Визуальная аллегория в рекламе примеры. Тропы в рекламном тексте

Для выполнения планового ремонта за границей судовладельцы должны заявить о своих намерениях и оформить процедуру переработки вне таможенной территории, отмечают во Владивостокской таможне.

Ремонт судов международной перевозки за границей обсудили на заседании Совета Владивостокской таможни и участников ВЭД.

«В соответствии с таможенным законодательством плановый ремонт судов возможен только при условии помещения транспортных средств под таможенную процедуру переработки вне таможенной территории либо при их ввозе с уплатой таможенных пошлин. Освобождена от налогов лишь процедура временного вывоза транспортных средств при аварийном ремонте или иных форс-мажорных обстоятельствах (ст. 347 Таможенного кодекса Таможенного союза)», – сообщили Fishnews в пресс-службе Владивостокской таможни.

Отмечено, что в регионе деятельности Дальневосточного таможенного управления, в том числе Владивостокской таможни, сложилась негативная практика нарушения законодательства организациями-судовладельцами. «А именно при временном вывозе транспортных средств в иностранных портах осуществляется ремонт судов, который не соответствует условиям освобождения от уплаты таможенных платежей. Зачастую это ремонт плановый, который проводится с целью ежегодного освидетельствования судов. Однако судовладельцы трактуют эту ситуацию в свою пользу и экономят на платежах. Для этого при завершении процедуры временного вывоза транспортных средств сведения в таможенный орган о проведенном ремонте не заявляют либо указывают в генеральной декларации сведения о проведенном ремонте судна в иностранном порту, но полагают, что проведенные операции по ремонту соответствуют условиям освобождения от уплаты таможенных платежей. Все эти нарушения неизбежно выявляются в ходе таможенного контроля после выпуска товаров», – комментируют в таможне.

По результатам проведенных в Дальневосточном регионе 38 проверок организаций-судовладельцев за 2012 г. и истекший период 2013 г. доначислено таможенных платежей на сумму свыше 200 млн. рублей. Более половины доначисленных средств уже взыскано, возбуждено 3 уголовных дела и более 20 административных дел. В ведомстве отметили, что в арбитражном суде решения таможни признаются соответствующими законодательству.

Обсуждение вопроса вызвало живой интерес и бурную реакцию у представителей перевозчиков. Однако у таможенников нет сомнений в этом вопросе. Ведомство рекомендует: судовладельцам необходимо при декларировании при отходе транспортных средств не только представить в таможню стандартные документы перевозчика, но и в обязательном порядке заявить о планируемом ремонте судна за пределами таможенной территории Таможенного союза, оформив процедуру переработки вне таможенной территории.

Правовые новости,
практика и аналитика по ВЭД

Дальневосточное таможенное управление информирует судовладельцев, осуществляющих ремонт морских судов за пределами территории Российской Федерации, о требованиях таможенного законодательства в отношении таких судов.

Таможенным кодексом Таможенного союза предусмотрена для этих целей таможенная процедура переработки вне таможенной территории. Процедура переработки вне таможенной территории по своей сути является дополнительным механизмом стимулирования развития российских производственных и ремонтных мощностей. Применение данной процедуры создаёт условия для развития конкуренции российских и зарубежных предприятий производственной и ремонтной отраслей, при этом судовладельцы получают право выбора более качественных услуг.

Содержание таможенной процедуры переработки вне таможенной территории предполагает полное условное освобождение от уплаты вывозных таможенных пошлин в отношении товаров, вывозимых на переработку (в частности, судов). При ввозе продуктов переработки на таможенную территорию Таможенного союза необходимо уплатить ввозные таможенные пошлины и налог на добавленную стоимость. Базой для исчисления данных платежей является стоимость операций по переработке товаров. Фактически это затраты на оплату услуг иностранных предприятий в связи с проведением операций по переработке, на приобретение запасных частей за пределами таможенной территории Таможенного союза и т.п.

