Проблемы стратегического рыночного управления лежит. Управление в рыночной экономике

Имя историка и этнографа С. А. Токарева известно читателю по книге «Религия в истории народов мира», которая пользуется огромной популярностью. Предлагаемое издание знакомит читателя с работами С. А. Токарева, посвященными происхождению религии и ее ранним формам. С некоторыми из них любители истории познакомятся впервые.
Книга рассчитана на всех, кто интересуется историей культуры и религии.

ИСТОРИЧЕСКАЯ ПРЕЕМСТВЕННОСТЬ ФОРМ РЕЛИГИЙ.
Последний вопрос, которого надо коснуться в этой вводной главе, - вопрос об исторической связи или преемственности между разными формами религии.

Едва ли могут привести к успеху попытки расположить формы религии в строго последовательный ряд, где каждая форма как бы вырастает из предыдущей, где одно верование рассматривается как логическое развитие другого. Такие схемы как бы имманентного развития религии строились неоднократно, начиная от схем Вольнея и Гегеля и до конструкции Лёббока, а позже их сменили схемы многолинейного или как бы веерообразного развития религии (Тэйлор, Вундт и др.), где из одного зародышевого верования, например из веры в душу человека, вырастают наподобие веера по разным направлениям все более и более сложные формы религиозных представлений. Преодолев упрощенную однолинейность, эти схемы все же не преодолели основного порока - идеи спонтанной эволюции религии, где каждая стадия рассматривается как логически вырастающая из более ранней и все вместе в конечном счете выводятся из первичного элементарного верования - из той же веры в душу человека.

Подобные эволюционные схемы, будь то однолинейные или многолинейные, очень напоминают действия фокусника, который на глазах у публики извлекает из своего рта бесконечную бумажную ленту, так что зрители только дивятся, где же это она у него там помещалась.

ОГЛАВЛЕНИЕ
РАННИЕ ФОРМЫ РЕЛИГИИ И ИХ РАЗВИТИЕ 13
Введение, ПРИНЦИПЫ МОРФОЛОГИЧЕСКОЙ КЛАССИФИКАЦИИ РЕЛИГИЙ 14
Глава 1. ТОТЕМИЗМ 51
Глава 2. ВЕДОВСТВО {вредоносные обряды) 84
Глава 3. ЗНАХАРСТВО 104
Глава 4. ЭРОТИЧЕСКИЕ ОБРЯДЫ И КУЛЬТЫ 116
Глава 5. ПОГРЕБАЛЬНЫЙ КУЛЬТ 153
Глава 6. РАННЕПЛЕМЕННОЙ КУЛЬТ (инициации) 206
Глава 7. ПРОМЫСЛОВЫЙ КУЛЬТ 227
Глава 8. МАТЕРИНСКО-РОДОВОЙ КУЛЬТ СВЯТЫНЬ И ПОКРОВИТЕЛЕЙ 242
Глава 9. ПАТРИАРХАЛЬНЫЙ СЕМЕЙНО-РОДОВОЙ КУЛЬТ ПРЕДКОВ 255
Глава 10. ШАМАНИЗМ 266
Глава 11. НАГУАЛИЗМ 292
Глава 12. КУЛЬТ ТАЙНЫХ СОЮЗОВ 307
Глава 13. КУЛЬТ ВОЖДЕЙ 320
Глава 14. КУЛЬТ ПЛЕМЕННОГО БОГА 331
Глава 15. АГРАРНЫЕ КУЛЬТЫ 360
ПРОБЛЕМА ПРОИСХОЖДЕНИЯ РЕЛИГИИ И РАННИЕ ФОРМЫ ВЕРОВАНИЙ 375
ПРОБЛЕМА ПРОИСХОЖДЕНИЯ И РАННИХ ФОРМ РЕЛИГИИ 376
СУЩНОСТЬ И ПРОИСХОЖДЕНИЕ МАГИИ 404
ЧТО ТАКОЕ МИФОЛОГИЯ? 507
К ВОПРОСУ О ЗНАЧЕНИИ ЖЕНСКИХ ИЗОБРАЖЕНИЙ ЭПОХИ ПАЛЕОЛИТА 552
ПРОБЛЕМА ТОТЕМИЗМА В ОСВЕЩЕНИИ СОВЕТСКИХ УЧЕНЫХ 564
МИФОЛОГИЯ И ЕЕ МЕСТО В КУЛЬТУРНОЙ ИСТОРИИ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА 577
ЖЕРТВОПРИНОШЕНИЯ 589
О КУЛЬТЕ ГОР И ЕГО МЕСТЕ В ИСТОРИИ РЕЛИГИИ 602
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 612.

Бесплатно скачать электронную книгу в удобном формате, смотреть и читать:
Скачать книгу Ранние формы религии, Токарев С.А., 1990 - fileskachat.com, быстрое и бесплатное скачивание.

Скачать pdf
Ниже можно купить эту книгу по лучшей цене со скидкой с доставкой по всей России.

Следовательно, сколько-нибудь развитой религии без анимистических представлений не существует . А раз это так, то ясно, что нельзя присваивать наименование «анимизм» какой-либо определенной, будь то ранней или поздней, форме или ступени развития религии.

К этому надо прибавить и еще более существенное соображение. Термин «анимизм» покрывает весьма разнообразные категории религиозных представлений, разнообразные не только по виду, по идейному содержанию, но и - что самое главное - по происхождению. Анимистические образы суть олицетворения. Но человеческая фантазия способна олицетворять что угодно.

Оставляя здесь в стороне чисто поэтические олицетворения (образы сказочной поэзии и т. п.), не имеющие прямого отношения к религии, мы находим и среди подлинно религиозных олицетворений, среди анимистических представлений образы, восходящие к совершенно различным сторонам материальной действительности. Тут и олицетворение сил и явлений природы: духи леса, гор, реки, пустыни и пр., духи грозы и бури, ветра - преимущественно тех стихий природы, которые грозят человеку какими-либо опасностями; тут и олицетворение болезней, например в русских народных верованиях разные «лихорадки», «трясцы», с разнообразными именами, означающими симптомы болезни (Знобуха, Ломуха, Желтуха, Простудна и др.); тут и олицетворение страха перед «нечистым» умершим - образы разных упырей, вампиров, привидений, духов умерших; тут и олицетворение земледельческих сил плодородия (например, в германских народных поверьях «Ржаной волк», «Ржаная собака», «Хлебная девушка», «Хлебная мать» и др.); тут и шаманские духи - олицетворение необычных способностей и состояний шамана.

В дальнейшем изложении я постараюсь исследовать корни этих различных олицетворений, порождающих разные виды анимистических верований. Что эти корни надо искать не в одной, а в разных сферах человеческой практики, это ясно, впрочем, и без специального исследования.

Из сказанного видно, что само понятие «анимизм» настолько обще, широко по объему и бедно содержанием, что оно едва ли может принести пользу даже при чисто формальной классификации религиозных верований. А уж подавно нечего с ним делать, если наша цель - разработать такую систематику этих верований, которая подвела бы нас к пониманию самых их корней. Поэтому, не отказываясь от употребления общего термина «анимизм», мы не можем им пользоваться как рубрикой систематизации религиозных явлений.

Почти то же самое нужно сказать и о понятии магии. Здесь дело осложняется, кроме того, еще большей неопределенностью содержания этого понятия. Есть множество разных определений магии, друг другу часто противоречащих; приводить их здесь нет надобности. Существуют разные взгляды и на отношение магии к анимизму: по мнению одних, магия органически связана с анимизмом, составляя его практическое применение . По мнению других, магия может быть связана с анимизмом, а может и не быть с ним связана ; наконец, по мнению третьих, магия составляет противоположность анимизма и, по крайней мере в принципе, одно другое исключает .

Разумеется, употребление этих, как и всяких других, понятий всегда останется условным; поэтому только от нас зависит, как понимать магию и как мыслить себе ее отношение к анимизму. Однако мы знаем, что существуют широко распространенные обряды, идея которых состоит в сверхъестественном воздействии человека - непосредственно или посредством материальных предметов, слов или движений - на материальный же объект; в этих обрядах не обнаруживается наличие каких-либо анимистических представлений: человек стремится достигнуть намеченной цели сам, не обращаясь к помощи каких-либо духов. Эти обряды, не связанные с анимистическими верованиями, представляют для нас очень большой интерес, и они нуждаются в определенном обозначении. Их мы и будем условно называть магией, употребляя это понятие, таким образом, в значении, близком к пониманию магии Фрэзером и Фиркандтом.

Но, составляя в известном смысле принципиальную противоположность анимизму, магия идет с ним обычно рука об руку. Магические обряды и верования распространены едва ли менее широко, чем анимистические. Мы уже видели на приведенных в начале этой главы примерах, что магические и анимистические представления могут в некоторых случаях связываться с одними и теми же обрядами, составляя различную их интерпретацию.

Иначе говоря, объем понятия «магия», в сущности, почти так же широк, как и объем понятия «анимизм». Магия присуща едва ли не. всякой религии, за немногими разве исключениями. Разнообразные примеры этого будут попутно приводиться в дальнейшем.

Не менее важно и другое. Магические обряды и верования (как и анимистические) нельзя свести к одному общему источнику: они имеют разные корни, связанные с различными сторонами человеческой деятельности. Лечебная магия тесно связана с народной медициной и в ней имеет свой источник, вредоносная магия коренится в межплеменной розни и вражде, любовная магия - в полуинстинктивных приемах ухаживания, промысловая магия - в охотничьей технике. Об этом более подробно будет говориться в последующих главах . Было бы одинаково нелепо пытаться выводить любовную магию из промысловой, как и наоборот, или ту и другую из лечебной, или, наконец, искать какой-то единый корень для всех этих видов магии.

Из сказанного ясно по крайней мере то, что как термином «магия», так и термином «анимизм» нельзя обозначать какую-либо определенную форму религии. Для морфологической классификации религий данный термин, подобно рассмотренным нами выше, не подходит.

Основание морфологической

классификации религий

Мы видим, таким образом, что сами по себе религиозные представления не могут служить основным признаком для морфологической классификации религий. Религиозные представления еще не создают определенной формы религии. Мало того, они сами по себе зачастую едва поддаются наблюдению и анализу. Из этого, однако, не следует, что содержание религиозных представлений не должно играть роли в группировке религий; напротив, оно является очень существенным, но только не основным, а производным моментом в этой группировке. Что же должно считаться основным признаком?

Правильная, научная классификация религий по их формам должна удовлетворять следующим требованиям:

1. Она должна быть построена на основании существенных признаков религии.

2. Основными из классифицирующих признаков должны быть те, которые более наглядны, легче поддаются объективному наблюдению и анализу.

3. Классификация должна подходить к религии как к явлению общественной жизни человека.

4. Классификация религиозных форм должна быть исторической, т. е. она должна показать соотношение форм религии не в статике, а в динамике, в развитии, в исторической связи между собой.

5. Классификация не должна быть чисто формальной, она должна подводить исследователя к вопросу о генезисе отдельных форм религии, об их материальной обусловленности; без этого любая классификация грозит превратиться в сухую и бесплодную схоластику.

Религия есть явление социальное. Религиозные представления никогда не ограничиваются сферой индивидуальных переживаний и действий; они всегда выражаются в тех или иных фактах общественного порядка. Религия есть отношение человека к воображаемому сверхъестественному миру, но в этом отношении человек никогда не противостоит сверхъестественному миру как изолированный индивидуум. Религия, будучи идеологической формой, далеко не сводится к одним лишь мыслительным процессам, совершающимся в голове человека. Она охватывает более или менее широкие сферы деятельности людей, отражая и в свою очередь порождая характерные формы общественных отношений.

Едва ли поэтому можно согласиться с И. А. Крывелевым, который основной признак религии как идеологии сводит к совокупности «определенных взглядов, представлений, верований» и считает, что «все остальные элементы религии - чувство, церковь, мораль, ритуал - являются производными» . И напротив, абсолютно прав, как мне кажется, Ю. П. Францев, осуждающий «историков религии, стоящих на идеалистических позициях», которые «склонны игнорировать чувственную сторону религии, забывать о культе, отрывать религиозные представления от соответствующих действий» .

Ранние формы религии.

// М.: Политиздат. 1990. 622 с. ISBN 5-250-01234-5 (Библиотека атеистической литературы).

[ В.П. Алексеев ]. - 5

Ранние формы религии и их развитие. - 13

Введение. Принципы морфологической классификации религий. - 14

Глава 1. Тотемизм. - 51

Глава 2. Ведовство (вредоносные обряды). - 84

Глава 3. Знахарство. - 104

Глава 4. Эротические обряды и культы. - 116

Глава 5. Погребальный культ. - 153

Глава 6. Раннеплеменной культ (инициации). - 206

Глава 7. Промысловый культ. - 227

Глава 8. Материнско-родовой культ святынь и покровителей. - 242

Глава 9. Патриархальный семейно-родовой культ предков. - 255

Глава 10. Шаманизм. - 266

Глава 11. Нагуализм. - 292

Глава 12. Культ тайных союзов. - 307

Глава 13. Культ вождей. - 320

Глава 14. Культ племенного бога. - 331

Глава 15. Аграрные культы. - 360

Проблема происхождения религии и ранние формы веровании. - 375

Проблема происхождения и ранних форм религии. - 376

Сущность и происхождение магии. - 404

Что такое мифология? - 507

К вопросу о значении женских изображений эпохи палеолита. - 552

Мифология и её место в культурной истории человечества. - 577

Жертвоприношения. - 589

О культе гор и его месте в истории религии. - 602

Предметный указатель. - 61...

С.А. Токарев - учёный и популяризатор науки.

Лежащая перед читателем книга - сборник трудов одного из выдающихся советских учёных - Сергея Александровича Токарева. Его капитальные работы в области истории, мировой культуры, этнографии и религиоведения, переведённые на многие языки, снискали ему заслуженную международную известность не только среди специалистов, но и среди широких кругов читателей.

Сергей Александрович Токарев родился 16 декабря 1899 г. в г. Туле в семье учителя. В 1925 г. он окончил МГУ, и с тех пор его жизнь была неразрывно связана с исторической наукой, с этнографией. Он работал преподавателем Коммунистического института трудящихся Китая им. Сунь Ят-Сена, а в 1928 г. стал научным сотрудником Центрального музея народоведения. В 1932 г. он возглавил в этом музее сектор Севера. Параллельно он работал в Государственной академии истории материальной культуры и в Центральном антирелигиозном музее. В 1935 г. С.А. Токареву была присвоена учёная степень кандидата исторических наук, а в 1940 г. он защитил докторскую диссертацию.

Началась Великая Отечественная война, и С.А. Токарев эвакуировался в Абакан, где заведовал кафедрой истории в педагогическом институте. В 1943 г. он вернулся в Москву и возглавил сектор этнографии народов Америки, Австралии и Океании во вновь организованном Московском отделении Института этнографии АН СССР, а с 1961 г. - сектор этнографии народов зарубежной Европы. В те же годы (1956-1973) он заведовал кафедрой этнографии МГУ, а позже, сложив с себя

эти обязанности, продолжал вести там лекционные курсы.

Широта и многосторонность научных интересов С.А. Токарева проявились уже с первых его шагов как исследователя. Он активно работает над освоением огромной литературы по этнографии Океании, критически переосмысливает эту литературу и вскоре становится непревзойдённым знатоком этнографии Австралии и Океании. В то же время Сергей Александрович углублённо занимается этнографией Сибири, преимущественно Южной, собирает конкретный этнографический материал и работает в архивах. На первый взгляд такая концентрация исследовательских усилий в двух разных, далеких одна от другой областях может быть воспринята как распыление научных интересов. Но именно она в большой мере обусловила энциклопедизм знаний С.А. Токарева, его умение работать с самыми различными данными.

Характерной чертой С.А. Токарева как исследователя было не только постоянное расширение сферы научной деятельности, но и дальнейшее углубление, шлифовка уже выдвинутых и ранее аргументированных положений. Система родства у аборигенов Австралии, реконструкция социального строя меланезийцев, общественная стратификация на островах Тонга, истолкование фольклорных преданий полинезийцев в качестве этногенетического источника - вот вехи его исследований в австраловедении и океанистике. Объём публикаций С.А. Токарева по вышеперечисленной тематике таков, что, собранные вместе, они составили бы солидный труд. В известной мере итогом всех этих конкретных разработок стал том «Народы Австралии и Океании» в серии «Народы мира», изданный в 1956 г. и часто называющийся «токаревским». Сергею Александровичу принадлежала большая часть текста в этом томе, который по праву занял почётное место в мировой этнографической литературе.

Не менее значительны достижения С.А. Токарева и в изучении этнографии и истории народов Сибири, их расселения и социального строя. Его исследования в этой области завершились публикацией в 30-40-х годах трех книг сводного характера: «Докапиталистические пережитки в Ойротии» (1936), «Очерк истории якутского народа» (1940) и «Общественный строй якутов XVII-XVIII вв.» (1945). Умелое сопоставление этнографиче-

ских наблюдений и письменных источников, филигранность источниковедческого анализа, непредвзятость подхода к анализируемым проблемам, осторожность и взвешенность выводов - наиболее характерные черты исследовательского метода С.А. Токарева, которые в полной мере нашли отражение в этих книгах.

К этому же циклу работ С.А. Токарева можно отнести и вышедшую в 1958 г. монументальную книгу «Этнография народов СССР. Исторические основы быта и культуры», в основе которой лежал цикл лекций, прочитанных им в МГУ. На протяжении многих десятилетий Сергей Александрович читал курс этнографии народов СССР на кафедре этнографии МГУ; в машинописном виде эти лекции широко использовались в качестве учебного пособия студентами и аспирантами в вузах и научных учреждениях страны. Часто обращались к ним и сложившиеся специалисты, столько было в них оригинальных сведений, результатов самостоятельной проработки и трактовки многих фундаментальных проблем этнографии СССР, содержательных историографических и критических экскурсов. Сам автор в предисловии к книге с присущей ему скромностью написал, что она издаётся «как учебное пособие в первую очередь для университетского преподавания» (с. 3). Но на самом деле она намного переросла рамки учебного пособия, отлившись в форму энциклопедического труда о народах СССР и исторической динамике их культуры.

Книга охватила все стороны традиционной культуры, включая и материальную. Описание последней тесно увязано с формами хозяйственной деятельности. Вообще С.А. Токареву было в высокой степени свойственно синтетическое видение предмета исследования во всех его сложных прямых и опосредованных связях, поэтому и вся описательная часть в этой книге - а она занимает немалое место - чрезвычайно интересна. Очень много внимания уделено изучению традиционных верований. Изложение ведется в соответствии с территориальным принципом, и анализу каждой большой территориальной совокупности народов предпослан обзор, содержащий полную и обобщённую историческую и историко-этнографическую информацию. Но кроме этого, описание каждого народа открывается очерком этногенеза, в котором авторская точка зрения осторожно, ненавязчиво, но в то же время вполне ясно и определённо формулируется

на основе объективного рассмотрения основных предшествующих гипотез. Естественно, что книга такого объёма, содержания и научного уровня уже третье десятилетие используется как неоценимый источник сведений по этнографии народов СССР.

На 70-е годы падает интенсивная разработка С.А. Токаревым проблем истории этнографической науки. Собственно говоря, работы по этой тематике типичны для всего творчества Токарева, начиная с первых лет его научной деятельности. Он постоянно информировал научную общественность о новейших достижениях этнографической и археологической науки за рубежом, выступая с критическими статьями о разнообразных теоретических концепциях, знакомил советских читателей с жизнью и творчеством наиболее ярких и авторитетных деятелей науки о народах и их культуре. Рецензии, очерки практической деятельности и идейных основ отдельных этнографических школ, портретные зарисовки не заслоняли от С.А. Токарева общих проблем истории науки, и он много внимания уделил разработке и обоснованию периодизации истории этнографической науки в России и СССР.

Всё сказанное об исследованиях Токарева в области истории и современного состояния этнографии имело ещё один аспект - многие книги зарубежных учёных были изданы по-русски под его редакцией и с его предисловиями. Предисловия эти - необычное явление в таком жанре. По обилию фактов, чёткости формулировок, спрессованности стиля это - небольшие монографии, охватывающие проблематику издаваемой книги и выпукло рисующие фигуру её автора. Так были изданы произведения Те Ранги Хироа, Элькина, Липса, Хейердала, Невермана, Чеслинга, Даниельсона, Уорсли, Бакли, Фрэзера и многих других. Среди них были этнографы-страноведы, путешественники, историки религии, теоретики этнографической науки. И для всех них редактор и автор предисловия находил выразительные слова, характеризующие научное значение их трудов, их место в идейной борьбе своего времени, личностные особенности и жизненную судьбу. Так постепенно, год за годом, создавалась на русском языке целая библиотека этнографических книг, принадлежащих перу зарубежных учёных.

И в этой сфере многолетней активной деятельности Сергея Александровича итогом стали крупномасштабные

самостоятельные монографии. Первая из них вышла в 1966 г. и была посвящена истории этнографической науки в России. Предложенная в более ранних статьях ученого периодизация нашла в этой книге полное обоснование. Но не менее интересны освещение отдельных периодов в истории русской этнографии и характеристики наиболее выдающихся её представителей. Такова эрудиция автора, так умело он выбирает отдельные факты и комбинирует их, цитирует письма, воспоминания современников, официальные документы, что создаётся впечатление: все характеризуемые люди хорошо знакомы автору не только по трудам, но и лично, они встают как живые со страниц его книги... А поскольку многие из них были не только этнографами, но и религиоведами, филологами, историками, публицистами, общественными деятелями, книга С.А. Токарева далеко выходит за рамки истории этнографии и приобретает общекультурное значение.

Истории этнографических исследований в европейских странах он посвятил две книги, вышедшие в 1978 г. Одна из них охватывает огромный отрезок времени - от начала эмпирического знания в Древнем Египте до середины XIX в. Это неторопливый и обстоятельный рассказ о том, как народы впервые заинтересовались обликом, языком и культурой друг друга, какую богатую этнографическую информацию мы получаем из сочинений античных хронографов и историков, как медленно, но неотвратимо накапливалась этнографическая информация в эпоху средневековья и какое революционизирующее влияние на её прирост оказала эпоха Великих географических открытий, как, наконец, оформились контуры науки в современном её понимании в XVIII-XIX вв. Наряду с историко-этнографической литературой автор широко использовал тексты источников, и это доносит до нас неповторимый образ прошлого, выстраивает непрерывный ряд от свободных и вольных описаний Геродота до стройной этнографической прозы, позволяет увидеть в воззрениях древних прообразы многих близких к современности идей.

Вторая книга, если можно так выразиться, более «этнографична». Это - история уже оформившейся этнографической науки, её методологических установок и методических достижений. Демонстрируя широчайшую эрудицию, переходит С.А. Токарев от характеристики одного направления этнографической мысли к другому, легко

и свободно ориентируется в различиях взглядов ученых разных школ, как бы малы эти различия ни были, тактично и спокойно излагает свои критические соображения. Эта книга - превосходный образец объективного изложения развития огромной и важной области гуманитарного знания, свободного от предвзятых суждений и пристрастных личных оценок.

В последние два десятилетия своей жизни Сергей Александрович занимался типологией культуры, что нашло отражение в ряде статей и особенно в подготовленном под его редакцией четырёхтомном коллективном труде «Календарные обычаи и обряды в странах зарубежной Европы» (1973-1983). Нельзя в этой связи не упомянуть и о том, что возглавлявшийся С.А. Токаревым до его кончины 19 апреля 1985 г. сектор зарубежной Европы Института этнографии АН СССР - первое структурное объединение этнографов-европеистов не только в СССР, но и в Европе - охватывал в своей работе всю тематику европейской этнографии и во многом предвосхитил те формы европейских этнографических исследований, которые развиваются ныне.

Но пожалуй, наибольшую известность у разных категорий читателей принесли С.А. Токареву его труды по истории религии. Почти одновременно с «Этнографией народов СССР» в 1957 г. выходит первая его книга о религии. Речь идёт о «религиозных верованиях восточнославянских народов XIX- начала XX в.». Сергей Александрович заинтересовался религиоведческой тематикой с первых шагов своей научной деятельности, постоянно рецензировал зарубежную религиоведческую литературу, написал семь очерков с характеристикой роли традиционных верований народов Сибири для книги «Религия народов СССР», вышедшей в 1931 г. Уже в первой его монографии по истории религии пережитки языческих верований и культур русских, белорусов и украинцев охарактеризованы с исключительной подробностью не только на основе этнографических наблюдений в узком смысле слова, но и с использованием сведений из письменных источников и на фоне всех достижений славяноведения в изучении религии славянских и соседних с ними народов Европы. Продемонстрировал в ней автор и широкое понимание проблем этнографии восточнославянских народов в целом.

Книга о восточнославянских верованиях открывает список обобщающих работ С.А. Токарева по истории религий и их места в обществах различной географической приуроченности и разных этапов исторического развития. В 1964 г. вышли в свет книги «Ранние формы религии и их развитие» и «Религии в истории народов мира» . Последняя выдержала три издания и переведена почти на все основные европейские языки. Оба эти труда - историко-культурные исследования чрезвычайно широкого содержания, включающего рассмотрение условий появления и структуры ранних религиозных верований, исторических обстоятельств возникновения мировых религий, их пантеона, идеологической роли религии в разных общественно-исторических формациях, многих вопросов социологии религии. С.А. Токарев показал себя в этих книгах и востоковедом, и историком общественного сознания, и представителем сравнительного культуроведения, во многом предопределив основные направления исследования истории религии в последующие десятилетия.

Помимо этих обобщающих книг перу С.А. Токарева принадлежит большое количество статей, посвящённых самым разнообразным проблемам истории религии, начиная с определения мифологии и её места в культурной истории человечества, через классификацию магических обрядов, исследование сущности тотемизма, выяснение ритуального значения женских изображений эпохи верхнего палеолита и кончая анализом отдельных сторон религиозных верований тех или иных народов в увязке с общими проблемами динамики и функционирования их культуры.

Основные из этих статей собраны в предлагаемом вниманию читателей сборнике. Они дают достаточно полное представление не только о взглядах автора на проблемы происхождения и развития различных форм верований и его фундаментальном вкладе в науку о религии, но и о наиболее характерных особенностях его исследовательской манеры - стремлении к максимально полному учёту фактических данных, осторожности в их осмыслении и трактовке, избегании далеко идущих и не полностью обоснованных фактами выводов, наконец, о лаконичном, простом и в то же время изящном авторском стиле.

Публикуемые в настоящем издании статьи С.А. Токарева по различным вопросам истории религии являются логическим дополнением к его фундаментальным религиоведческим книгам.

В.П. Алексеев, академик, директор Института-археологии АН СССР

Предисловие к русскому изданию
Предисловие

Часть 1. Введение и обзор

Глава 1. Стратегия бизнеса: концепция и тенденции
Что такое стратегия бизнеса?
Основные стратегические направления - путь к укп
Понятие стратегической бизнес-единицы
Стратегическое рыночное управление: исторический анализ
Стратегическое рыночное управление: характеристики и тенденции
Необходимость стратегического рыночного управления
Главные идеи

Глава 2. Стратегическое рыночное управление: обзор темы
Внешний анализ
Внутренний анализ
Видение бизнеса
Идентификация и выбор стратегии
Выбор стратегических вариантов
Процесс
Главные идеи

Часть 2. Стратегический анализ

Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей
Внешний анализ
Предмет анализа покупателей
Сегментирование
Мотивы покупателей
Неудовлетворенные потребности
Главные идеи

Глава 4. Анализ конкурентов
Определение конкурентов с позиции покупателей
Определение конкурентов как стратегических групп
Потенциальные конкуренты
Анализ конкурентов: изучение соперников
Сильные и слабые стороны конкурента
Сбор информации о конкурентах
Главные идеи

Глава 5. Анализ рынка
Направления анализа рынка
Фактический и потенциальный объемы рынка
Темпы роста рынка
Анализ прибыльности рынка
Структура издержек
Системы распределения
Рыночные тенденции
Ключевые факторы успеха как основа конкуренции
Риски на рынках с высокими темпами роста
Главные идеи

Глава 6. Анализ среды и стратегическая неопределенность
Составляющие анализа среды
Проблема стратегических неопределенностей
Анализ влияния: Оценка воздействий стратегических неопределенностей
Сценарный анализ
Главные идеи

Глава 7. Внутренний анализ
Финансовое состояние: объем продаж и прибыльность
Оценка деятельности: не прибылью единой
Детерминанты стратегических опционов
От анализа к стратегии
Портфельный анализ бизнеса
Главные идеи
Приложение

Часть 3. Альтернативные стратегии бизнеса

Глава 8. Создание устойчивых конкурентных преимуществ
Устойчивые конкурентные преимущества
Роль синергизма
Стратегическое видение и стратегический оппортунизм
Динамичное видение
Главные идеи

Глава 9. Стратегии дифференцирования
Что такое эффективная стратегия дифференцирования
Качество как стратегический опцион
Создание сильных торговых марок
Главные идеи

Глава 10. Стратегии снижения издержек, фокусирования и упреждающего маневра
Стратегии снижения издержек
Стратегии фокусирования
Стратегии упреждающего маневра
Главные идеи

Глава 11. Стратегическое позиционирование
Роль стратегического позиционирования
Варианты стратегических позиций
Разработка и выбор стратегической позиции
Главные идеи

Глава 12. Стратегии роста
Рост на существующих товар-рынках
Разработка нового товара для существующего рынка
Расширение рынка с использованием существующих товаров
Стратегии вертикальной интеграции
Идея
Главные идеи

Глава 13. Диверсификация
Родственная диверсификация
Синергетические миражи
Неродственная диверсификация
Стратегии входа на новый товарный рынок
Главные идеи

Глава 14. Стратегии действий на враждебных и находящихся в стадии спада рынках
Создание условий для роста на находящихся на стадии спада рынках
Прибыльное выживание
“Доение” или “уборка урожая”
Дивестиции или ликвидация бизнеса
Выбор правильной стратегии в фазе спада рынка
Враждебные рынки
Главные идеи

Глава 15. Глобальные стратегии
Мотивы глобальных стратегий
Стандартизация и кастомизация
Глобальное лидерство глобальная марка
Глобальный бренд-менеджмент
Стратегические альянсы
Главные идеи

Часть 4. Внедрение

Глава 16. Внедрение
Идея концептуальной схемы
Структура
Системы
Люди
Культура
Достижение стратегической конгруэнтности
Инновационная организация
Резюме стратегического рыночного управления
Главные идеи
Приложение. Формы для планирования

Именной указатель
предметный указатель
Указатель фирм и торговых марок

Глава 1
Стратегия бизнеса: концепция и тенденции
Планы - ничто, планирование - все.
Дуайт Эйзенхауэр
Даже если вы встали на правильный путь, не останавливайтесь, иначе вас задавят.
Уилл Роджерс
Если абсолютного превосходства достичь невозможно, вы, умело используя имеющиеся ресурсы, должны добиться относительного перевеса в наиболее важной точке.
Карл фон Клаузевиц
В 1930-х гг. сети американских универмагов Sears и Montgomery Ward обладали примерно равными возможностями и потенциалом, имели сопоставимые показатели объемов продаж и прибыльности. Но через два десятилетия Sears почти в три раза превосходила своего беспечного и бездеятельного конкурента. Интересно, что одна из основных причин отставания универмагов Ward от конкурента была связана с убеждением главы компании Сьюэла Авери в том, что за войнами неминуемо следуют экономические депрессии. Исходя из этих соображений в период 1941–1957 гг. Ward не открыла ни одного нового универмага. Другая причина заключалась в том, что осознавшее возрастающую роль в совершении покупок автомобиля руководство компании Sears приняло в 1946 г. решение о необходимости агрессивного и дорогостоящего шага, а именно о начале строительства пригородных торговых центров с огромными автостоянками. Но ни Sears, ни Ward не обратили внимания на появление таких новых конкурентов, как магазины сниженных цен, с одной стороны, и специализированные торговые предприятия - с другой, и не скорректировали свои стратегии. В конечном итоге универмаги Montgomery Ward были “вычеркнуты из списков”, а компания Sears выжила во многом благодаря таким своим уникальным активам, как торговые марки “Craftsman” и “Kenmore”.
Успех сети супермаркетов Wal-Mart на рынке США в значительной мере был обусловлен эффективной системой распределения, в основе которой лежали недоступные другим компаниям активы и компетенции. Именно их развитие и совершенствование обусловило бурный рост Wal-Mart. Для справки: неудовлетворительные показатели эффективности любой розничной торговой сети вызваны, как правило, неспособностью создать необходимые активы и сферы компетенций. Например, фиаско сети универмагов Macy’s в э-коммерции было предопределено ее неспособностью развить такие операционные компетенции, которые отличали бы ее от конкурентов, а также неумением связать электронную и обычную формы торговли.
В конечном счете судьбы Sears и Montgomery Ward, а также Wal-Mart, Macy’s и других игроков определяются тем, сумели ли они проанализировать конкурентную среду, сделать правильный стратегический выбор и поддержать его стратегическими инициативами. Анализ исторического опыта позволяет сделать вывод о том, что практически каждая организация находится в зависимости от принимаемых ее руководством стратегических решений (верных или ошибочных).
Предлагаемая вашему вниманию книга призвана помочь менеджерам определять, выбирать и внедрять стратегии. Мы хотели бы представить читателям концепции, методы и процедуры, используя которые они смогут повысить качество принимаемых решений.
В гл. 1 и 2 мы рассматриваем подход к стратегии и управлению ею, а также представляем ряд концепций и методов. Кроме того, в них содержится вводный обзор и резюме книги, а также объяснение структуры. Таким образом, в дальнейшем, для того чтобы освежить в памяти пройденный материал, мы рекомендовали бы читателям обращаться к первым двум главам.
Гл. 1 начинается с определения концепции стратегии бизнеса, а затем мы рассматриваем пять основных стратегических направлений и ключевую концепцию стратегической бизнес-единицы, анализируем развитие стратегии как одной из составляющих бизнеса и в заключение подвергаем разбору некоторые причины появления, характеристики и тенденции стратегического рыночного управления.
ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ БИЗНЕСА?
Прежде чем приступать к рассказу о разработке стратегий, зададим себе вопрос: “А что же это такое, стратегия бизнеса?” Бизнес-стратегия, которую иногда еще называют конкурентной стратегией или просто стратегией, определяется шестью элементами, или направлениями. Первые четыре из них применимы к любому бизнесу, даже если речь идет о независимой фирме, а еще два “выходят на сцену” в том случае, когда речь идет об организации, состоящей из нескольких бизнес-единиц. Разработка стратегии предполагает определение следующих аспектов бизнеса.
1. Товарный рынок, на котором будет конкурировать бизнес. Сфера бизнеса определяется товарами, которые компания планирует предложить и от производства которых она отказывается; рынками, которые она стремится или не желает обслуживать; конкурентами, с которыми она будет соперничать и от конфликтов с которыми она стремится уклониться; а также уровнем вертикальной интеграции. Иногда важнейшим решением относительно сферы бизнеса становится выбор товаров или сегментов, которых компании следует именно избегать, потому что такого рода выбор - если его, конечно, строго придерживаются - позволяет сэкономить необходимые для успешной конкуренции на других рынках ресурсы.
2. Уровень инвестиций. Здесь существуют очевидные варианты и подходы; и, тем не менее, мы считаем целесообразным концептуализировать имеющиеся варианты:
инвестиции в рост (или вход на товарный рынок);
инвестиции в укрепление занятых позиций;
эксплуатация (“доение”) бизнеса посредством минимизации инвестиций;
возвращение максимально возможного объема активов от ликвидации или дивестиции (продажи) бизнеса.
3. Функциональные стратегии, необходимые для конкуренции на выбранном товарном рынке. Конкретный способ конкуренции обычно характеризуется одной или несколькими функциональными стратегиями, такими как:
товарная стратегия;
коммуникативная стратегия;
ценовая стратегия;
стратегия распределения;
производственная стратегия;
информационная стратегия;
стратегия сегментирования;
глобальная стратегия;
Интернет.
4. Обеспечивающие устойчивые конкурентные преимущества (УКП) стратегические активы или компетенции, на которых базируется бизнес-стратегия. Стратегические компетенции - стратегически значимые для бизнес-единицы определенные направления деятельности, в которых она наиболее сильна (например, производство или продвижение товара). Под стратегическими активами понимаются некие ресурсы (например, торговая марка или актуальные на данный момент покупатели), превосходящие по своим параметрам аналогичные ресурсы конкурентов. В процессе формулирования стратегии необходимо учесть издержки и технические возможности создания или поддержания являющихся основой УКП активов или компетенций.
Организация, оперирующая в нескольких направлениях бизнеса
За исключением немногочисленных ныне узкоспециализированных предприятий, большинство современных компаний состоят из нескольких стратегических бизнес-единиц. На высшем уровне имеется в виду группа из подразделений, каждое из которых занимается несколькими видами бизнеса. На низшем уровне такого рода строение организации означает, что единственный товар предназначается для нескольких строго сегментированных рынков или положение, когда на некий общий рынок ориентированы несколько модификаций товара. В любой из этих ситуаций можно говорить о концепции стратегии бизнеса для группы бизнес-единиц, в которой появляются два дополнительных компонента:
5. Распределение ресурсов между бизнес-единицами. Аллокации подлежат генерируемые внутри или вне организации финансовые ресурсы, а также заводы, оборудование и люди. Даже в небольшой организации решение о распределении ресурсов играет ключевую роль в стратегии бизнеса.
6. Существование синергетических эффектов между компаниями: извлечение выгоды из комплементарности и взаимной поддержки бизнес-единиц. Логичным представляется предположение, в соответствии с которым способные достичь синергетических эффектов организации с несколькими видами бизнеса получают преимущество перед игнорирующими или неспособными добиться синергизма.
Шесть элементов бизнес-стратегии могут быть представлены в виде трех основных составляющих.
Решение о товарно-рыночных инвестициях определяет сферу бизнеса, интенсивность инвестиций в нее и распределение ресурсов между несколькими компаниями.
Стратегии функциональных областей - что именно вы делаете.
Основа устойчивых конкурентных преимуществ (УКП) - соответствующие функциональным стратегиям активы, компетенции и/или синергизм.
ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ - ПУТЬ К УКП
Основное стратегическое направление (тип, тема, или ориентация стратегии бизнеса) - это всеобъемлющая концепция, определяющая или, если хотите, классифицирующая стратегии бизнеса и подходы к обретению УКП на группы в зависимости от лежащих в их основе идей. Принято выделять различные основные стратегические направления, и в частности инновации, глобальность, предпринимательство, использование передовых информационных или производственных технологий.
Отдельно следует выделить два основных стратегических направления: дифференцирование и снижение издержек. Профессор Гарвардского университета Майкл Портер, экономист и видный исследователь в области стратегии, высказал предположение о том, что дифференцирование и снижение затрат представляют собой две базовые стратегии, причем все эффективные бизнес-стратегии включают в себя одно или оба эти направления.1 В дополнение к ним мы обсудим три других, нередко имеющих стратегическую значимость направления, которые не полностью покрываются идеями дифференцирования и низких издержек, а именно фокусирование, упреждающие маневры и синергизм.
Стратегии дифференцирования и низких издержек
В соответствии со стратегией дифференцирования товарное предложение фирмы должно отличаться от предложений конкурентов и предоставлять потребителям более высокую ценность, возможно, посредством повышения эффективности эксплуатации, качества, престижности, функциональности, сервисной поддержки, надежности или удобства продукта. Успешная стратегия дифференцирования таких компаний, как Intel, Sun, Harley-Davidson, Victoria’s Secret, Jaguar или Marriott позволяет добиться того, что покупатели не рассматривают цену предлагаемых товаров/услуг как наиболее значимый фактор, что позволяет поставщику получать более высокую ценовую премию. Стратегии же дифференцирования таких компаний, как Johnson & Johnson, Virgin, Blockbuster Video и других при равных с конкурентами ценах способствуют повышению уровня лояльности потребителей.
Стратегия низких издержек, напротив, предполагает достижение устойчивого конкурентного преимущества в каком-то важном элементе товара или услуги. Позиция лидера с наименьшими общими затратами может быть достигнута благодаря обладанию значительной долей рынка или другим преимуществам, таким как приоритетный доступ к сырью и материалам или использование высокотехнологичного производственного оборудования. Следует отметить, что в такой компании обычно развиваются стратегия всестороннего сокращения затрат и соответствующая культура. Стратегия уменьшения издержек далеко не всегда сопровождается низкими ценами: экономия может превращаться в дополнительную прибыль или служить источником увеличения расходов на рекламу и продвижение.
В некоторых отраслях применение единственной из базовых стратегий дестабилизирует позиции компании, которая становится уязвимой для ударов конкурентов. Корпорация Caterpillar, например, завоевала доминирующую позицию на рынке оборудования для земляных работ благодаря особому вниманию к поставкам запасным частей и техническому обслуживанию. В то же время направленные на снижение издержек усилия ее работников способствовали увеличению объема продаж. Авиакомпания Southwest Airlines сумела снизить стоимость билетов на свои рейсы благодаря использованию модели город-город (без центральных пересадочных узлов), непритязательному сервису и эффективным операциям. Но параллельно ей удалось дифференцироваться от конкурентов за счет неукоснительного соблюдения расписания полетов и внимательного отношения к пассажирам.
Итак, большинство стратегий включают в себя либо дифференцирование, либо уменьшение издержек, либо и то и другое сразу. Правомерным представляется и выделение других стратегических направлений (или типов стратегии), таких как инновации, глобальное мышление, предпринимательский стиль деятельности, применение информационных технологий и концентрация на операциях. Мы рассмотрим три наиболее стратегически важных - фокусирование, упреждение и синергизм.
Стратегия фокусирования
В работах М. Портера рассматривается стратегия фокусирования, предполагающая ограничение масштабов деятельности организации удовлетворением относительно небольшой группы покупателей или выпуском узкого ассортимента товаров. Фокусирование может быть главным источником УКП, а потому - движущей силой стратегии, даже если последняя базируется на дифференцировании или низких издержках. Так, розничный торговец может сфокусировать свои усилия на продаже женской одежды редких (больших или маленьких) размеров или на относительно узком ассортименте (например, модных аксессуарах).
Стратегия упреждающего маневра
Стратегия упреждающего маневра предполагает, что компания становится пионером в своей сфере бизнеса, в силу чего первой создает становящиеся основой УКП активы или компетенции. Условием успеха упреждения является невозможность для конкурентов повторить маневр или помешать ему. Компания Coca-Cola добилась УКП в Японии, заручившись поддержкой лучших дистрибьюторов в каждом географическом регионе. Pepsi и другие конкуренты оказались в существенно худшей ситуации только потому, что Coca-Cola вышла на перспективный рынок первой.
Синергизм
Синергизм - это преимущество бизнеса, возникающее благодаря установлению его связей с другими бизнес-единицами в рамках подразделения или фирмы. Две бизнес-единицы, например, могут иметь общий торговый персонал, офис или склад, что позволяет добиться уменьшения издержек или инвестиций. Бизнес-единицы могут предложить покупателям органичную комбинацию из своих товаров, например одежду для тенниса и соответствующую обувь. В большинстве случаев такая комбинация оказывается более выгодной для фирмы, чем, если бы товары предлагались по отдельности. Более подробно мы рассмотрим синергизм и концепцию УКП в гл. 8. Стратегии дифференцирования посвящена гл. 9, а стратегии низких издержек, фокусирования и упреждающего маневра анализируются в гл. 10.
ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ БИЗНЕС-ЕДИНИЦЫ
Под стратегической бизнес-единицей (СБЕ) понимается любая организационная единица, имеющая (или обязанная иметь) свою стратегию бизнеса и менеджера, отвечающего за обеспечение продаж и получение прибыли. Впервые данную концепцию реализовала компания General Electric. В процессе ее внедрения корпорация преследовала цели развития в своих многочисленных подразделениях духа предпринимательства, предоставления бизнес-единицам широкой автономии и снижения степени централизации процесса разработки стратегий.
СБЕ может владеть единственной торговой маркой, выпускать единственный товар или обслуживать единственный рынок (например, американский рынок принтеров “HP LaserJet”). Большинство фирм, однако, нуждается в агрегировании марок, товаров или рынков, что позволяет сформировать более эффективные, отзывчивые на изменения потребностей покупателей СБЕ. Так, корпорация Procter & Gamble, с тем чтобы более оперативно реагировать на запросы розничной торговли, объединяет марки “Head & Shoulders”, “Pert” и “Pantene” в категорию товаров по уходу за волосами. Компания HP может упростить семейство принтеров “LaserJet”, потому что часть из них, предназначенных для дома и для офиса, имеет схожие функции. Корпорация Mobil объединяет страны в регионы, другие компании делят мир на глобальные СБЕ. Здесь стоит отметить, что выбор между ведением операций в некоей стране, регионе и глобальной агрегацией является одним из важнейших стратегических решений.
Уровень агрегации бизнеса в значительной степени зависит от двух факторов: сходства и размера. Если два бизнеса характеризуются значительным сходством в сферах производства и распределения или в целевых потребительских сегментах, стратегическую важность для них приобретает вопрос о недопущении несоответствий. Их объединение в одну СБЕ обеспечит координацию разработки стратегий и их внедрения. Второй фактор - размер: СБЕ должна быть достаточно крупной для самостоятельной деятельности. Конечно, ради экономии издержек у двух бизнес-единиц могут быть общие элементы, например общий торговый персонал или оборудование, однако функционирование СБЕ предполагает значительную степень автономии.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РЫНОЧНОЕ УПРАВЛЕНИЕ: ИСТОРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Процесс создания и внедрения стратегий обсуждается уже много-много лет. Как он только не назывался - и бюджетирование, и долгосрочное планирование, и стратегическое планирование, и стратегическое рыночное управление. Все перечисленные нами понятия имеют во многом схожее содержание и нередко используются как синонимы. Однако если взглянуть на них в исторической перспективе, определенные отличия становятся очевидными.2
Бюджетирование
Появление такой системы управления, как бюджетирование (бюджетное планирование) относится приблизительно к началу 1900-х гг. Основное внимание в ней уделяется контролю над отклонениями и управлению сложностью. Изначально для разных отделов компании определяется годовой бюджет, а руководство организации тщательно анализирует все отклонения от него, выявляет их причины и в случае необходимости принимает решение о корректирующих воздействиях. Основное предположение данной системы состоит в том, что будущее является продолжением прошлого.
Долгосрочное планирование
Вторая из представленных на рис. 1.2 систем управления - долгосрочное планирование. Основное внимание в ней уделяется прогнозам роста и управлению сложностью. Кроме того, предполагается, что в наступающем будущем продолжаются зародившиеся в прошлом тенденции. Ведущий теоретик в области стратегий Игорь Ансофф относит появление долгосрочного планирования к 1950–1960-м гг. Процесс планирования, как правило, включает в себя прогнозирование на основе исторических данных и прошлого опыта объема продаж, величин издержек, технологических изменений и т. д. Задача планирования, таким образом, состоит в подготовке человеческих ресурсов и производственных мощностей к ожидаемому росту или сокращению деятельности. Горизонт планирования в отличие от системы бюджетирования может составлять в зависимости от конкретной ситуации два года, пять или десять лет.
Здесь же можно выделить анализ разрывов, или расхождений. Разрыв имеет место в ситуации, когда прогнозируемые объем сбыта и показатели прибыли не совпадают с целями организации. Для его устранения в организации осуществляются необходимые изменения (например, увеличивается численность отдела продаж и/или производственные мощности предприятий).
Стратегическое планирование
Стратегическое планирование, появление которого относят и к 1960-м, и к 1970-м, и к 1980-м гг., связано с изменением стратегических направлений и способностей. Основное его положение состоит в следующем: экстраполяция прошлого неадекватно отражает будущее, отклонения от прошлых прогнозов и новые тенденции требуют стратегических корректировок. Например, если речь идет о направлении, таковой может быть вход на новый товарный рынок, в случае стратегических способностей - развитие компетенций в сфере исследований и разработок (ИИР).
Стратегическое планирование сконцентрировано на рыночной среде, в которой осуществляет свою деятельность фирма. Таким образом, внимание уделяется не только прогнозированию, но и углубленному изучению рынка, в частности исследованиям деятельности конкурентов и потребностей покупателей. Тем самым фирма надеется изучить существующую ситуацию, а также предугадать изменения, которые могут иметь стратегические последствия.
С бюджетированием и долгосрочным планированием стратегическое планирование роднит периодичность - как правило, система предполагает ежегодный анализ. Чаще всего организация разрабатывает стратегический план весной и летом, а осенью на его основе определяются операционные планы и бюджеты на следующий год. Таким образом, в цикле планирования предусматривается время для решения стратегических вопросов. В отсутствие такого, хотя и искусственного инструмента, даже менеджеры, которые четко осознают всю важность стратегического мышления, могут “утонуть” в повседневных вопросах и проблемах.
Недостаток периодических процессов планирования состоит в том, что потребность в стратегическом анализе и принятии соответствующих решений возникает отнюдь не регулярно. Внешняя среда и технологии могут изменяться так быстро, а потрясения могут оказаться настолько внезапными, что жесткая привязка к циклу планирования приводит к изменению знака с “плюса” на “минус”. Когда стратегическая реакция подчинена процессу планирования, под угрозой может оказаться эффективность усилий как СБЕ, так и компании в целом, особенно в динамично развивающихся отраслях.
В одном из исследований изучалась зависимость типов планирования от внешних условий. Участвовавшим в нем менеджерам было предложено принимать решения по стратегии вымышленных компаний. Оказалось, что при повышении турбулентности внешней среды (сокращение жизненного цикла товара и ускорение изменений в модельном ряде), компании, которые должны были придерживаться формального планирования (т. е. прогнозировать свою деятельность с использованием стандартных приемов), оказались слабее фирм, игнорировавших необходимость плановой деятельности. Но в менее изменчивой среде ситуация изменилась на прямо противоположную.
Стратегическое рыночное управление
В основе стратегического рыночного управления (или просто стратегического управления, стратегического менеджмента) лежит предположение о том, что в условиях высокотурбулентной внешней среды циклическое планирование неприменимо. Чтобы справиться со “стратегическими сюрпризами” в виде неожиданных угроз и возможностей, стратегические решения должны приниматься быстро независимо от цикла планирования.
Понимание требований высокоизменчивой среды стимулирует разработку и активное использование новых, более чувствительных методов, систем и концепций (например, внедрение вместо периодического анализа или в дополнение к нему информационной системы в реальном времени). Более восприимчивый анализ среды, выявление и постоянный мониторинг информационно-ненасыщенных областей, увеличение стратегической гибкости, развитие духа предпринимательства - все это положительно сказывается на результатах организации. Под информационно-ненасыщенной областью понимается способная повлиять на стратегию зона неопределенности (например, появление у потребителей новых интересов). Стратегическая гибкость предполагает стратегические решения, обеспечивающие быструю и адекватную реакцию на внезапные внешние изменения.
Стратегическое рыночное управление носит предупреждающий, устремленный в будущее характер. Стратеги не должны подчиняться среде, не должны воспринимать ее как данность. Они обязаны упреждать возможные перемены, влиять на происходящие внутри и вовне компании изменения. Так, при помощи творческих, активных стратегий можно воздействовать (быть может, даже контролировать) на государственную политику, потребности покупателей и технологический прогресс.
Гэри Хэмел и К. Прахалад утверждают, что менеджеры компании должны иметь единое четкое представление о том, какой будет их отрасль через 10 лет, а также о стратегических ориентирах деятельности. В частности, они выделяют следующие предъявляемые к современным фирмам требования.
Менеджеры компании придерживаются отличительных, долгосрочных подходов.
Высшее руководство ориентируется скорее на регенерирование стержневых стратегий, чем на реинжиниринг основных процессов.
Конкуренты рассматривают компанию скорее как устанавливающую “правила игры”, а не послушно их выполняющую.
Сильной стороной компании в большей степени являются инновации и рост, а не операционная эффективность.
Компания находится в “авангарде” отрасли, а не в толпе догоняющих.
Следует отметить, что представленные на рис. 1.2 системы не вытесняли своих предшественниц, а развивали и дополняли их. Таким образом, стратегическое рыночное управление включает в себя все четыре системы управления: бюджетирование, характерное для долгосрочного планирования прогнозирование, элементы стратегического планирования и инструменты принятия стратегических решений в реальном времени. В стратегическом рыночном управлении периодический процесс планирования дополняется методами, благодаря которым организация сохраняет высокую скорость стратегической реакции независимо от цикла планирования.
Тот факт, что в термине “стратегическое управление” появилось слово “рыночное”, лишний раз привлекает наше внимание к тому, что разработка стратегии должна отталкиваться от рынка и внешней среды, а не от внутренней ориентации компании. Он также указывает, что процесс этот должен носить скорее упреждающий, нежели реактивный характер, что необходимо стремиться не к адаптации, а к изменениям среды в своих интересах.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РЫНОЧНОЕ УПРАВЛЕНИЕ: ХАРАКТЕРИСТИКИ И ТЕНДЕНЦИИ
Стратегическая сфера деятельности организаций отличается определенными индивидуальными тенденциям и характеристиками, некоторые из которых мы уже упомянули. Обзор этих направлений или тенденций позволит нам лучше понять, что же представляет собой стратегическое рыночное управление и о чем пойдет речь в этой книге.
Внешняя ориентация
Организации должны быть ориентированы на внешнюю среду - на покупателей, конкурентов, рынок и рыночную среду. В отличие от основанных на прогнозах, ориентированных внутрь компании систем долгосрочного планирования в стратегическом рыночном управлении ставится цель разработки отражающих потребности покупателей рыночных стратегий.
Упреждающие стратегии
Упреждающая стратегия предполагает, что компания стремится влиять на происходящие во внешней среде события, а не просто реагировать на внешние обстоятельства по мере их возникновения. Важность такой стратегии обусловлена как минимум двумя причинами. Во-первых, участие в происходящих в среде переменах гарантирует их своевременное обнаружение и адекватную реакцию. Во-вторых, поскольку изменения во внешней среде могут иметь значительные масштабы и последствия, влияние на них может быть очень жизненно для организации. Например, страховой фирме выгодно участвовать в реформе гражданского кодекса (если таковая случится).
Роль информационной системы
Внешняя ориентация накладывает определенные требования на используемую компанией информационную систему. От определения необходимой информации, рациональных и эффективных способов ее сбора, а также анализа, обработки и хранения данных во многом зависит результативность процесса разработки стратегии.
Управление знаниями
Знания, будь то знания технологии, маркетинга, других процессов, становятся одним из важнейших активов любой компании. Поскольку знания сосредоточены в умах людей, управление ими должно осуществляться в такой форме, чтобы они были доступны для больших групп людей, сохранялись и преумножались.
Анализ информации и принятие решений в режиме реального времени
Организации переходят с годичного цикла планирования на непрерывную, “онлайновую” систему сбора информации, ее анализа и принятия стратегических решений. Разработка такой системы - задача непростая, требующая применения новых методов и концепций. Она должна быть достаточно структурированной, чтобы оказывать помощь в сложных ситуациях принятия решений, достаточно чувствительной, чтобы идентифицировать необходимость в быстром стратегическом выборе, и достаточно гибкой, чтобы применяться в самых разнообразных ситуациях.
Предпринимательский стиль
В последнее время много говорят о важности развития и поддержки в организации духа предпринимательства, что предполагает создание таких организационных форм и вспомогательных систем стратегического рыночного управления, которые позволяют фирме активнее использовать открывающиеся перед ней возможности. Данное положение имеет особое значение для крупных, диверсифицированных компаний, а также фирм, оперирующих в быстроразвивающихся отраслях (видеоигры, компакт-диски, видеозаписи). В высокотурбулентных условиях стратегия компании должна способствовать формированию среды, благоприятной для развития предпринимательства.
Внедрение
Критическую роль в стратегическом рыночном управлении играет процесс внедрения стратегии. Здесь компания встает перед выбором: должна ли стратегия соответствовать организации, ее структуре, системам, людям и культуре, или же организация должна измениться в соответствии со стратегией? Стратегия должна быть привязана к политике функциональных отделов и операционному плану. Вопросы внедрения подробно рассматриваются в гл. 16.
Глобальная реальность
Глобализация - еще один неотъемлемый атрибут многих современных стратегий. О глобальных рынках сегодня задумываются самые разные компании, от Boeing до McDonald’s. Редкая фирма не испытывает конкуренции со стороны либо зарубежных, либо “одной с ней крови”, но уже ставших глобальными компаний. Данный элемент стратегии представляет собой как возможности, так и угрозы, причем и прямые, и косвенные. Финансовый кризис в стране, являющейся основным рынком сбыта для компании, или повсеместный дефицит какого-то сырья может потребовать радикального изменения стра
тегии. Проблемы глобальных стратегий анализируются в гл. 15.
Расширение горизонта планирования
Большинству компаний для проведения стратегических инициатив, направленных на развитие активов и компетенций, основных факторов успеха, необходимо расширить горизонты планирования. Для этого они должны найти баланс между терпением и дисциплиной, потребностью анализа в режиме реального времени, гибкостью стратегии и требованиями краткосрочных результатов. Кроме того, не следует забывать о необходимости отражающих долгосрочные подходы конструктов и методов.
Эмпирические исследования
Исторически в вопросах стратегии преобладали личные мнения и наблюдения из опыта (достаточно обратиться к работам “архитектора” General Motors Альфреда Слоана и автора классической книги “The Practice of Management” Питера Друкера). В последнее время, однако, все более широко применяются эмпирические исследования, в дополнение к которым для изучения эффективности и характеристик бизнес-единиц используются количественные методы. Подобные подходы сегодня применяются в большинстве основных дисциплин, и сфера стратегии не является исключением. Следовательно, она до
стигла стадии зрелости, когда теории могут становиться - и становятся - объектами научной проверки.
Междисциплинарное развитие
Одна из целей нашей книги состоит в том, чтобы рассмотреть и интегрировать знания, полученные в самых разных научных дисциплинах. Среди них, до сей поры на удивление изолированных как от стратегического рыночного управления, так и друг от друга, следует выделить следующие.
Маркетинг
Маркетинг по своей природе является неотъемлемой частью взаимодействий между фирмой и рынком. За последнее десятилетие внимание к стратегическим решениям в этой сфере значительно возросло. Концепции марочного капитала, удовлетворения потребителей, позиционирования, жизненного цикла товара, глобального бренд-менеджмента, управления товарными категориями, анализа потребностей покупателей, другие инструменты, - все они помогут улучшить качество стратегических решений.
Организационное поведение
Теоретики организационного поведения значительно продвинулись в изучении взаимоотношений между стратегией и организационной структурой, культурой и системами. Исследования показали, что недостаточное соответствие между ними может негативно отразиться на результатах деятельности компании. Организационное поведение предлагает множество теорий и конструктов, использование которых позволяет добиться существенного повышения эффективности внедрения стратегии.
Финансовый учет и аудит
Одной из главнейших разработок данных дисциплин является анализ акционерной стоимости (см. гл. 7). В соответствии с данной концепцией, в процессе разработке стратегии необходимо просчитывать ее влияние на стоимость фирмы. Нельзя не отметить давнюю традицию исследований проблем диверсификации, слияний и поглощений. Из финансового учета также может быть позаимствована концепция рисков и управления ими.
Экономикс
В теории отраслевой организации как подразделе экономикс разработаны такие концепции, как отраслевая структура, барьеры на выходе и выходе из отрасли, стратегические группы. Далее, говоря о вертикальной интеграции, мы не имеем права “пройти” мимо концепции операционных издержек. Наконец, экономисты разработали концепцию кривой опыта, стратегическая значимость которой хорошо известна.
Стратегия
Область стратегических исследований не только перекрывается со многими другими дисциплинами, но и сама превращается в зрелую область знаний. Одним из признаков этого является активное применение количественных исследований. Еще один показатель - законченная форма некоторых инструментов и методик. Отметим, что ведущее научное издание по вопросам стратегии “Strategic Management Journal” выходит уже более двух десятков лет, в нем освещаются наиболее значимые теоретические и эмпирические разработки исследователей.
НЕОБХОДИМОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ
Нередко усилия, направленные на осуществление стратегического рыночного управления воспринимаются как напрасные - настолько непонятной и непрогнозируемой порой оказывается внешняя среда. Коммуникации, которые должны появиться в организации, и выбор, который ей предстоит делать, вызывают напряжение и внутреннее сопротивление. Безвозвратно исчезает самый ценный организационный ресурс - время. Как наиболее рациональное, адекватное решение нередко воспринимается альтернатива, то есть ожидание появления благоприятных возможностей.
Впрочем, даже с учетом этих проблем и затрат, стратегическое рыночное управление позволяет:
Форсировать рассмотрение стратегических альтернатив. Что происходит во внешней среде, что создает возможности и угрозы, на которые дулжно своевременно и правильно отреагировать? Какие стратегические задачи стоят перед фирмами? Какие варианты стратегии нужно рассмотреть? Альтернативой стратегическому рыночному управлению обычно становится стратегический дрейф, когда внимание менеджмента компании целиком поглощено решением повседневных проблем. Нет ничего трагичнее организации, потерпевшей неудачу из-за промедления с принятием стратегического решения.
Принять долгосрочный взгляд на вещи. Краткосрочная ориентация имеет множество соблазнительных преимуществ, однако часто ведет к стратегическим ошибкам.
Обосновать распределение ресурсов. Проще всего поручить аллокацию ресурсов системе учета, политическим лидерам или вообще осуществлять ее по инерции, повторяя однажды принятые решения. Одним из результатов такого подхода является то, что небольшие, но перспективные (или находящиеся в стадии задумки) направления страдают от нехватки ресурсов, а крупные направления с “проблемами” поглощают их в незаслуженных количествах.
Помочь в стратегическом анализе и принятии решений. Концепции, модели, методики - все они помогают компании собирать и анализировать информацию, используемую в принятии стратегически важных решений.
Создать систему стратегического менеджмента и контроля. Концентрация на стратегических активах и навыках, постановка целей и разработка программ с учетом стратегических направлений, - все это становится основой стратегического управления бизнесом.
Обеспечить горизонтальные и вертикальные коммуникации и функционирование координирующих систем. Стратегическое рыночное управление представляет собой способ осуществления коммуникаций относительно возникающих проблем и предлагаемых внутри организаций стратегий, в частности оно обеспечивает большую точность.
Помочь компании справиться с изменениями. Если среда действительно стабильна и обеспечивает удовлетворительные объемы сбыта, потребность в стратегических изменениях (направления или интенсивности деятельности) невелика. В таком случае стратегическое рыночное управление не так актуально. Однако большинство современных организаций оперируют в стремительно изменяющихся, непредсказуемых условиях, а потому нуждаются в стратегических методах выживания.
ГЛАВНЫЕ ИДЕИ
Разработка стратегия бизнеса предполагает определение товарного рынка (т. е. сферы деятельности), интенсивности инвестиций, функциональных стратегий, а также стратегических активов и компетенций. Если организация состоит из нескольких бизнес-единиц, стратегия определяет также распределение ресурсов между ними и пути достижения синергизма.
Среди множества стратегических направлений или путей к УКП следует особо выделить дифференцирование, снижение издержек, фокусирование, упреждающие маневры и синергизм.
Стратегическое рыночное управление развивалось на основе и включает в себя бюджетирование, долгосрочное и стратегическое планирование.
Стратегическое рыночное управление характеризуется внешней ориентацией, упреждающим подходом, своевременностью принимаемых решений, предпринимательским духом, поддержкой информационных систем и программ управления знаниями в глобальном масштабе.
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Michael E. Porter, Competitive Strategy, New York: The Free Press, 1980, Chapter 2.
2. Этот раздел и рис. 1.2 основаны на работах И. Ансоффа. Наибольшую известность получили такие его статьи как: “Strategic Issue Management,” Strategic Management Journal, April-June 1980, pp. 131–148; и “The State of Practice in Planning Systems,” Sloan Management Review, Winter 1977, pp. 61–69.
3. Rashi Glazer and Alan Weiss, “Planning in a Turbulent Environment,” Journal of Marketing Research, November 1993, pp. 509–521.
4. Gary Hamel and C. K. Prahalad, “Competing for the Future,” Harvard Business Review, July-August 1994, pp. 122–128.

Стратегическое рыночное управление. 6-е изд.. / Аакер Д. - СПб: Питер, 2003. - 544 с.