и услуги. Исходя из цены рабочей силы, труда, измеряется заработная плата.

С измерительной функцией цены соседствует соизмерительная , заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но И полезности товаров.

Благодаря измерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Одно дело, когда фиксируется наличие в имущественном комплексе предприятия 5 станков, и другое дело, когда учет свидетельствует о наличии 5 станков с ценой каждого 3 миллиона денежных единиц на общую сумму 15 миллионов денежных единиц. Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты на производство продукции.

Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении.

Из перечисленных функций цен вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены -- это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой. Поэтому точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных, то есть самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения. В нерыночной экономике такие функции насильно навязываются ценам, которые сами навязываются экономике. Такая искусственность делает назначаемые государством цены малоэффективным средством балансирования доходов и расходов, а в более широком плане -- регулирования экономики.

Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство тем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельных людей. Благодаря этому советская номенклатура приобретала блага для себя и своих семей по «своим», льготным ценам в специальных закрытых «распределителях». Да и вообще лучший способ искусственной государственной поддержки людей, предприятий, отраслей, территорий состоит в том, что для них как для продавцов действуют завышенные цены, а как для покупателей -- заниженные. Тем самым, правда, создаются перекосы, искажаются экономические отношения между хозяйствующими субъектами, возникают конфликты и на экономической, и на социальной почве.

Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.

Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором -- только цену. Эта особенность очень ярко показала себя после раскрепощения цен в России, что приводит к побочным проявлениям закона предложения.

Великое многообразие функций цены, которая явно перегружена обязанностями в своей государственной форме, а также противоречивость целей и задач осуществления отдельных функций приводят к тому, что успешно реализовать все функции не представляется возможным.

В этом смысле, говоря о рациональных и тем более оптимальных ценах, следует иметь в виду определяющие функции и такое их сочетание, при котором функции реализуются в необходимой степени. В рыночной экономике цены разгружены от ряда функций, например плановой, и используются в основном как чисто рыночные регуляторы и стимуляторы, подлинно воплощающие денежное содержание. Пока сохраняется стремление возложить на цену весь груз функций экономического регулирования, попытки создать эффективный ценовой механизм вряд ли окажутся плодотворными.

Понятие цены и ценообразования

Любой хозяйствующий субъект в условиях рынка должен разработать оптимальную систему установления цен на свою продукцию. Стремясь к максимальной выручке, все-таки необходимо проводить гибкую ценовую политику, так как влияние спроса на цену произведенного экономического блага в условиях конкуренции все больше возрастает.

Определение 1

Цена – это денежное выражение ценности произведенного экономического блага.

Цена на продукт должна отвечать сразу двум условиям: покрывая издержки производства, формировать прибыль продавца; отвечать потребности покупателя в соотношении ценности и качества.

Ценообразование представляет собой механизм учета всех факторов влияющих на формирование цены на произведенный продукт.

Задачи ценообразования

При выборе стратегии ценообразования прежде всего руководство хозяйствующего субъекта должно определится с целями, которые будет решать их продукция при выходе на рынок.

Можно выделить основные задачи, которые могут стоять перед руководством:

1. Увеличение прибыли в определенный момент времени (при этом изучается спрос и производство концентрируется на более дорогом товаре, удовлетворяющем спрос).
2. Увеличение доли на рынке (происходит снижение цен на продукцию, для расширения спроса).
3. Повышение качества продукции (создается уникальность товара, при этом цены повышаются, для покрытия издержек).
4. Выживаемость (в кризисных ситуациях цены снижаются для сохранения позиций на рынке).

Факторы ценообразования

Цена является сложным экономическим параметром. Чем четче руководство хозяйствующего субъекта определится с многообразием факторов, влияющих на цепочку производства их продукта, тем точнее будет определена цена на продукцию с учетом стоящих перед руководством задач. В целом все многообразие факторов, влияющих на ценообразование любого хозяйствующего субъекта можно подразделить на три группы:

• базовые (затраты на производство, формирование себестоимости);
• изменяемые (факторы, подверженные влиянию изменению экономических показателей рынка);
• регулируемые (факторы влияния государства на экономику страны).

Замечание 1

Также факторы ценообразования можно условно разделить на внутренние и внешние. К внутренним относят факторы, которые могут контролироваться руководством хозяйствующего субъекта. К внешним относятся неконтролируемые, но прогнозируемые изменения на национальном и международном рынках.

Внутренние факторы:

1. Управление затратами. Каждый субъект в своей хозяйственной деятельности стремится к минимизации издержек производства, с целью повышения своей способности конкурировать на рынке, в том числе и в ценовом диапазоне.
2. Разработка товарной линейки. Рентабельность предприятия распределяется на все виды производимой продукции. Для эффективного функционирования хозяйствующего субъекта, необходимо контролировать рентабельность каждой группы товаров, и акцентировать производство на более выгодных товарах.
3. Изучение рынка. Разработка маркетинговых стратегий, постоянный анализ динамики рынка, контроль и анализ конкурентов и их преимуществ или недостатков.
4. Эффективное использование своих и заимствованных финансовых средств.
5. Совершенствование структуры самого хозяйственного субъекта. Сюда можно отнести, поиск новых более выгодных поставщиков, разработку менее затратных технологий производства, изменение каналов сбыта на менее затратные и т.д.

