План работы менеджера по рекламе. Что делает менеджер по рекламе: должностная инструкция

23.05.2019Рубрика: Работа по найму

В долгосрочном периоде фирма также сталкивается с горизонтальной кривой спроса, т.е. воспринимает цену , как заданную рынком.

Поэтому максимизировать свою прибыль она может только путем увеличения объема производства (рис.30).

Данный рисунок показывает, что при цене P 1 прибыль фирмы в краткосрочном периоде отражена площадью ABCD . В долгосрочном плане, если цена будет оставаться на том же уровне, фирма сможет увеличить прибыль, расширяя производство до тех пор, пока LMC не достигнет значения P 1 . Прибыль фирмы теперь будет измеряться площадью BEFK.

Рис.30. Максимизация прибыли в долгосрочном периоде

Экономическая прибыль в долгосрочном периоде будет привлекать в отрасль новые фирмы, а убытки вынудят эти фирмы покидать отрасль. В результате рыночная цена P установится на уровне минимальных средних издержек LATC min типичной фирмы. Все фирмы отрасли будут получать нулевую экономическую прибыль , и каждая из них выберет объем производства, при котором выполняется условие P = LATC = LMC (уравнение Бертрана). При соблюдении этого условия достигается конкурентное равновесие фирмы в долгосрочном плане , которое предполагает такой объем выпуска Q e и рыночную цену P e , которые позволяют фирмам получать в отрасли нулевую прибыль.

Если бы некоторые фирмы получали больше, а некоторые меньше, пришли бы в движение силы, которые обеспечили бы либо повышение, либо понижение цены до того уровня, когда экономическая прибыль опять бы стала равна нулю.

Фирмы осуществляют вход и выход в отрасль потому, что для достижения долгосрочного равновесия требуется достаточно много времени , но в краткосрочном периоде фирма может получать экономическую прибыль . Особенно выигрывают фирмы, которые первыми вступают в прибыльное дело. Аналогично, фирмы, которые первыми начинают выходить из неблагоприятной отрасли, первыми экономят свои ресурсы для удачного вложения их в другое дело. Таким образом, концепция долгосрочного равновесия объясняет нам, в каком направлении вероятнее всего будут действовать фирмы.

В долгосрочном периоде фирмы вступают в отрасль и выходят из нее по мере изменения цен . Это делает невозможным использование логики построения рыночного предложения отрасли, которая применялась в краткосрочном периоде. Долгосрочная кривая предложения для конкурентной отрасли может быть получена при рассмотрении механизма, с помощью которого отрасль реагирует на изменение в спросе.

По этому признаку различают три типа отраслей хозяйства: с неизменными, растущими и снижающимися издержками. Покажем построение кривой предложения отрасли на примере.

1) Так, в отрасли с неизменными издержками использование факторов, необходимых для увеличения объема производства продукции, не приводит кросту цен факторов производства. Например, если неквалифицированный труд является основным используемым фактором производства для данной отрасли, то заработная плата на рынке неквалифицированного труда не зависит от спроса на него со стороны рассматриваемой отрасли.

2) В отрасли с растущими издержками цены некоторых или всех используемых в производстве факторов растут по мере того, как расширяется отрасль.

3) В отрасли с убывающими издержками цены снижаются .

Рассмотрим формирование рыночного предложения в отрасли с возрастающими издержками в случае роста спроса на продукцию данной отрасли (рис.31)

Рис. 31. Кривая предложения в долгосрочном периоде.

Когда производство расширяется, в отрасли с возрастающими издержками это приводит к следующим последствиям:

Увеличиваются цены на некоторые ресурсы, которые в ней используются;

Кривая LATC 1 сдвигается вверх и занимает положение LATC 2 ;

Начальное возрастание спроса с D 1 до D 2 поднимает цену до P 3 ;

Так как цена P 3 превышает LATC min , в отрасль начинают входить новые фирмы и предложение увеличивается с S 1 до S 2 . Новое равновесие достигается при цене P 2 ;

Если цена вернется на свой исходный уровень P 1 , фирмы понесут убытки и покинут отрасль. Долгосрочная кривая предложения S соединяет точки E 1 и E 2 и направлена вверх .