Вместе с тем, нередко судовладельцы, с целью экономии средств, пытаются обойти таможенное законодательство и не заявляют таможенным органам сведения о произведенном за границей ремонте. Как следствие, платежи в федеральный бюджет также не уплачиваются. Однако необходимо отметить, что подобные действия влекут административную ответственность по части 1 статьи 16.2 Кодекса об административных правонарушениях. А если сумма неуплаченных таможенных пошлин и налогов превысит два миллиона рублей – это будет служить основанием для рассмотрения вопроса о возбуждении уголовного дела по статье 194 Уголовного кодекса «Уклонение от уплаты таможенных платежей» и привлечения виновного лица к уголовной ответственности – вплоть до лишения свободы сроком до двух лет.

В регионе деятельности Камчатской таможни расположено два морских порта, к которым приписано 192 морских судна. Все суда, конечно же, нуждаются в регулярном ремонте. При этом, если учесть состояние судоремонтной промышленности в Дальневосточном регионе, ремонт российских судов нередко приходится проводить в портах Республики Корея или КНР.
Куда плывем, что делаем?
По имеющейся у камчатских таможенников информации в среднем ежегодно в иностранных портах ремонтируется порядка 30-40 морских судов камчатских и северо-курильских судовладельцев. Перемещение ремонтируемых судов через таможенную границу Евразийского экономического союза осуществляется как в соответствии с таможенной процедурой переработки вне таможенной территории, так и без помещения под указанную таможенную процедуру (в порядке, предусмотренном ст. 347 ТК ТС).
В 2015 году в регионе деятельности Камчатской таможни существенно увеличилось число морских судов, ремонт которых осуществлен в соответствии с таможенной процедурой переработки вне таможенной территории. Если за 2014 год под таможенную процедуру переработки вне таможенной территории в регионе было помещено всего пять морских судов, то за 2015 год таких судов стало тринадцать.
Сокращается и число морских судов, в отношении которых операции, не предусмотренные ст. 347 ТК ТС (в том числе плановый ремонт и переоборудование), проведены без помещения под таможенную процедуру. В 2014 году Камчатской таможне уплачены таможенные платежи в связи с ремонтом в иностранных портах на основании п. 2 ст. 347 ТК ТС в отношении восемнадцати морских судов, а за 2015 год – в отношении одиннадцати морских судов.
Такая тенденция вполне закономерна. ТК ТС содержит норму, обязывающую помещать морские суда под таможенную процедуру переработки вне таможенной территории для совершения операций по ремонту, не предусмотренных п. 1 ст. 347 ТК ТС. Кроме того, такая таможенная процедура наиболее полно регулирует отношения, связанные с ремонтом судов, и вызывает гораздо меньше вопросов, связанных с ее применением у судовладельцев. Ведь применение таможенной процедуры переработки вне таможенной территории подробно урегулировано ТК ТС и законом «О таможенном регулировании в Российской Федерации».
Практически единственной сложностью для судовладельцев, возникающей при применении такой процедуры, является то, что при обратном ввозе судна, которое помещалось под процедуру переработки вне таможенной территории для ремонта, оно подлежит таможенному декларированию либо помещению на временное хранение в течение двенадцати часов с момента прибытия (согласно п. 4 ст. 160 ТК ТС).
Закон для всех един
В 2012 – 2013 годах судами всех инстанций подтверждена позиция Камчатской таможни о недопустимости помещения морских судов под таможенную процедуру переработки вне таможенной территории для ремонта с одновременным декларированием таких судов в качестве транспортных средств международной перевозки. Соответственно, ни при вывозе морских судов с таможенной территории ЕАЭС, в соответствии с таможенной процедурой переработки вне таможенной территории, ни при их обратном ввозе на данную территорию, такие судна не подлежат таможенному декларированию в качестве транспортных средств международной перевозки.
Часть 2 пункта 2 ст. 347 ТК ТС допускает проведение операций по ремонту временно вывезенных транспортных средств международной перевозки в иностранных портах без помещения под таможенную процедуру переработки вне таможенной территории. Но это возможно при условии уплаты таможенных платежей при обратном ввозе такого транспортного средства (за исключением случаев, когда проведенные операции входят в перечень допустимых операций, предусмотренный п. 1 ст. 347 ТК ТС).
Существование такой нормы вполне оправдано, учитывая, что потребность в ремонте морского судна нередко возникает в период осуществления судном международной перевозки либо при осуществлении промысловой деятельности. Однако во многом «рамочный» характер норм ст. 347 ТК ТС способствует попыткам судовладельцев уклониться от уплаты таможенных платежей (полностью или частично) со ссылкой на пункт 1 статьи в случаях, когда эта норма не подлежит применению. Поэтому контроль соблюдения норм таможенного законодательства при обратном ввозе временно вывезенных морских судов, отремонтированных в иностранных портах без помещения под таможенную процедуру переработки вне таможенной территории, является одним из приоритетных направлений деятельности Камчатской таможни.
Одним из основных моментов в применении норм ст. 347 ТК ТС является то, что декларирование морских судов, в отношении которых ремонт в иностранных портах проводился без помещения под таможенную процедуру переработки вне таможенной территории, осуществляется при их ввозе на таможенную территорию ЕАЭС. Такие суда декларируются таможенному органу в качестве транспортных средств международной перевозки. Повторное декларирование морских судов, в связи с необходимостью уплаты таможенных платежей за проведенные операции по ремонту, таможенным законодательством не предусмотрено. Поэтому в таможенной декларации на транспортное средство либо в стандартных документах перевозчика (если они используются в качестве декларации на транспортное средство), предоставляемых таможенному органу при прибытии, судовладельцем должны быть заявлены достоверными сведения о проведенном ремонте.
В случае, если таможенным органом будет выявлено, что сведения о проведенном ремонте не были заявлены, либо были представлены недостоверные сведения, что впоследствии привело к неуплате или неполной уплате таможенных платежей, это может стать основанием для привлечения виновных лиц к административной и даже уголовной ответственности. Такая практика в регионе деятельности таможни имеется.
Платить все же надо...
В 2015 году в отношении недобросовестных судовладельцев Камчатской таможней возбуждено уголовное дело по ст. 194 УК РФ по факту уклонения от уплаты таможенных платежей, и еще одно дело об административном правонарушении по ч. 2 ст. 16.2 КоАП России по факту заявления таможенному органу недостоверных сведений о проведенных операциях по ремонту, которое повлекло за собой неполную уплату таможенных платежей. Уплата осуществляется по заявлению судовладельца, которое подается на таможенный пост.
Срок уплаты таможенных платежей в связи с ремонтом судна наступает в день прибытия такого транспортного средства на таможенную территорию ЕАЭС и его выпуска таможенным органом в качестве транспортного средства международной перевозки. На эту же дату применяется курс валют для определения стоимости операций по переработке. В случае неуплаты в указанный срок таможенных платежей начисляются пени за каждый календарный день просрочки уплаты таможенных пошлин, налогов в процентах от суммы неуплаченных таможенных пошлин, налогов.
Взимание платежей на основании ч. 2 п. 2 ст. 347 ТК ТС в связи с ремонтном судна осуществляется по итогам рассмотрения таможенным постом заявления судовладельца об уплате таможенных платежей и прилагаемых к нему документов. Для этого используется таможенный приходный ордер.
При решении вопроса об отнесении операций по ремонту, проведенных в отношении морских судов, к операциям, проведение которых допускается без уплаты таможенных платежей, следует учитывать, что в соответствии с действующей редакцией п. 1 ст. 347 ТК ТС допускается проводить без уплаты таможенных платежей только те работы, которые относятся к техническому обслуживанию и текущему ремонту и потребность в которых возникла в ходе международной перевозки. Операции по плановому ремонту для предъявления судна Российскому морскому регистру судоходства к допустимым не относятся. При проведении таких операций необходимо платить таможенные платежи. Это подтверждается сложившейся за последние несколько лет в Дальневосточном регионе судебной практикой.
Операции по среднему и капитальному ремонту (за исключением случаев аварийного ремонта) к допустимым также не относятся. В регионе деятельности таможни есть положительная практика использования результатов таможенных экспертиз, проводимых подразделением ЦЭКТУ, на предмет отнесения операций по ремонту судов к тем или иным видам ремонта (текущий, средний, капитальный). Заключения экспертов используются как в ходе таможенного контроля после выпуска товаров, так и при проведении оперативно-розыскных мероприятий.
При прибытии судна во всех случаях при наличии сведений о ремонте судна в иностранном порту должностные лица таможенных постов Камчатской таможни получают объяснения членов экипажа, проводят таможенный осмотр судна для фиксации признаков ремонта, направляют запросы судовладельцам, разъясняют порядок уплаты таможенных платежей. После поступления материалов в таможню отделом таможенных процедур и таможенного контроля таможни, совместно с отделом контроля таможенной стоимости, отделом таможенных платежей и подразделениями правоохранительного блока осуществляется контроль за совершением таможенных операций в отношении указанной категории транспортных средств, полнотой и своевременностью уплаты таможенных платежей на основании ст. 347 ТК ТС.
По итогам проводимой аналитической работы принимаются решения о целесообразности либо нецелесообразности проведения таможенного контроля после выпуска морских судов. Делается это в форме таможенных проверок либо в форме проверок документов и сведений после выпуска товаров.
Отделением таможенного контроля после выпуска товаров таможни в 2014 – 2015 годах проведено восемь таможенных проверок по фактам ремонта морских судов за пределами таможенной территории. Общая сумма доначисленных в результате указанных таможенных проверок таможенных платежей составила более 71,6 миллиона рублей. Сейчас проводятся еще семь таможенных проверок по таким фактам.
Поводом для проведения одной из таможенных проверок послужила неуплата судовладельцем таможенных платежей в отношении рыбоперерабатывающего судна. В отношении этого судна в 2014 году в порту Пусан (Республика Корея) был проведен ремонт для предъявления судна к очередному освидетельствованию Российским морским регистром судоходства. Плановый характер этих ремонтных работ полностью подтвердился в ходе таможенной проверки. В связи с этим по ее итогам таможней были взысканы подлежавшие уплате таможенные платежи в сумме более двенадцати миллионов рублей.

