Маркетинговый бюджет примеры. Как определить бюджет маркетинга: методы расчета и советы экспертов

Бюджет маркетинга представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах . Бюджетотражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Сущность составления бюджета заключается в трансформации всех маркетинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в издержки с последующей компенсацией их из выручки, дохода от реализации товарной массы. Характерные особенности бюджета маркетинга показаны в таблице 11.5.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, вести эффективный контроль. Основной целью составления бюджета можно назвать – распределение ресурсов, при котором вклад в достижение финансовых и маркетинговых целей будет максимальным.

Таблица 11.5.

Характерные особенности бюджета маркетинга

Применяются следующие методики составления бюджета:

1) «снизу вверх», когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;

2) «снизу вверх/сверху вниз», когда первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;

3) «сверху вниз/снизу вверх», когда бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

Размеры маркетинговых затрат зависят как от размеров предприятия, так и от его роли и претензий на рынке. «Следующий за лидером» обычно пользуется усилиями лидера по освоению рынка, минимизируя собственные маркетинговые расходы. Самостоятельное освоение новых рынков и обновление товаров вызывают резкое увеличение маркетинговых расходов. Тип и новизна товара, мера освоенности рынка, характер стратегии фирмы, ее озабоченность своим престижем - вот главные факторы, определяющие размеры бюджета маркетинга любой фирмы. При высоком уровне притязаний фирмы и сильной конкуренции на рынке фирме наверняка придется существенно увеличить затраты на маркетинг.

Ниже рассмотрены наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга.

1. Финансирование «от возможностей». Многие фирмы устанавливают свой бюджет, исходя из сумм, которые компания может себе позволить. Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя. По существу, это остаточный метод финансирования. Единственное преимущество метода - отсутствие серьезных конфликтов по вопросам финансирования с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Основным недостатком метода является субъективность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год.

2. Прейскурантный метод . При этом методе планирование маркетингового бюджета производится на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине (норме) целевой прибыли. Бюджет маркетинга представляет собой разницу между валовой прибылью (объем продаж за вычетом переменных и постоянных издержек) и суммой целевой прибыли. По существу здесь применяется остаточный метод финансирования. Следует сказать, что в рамках рассматриваемого метода затраты на маркетинг относятся к статье распределения прибыли, хотя по крайней мере часть из них входит в себестоимость продукции.

3. Метод «фиксированного процента». Метод основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего или ожидаемого объема продаж. Этот метод весьма прост и часто используется на практике. В рамках этого метода причина (маркетинг) ставится в зависимость от следствия (объем продаж). Метод является субъективным, так как не учитываются рыночные тенденции, а величина процента обычно устанавливается волевым решением.

4. Метод соответствия конкуренту . В этом случае уровень затрат на маркетинг устанавливается на уровне затрат близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента. Этот метод часто применяется, так как считается, что он опирается на «коллективную мудрость отрасли». Рассматриваемому методу присущи существенные недостатки. Во-первых, трудно определить размеры маркетингового бюджета конкурента, так как его величина является коммерческой тайной. Во-вторых, нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент оптимально формирует свой бюджет и исходит из тех целевых установок, которые мы ему приписали.

5. Метод максимальных расходов утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Недостаток метода заключается в пренебрежении способами оптимизации деятельности. С учетом значительного временного «лага» между осуществлением затрат и достижением результатов этот метод может быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям.

6. Метод «цель - задание» - основывается на калькуляции затрат, которые имеют место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей. Метод предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. В данном случае существует опасность превратить бюджет и саму маркетинговую деятельность в мозаику нестыкующихся фрагментов, так как цели маркетинга часто обособляются друг от друга, дробятся по временным интервалам, рыночным сегментам и ступеням достижимости. Целостная стратегия маркетинга с трудом прослеживается при использовании этого метода.

7. Метод «маржинального дохода» - базируется на ретроспективном анализе результатов деятельности фирмы. По результатам анализа определяются фактически сложившиеся зависимости между изменениями объема продаж и затратами на маркетинг. С помощью этих зависимостей определяются затраты на маркетинг, соответствующие ожидаемым объемам продаж. Метод «маржинального дохода» предполагает значительные исследовательские и экспертные работы. Ограниченность метода проявляется в том, что при существенном изменении условий функционирования фирмы, результаты ретроспективного анализа теряют свою значимость.

8. Метод учета программы маркетинга - сочетает два предыдущих метода: «цель - задание» и «маржинального дохода». Он близок функционально-стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек», альтернатив маркетинговой стратегии.

