Целенаправленный маркетинг. Целевой маркетинг

Слово «контингент» имеет достаточно много синонимов. К ним можно отнести такие понятия, как категория, число, квота, количество, круг, состав. Толкований, как вы видите, достаточно много.

Сущность слова «контингент»

Обычное применение термина - человеческое сообщество. В этом случае он подразумевает какую-то группу людей, подобранную по конкретному признаку. Это может быть поставленная цель или задача, вокруг или для достижения которой происходит объединение людей. Может быть общий интерес или общая опасность, незащищенность конкретной прослойки населения. Контингент - это всегда совокупность кого-либо или чего-либо, объединенная конкретным назначением. Следующее, довольно распространенное толкование этого слова означает предельное число, норму или квоту чего-либо, выделенного для какой-то цели.

Происхождение и применение

Само слово «контингент» произошло от нового латинского contingents (соприкасающийся или смежный), произошедшего, в свою очередь, от латинского contingere (трогать).

Трогать, соприкасаться, быть смежным, похожим, иметь один общий признак - так появилось понятие «контингент» в современном его прочтении.

Существует и другое Контингент - это все, что причитается по повинности на чью-то долю, или иначе - пай, часть вклада. Но чаще всего «контингент» подразумевает группу людей, объединенную для достижения какой-нибудь цели или по общему признаку. Слово это имеет социальное, промышленное и военное толкование. В наше время существует газета с этим названием, тематика статей которой связана с армией. Контингент - это и название музыкального коллектива, имеющего довольно обширный репертуар (2334) военных песен.

Толкование медицинского термина

Это слово нашло применение и в медицинской терминологии. Существуют большие группы людей, нуждающихся в опеке государства. Это и предоставление льгот или особых условий труда. Все они вместе представляют собой «декретированный контингент». Это старики и дети, подростки, беременные и женщины детородного возраста, инвалиды труда и войны, медицинские работники, постоянно подвергающиеся опасности инфицирования. Все они граждане государства, которым необходимы его внимание, защита и помощь. К этому контингенту относятся нездоровые люди, состоящие на учете, например, больные туберкулезом. Особое внимание уделяется детям.

Медицинские работники всех уровней представляют собой особо уязвимую группу людей, постоянно подверженных риску инфицирования. По некоторым данным, заражение только парентеральным гепатитом (вирусные гепатиты В, С, Д) в среде медиков ежегодно составляет довольно большое количество случаев.

Все понятия, связанные с причислением людей к той или иной группе лиц декретированного контингента, строго определены и узаконены. В первые годы правления советской власти законы назывались декретами, отсюда и название «декретированный». Получение всех видов льгот, положенных той или иной группе этого контингента, гарантируются законом.

Военно-политическое значение термина

В наше время не стихающих чаще других встречается понятие «миротворческий контингент». Оно подразумевает ограниченную часть войск одной страны, направляемых в другую с какой-либо миссией, чаще всего с целью установления порядка и принудительного прекращения военных действий на территории данной страны. Самые известные миротворческие контингенты входят в состав миротворческих сил Организации Объединенных Наций. Их заявленная цель - предотвращение угроз миру и безопасности. Разрешение на их применение дает Совет безопасности ООН. Принуждением к миру могут быть и демонстрация силы, и военная блокада. Применяться они могут строго в тех случаях (во всяком случае, так декларируется), когда дипломатические и экономические меры исчерпаны. Этим миротворческим силам придается большое значение. В их честь учрежден праздник - Международный день миротворца. А в 1988 году эти силы были удостоены Нобелевской премии мира.

Обычно озвучивается фраза «ограниченный воинский контингент» - и она всегда привязывается к фразе «миротворческая миссия». Но не всегда заявленные цели соответствуют действительности.

Иные применения этого слова

На вопрос, что такое контингент, можно ответить, что это совокупность чего-либо (людей, средств, действий), направленная на достижение поставленной цели.

В статистике тоже существует термин «контингент». Применяется он с целью проверки и подтверждения гипотез. Здесь контингент - это совокупность подопытного, интересующего вас материала (животные, организмы или группа людей, согласившихся на эксперимент), собранного для обобщения полученных результатов.

В таможенном праве присутствует определение «тарифный контингент». Он определяет строго ограниченное количество товара, беспошлинный (или по сниженным пошлинам) ввоз которых разрешен на территорию страны.

Рынок туризма обладает огромным количеством потребителей с различными интересами, уровнем дохода, социальным положением, образом жизни и т. д. Специалистами по маркетингу доказано, что эти потребители желают приобрести различные товары и услуги в индустрии туризма. Для удовлетворения этих потребностей организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые турпродукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? - надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения - они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. - с. 214

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

«Знать своего клиента» - основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

Прогнозировать их потребности;

Выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

Улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

Приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

Понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;

Выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

Устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

Вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

Создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

Налаживать эффективную работу с клиентами

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

Потребитель независим;

Поведение потребителей поддается воздействию;

Поведение потребителей социально законно. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. - с. 178

Независимость потребителя в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствует его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения к запросам потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, ведение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия - не что иное, как попирание законных прав и интересов клиентов. Указ. соч., там же - с. 315

Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли три этапа:

1. Массовый маркетинг. При этом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т.п.

3. Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

По словам А.П. Дуровича, целевой рынок - это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность. Указ. соч., там же - с. 224

Филип Котлер определяет целевой маркетинг как разграничение сегментов, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий. (см. рис. 1).

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. - с. 215-216

Таким образом, процесс целевого маркетинга состоит из трех шагов: сегментации рынка, определения целевого рынка и позиционирования товара и фирмы.

1) Сегментация рынка - процесс деления рынка на разные группы покупателей, которые могут требовать отличающийся продукт и (или) маркетинговый комплекс - маркетинг-микс.

2) Определение целевого рынка - процесс оценки привлекательности для фирмы каждого сегмента, выбор одного или нескольких сегментов рынка в качестве основного объекта активной маркетинговой работы.

3) Позиционирование - процесс разработки конкурентоспособности позиции для продукта и соответствующего маркетингового комплекса - маркетинг-микс. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с. англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 1998. - с. 282