Алёна ГУРЕЕВА Заместитель начальника отдела таможенных процедур и таможенного контроля Камчатской таможни

Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной (призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3--4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:

* текст из пяти слов запоминается весь;

* из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;

* из 25 слов -- четыре-восемь.

Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.

1. Прием парцеллирования -- это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Приведем примеры:

Моменты Kodak. Каждый день. Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго. Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.

Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

2 . Сегментированная конструкция -- это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже -- в форме синонима. Например:

Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?

Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?

3 . Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. Например:

Eau d"Eden. Райский аромат.

Big Stor. Легенда в мире джинсов.

4 . Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.

С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Например:

Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.

5. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:

Indesit. Мы работаем -- вы отдыхаете.

Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.

6. Прием градации -- это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.

Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящей или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

7. Риторическое обращение -- подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем. Например:

Milano. Гурманы, мы вас удивим!

8. Восклицательные предложения играют роль сигналов -- указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию.

Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например:

Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!

CANON -- лучший выбор для вашего офиса!

Прямая речь -- используется для оживления рекламного текста:

* высказывания от лица представителя целевой аудитории:

L"Oreal. Ведь я этого достойна!

* высказывания от лица близких потребителя:

Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!

Разговорные конструкции:

Смех... Слезы... А ваша тушь сможет выдержать такое? Стойкая -- хоть смейся, стойкая -- хоть плачь.

11. Неполные предложения -- это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава -- отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например: Тетрапак. Сохраняя лучшее.

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ -- это открытие потребителем каких-либо новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства -- тропы.

Троп -- это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Тропы -- это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные их виды, различна.

1. Эпитеты -- слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе.

Использование эпитетов способствует созданию образа товара -- определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Milka. Сказочно нежный шоколад.

Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.

Наконец сияющий цвет надолго сохранится на ваших губах. Juicy Rouge -- стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ.

«Sensu»: Фантазии марта. Их пробуждает волшебный аромат «Sensu» -- «веер». У нежного сочетания изысканных зеленых нот в окружении теплых цветочных оттенков иного названия и быть не может, ведь он создан японскими дизайнерами Ки-sado как воплощение утонченной женственности.

В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепная россыпь сувениров», «непередаваемое наслаждение» и пр. Эпитеты должны быть интересными. Чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится, например:

Мягкие цены -- пушистое качество (меховой салон «Мишель»).

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара -- «Маленькие радости большой стирки». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный автомобиль». Вариант триады:

Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.

Жидкокристаллический телевизор Toshiba. Яркий. Редкий. Домашний.

Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.

Shamtu. Головокружительный объем!

2. Сравнения -- сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений -- это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

Persil-color. Краски ярче лета.

Swarovski. Чистые, как любовь.

С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар: Домодедовские авиалинии. В небе, как дома!

Активно стала использоваться в рекламе формула «больше, чем...» -- это позволяет не просто констатировать, что продукт является лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории -- в результате он начинает восприниматься как «суперпродукт», например: Vanish. Больше, чем отбеливатель.

Opel. Больше, чем средство передвижения.

3. Гипербола -- образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного.

Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

4. Олицетворение -- перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Nescafe Gold» ваза превращается в тело женщины, а тело -- в банку кофе.

Ваоп. Одежда с характером.

Geox. Обувь, которая дышит.

5. Метафора -- слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах.

Nestle for men. Нежность в тонком переплете.

«Мотилиум» -- мотор для вашего желудка.

Однажды боги разгневались и разделили одно целое на две половинки -- на мужчину и женщину, -- и теперь они бродят по свету в поисках друг друга. Gai Mattiolo создает новый парный парфюм That"s Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой страстью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый дуэт, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, мужественный шалфей заключает в объятия чувственную ваниль. Один флакон -- только часть сердца, это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно так же и ароматы -- они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви.

Функции метафоры:

а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении;

б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;

в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

Речевые фигуры

Фигуры речи -- это отступление от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия.

Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах.

1. Фигуры с использованием вопросов.

* Дубитация -- ряд вопросов к воображаемому собеседнику, служащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения:

У Вас все валится из рук? Вы уже с утра чувствуете усталость? Вам ничто не доставляет радости? Вам поможет лекарственный комплекс «Бентапол» -- средство для снятия стрессовых состояний.

* Объективация -- автор ставит вопрос и сам на него отвечает:

Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз! Шампунь «Shauma» для окрашенных волос.

* Обсуждение -- ставится вопрос с целью обсудить и направить выбор потребителя:

Почему Наталья Ивановна покупает Fairy?

* Риторический вопрос -- экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический вопрос стоит в конце текста, он становится открытым вопросом:

Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черного моря? Стоит ли бегать по всему городу в поисках необходимого, если в торговом центре «Омский» есть все?

2. Фигуры для поддержания контакта с читателем.

* Коммуникация -- мнимая передача проблемы на рассмотрение слушателей (читателей):

Смотрите сами: чтобы получить кредит, надо внести всего 10 % общей стоимости машины.

* Парантеза -- самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки:

В ювелирном салоне «Топаз» есть все: серьги, кулоны, цепочки, браслеты и (ну какая женщина сможет Вам отказать!) обручальные кольца с бриллиантами.

* Риторические восклицания:

Сколько времени Вы сможете сэкономить, купив нашу стиральную машину!

* Умолчание -- указание в письменном тексте на невысказанность части мысли с помощью многоточия.

Умолчание позволяет создать интересную недосказанность, некоторую интригу, которая делает рекламный текст более интересным.

Прием умолчания хорошо работает тогда, когда пропущена часть хорошо знакомого потребителю высказывания или возможны разные варианты пропущенного слова или словосочетания. Например:

Свобода... Вот она, главная мужская ценность, которую сильный пол готов порой отстаивать любой ценой. Не спорьте с любимым. Лучше подарите ему мужской аромат Kenzoair от Kenzo -- легкий, воздушный, ультрасовременный. Пусть ваш мужчина чувствует себя свободным, как ветер, оставаясь... рядом с вами, конечно же!

3. Фигуры с использованием повторов.

* Повтор слова (части слова) или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность.

«Левша» -- это самые низкие цены, самый качественный сервис, самый большой выбор стройматериалов.

Работают повторы и на создание художественных приемов в рекламных текстах.

Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.

Асе. Бережное отбеливание -- сияющая белизна!

Существуют особые приемы:

Анафора -- одинаковое начало фразы. Например:

«Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.

Эпифора -- одинаковые концовки фраз. Например:

Хотите чувствовать себя хорошо? - Артодиск. Хотите сбросить лет 20? - Артодиск. Хотите, как в молодости, радоваться жизни? - Артодиск.

* Синтаксический параллелизм -- одинаковое синтаксическое построение фразы, например:

Стиральные машины «Samsung»: Управление проще -- результат лучше.

4. Аппликация -- использование известных выражений (фразеологизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений).

В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли в голове, на которой -- эксклюзивная шляпа из салона «Леди».

Рекламный текст несет в себе множество разнообразных речевых фигур, троп, выразительных средств речи, но они должны использоваться умело, и нести в себе ясность. Гоняясь за оригинальностью и выразительностью текста, нельзя забывать, о том, что текст должен легко запоминаться и быть понятен различным слоям общества. Нельзя забывать о том, что основная цель рекламы быть динамичной (призывать к действию).

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ - это открытие потребителем каких-то новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства - тропы.

Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хо­тим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие. В рекламных заголовках и текстах исполь­зуются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

1. Эпитеты - слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Водка "Виноградов": Водка мужского рода

Пиво "Невское": Неповторимый мягкий вкус

Юридическая компания "Спекто": Профессиональный подход - взвешенное решение Торговая марка "Святой Источник": Каждому нужна капля святого

2. Сравнения - сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений - это, как пра­вило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чемто известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

Наши шелковые ткани легки, как воздух.

И нюх, как у собаки, и глаз, как у орла. Этими качествами обладает миниатюрный дистанционный радиосторож…

"Рига-8" стирает быстрее вас.5 минут - и белье выстирано, 3 минуты - и белье выполоскано.

3. Гипербола - образное выражение, содержащее непомерное преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

Журнал "Медазжеек": Весь мир на вашем столе;

Бесценные мысли (PR-агентство Бюро агитации и пропаганды)

Вы все еще пользуетесь доисторической копировальной техникой? Все в твоей власти (Женские сигареты "Esse Lights")

Весь мир в твоем телефоне ("Nokia")

4. Олицетворение - перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

Домофоны с видеокамерами: Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведет вас

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса "Бриджстоун" превращаются в мощных гепардов; в рекламе "Nescafe Gold" ваза превращается в тело женщины, а тело - в банку кофе.

Амата. Самый добрый домашний компьютер.

Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна.

Спортивная модель Chrysler Viper: Осторожно, ядовита!

Вискас знает и понимает кошек.

Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.

Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!

5. Метонимия - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства.

Метонимии могут быть развиты и как большие текстовые единицы. Типичные примером этому - идиомы. Идиома - устойчивое словосочетание, значение которого в целом не совпадает со значениями слов в отдельности.

Иногда в одном заголовке могут быть употреблены одновременно и метафора, и метонимия.

Canon NP 6216 6216 незаменим для тех, кому необходимо делать большое количество высококачественных копий.

6. Перифраз - оборот, в котором название предмета или явления заменяются описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты.

Наш товар для тех, для кого автомобиль стал домом.