Внешние факторы:

1. Регулировка цен государством. Применяется для определенных групп товаров, при этом могут быть установлены пороговые ограничения цен на товары.
2. Изменения в правовой, налоговой политике государства.
3. Таможенные издержки.
4. Борьба с монополиями.
5. Инфляция.
6. Изменения в предпочтениях потребителей.
7. Скачки на валютных рынках.
8. Изменения мировых цен на определенные товарные группы.
9. Изменения на фондовых рынках.
10. Возникновение сложностей в международных политических взаимоотношениях между странами.

Факторы ценообразования

Постановка задач ценообразования. Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, основной целью фирмы становится обеспечение выживаемости. Примером такой ситуации может служить кризис российской экономики. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные.

Максимизация текущей прибыли. Некоторые фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли.

Завоевание лидерства по доле рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может поставить такую цель – добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР. Наглядными примерами лидеров по качеству продукции являются фирма «Интелл» и шинная компания «Мишлен». Они придают своей продукции качественно новые свойства и запрашивают высокую цену.

Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв цену, фирма продаст меньше товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки.

Однако в случаях с престижными товарами иногда наблюдается обратная картина. Парфюмерная фирма может обнаружить, что, повысив цену, она продаст духов не меньше, а больше. Потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или престижности этих духов.

Методы оценки кривых спроса. Фирмы стремятся проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Предположим, что они неизменны. Далее необходимо провести определение спроса при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом нужно помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если увеличить рекламный бюджет, нельзя установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением цены, а какая – дополнительной рекламой. Экономисты считают, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса без изменения ее формы.

Эластичность спроса по ценам. Необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным в тех случаях, когда: 1) у товара нет или почти нет замены либо нет конкурентов, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свой покупательские привычки, 4) повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к росту сбыта и прибыли.

Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки, или накладные расходы, – это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Фирма ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает жалованье служащим. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства, товары для продажи, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации.

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, можно, если товар выше по качеству.

Выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае – переменными издержками, максимальная – наличием уникальных достоинств товара фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы формируют цены, используя разные методики.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно.

Производитель товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену.

Наценки варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, руководители часто больше знают об издержках, чем о спросе. Во-вторых, некоторые экономисты, в том числе определявшие политику ценообразования в Советском Союзе, считали и считают, что определение цены по методу «средние издержки плюс прибыль» наиболее справедливо по отношению и к покупателям, и к продавцам. Кроме того, многие российские руководители предприятий привыкли к такому методу.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему, но более гибкий. Рассмотрим его на примере. Предположим, что АО «АвтоВАЗ» считает постоянные издержки по поддержанию производственного потенциала для выпуска модели «ВАЗ 2105» равными 1500 млн. руб. Прямые издержки на один автомобиль составляют 10 млн. руб. Планируется годовой объем производства и реализации 100 тыс. машин, целевая прибыль – 500 млн. руб.

Легко определить валовые издержки. Они составят сумму постоянных (1500 млн. руб.) и переменных издержек (1000 млн. руб.). Всего – 2500 млн. руб. Цена, обеспечивающая безубыточное производство, должна быть, таким образом, не менее 25 млн. руб. Чтобы получить целевую прибыль в размере 500 млн. руб., необходимо установить цену на 5 млн. руб. больше, т. е. 30 млн. руб.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм даже в российских условиях при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором они считают покупательское восприятие.

В предыдущем примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за автомобиль «ВАЗ 2105». Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению, например за трехлетнюю гарантию бесплатного ремонта. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Примером рассматриваемого способа установления цены на автомобиль могут быть следующие расчеты:

26 млн. руб. – цена аналогичного автомобиля конкурента;

3 млн. руб. – наценка за повышенную долговечность;

2 млн. руб. – наценка за повышенную надежность;

2 млн. руб. – наценка за повышенный уровень сервиса;

2 млн. руб. – наценка за повышенный гарантийный срок;

35 млн. руб. – цена комплекса ценностных показателей;

5 млн. руб. – скидка в пользу покупателя;

30 млн. руб. – окончательная цена.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, зерно, удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или издержки. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку. Метод примитивен, но весьма популярен.

Установление окончательной цены. Цель основных подходов к ценообразованию – сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Для некоторых товаров особенно эффективно установление цены с учетом престижности товара. Во флаконе, продаваемом за 500 руб., духов может быть всего на 50 руб., и тем не менее люди готовы заплатить 500 руб., поскольку эта цена предполагает нечто особое.

Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Так, цену на плеер следует назначить не 400 руб., а 399. Тогда для многих потребителей он будет товаром в 300 с лишним рублей, а не в 400 и выше.

Политика цен фирмы. Следует проверить, соответствует ли предлагаемая цена установкам выбранной фирмой политики цен. Многие предприятия выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Реакция на цену других участников рынка. Помимо всего прочего руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене?