Теория мотивации 3 фрейда. Теория мотивации З

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Южно-Уральский государственный университет

Факультет " Сервис и туризм"

Кафедра "Социально-культурный сервис"

Реферат по дисциплине "Человек и его потребности"

На тему: "Теории мотивации потребностей: Карл Юнг, Зигмунд Фрейд"

Руководитель

студент группы С-211

И.В. Косова

Челябинск 2010

Введение

1. Определение мотивации

Классификация мотиваций

Общие теории мотиваций

Заключение

Библиографический список

Введение

Поведение человека направляется ожиданием, оценкой предполагаемых результатов своих действий и их более отдаленных последствий. Значимость, которую субъект при этом приписывает следствиям, определяется присущими ему ценностными диспозициями, которые чаще всего обозначают словом "мотивы".

Понятие "мотив" в данном случае включает такие понятия, как потребность, побуждение, влечение, склонность, стремление и т.д. При всех различиях в оттенках значения этих терминов указывают на "динамический" момент направленности действия на определенные целевые состояния, которые независимо от их специфики всегда содержат в себе ценностный момент и которые субъект стремится достичь, какие бы разнообразные средства и пути к этому ни вели. При таком понимании можно предположить, что мотив задается таким целевым состоянием отношения "индивид-среда", которое само по себе (хотя бы в данный момент времени) желательнее или удовлетворительнее наличного состояния. Из этого весьма общего представления можно вывести ряд следствий об употреблении понятий "мотив" и "мотивация" при объяснении поведения или, по меньшей мере, вычленить некоторые основные проблемы психологического исследования мотивации. Если понимать мотив как желаемое целевое состояние в рамках отношения "индивид-среда", то, исходя из этого, можно наметить основные проблемы психологии мотивации.

мотивация потребность юнг фрейд

1. Определение мотивации

Мотивация - вызванное той или иной потребностью эмоционально окрашенное состояние организма, избирательно объединяющее нервные элементы различных уровней мозга. На основе мотиваций формируется поведение, ведущее к удовлетворению исходной потребности.

Проблема мотивации занимает ведущее место среди других фундаментальных проблем высшей нервной деятельности. Если еще в середине нашего столетия мотивации находились целиком в сфере научных интересов психологов, то в последние годы мотивации стали предметом пристального исследования физиологов. В изучении мотиваций наметился значительный прогресс. Традиционный поведенческий и электрофизиологический подходы все активнее соединяются с изучением молекулярных механизмов мотиваций. Серьезному исследованию подверглись социальные мотивации человека.

Мотивация как основа целенаправленной деятельности. Каждый, кто внимательно наблюдал поведение живых существ, не раз обращал внимание на то, что среди разнообразных форм поведения встречаются такие, когда человек или животное не только реагируют на внешние воздействия, но активно ищут определенные объекты внешней среды. Поиск этот осуществляется весьма настойчиво, с большими затратами энергии и преодолением различных препятствий на пути к цели.

Такие формы активной целенаправленной деятельности живых существ были названы И.П. Павловым основными влечениями организма.

К числу основных влечений, направленных на обладание определенными раздражающими предметами, И.П. Павлов в первую очередь относил влечение голода и ориентировочно-исследовательскую деятельность. Нетрудно заметить, что основные влечения организма представляют собой именно такую форму поведенческой деятельности, которая в отличие от рефлекторной деятельности как реакции на внешние стимулы, напротив, направлена на поиск специальных раздражителей внешней среды.

Термин "влечение" в последние годы в отечественной литературе употребляется редко. Чаще используются его синонимы - "побуждение", или "мотивация" (movere - движение, побуждение). В зарубежной литературе часто применяется понятие "драйв", соответствующее понятию "основные влечения" организма.

Классификация мотиваций

Различают биологические и социальные мотивации.

Биологические мотивации, они же основные влечения, или низшие, простые, первичные мотивации. Биологические мотивации направлены на удовлетворение ведущих биологических потребностей индивидуумов по сохранению их вида или рода. К ним относятся мотивации голода, жажды, страха, агрессии, половые влечения, различные родительские, в частности материнские, температурные и другие влечения. Близко к этой группе мотиваций примыкают так называемые позывы, например к мочеиспусканию или дефекации.

Ведущими биологическими потребностями являются:

) пищевая потребность, характеризующаяся уменьшением в организме уровня питательных веществ;

) питьевая потребность, связанная с повышением осмотического давления;

) температурная потребность - при изменении температуры тела;

) половая потребность etc.

Поскольку общие потребности организма многопараметренны, животные могут одновременно испытывать несколько потребностей. Однако всегда имеется ведущий параметр общей метаболической потребности - доминирующая потребность, наиболее важная для выживания особи или ее рода, которая строит поведенческий акт, направленный на ее удовлетворение.

Социальные мотивации, они же высшие, или вторичные, строятся на основе врожденных биологических мотиваций путем общения индивидуумов со средой обитания, родителями и окружающими их живыми существами, а у человека - и с социальной средой. В формировании социальных мотиваций значительное место принадлежит воздействию различных факторов внешней среды, обучению и, следовательно, механизмам памяти. Все эти факторы могут значительно изменить природу лежащих в основе социальных биологических мотиваций. Достаточно сравнить голод животного с голодом воспитанного человека. В отличие от животного, которое будет использовать все свои биологические, в основном физические, способности для удовлетворения потребности пищи, голодный человек может долго стоять перед заполненной самыми привлекательными явствами витриной магазина, не производя никакого правонарушающего действия. На основе воспитания удовлетворение пищевых, половых и других биологических потребностей у человека, как правило, приурочено к определенному месту и времени.

Социальные мотивации человека, такие как стремление к образованию, определенного рода профессии, предметам искусства, литературы и быта, в отличие от биологических мотиваций также формируются в процессе общественного воспитания. Они обусловливаются общественными нормами морали и права и соответствующими законодательствами, присущими любому общественно-экономическому строю.

Как биологические, так и социальные мотивации определяют практически все формы выраженной целенаправленной деятельности живых существ, строящейся на основе иерархии различных биологических и социальных потребностей. Ведущая в биологическом или социальном плане потребность становится доминирующей, остальные выстраиваются по отношению к ней в определенной иерархической зависимости. После удовлетворения ведущей потребности доминирующей становится другая, наиболее важная в биологическом или социальном значении потребность etc. В формировании мотиваций и их иерархической смене ведущую роль играет принцип доминанты, сформулированный А.А. Ухтомским.

Системная организация мотиваций

Мотивации как биологического, так и социального плана в целостной деятельности организма всегда являются компонентом системной архитектоники поведенческого акта. Мотивации играют существенную роль в организации таких ответственных системных механизмов, как стадия афферентного синтеза, принятия решения и предвидения потребного результата - акцептора результата действия. Не меньшее значение мотивация имеет в формировании эфферентной программы поведения - стадии эфферентного синтеза.

Системогенез мотиваций. Будучи неотъемлемым компонентом системной организации поведенческих актов, мотивации в своем становлении в развивающемся организме подлежат общим закономерностям развития функциональных систем - процессам системогенеза. В процессе онтогенетического развития отдельных функциональных систем мотивации, будучи их составным компонентом, созревают избирательно и последовательно. Так, у новорожденного ребенка уже к моменту рождения формируются мотивации голода и жажды; затем на основе обучения и влияния внешних факторов проявляются мотивации страха, температурные мотивации, формируются позывы; в период полового созревания проявляется половое влечение, и уже во взрослом состоянии - родительские мотивации.

Общие теории мотиваций

Наиболее распространены две крайние общие теории о природе мотиваций. Авторы одной теории считают, что мотивация определяется внутренней, врожденной, энергией, которая реализуется в специальное поведение даже при отсутствии внешних, "ключевых", раздражителей. Другие авторы полагают, что внутренние мотивационные программы развертываются только при наличии определенных направляющих факторов внешней среды. Некоторые авторы допускают, что направляющими факторами мотиваций могут быть и определенные внутренние, врожденные и приобретенные в индивидуальной жизни животных модели поведения.

В последнее время большинство исследователей склоняются к компромиссной точке зрения, согласно которой любая мотивация имеет два аспекта. Один из них чисто энергетический, побуждающий фактор, а другой - фактор, направляющий животных к цели.

Среди общих теорий мотиваций следует отметить теорию "снижения влечений", согласно которой мотивации определяются стремлением человека и животных к уменьшению неприятных эмоциональных ощущений, сопровождающих ту или иную метаболическую потребность. Согласно этой теории, голодные влечения, например, рассматриваются как стремление субъектов избавиться от "голодных" болей, возникающих в эпигастральной области при сокращениях пустого желудка; жажда - как стремление избавиться от неприятных ощущений в ротовой полости и в глотке etc. В развитие этой точки зрения сформулировано представление о наличии в мозге двух реципрокных систем: системы поощрения и наказания. В указанной теории "снижения влечения" в происхождении эмоциональных ощущений ведущую роль отводят нервным импульсациям, поступающим в мозг от определенных периферических органов.

2. Теория мотивации потребностей з. фрейда

Психоаналитические теории мотивации

Основоположником психоаналитической традиции был, как нам уже известно,

Фрейд. Одним из центральных положений его теории является убеждение, что любое поведение человека хотя бы частично обусловлено бессознательными импульсами. Основой мотивации поведения, по мнению Фрейда, является стремление удовлетворить врожденные инстинкты - физические потребности организма. Индивид стремится снизить напряжение до минимального уровня. И в этом плане концепция Фрейда сходна с бихевиористской точкой зрения: тот же принцип гомеостаза и снятия напряжения.

Но есть и существенные отличия. Индивид стремится вернуться в некоторое исходное состояние (которое было нарушено рождением и последующим развитием) вплоть до небытия. Основными инстинктами, по мнению Фрейда, являются инстинкты жизни и смерти. Инстинкт жизни может принимать две основные формы: воспроизведения себе подобных (половая потребность) и поддержания жизни индивида (обычные физиологические потребности). Следует, однако, отметить, что инстинкт жизни первого типа (половая потребность) играет в концепции Фрейда особенно важную роль. Инстинкт смерти является противоположностью инстинкта жизни и выражается в таких, например, формах поведения, как агрессия, мазохизм, самообвинение, самоуничижение.

На первый взгляд, предположение о существовании инстинкта смерти выглядит по меньшей мере странным. Однако необходимо иметь в виду, что для философских воззрений Фрейда был характерен психический дуализм: подчеркивание борьбы и противостояния двух противоположных начал. Динамика этой борьбы собственно и является основой развития и функционирования как отдельного индивида, так и общества в целом. Все во вселенной стремится к неизбежному распаду, исчезновению, и жизнь как способ организации, объединения есть только тот краткий промежуток времени, когда индивид одерживает победу над этим распадом. Но даже в течение этого краткого промежутка времени индивида увлекает за собой инстинкт смерти. Инстинкты жизни (Эрос) и смерти (Танатос) идут рука об руку: любовь соседствует с ненавистью, питание - с обжорством, любовь к себе - с самоистреблением и саморазрушением.

Сублимация - направление энергии инстинкта на выполнение видов деятельности, не связанных с прямым удовлетворением потребности.

Инстинкты обеспечивают индивида энергией, которая является источником его активности. Причем, если непосредственное удовлетворение инстинктивной потребности по каким-либо причинам невозможно (наличие моральных ограничений, страх наказания и т.п.), энергия инстинкта может быть направлена в другое русло: разрядка напряжения может происходить за счет выполнения совсем других - не связанных с инстинктом - видов деятельности. Представьте себе паровой котел, в нем высокое давление, и если не выпустить пар, его может разорвать. Необходимо открыть клапан. Если один из основных клапанов закрыт (например, немедленное сексуальное удовлетворение невозможно), приходится пользоваться другими (политикой, творчеством, бизнесом). Такое направление энергии инстинкта в иное - в отличие от прямого удовлетворения потребности - русло называется сублимацией. Решение проблемы объяснения человеческого поведения, таким образом, состоит в выяснении причин направления инстинктивной энергии в то или иное русло.

3. Теория мотивации потребностей К. Юнга

Юнг - исследователь и первооткрыватель. Именно ему принадлежат такие термины, как "интроверсия-экстраверсия", "архетип", "синхрония", "самость", "эго-инфляция" и многие другие. Он один из первых в психологии заговорил о психологическом типе личности: термине, который сегодня используется повсеместно (К.Г. Юнг "Психологические типы", 1921 год).

Последователи 3. Фрейда во многом отошли от позиций своего учителя. Однако в каждой из последующих психоаналитических теорий сохранялся некоторый существенный элемент сходства с фрейдизмом: или базовые и истин кто подобные переживания, или бессознательное, а чаще взгляд на источник мотивации как на борьбу противоположных и в принципе непримиримых начал (дуализм). Карл Юнг, например, считал так же, как и 3. Фрейд, что разрядка напряжения есть основной механизм мотивации. Однако в отличие от 3. Фрейда он полагал, что организм стремится к самореализации. Общество подавляет не только сексуальные, или "плохие", импульсы, как считал 3. Фрейд, но и здоровые стремления.

Одним из самых захватывающих юнговских открытий в области психологии является феномен коллективного бессознательного. Его теория состоит в том, что кроме личных воспоминаний в нашей психике хранятся воспоминания наших предков. Они условно находятся в коллективном бессознательном, общем для всего человечества. Одним из доказательств теории объективной психе (так Юнг называл коллективное бессознательное, когда его теория уже получила широкое распространение) является единство мифологических систем различных народов, которые отделены друг от друга непреодолимыми для них географическими расстояниями. В своей книге "Воспоминания, сновидения, размышления" Юнг описывает свой опыт общения с американским индейцем пуэбло, который полностью воспроизводит древнеегипетский миф о боге-Солнце. Юнг подчеркивает, что миф о солярном божестве занимает важное место в жизни индейца: его физическое и духовное существование тесно переплетены.

Исследуя сновидения, рисунки и фантазии своих пациентов К.Г. Юнг пришел к выводу, что в бессознательном европейца всплывают мифологические фигуры на первый взгляд давно забытых божеств. Причем они существуют в его психике объективно, в независимости от того, знал он до этого мифологию, или же не знал, что исключает криптомнезию.

По мнению Юнга, осознавая с помощью психолога действующие архетипы бессознательного и выводя их в сознание, пациент становится на путь индивидуации, под которой понимается освобождение личности из-под власти бессознательного. Если в начале анализа бессознательное является врагом человека, посылающим ему тревожные образы, кошмары и все время грозя завладеть его личностью, в конце анализа оно становится источником оздоравливающих образов, более высшего порядка, нежели его собственное эго, способных внести радость и счастье в жизнь человека.

Кроме того, Юнг посвятил немало времени и сил для исследования феномена синхронии. Он изучил огромное количество исследований, посвященных сверхвозможностям человека, таким, как предсказание будущего, телепатия, интуиция и нашел множество доказательств того факта, что кроме основного закона причины и следствия, в мире существуют события, не связанные между собой причинностью, а только по смыслу. (К.Г. Юнг "О синхронистичности", "Синхрония: аказуальный связующий принцип", 1952 г.). Понятие синхронии (или синхронистичности) подразумевает, что кроме физического и материального мира существует мир психической реальности, причем бессознательное может существенным образом влиять на материю.

Заключение

И в заключении: человек осуществляет определенные действия в соответствии с давлением на него совокупности внутренних и внешних по отношению к нему сил. Совокупность этих сил, называемая мотивацией, вызывает у людей далеко не одинаковую реакцию. Поэтому невозможно однозначно описать процесс мотивации. Но на основе эмпирических исследований и было разработано несколько концепций, описывающих факторы, влияющие на мотивацию и содержание процесса мотивации.

Теории содержания мотивации основное внимание уделяют тому, как различные группы потребностей оказывают влияние на поведение человека. Несмотря на принципиальные отличия этих концепций, они, тем не менее имеют нечто общее в своей основе, что отражает определенную общность в мотивации человека к действиям. И все же управление людьми - это искусство, которому нужно учиться и не один год. Только применяя теорию на практике можно добиться желаемых результатов.

Существуют и так называемые социальные проблемы мотивации, согласно которым, в любом обществе должны создаваться условия, мотивирующие людей к производительному труду, как средству удовлетворения потребностей.

Впоследствии исследователя стало понятно, что для того, чтобы объяснить механизм мотивации, необходимо рассмотреть многочисленные поведенческие аспекты и параметры окружающей среды. Реализация этого подхода привела к созданию процессуальных теорий мотивации

Библиографический список

1.http://ru. wikipedia.org/- Википедия

Http://www.psychology. su/2009/03/03- журнал "Психология"

Http://psy-exam.com/- Подготовка к экзаменам

. Психологическая библиотека Киевского Фонда cодействия развитию психической культуры

Электронная библиотека Социологического факультета МГУ им. Ломоносова

Http://jung. at.ua/- Юнговские места

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Две группы теорий мотивации

Понятие мотивации

1. В любой данный момент человек испытывает множество разных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются след­ствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт.

Другие психогенны, то есть являются результатом таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, ува­жении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недо­статочно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действий в любой данный момент времени. Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение ) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

2. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные по­требности. Как только ему удается удовлетворить какую-либо важную потреб­ность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появ­ляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Теории мотивации к работе можно разделить на две группы:

‣‣‣ теории содержания;

‣‣‣ теории процесса.

Теории содержания делают упор на исследовании и объяснении того, что мотивируют и каковы мотивы определœенного поведения. Теории процесса разъясняют процесс развития мотивации, происходя­щей внутри человека.

Чтобы действительно можно было понять мотивацию как явление, нужны оба понятия, а также персональный подход при рассмотрении.

3. Теория мотивации Фрейда. Фрейд полагал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Человек растет, подавляя при этом в себе множество влече­ний. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не нахо­дятся под полным контролем.

Οʜᴎ проявляются в сновидениях, оговорах, невротическом поведении, навязчивых состояниях, в конце концов, в Психозах, при которых че­ловеческое "это" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "супер-эго".

В психической структуре.личности Фрейд выделял три компонентах :

‣‣‣ бессознательное "ид" (Оно) - область влечений, слепых инстинктов;

‣‣‣ сознательное "эго" (Я) - воспринимающее информацию об окружаю­щем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы "ид", ре­гулирующее действие индивида;

‣‣‣ "супер-эго" (Сверх-Я) - область социальных норм и нравственных ус­тановок.

Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, человек не отдает себе полного отчета в истоках соб­ственной мотивации. В случае если г-жа Петрова захочет купить дорогую фото­камеру, Она может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. В случае если же заглянуть глубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатле­ние на Окружающих своими творческими способностями. А если загля­нуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

ВОПРОС 21. Теория мотиваций Герцберга

Теория мотивации Фрейда - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Теория мотивации Фрейда" 2017, 2018.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разделить на две группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы.

Внешние побудительные факторы, включают факторы маркетинга и факторы среды.

Предприятие оказывает непосредственное воздействие на потребителя через факторы маркетинга. К ним относятся элементы комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей предприятия.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды особую роль играют экономические, политические, культурные, социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение потребителя на рынке.

Наиболее существенными экономическими факторами являются динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки и т.д. Например, воздействие инфляции на поведение покупателей выражается в том, что их финансовые возможности и необходимость соизмерять с ними свои действия находятся в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Знание механизма влияния экономических факторов на поведение покупателей позволяет не только прогнозировать их вероятные действия, но и использовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Культурные факторы оказывают на потребителей самое непосредственное воздействие. Они значительно влияют на процесс формирования в обществе основных ценностей, определяют отношение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм и пр. Именно культурные факторы главным образом обусловливают существенные различия в поведении потребителей, проживающих в различных странах.

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых являются социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Имеют влияние и личностные факторы. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют вид приобретаемых товаров; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за данный товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст; род деятельности; образование; экономическое положение; тип личности; самомнение; восприятие; установки и убеждения; образ жизни.

Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что это отражается и на покупательском поведении, которое самым непосредственным образом связано с жизненным циклом семьи. Под последним понимается совокупность отдельных стадий, которые проходит в своем развитии семья с момента ее создания (молодожены без детей; молодые супружеские пары с маленькими детьми; супружеские пары с несовершеннолетними детьми; пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, и т.д.)- Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла семьи ее потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.) различны.

На основе возраста потребителей и этапов жизненного цикла семьи предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.

Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, экономиста и филолога различны, поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаимосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров. Предприятие также может ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, необходимо учитывать, что изменение уровня образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах переориентирует их потребности и спрос на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Обладание крупными материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых товаров. Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и другими способами. Например, при увеличении доходов не всегда соответственно растет потребление по всем товарным группам: расходы на отдых и проведение свободного времени обычно возрастают, а относительная доля средств, используемых на покупку продуктов питания, часто уменьшается. На распределение дохода оказывает влияние количество членов семьи. В больших семьях значительная часть дохода, как правило, используется для покупки товаров первой необходимости.

По определению, покупатели одного рынка хотят приобрести товары, выполняющие в целом схожую функцию; и на ранних стадиях жизненного цикла товара фирма и ее конкуренты могут конкурировать за обслуживание этой базовой функции. По мере развития рынка продавцы стараются сделать более привлекательные предложения. Иногда эти улучшенные предложения также предназначаются для всего рынка, но постепенно большинство из них начинает создаваться лишь для отдельных подгрупп или сегментов покупателей.

Разделение по сегментам происходит потому, что разные покупатели стремятся получить многообразные выгоды. Даже если бы этого не было и все хотели бы иметь, скажем, самый технологически совершенный компьютер, сделать это по приемлемой для каждого цене просто невозможно. Если бы на рынке и появился компьютер со всеми существующими устройствами и программами, из-за своей цены он все равно предназначался бы лишь для определенного сегмента покупателей. Существует большая разница между тем, что покупатели находят идеальным, и тем, что продавец может технически и экономически предложить; в идеале, лучшая цена для покупателя - это получение бесплатно.

На реальных рынках разные категории покупателей стремятся к разным наборам выгод, хотя всем им нужна одна и та же базовая функция.

Любое сегментирование, за исключением разве что ценового, предполагает дифференцирование предложения в соответствии с этим определением. Этим сегментирование, однако, не ограничивается. Его цель состоит не просто в разделении рынка на подклассы на основе отличий между ними, но и в выявлении категорий потребностей, соответствующих разным группам покупателей. Поскольку члены сегмента стремятся к схожему предложению, они скорее будут реагировать на это предложение так, как это заложено в маркетинговой стратегии.

Теории мотивации анализируют факторы, оказывающие влияние на мотивацию. В значительной мере их предмет сконцентрирован на анализе потребностей и их влиянии на мотивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях делается попытка понять, что побуждает человека к деятельности.

Теория мотивации З. Фрейда

Разработанную З.Фрейдом психоаналитическую теорию личности, весьма популярную в странах Запада, можно отнести к типу психодинамических, неэкспериментальных, структурно-динамических, охватывающих всю жизнь человека и использующих для описания его как личности внутренние психологические свойства индивида, в первую очередь его потребности и мотивы. Самосознание человека З.Фрейд сравнивал с вершиной айсберга. Он считал, что лишь незначительная часть того, что на самом деле происходит в душе человека и характеризует его как личность, актуально им осознается. Только небольшую часть своих поступков человек в состоянии правильно понять и объяснить. Основная же часть его опыта и личности находится вне сферы сознания, и только специальные процедуры, разработанные в психоанализе, позволяют проникнуть в нее.

Структура личности, по Фрейду, имеет три составляющие: «Оно», «Я» и «Сверх-Я». «Оно» - это собственно бессознательное, включающее глубинные влечения, мотивы и потребности. «Я» - сознание, а «Сверх-Я» представлено как на сознательном, так и на подсознательном уровнях. «Оно» действует в соответствии с так называемым принципом удовольствия. "Я" ориентируется на принцип реальности, а «Сверх-Я» руководствуется идеальными представлениями - принятыми в обществе нормами морали и ценностями.

«Оно» является продуктом унаследованного человеком от животных биологического опыта (в теории самого Фрейда) или неосознаваемым результатом, неблагоприятно сложившегося индивидуального опыта жизни (в концепциях неофрейдистов). «Я» - это, как правило, самосознание человека, восприятие и оценка им самим собственной личности и поведения. «Сверх-Я» - это итог воздействия общества на сознание и подсознание человека, принятия им норм и ценностей общественной морали. Основные источники формирования «Сверх-Я» личности - это родители, учителя, воспитатели, другие люди, с которыми данный человек вступал в длительное общение и личные контакты на протяжении жизни, а также произведения литературы и искусства.

Система жизненно важных потребностей человека, которая составляет содержание «Оно», постоянно требует удовлетворения и бессознательно направляет психическую активность человека, регулируя его психические процессы и состояния. Неосознаваемые влечения, идущие от «Оно», чаще всего находятся в состоянии конфликта с тем, что содержится в «Сверх-Я», т.е. с социальными и нравственными оценками поведения; поэтому между «Оно» и «Сверх-Я» существуют постоянные и неизбежные противоречия. Они разрешаются с помощью «Я» - сознания, которое, действуя в соответствии с принципом реальности, стремится разумно примирить обе конфликтующие стороны таким образом, чтобы влечения «Оно» были в максимальной степени удовлетворены и при этом не были нарушены нормы морали. Состояния неудовлетворенности собой, тревожности и беспокойства, которые часто возникают у человека, являются, по Фрейду и концепциям неофрейдистов, субъективным, эмоционально окрашенным отражением в сознании человека борьбы «Оно» и «Сверх-Я», неразрешимых или неразрешенных противоречий между тем, что побуждает поведение на самом деле («Оно»), и тем, что им должно было бы руководить(«Сверх-Я»).

Стремясь избавиться от этих неприятных эмоциональных состояний, человек с помощью «Я» вырабатывает у себя так называемые защитные механизмы. Вот некоторые из них:

• 1. Отрицание. Когда реальная действительность для человека весьма неприятна, он «закрывает на нее глаза», прибегает к отрицанию ее существования или старается снизить серьезность возникшей для его «Сверх-Я» угрозы. Одна из наиболее распространенных форм такого поведения - неприятие, отрицание критики в свой адрес со стороны других людей, утверждение, что то, что критикуется, на самом деле не существует. В некоторых случаях такое отрицание играет определенную психологическую защитную роль, например, тогда, когда человек действительно серьезно болен, но не принимает, отрицает этот факт. Тем самым он находит в себе силы продолжать бороться за жизнь. Однако чаще всего отрицание мешает людям жить и работать, поскольку, не признавая критики в свой адрес, они и не стремятся избавиться от имеющихся недостатков, подвергающихся справедливой критике.
• 2. Подавление. В отличие от отрицания, которое большей частью относится к информации, поступающей извне, подавление относится к блокированию со стороны «Я» внутренних импульсов и угроз, идущих от «Сверх-Я». В этом случае неприятные признания самому себе и соответствующие переживания как бы вытесняются из сферы сознания, не влияют на реальное поведение. Чаще всего подавляются те мысли и желания, которые противоречат принятым самим же человеком моральным ценностям и нормам. Известные случаи внешне необъяснимого забывания, не сопровождающиеся выраженными психическими расстройствами, являются примерами активной работы бессознательного механизма подавления.
• 3. Рационализация. Это способ разумного оправдания любых поступков и действий, противоречащих нравственным нормам и вызывающих беспокойство. Обращение к рационализации характерно тем, что оправдание поступку находится обычно уже после того, как он совершен. Наиболее типичные приемы рационализации следующие: а) оправдание своей неспособности что-либо сделать нежеланием это делать; б) оправдание совершенного нежелательного действия «объективными» сложившимися обстоятельствами.
• 4. Формирование реакции. Иногда люди могут скрывать от самих себя мотив собственного поведения за счет его подавления через особо выраженный и сознательно поддерживаемый мотив противоположного типа. К примеру, бессознательная неприязнь к ребенку может выражаться в нарочитом внимании к нему. Такая тенденция и получила название «формирование реакции».
• 5. Проекция. Все люди имеют нежелательные свойства и черты личности, которые они неохотно признают, а чаще совсем не признают. Механизм проекции проявляет свое действие в том, что собственные отрицательные качества человек бессознательно приписывает другому лицу, причем, как правило, в преувеличенном виде.
• 6. Интеллектуализация. Это своеобразная попытка уйти из эмоционально угрожающей ситуации путем ее как бы отстраненного обсуждения в абстрактных, интеллектуализированных терминах.
• 7. Замещение. Оно выражается в частичном, косвенном удовлетворении неприемлемого мотива каким-либо нравственно допустимым способом.

Если эти и другие защитные механизмы не срабатывают, то неудовлетворенные импульсы, исходящие из «Оно», дают о себе знать в закодированной, символической форме, например в сновидениях, описках, обмолвках, шутках, странностях поведения человека, вплоть до появления патологических отклонений.

Теория личности З. Фрейда и концепции неофрейдистов неоднократно подвергались критике и в нашей, и в зарубежной литературе. Эта критика касалась крайней биологизации человека, отождествления мотивов его социального поведения с биологическими потребностями животных и принижения роли сознания в управлении его действиями. К этому следует добавить и то, что теория Фрейда по существу является умозрительной. Многие из содержащихся в ней и в работах неофрейдистов положений, несмотря на то, что кажутся интересными и жизненно правдивыми, нельзя считать научно доказанными. Вряд ли допустимо, например, строить столь широкие теоретические обобщения, какие делал З. Фрейд, только на основании клинических наблюдений за несколькими пациентами.

Вместе с тем не следует умалять и действительных заслуг З. Фрейда и неофрейдистов в разработке общепсихологической теории личности. Они, к примеру, касаются проблемы бессознательного и защитных механизмов, их роли в детерминации поведения.

Теория мотивации А. Маслоу

Все мы знаем, чем большее количество своих потребностей будет реализовано, тем больших высот мы сможем достигнуть в жизни. Но собственно реализация потребностей в первую очередь находится в зависимости от нашей мотивации. Сегодня существует множество различных мотивационных теорий. В данной статье мне хотелось бы поведать, наверное, о самой популярной из них -- теории мотивации Маслоу.

В 1943 журнал Psychological Review опубликовал статью А. Маслоу, напечатанную под названием «Теория мотивации индивида». В границах данных размышлений А. Маслоу старался выработать формулировку мотивации индивида, которая при этом базировалась бы на его нуждах. Различие теории мотивации А. Маслоу с работами знаменитых в тот период специалистов в психологической сфере, таких как Скиннер и Фрейд, выводы которых в большинстве своем являлись умозрительными или основывались на повадках зверей, было в том, что она основывалась на экспериментах с индивидами в условиях больничных учреждений.

Базис мотивации по Маслоу составляет пять базовых потребностей. Пирамида потребностей Маслоу:

• 1) сексуальные и плотские -- в движении, дыхании, крыше над головой, воспроизведении потомства, одеянии, отдыхе и т.д.
• 2) потребности связанные с безопасностью -- уверенность в будущем, безопасность и стабильность в жизни, в окружающих людях, стремление не допустить неправильного обращения, в гарантированной занятости;
• 3) потребности общественного характера -- в взаимодействие с социумом, в любви, в нахождение в социальной группе, во внимании к себе, внесения вклада в общую деятельность, заботе о ближнем;
• 4) потребности в самооценке -- потребности в уважении “важных остальных”, в социальном статусе, в карьерном продвижении, престиже и признании;
• 5) нравственные потребности (потребности в выражении посредством творчества), воплощении своих навыков и умений.

Рисунок 1 Пирамида потребностей Маслоу

Первая пара потребностей по модели мотивации Маслоу относятся к первостепенным (врожденным), оставшиеся три - к второстепенным, социально-приобретенным. Маслоу имел мнение, что потребности реализуются поэтапно -- от нужд низших к более высоким. Поведение будет мотивироваться нуждами более высокого уровня, только если удовлетворены нужды низшего в отношении ее уровня. В собственной модели Маслоу дал начало принципу доминанты или подчиненности, что существенно отличает его модель от остальных похожих. Интенсивность конкретной нужды находится в зависимости от занимаемого ею места в иерархичной структуре.

Потребности физиологического характера являются первостепенными и образуют поведенческую доминанту. Деяния и помышления индивида, нужды физиологического характера которого являются не удовлетворенными, будут целиком ориентированы на их исполнение. Получается, целью существования подобного индивида станет как раз данная нужда. Но когда происходит исполнение нужды, случится смещение целей этого индивида на исполнение потребности более «высшего» порядка…

Затем идут нужды в безопасности. По обыкновению, в их состав включают: саму нужду в безопасности индивида (защита от трудностей, которые зависят от жизнедеятельности), в стремлении к стабильному существованию, потребность в организованности, структуре, законности и другие (основываются частично подобно первой группе нужд - на инстинктах самосохранения). Данные нужды будут преобладать над всеми другими исключительно в крайних ситуациях, когда индивидом осознается большая степень опасности, под страхом смерти.

Если нужды физиологического характера и нужды в безопасности удовлетворены на необходимом уровне, делается насущной нужда в любви, привязанности, и мотивационной спиралью начинается следующий виток. Индивид начинает ощущать отсутствие друзей, подруги, любимого или потомства так, как не чувствовал прежде. Он хочет получить дружеских, близких отношений, ему требуется социальная группа, которая смогла бы дать ему подобные отношения, семья, в которой он бы смог почувствовать себя своим. Как раз данная цель превращается в важнейшую для человека. Возможно, он уже забыл о том, что не так давно, когда испытывал нужду и голодал, при слове «любовь» у него лишь возникала неодобрительная усмешка. А с этих пор он мучается от одиночества, он с особой болезненностью переживает свою отверженность, разыскивает информацию о предках, ищет друга, человека с такими же интересами.

Нужды в признании делятся на два типа. В первый входят стремления, имеющие связь с понятием «достижение». Индивиду необходимо чувствовать свою всесильность, правомочность, адекватность, ему необходимо ощущение самодостаточности, уверенности. В другой тип потребностей входит нужда в репутации, нужда в приобретении внимания, статуса, признания.

На фоне воплощения нужд в уважении, престиже у индивида возникает ощущение самоуверенности, чувство собственной важности, своего соответствия окружающему миру, чувство, что он является полезным и нужным этому миру. Не воплощенная нужда, наоборот, вызывает у человека чувство униженности, никчемности, которые со свое стороны являются поводом для уныния, на их фоне возникают невротические и компенсаторные процессы.

Пусть все указанные нужды индивида удовлетворены, можно ждать, что он спустя некоторое время опять столкнется с неудовлетворенностью от того, что его занятие совсем не такое, в чем состоит его предназначение. Понятно, что музыканту нужно увлекаться музыкой, живописцу -- написанием портретов, а поэту -- сочинением поэм, если они желают жить в единении с собой. Данную нужду можно окрестить нуждой в самоактуализации. Человек начинает поиски той области и той деятельности, в которой ему удастся показать все свои способности, которые различаются с навыками остальных индивидов.

У каждого человека это может протекать по-разному. Некоторые желают достигнуть запредельных высот, а кто-то имеет небольшие амбиции и довольствуется малым. Определенная связь просматривается с интеллектуальными способностями самого индивида. Чем выше интеллект личности - тем более требовательными являются ее желания, тем более индивидуальные нужды в самоактуализации.

Маслоу сделал такой вывод, что потребности более низкого уровня действуют у всех людей в равной степени, а более высокие в различной мере. По этой причине как раз высшие потребности в большой степени дифференцируют индивидов. В это же время, чем более высокий уровень потребностей, тем более важна роль самого индивида в их сознательном образовании. Индивид, движимый потребностями, в свою очередь создает их содержание. Все нужды действуют циклически, таким образом, в очередной раз повторяются, однако на уровне выше.

Психологи и психиатры давно пытаются понять, какие механизмы управляют поступками человека, что движет им на протяжении всей жизни. В попытке ответить на этот вопрос, было выдвинуто немало теорий. Одна из наиболее популярных концепций ХI-ХХ веков – это теория мотивации Фрейда. Зигмунд Фрейд считал, что людьми, в основном, управляют подсознательные психические силы, формирующие их поведение и подавляющие различные влечения. При этом, Фрейд утверждал, что полностью подавить активность тех или иных сегментов психики нельзя и всякое подавление вызывает обратную реакцию, выражающуюся в психозах, навязчивых состояниях и невротическом поведении. Рассмотрим теорию мотивации Фрейда подробнее.

Сознание представлялось автору теории, как вершина айсберга. Человек актуально осознаёт только незначительную часть того, что происходит в его душе. Подавляющее большинство своих поступков человек не в состоянии правильно объяснить или понять. Но за сферу сознания можно проникнуть только посредством ряда специальных процедур, разработанных в психоанализе. Согласно теории мотивации Фрейда, личность состоит из трёх сегментов: «Я», «Оно», «Сверх Я».

1 .«Я» в своих действиях ориентируется на принцип реальности. Это человеческое самосознание, восприятие человеком своей личности и поведения.

2 .«Оно» руководствуется «принципом удовольствия». Представляет собой продукт биологического опыта, унаследованного от животных (согласно теории Зигмунда Фрейда) либо неосознаваемым итогом негативного индивидуального жизненного опыта (по мнению неофрейдистов).

3 .«Сверх Я» в своих действиях опирается на идеалистические представления, принятые в обществе моральные нормы и ценности. «Сверх Я» представляет собой результат воздействия социума на личность, её сознание и подсознание. «Сверх Я» формируется под влиянием родителей, учителей и любых других людей, с которыми человек поддерживал общение на протяжении длительного времени; к тому же, «Сверх Я» формируют произведения искусства, литература (в наше время также – кинематограф, телевидение, радио, компьютерные игры, интернет и рекламная продукция).

«Оно » заключает в себе жизненно важные потребности человека, которые требуют постоянного удовлетворения и бессознательно руководят психической активностью личности, регулируя её индивидуальные состояния. Часто «Оно» находится в состоянии конфликта со «Сверх Я»; между этими двумя сегментами психики постоянно существуют неизбежные противоречия: если «Оно» направлено исключительно на удовлетворение инстинктивных, индивидуальных потребностей, то «Сверх Я» руководствуется нравственными, общественными оценками поведения и «общепринятыми» в данной информационно-социальной среде морально-этическими нормами. Разрешает эти противоречия «Я», которое сознательно действуя в соответствии с принципом реальности, стремится примирить между собой обе стороны конфликта так, чтобы их потребности были в максимальной степени удовлетворены.

Неудовлетворённость собой, беспокойство, ощущение тревоги – это «по Фрейду» эмоционально окрашенное отражение в человеческом сознании неразрешимых или неразрешённых конфликтов между реальным поведением «Оно» и нравственной системой «Сверх Я», по-своему определяющей, каким на самом деле должно быть поведение человека.

Теория мотивации Фрейда утверждает, что с помощью «Я» человек вырабатывает защитные механизмы для того, чтобы оградить себя от неприятных эмоциональных состояний.

Несколько видов защитных механизмов психики согласно теории З. Фрейда:

1.Рационализация. Это метод разумного, обдуманного оправдания любых действий, которые могут противоречить нравственности, тем самым вызывая беспокойство. В случае рационализации поиск оправдания поступку осуществляется уже после его совершения. Наиболее часто при этом методе используются такие приёмы:

Оправдание неспособности сделать что-либо нежеланием делать это.

Оправдание совершённого аморального действия «сложившимися обстоятельствами».

Пример №1: ученика в школе отчитывают на собрании за низкую успеваемость по математике. Ученик не признаёт себя виноватым, утверждая, что ему не нравится этот предмет и он не желает по нему как следует заниматься.

Пример №2: солдат убивает на войне другого солдата. Убийство себе подобного в любом случае является неприемлемым. Дабы оправдать себя, солдат, в результате обдумывания приходит к выводу, что его вынудили «объективные обстоятельства»: а) Приказ, невыполнение которого наказуемо; б)Угроза его собственной жизни («Если бы убил не я – убили бы меня»).

2.Отрицание. Когда реальность, окружающая человека крайне неприятна для него, в целях «психологической самозащиты», он прибегает отрицанию существования этой реальности. Также, он пытается приуменьшить значение угрозы для «Сверх-Я», убеждая себя, что на самом деле «всё не так». Часто при этом возникает неприятие критики со стороны в свой адрес и утверждение, что те качества (поступки, обстоятельства, факты и т.д.), которые подвержены критике, на самом деле просто не существуют. В редких случаях отрицание оказывает на человека благотворное воздействие (например, когда смертельно больной отказывается поверить в то, что скоро умрёт и продолжает бороться за жизнь); но обычно такой способ психологической защиты пагубно сказывается на жизни индивида – отрицая существование недостатков в себе, он не желает от них избавиться.

3.Проекция. Каждому человеку присущи нежелательные качества и черты, но люди признают это крайне неохотно. Более того, очень часто – не признают вовсе. При помощи проекции человек приписывает свои недостатки другому лицу (или большинству людей), причём нередко – в преувеличенном виде.

Пример: — Ты употребляешь много алкоголя. – Да у нас все цистернами пьют.

Теории Зигмунда Фрейда неоднократно подвергались критике. Многим кажутся недостоверными выводы и теоретические концепции, выстроенные на основе клинических наблюдений за столь малым количеством пациентов, как это было в случае Фрейда. Но переоценить достижения этого психиатра сложно. Его работы не только дали жизнь целой ветви в научной психиатрии и психологии, но и стали точкой опоры для многих аналитиков, придерживающихся самых разнообразных мнений.

Скачать данный материал:

(Пока оценок нету)

Иерархия потребностей (пирамида Маслоу).

Теория мотивации Маслоу базируется на том, что поведение человека обусловлено необходимостью удовлетворения потребностей разного уровня. Она исходит из определенной иерархии потребностей - от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска средств, увы, будет достаточно не всегда и не у всех.

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

Теория мотивации Зигмунда Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, поскольку рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое “эго” оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного “ид” с гнетом “супер-эго”*.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

· Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

· Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

· Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

· Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.