В случае убывающих издержек она направлена вниз , а в случае неизменных издержек кривая предложения представляет собой горизонтальную линию.

Исходная ситуация – типичная фирма в отрасли получает экономическую прибыль.

При установившейся на рынке цене в отрасль захотят войти новые фирмы, привлеченные возможностью получить экономическую прибыль. Вход новых фирм означает увеличение рыночного предложения, кривая предложения смещается вправо. Увеличение предложения при неизменном спросе потянет равновесную цену вниз, соответственно, прибыль типичной фирмы начнет уменьшаться. Фирмы будут входить в данную отрасль до тех пор, пока не будет исчерпана возможность получения отдельной фирмы экономической прибыли, т.е. до тех пор, пока цена в отрасли не установится на уровне минимума LRAC. При данной цене фирмы в отрасли полностью покрывают экономические издержки, т.е. получают нулевую экономическую прибыль. Это означает, что для фирм отрасли альтернативное использование капитала в других отраслях принесет такую же выгоду. Другим словами, у фирм нет побудительных мотивов покидать эту отрасль. Но и у фирм других отраслей нет причин входить в данную отрасль, так как выгода от использования капитала в данной отрасли равна получаемой ими выгоде в тех отраслях, где они функционируют. Отрасль находится в долгосрочном равновесии.

Рассмотрим другую исходную ситуацию – типичная фирма в отрасли несет убытки.

В предыдущих лекциях было отмечено, что в краткосрочном плане фирмы мирятся с получением убытков, надеясь на изменение рыночной конъюнктуры. Но вряд ли они будут мириться с убытками в долгосрочном периоде, когда есть возможность покинуть неприбыльную отрасль.

Фирмы начнут выходить из отрасли, следовательно, на рынке уменьшается предложение товара, а кривая предложения смещается влево. Фирмы будут продолжать выходить из отрасли до тех пор, пока цена на рынке не поднимется до уровня минимума LRAC, а оставшиеся фирмы в отрасли не начнут получать нулевую экономическую прибыль (рис. 12.2.3.).

Сформулируем условия долгосрочного равновесия конкурентной фирмы.

1. P = LRMC. Это означает, что ни одна фирма в отрасли не может получить большую прибыль, изменяя объем своих операций так, чтобы производить больше или меньше товара. Другим словами, все фирмы работают по правилу максимизации прибыли.

2. P = LRAC. Это условие означает, что все фирмы в отрасли получают нулевую экономическую прибыль в долгосрочном периоде. При нулевой экономической прибыли у фирм нет стимула ни выйти из отрасли, ни войти в нее. Отрасль находится в равновесии.

3. P = SRAC. Это условие означает, что фирма не имеет долговременных стимулов к изменению размеров предприятия. В условиях долгосрочного равновесия фирма имеет такое предприятие, размеры которого как раз таковы, что SRAC = min LRAC. Краткосрочная кривая средних издержек предприятия любого другого размера показала бы более высокие средние издержки при избранной величине выпуска продукции.

Все три условия можно записать в следующем виде:

P = LRMC = SRAC = LRAC.

Графической иллюстрацией этого равенства является рис. 12.2.4

Итак, в долгосрочном равновесии фирмы в отрасли не получают экономическую прибыль.

Возникает вопрос: почему же фирмы вступают в дело или выходят из него, если они знают, что в конечном итоге получат нулевую экономическую прибыль?

Ответ в том, что требуется немало времени, чтобы достичь долгосрочного равновесия, но в короткий период времени фирма может получить значительную прибыль или понести убытки.

Первая фирма, вступающая в прибыльное дело, может получить значительную краткосрочную прибыль, чем фирма, вступающая в дело позднее. Аналогичным образом, фирмы, выходящие из неприбыльной отрасли первыми, могут сэкономить значительную сумму денег.

Таким образом, концепция долгосрочного равновесия объясняет нам, в каком направлении, вероятнее всего, будет действовать фирма. Вывод относительно итоговой нулевой прибыли в условиях долгосрочного равновесия не должен сбивать с толку руководителей, вознаграждение которых зависит от краткосрочной прибыли, получаемой фирмой.

Что же будет происходить в долгосрочном периоде. Однозначно ответить на этот вопрос невозможно. Можно говорить лишь об общей тенденции. Ею можно считать стремление к получению фирмой нормальной прибыли, безубыточности, то есть установление цены на уровне средних издержек.

Для фирм, действующих при монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде существует тенденция к получению нормальной прибыли, или к возникновению безубыточности. Эти тенденции, основанные на наличии свойств «чистых конкурентов» и «чистых монополистов», и определяют цены и объемы производства в рассматриваемых нами условиях.

Равновесие установится тогда, когда кривые спроса и средних издержек будут иметь только одну общую точку - точку касания, то есть когда цена установится на уровне средних издержек для определенного объема производства, а фирма не будет получать экономическую прибыль, и не будет нести убытки. В долгосрочном периоде Р = АС; МС = MR.

Для рынка монополистической конкуренции установления цены на уровне средних издержек выступает лишь тенденцией. Существуют факторы, которые усложняют прогнозирование результатов монополистической конкуренции в долгосрочном периоде. К ним можно отнести такие обстоятельства:

1. Существуют определенные барьеры для вступления в отрасль при монополистической конкуренции.

2. Дифференциация продукта или услуги может основываться на таких обстоятельствах, которые тяжело, а может, даже невозможно воссоздать конкурентам. Потому фирма будет получать экономическую прибыль на протяжении длительного периода.

Можно привести немало примеров, что дает основания оценивать достижения равенства цены средним издержек на рынке монополистической конкуренции лишь как достаточно вероятный результат в долгосрочном периоде.

Отрасль не может находиться в равновесии, пока фирмы могут запрашивать за товар больше, чем средние затраты при максимизирующем прибыль выпуске, то есть цена должна быть равна средним затратам на этот выпуск. При долгосрочном равновесии кривая спроса является касательной к долгосрочной кривой средних издержек. Цена, которую надо установить, чтобы продать Q1 товара, составляет Р соответствует кривой спроса. При этом средние затраты тоже равны Р за штуку, и, следовательно прибыль равна нулю как с одной штуки, так и в целом. Свободный вход на рынок препятствует фирмам извлекать экономические прибыли в долгосрочном плане. Этот же процесс работает и в обратном направлении. Если бы спрос на рынке снизился бы после достижения равновесия, то фирмы покинули бы рынок, так как сокращение спроса сделало бы невозможным покрытие экономических издержек. При выпуске Q1 ,при котором MR=LRMC после сокращения спроса, типичный продавец находит, что цена Р1,которую он должен установить, чтобы продать это кол-во товара, меньше, чем средние затраты АС1 на его производство. Так как при этих обстоятельствах фирмы не могут покрыть свои экономические издержки, они выйдут из отрасли и переместят свои ресурсы в более выгодные предприятия. Когда это произойдет, кривая спроса и кривые предельного дохода остальных фирм сместятся вверх. Это произойдет потому, что сокращение имеющегося в наличие товара увеличит максимальные цены и предельный доход, характерные для любого его выпуска и которые могли бы получать оставшиеся продавцы. Выход фирм из отрасли будет продолжаться до тех пор, пока не будет достигнуто, новое равновесие, при котором кривая спроса опять является касательной к кривой LRAC, а фирмы получают нулевые экономические прибыли. Процесс выхода фирм с рынка мог бы также произойти в результате того, что фирмы завысили бы оценку возможного от продаж на рынке предельного дохода. Избыточное число фирм могло бы сделать товар настолько изобильным, что фирмы на рынке не смогли бы покрыть свои средние издержки при цене, при которой предельный доход равняется предельным затратам.

Потребители платят более высокие цены, когда продукты дифференцированы по сравнению с теми ценами, которые они платили, если бы товар был стандартизирован и выпускался конкурентными фирмами. Дополнительный рост цены имеет место, когда возникают дополнительные издержки по дифференциации товара. Следовательно, при монополистической конкуренции экономическая прибыль падает до нуля раньше, чем цены достигают уровня, позволяющего покрыть только свои предельные издержки. При уровне выпуска, для которого цена равняется средним затратам, цена превышает предельные издержки. Причина этого несовпадения между средними и предельными издержками заключается в контроле над ценами, который позволяет осуществлять дифференциация продукта. (она обуславливает наклон спроса вниз, что приводит к тому, что предельный доход не достигает величины цены при любом объеме выпуска).В равновесии фирма всегда регулирует цену, пока не установит равенства MR=MC. Поскольку цена всегда превышает MR ,то она в равновесии будет превышать МС. Пока товар дифференцирован среди фирм, невозможно, чтобы в долгосрочном равновесии средние издержки производства достигли своего максимально возможного уровня. Исчезновение экономической прибыли требует, чтобы кривая спроса являлась касательной к кривой издержек. Это может произойти только при выпуске, соответствующем LRAC минимуме, если кривая спроса является горизонтальной линией, как при совершенной конкуренции. Монопольно конкурентные фирмы не добиваются всего возможного в долгосрочном плане снижения издержек. В равновесии, монопольно конкурентная фирма производит Q1 продукции, однако LRAC минимум достигается при выпуске Q2 продукции, следовательно, Q1-Q2=избыточная мощность. Следовательно, такой же выпуск можно бы было предложить потребителю при более низких средних издержках. То же количество товара можно было произвести меньшим числом фирм, которые бы выпускали большее количество товара при минимально возможных издержках. Но равновесие при этих условиях можно достичь лишь, если продукт является стандартизированным. Следовательно, дифференциация товара несовместима с экономией неиспользованных ресурсов. При прочих равных условиях, чем выше в равновесии цена, тем больше избыточная мощность.

Более отчетливо специфика монополистической конкуренции как особого типа рынка проявляется в долгосрочном периоде рис.(72).

Рис.72 Долгосрочное равновесие фирмы при монопольной конкуренции

Для простоты изложения примем, что кривая затрат не меняется, допустим также, что первоначально фирма получает экономическую прибыль (линия D 1 лежит выше минимального уровня LATC). В условиях чистой монополии такая ситуация имела бы тенденцию к закреплению на длительное время, так как господствующая фирма не допустила бы на рынок новых производителей. При монополистической конкуренции вход на рынок сравнительно свободен. Поэтому в долгосрочном периоде на него неизбежно проникнут привлеченные экономической прибылью компании, которые станут производить товары, по своим характеристикам, близкие к продукции рассматриваемой фирмы.

В результате кривая спроса на продукцию существующей фирмы сдвинется влево, так как часть клиентов перейдет к конкурентам и ее сегмент рынка сократится. Очевидно, что этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока не исчезнет экономическая прибыль и кривая спроса не займет положение касательной к кривой затрат D 3 рис.(72).

Рассмотрим состояние устойчивого долгосрочного равновесия фирмы на рынке монополистической конкуренции соответствующего точке А, которая лежит на кривой LATC. Таким образом, монополистическая конкуренция обнаруживает тенденцию к получению фирмами нулевой экономической прибыли. Это является следствием свободы вхождения на рынок и выхода из него.

Другая важная особенность положения точки долгосрочного равновесия заключается в том что, находясь на кривой LATC, она не совпадает с точкой минимума средних затрат. Так как кривая спроса может быть касательной к кривой затрат в точке их минимума только в том случае, если кривая спроса горизонтальная, а при монополистической конкуренции кривая спроса имеет отрицательный наклон. Если же кривая спроса не касается, а проходит через точку минимума затрат под углом (кривая D 2 на рис 72), то это значит, что какая-то ее часть проходит выше кривой затрат, т.е. существует зона экономической прибыли. В этом случае сохранится приток новых фирм в отрасль и кривая спроса продолжит свое смещение, пока не займет положение касательной в какой-то иной точке.

Из несовпадения точки долговременного равновесия с точкой минимума средних затрат вытекают три важных последствия:

Во-первых, равновесная цена при монополистической конкуренции в долгосрочном периоде превышает равновесную цену, которая установилась бы при совершенной конкуренции. Другими словами, структура рынка монополистической конкуренции заставляет потребителя переплачивать за разнообразие товара.

Во-вторых, при монополистической конкуренции объем производства каждой фирмы несколько меньше оптимального, потому что весь рыночный объем товара мог бы быть произведен дешевле – более крупными по размерам фирмами.

В-третьих, поскольку в точке долгосрочного равновесия цена выше предельных затрат фирмы, найдутся покупатели, которые согласятся заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем израсходует на производство этой единицы фирма. И такая ситуация возникает на всех сегментах рынка. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного покупателям товара. Но увеличение выпуска не в интересах фирм, так как при этом сократилась бы их прибыль.

В долгосрочном периоде любая фирма на рынке монополистической конкуренции, может увеличить производство путем введения новых мощностей. Могут также появиться новые фирмы, обладающие возможностью производить безалкогольный напиток с теми же характеристиками, что и пользующегося успехом товар, так как в краткосрочном периоде фирма может получать экономическую прибыль, которая привлечет новых продавцов. На рынках монополистической конкуренции этот процесс инновации и имитации продолжается все время. Когда одна компания предлагает новый напиток, не содержащий кофеина, то ее соперники быстро делают то же самое, конечно, если они могут извлечь из этого экономическую прибыль.

По мере того как число фирм, выпускающих новый напиток, и предложение подобных товаров увеличивается, цена за литр, будет снижаться, а кривая спроса, как и кривая предельного дохода на товар, сместится вниз. Это значит, что в долгосрочном периоде из-за возросшего предложения товара цена и предельный доход, снизятся. Вероятно также, что спрос на товар каждой отдельной фирмы также будет стремиться к тому, чтобы стать более эластичным при данной цене. Это происходит потому, что увеличение цены конкурирующими фирмами, увеличивает число имеющихся в наличии заменителей. Новые фирмы продолжают входить на рынок до тех пор, пока можно получать экономическую прибыль. Следовательно, долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции аналогично конкурентному равновесию, когда все фирмы получают нормальную прибыль, а цена равна средним издержкам.

MR=LMC=LAC

Рис.73 Долгосрочное равновесие фирмы при монопольной конкуренции.

При долгосрочном равновесии кривая спроса на товар любой фирмы в отрасли является касательной к долгосрочной кривой средних затрат фирмы. На рис.(73) фирма выпускает 3000 литров своего продукта в месяц, после расширения производства для использования преимущества более низких, в долгосрочном плане, ежемесячных средних издержек. Это выпуск, при котором MR =LMC после изменения спроса, из-за появления конкурентов. Равновесная цена при этом составит только 1,5 гривны за литр соответствуя точке А на кривой спроса. При этом выпуске средние затраты так же равны 1,5 гривны за литр и, следовательно, прибыль равна нулю как с одного литра, так и со всего объема. Свободный вход на рынок препятствует фирмам извлекать экономическую прибыль в долгосрочном периоде.

Этот процесс работает и в обратном направлении, если бы спрос на рынке с монополистической конкуренции снизился после достижения равновесия, то фирмы покинули бы рынок. Это происходит потому, что сокращение спроса сделало бы невозможным для фирм покрывать свои экономические издержки.

Как показано на рис. 74, при выпуске Q 1 при котором MR=LMC после сокращения спроса типичный продавец находит что цена Р 1 , которую он должен установить, что бы продать это количество товара, меньше, чем средние затраты AТC 1 на его производство. Поскольку при таких обстоятельствах фирмы не могут покрывать свои экономические издержки, они выйдут из отрасли переместят свои ресурсы в более выгодные предприятия. Когда это произойдет, кривая спроса и кривые предельного дохода оставшихся на рынке продавцов сместятся вверх.

Это произойдет потому, что сокращение имеющегося в наличие количества товара увеличит максимальные цены и предельный доход, характерные для любого его выпуска, и которые могли бы получать оставшиеся продавцы. Выход фирм из отрасли будет продолжаться до тех пор, пока не будет достигнуто новое равновесие, при котором кривая спроса опять является касательной к кривой LATC, а фирмы получают нулевые экономические прибыли

Если фирмы в отрасли получают положительную экономическую прибыль, то новые фирмы будут стремиться в данную отрасль. Предложение продукции будет расти, в результате конкуренции между фирмами цены будут снижаться, экономическая прибыль станет равной нулю.

Дальнейшее снижение цен приведет к убыткам фирм. Убыточные фирмы уйдут с рынка, предложение продукции сократится, цены будут расти до тех пор, пока фирмы не станут получать нормальную прибыль. В отрасли возникнет ситуация ни прибыли ни убытков. Для новых фирм нет стимула проникать в данную отрасль, а для "старых" фирм уходить из неё. Свободная конкуренция выравнивает позиции всех производителей и обеспечивает им только нормальную прибыль в долгосрочном периоде.

Условие долгосрочного равновесия фирмы – совершенного конкурента:

MR = P = MC = ATC min

Графически это соответствует касанию кривой спроса фирмы нижней точки долгосрочной кривой средних издержек.

Е– это точки равновесия фирмы в долгосрочном периоде. В этой точке цена равна предельным издержкам и долгосрочным средним издержкам.

Одновременно данная цена является равновесной ценой рынка (фирмы не выпускают в отрасль и не уходят из неё). В точке долгосрочного равновесия фирма имеет наиболее эффективный масштаб производства и минимизирует долгосрочные средние издержки. Равенство Р=АТСmin характеризует производственную эффективность фирмы – совершенного конкурента. Производственная эффективность предполагает, что каждый необходимый обществу товар производится наименее дорогостоящим способом. Это достигается благодаря механизму совершенной конкуренции.

Равновесие фирмы и отрасли в долгосрочном периоде. Нулевая экономическая прибыль. Кривая предложения отрасли с постоянными, возрастающими и убывающими издержками.

В долгосрочном периоде конкурентная цена будет стремиться к минимуму средних общих издержек (P=min AC).

Допущения:

единственное долгосрочно приспособление – вступление фирм в отрасль или их массовый отток;

фирмы имеют одинаковые кривые издержек;

это отрасль с постоянными издержками.

Если цена превышает средние общие издержки (D 2 D 1), то возможность получить экономическую прибыль привлекает новые фирмы в отрасль. Это расширение отрасли будет увеличивать предложение продукции до тех пор, пока цена не снизится и не станет равной средним общим издержкам (Ре 2 =Ре 1).

Рис.12. Временные прибыли и восстановление равновесия типичной фирмы и в отрасли в долгосрочном периоде

Рис.13. Временные убытки и восстановление равновесия типичной фирмы и отрасли в долгосрочном периоде

Если цена меньше средних общих издержек (D 2 D 1), неизбежность убытков заставляет фирмы покидать отрасль. Общий объем предложения продукции будет сокращаться, цена повысится и станет равной средним общим издержкам (Ре 2 =Ре 1). Таким образом создается ситуация длительного равновесия: ни экономических прибылей, ни убытков. Фирмы получают нормальную прибыль, т.е. цена равна минимуму средних общих издержек: P = min AC.

Кривая предложения в долгосрочном периоде для отрасли с постоянными издержками будет абсолютно эластичной. Издержки не возрастают, если отрасль использует неспецифические ресурсы.

Рис.14. Кривая предложения отрасли с постоянными издержками

Кривая предложения в долгосрочном периоде для отрасли с возрастающими издержками является восходящей. Дополнительный спрос на ограниченное количество ресурсов вызывает рост цен на них и рост издержек производства.

Кривая предложения отрасли в долгосрочном периоде может быть и нисходящей. Это связано со снижением издержек производства (например, при закупке ресурсов оптом), в результате снижения цены ресурса.