Выбор конкретного метода формирования маркетингового бюджета во многом определяется степенью серьезности подхода фирмы к оценке эффективности маркетинга. Вопрос о том, как и в каких пределах, могут финансироваться маркетинговые усилия, - один из наиболее сложных. Если маркетинг финансируется по методу «от возможностей», то финансов не достает на нетрадиционные направления деятельности. Если финансирование производится в процентах от величины прибыли (метод фиксированного процента), то маркетинг может развиваться только процветающих фирмах. Если использовать метод конкурентного паритета, то это не дает гарантию успеха. Репутации, ресурсы, возможности и цели разных компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной компании вряд ли может быть руководством для другой. Наиболее продуктивными можно признать метод «цель - задание» и метод учета программ маркетинга.

Следует сказать, что увеличение расходов на маркетинг в условиях нестабильного рынка связано с большим риском, но попытки сэкономить на маркетинге могут привести к банкротству. Финансирование маркетинговой деятельности - это плата за будущее рыночное здоровье фирмы.

Эта статья предназначена для всех, кто думают о своем маркетинговом бюджете на следующий год. Независимо от того, приходится ли делать это впервые, или более опытные предприниматели ищут советы относительно типичных торговых расходов и как определить, которые из них стоит сохранить, увеличить или уменьшить.

Здесь рассказывается о том, как составить основательный маркетинговый бюджет, который поможет создать маркетинговый план и удостовериться, что все вложенные деньги приносят результаты.

• Маркетинговые затраты для новых компаний и розничной торговли (при )
• Общие маркетинговые расходы
  • Развитие бренда
  • Поисковая оптимизация
  • Маркетинг в социальных сетях
  • Контекстная реклама
  • Контент-маркетинг
  • Email-маркетинг
• Фрилансеры и сотрудники

Маркетинговые затраты для новых компаний и розничной торговли

Маркетинговые затраты в различных типах бизнеса могут существенно отличаться. Используйте следующие рекомендации и статистику для стартапов и ритейлеров, сколько из фактического или планируемого валового дохода стоит выделить для маркетинга.

• Предприятия малого бизнеса с годовым доходом меньше 5 миллионов рублей должны выделять 10-15%.
• Стартапы в большинстве отраслей обычно используют 15-20% для маркетинга.
• Ритейлеры, создающие свой бренд, тратят до 20% своей выручки от продаж на маркетинговые затраты.

Чтобы добиться успеха в продвижении, нужно выделять определенный бюджет для маркетинга, а не использовать деньги, оставшиеся после оплаты других расходов. Также нужно сфокусироваться на создании надежной маркетинговой стратегии, которая включает в себя аналитику, чтобы определить, какие маркетинговые стратегии генерируют лучший доход от инвестиций () так, чтобы вложения в маркетинг использовались эффективно.

Общие маркетинговые расходы

Теперь пора перейти к подробному разбору наиболее распространенных маркетинговых затрат, которые, как правило, присутствуют в бюджете всех, от предприятий малого бизнеса до крупных компаний.

Развитие бренда

У стартапов и новых бизнесов первые торговые расходы будут связаны с установлением своего делового бренда.

• Домен. Стоимость собственного адреса в сети (vashadres.ru) будет обычно начинаться с 500 рублей в год, в зависимости от выбранного расширения. Доступное.ru обойдется в 14$ в год, тогда как специализированные расширения (vashadres.camera,vashadres.glass,vashadres.kitchen,vashadres.shoes, и т.д.) будут стоить до 3000 в год. Стоит отметить, что если желаемый домен не доступен, его можно выкупить за сотни или даже тысячи долларов.
  Смотрите также
• Сайт – Те, кто выбрали , могут ожидать расходов в диапазоне 300-3000 в месяц в зависимости от функций, присутствующих на сайте.
• Дизайн логотипа – Первая вещь, в которой нуждается большинство стартапов — логотип, так как он будет включен в почти все активы офлайн и онлайн-маркетинга. К счастью, его разработка может быть вполне доступной.

Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация (SEO) — непрекращающийся процесс, жизненно важный для любого бизнеса, который хочет достигать клиентов в органическом (неоплаченном) поиске Яндекса, Google и других поисковых системах. Поисковую оптимизацию можно свести к трем основным тактикам: внутренняя оптимизация, внешняя оптимизация и мониторинг.

Маркетинг в социальных сетях

Одна из лучших вещей в маркетинге в социальных сетях — то, их можно использовать бесплатно, если только не запускать рекламу. Уделенное время будет самой большой инвестицией, которые можно сделать. Маркетинговые действия включают в себя создание социальных профилей, публикация нового контента, создание аудитории и регулярное взаимодействие с ней.

Учитывая это, вложения времени могут быть существенными, так как большинство компаний поддерживают активное присутствие в главных социальных сетях. Само собой разумеется, стратегия маркетинга в социальных сетях тоже будет непрерывной. К счастью, можно использовать специальные приложения, чтобы облегчить управление и обновление своих учетных записей в социальных сетях.

Один из расходов, обычно связанных с маркетингом в социальных сетях — инструмент управления, который помогает делать публикации и отслеживать активность в каждой социальной сети в одном месте. Для автоматизации этих процессов можно использовать такой инструмент как Buffer. Для новичков у них есть бесплатный план, позволяющий опубликовать до 10 постов за один раз.

Инструменты аналитики социальных сетей также популярны среди ведущих специалистов по маркетингу. Лучшим выбором для малого бизнеса с ограниченным маркетинговым бюджетом будет встроенная аналитика для бизнес-профилей и страниц в каждой из главных социальных сетей. Чтобы получить лучшие результаты, нужно вкладывать больше времени в создание качественного контента и вовлечение своей аудитории.

Контекстная реклама

И поисковые системы, и социальные сети предлагают PPC (оплата за клик) рекламные опции. PPC позволяет охватить новых клиентов, платя за пространство на страницах результатов поисковой системы, в новостных лентах социальных сетей, и на сайтах и в приложениях, которые являются частью их рекламной системы. PPC хорошо подходит для компаний, которые хотят найти новых клиентов в то время, как они поднимают свой ранг в органическом поиске с помощью оптимизации, и органически находят аудиторию в социальных сетях.

Расходы на PPC будут зависеть от количества новых пользователей, которых нужно охватить, как их нужно охватить, и насколько хорошо рекламные кампании оптимизированы для конверсий. Например, если бизнес не интересуют объявления в поисковой системе, но хочет охватить аудиторию в социальных сетях, он можете оплатить рекламу в Facebook (которая также включает Instagram) и Pinterest. У всех этих сетей есть рекламные опции, которые позволят обратиться к новым клиентам непосредственно через их новостную ленту.

Чтобы получить все возможное от своего бюджета PPC в любой сети, нужно сделать следующее.

• Определить свою целевую аудиторию () как можно более точнее.
• Использовать определенную целевую страницу для целевой аудитории и продукта, для которого создается объявление.
• Создать текст, изображения и видео (если возможно) для своего объявления, которые сфокусированы на том, чтобы заставить определенную целевую аудиторию перейти на целевую страницы за определенным продуктом или услугой. Также нужно удостовериться, что текст, изображения и видео гармонично сочетаются с целевой страницей.
• Измерять результаты каждой кампании PPC, сравнивать с другими кампаниями PPC и находить, какие из них приносят лучшие результаты (больше продаж), а затем сфокусировать свой бюджет на выигрышных кампаниях и сетях.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — беспрерывная стратегия, которая заключается в создании нового контента для привлечения новых клиентов. Большинство компаний начинают с текстовых сообщений в блогах, но можно также создавать электронные книги, инфографику, презентации, подкасты и видео как часть деятельности контент-маркетинга.

Основные способы, которыми компания охватывает новых клиентов при помощи контента — органический поиск, шеры в социальных сетях и ретаргетинг трафика блога с рекламой PPC. В идеале, каждая единица контента должна быть оптимизирована для ключевых слов, которые ищут идеальные клиенты, чтобы получить больше видимости в поиске. Также можно привлечь новых клиентов благодаря тому, что контентом делятся в социальных сетях.

В зависимости от типа создаваемого контента, маркетинговые расходы могут варьироваться. Некоторые компании создают контент сами, в то время как другие нанимают фрилансеров и агентства, чтобы создавать и продвигать новый контент.

Можно потратить больше на PPC, если решить продвигать свой контент новым клиентам с помощью рекламы в поисковых системах и социальных сетях. Можно монетизировать контент блога благодаря объявлениям ретаргетинга для пользователей, посещавших блог. После посещения блога клиенты будут видеть объявление продукта в Facebook или Google, в зависимости от выбора рекламной платформы. Если контент и продукты относятся к специфичной нише, можно генерировать продажи от квалифицированного трафика.

Email-маркетинг

Email-маркетинг — безошибочный способ охватить нынешних и потенциальных клиентов, которые поделились своим адресом электронной почты при покупке или подписке на обновления сайта. Это позволяет напоминать новым клиентам о своем выборе продуктов, и повторным клиентам, чтобы они вернулись и посмотрели на обновленный инвентарь.

Одна из главных затрат на поддержание кампании email-маркетинга — служба, которая содержит список рассылки и помогает регулярно отправлять письма людям из этого списка.

Некоторые из самых надежных, доступных и гибких служб email-маркетинга включают следующие.

• Mailchimp – Бесплатное использование до 2000 подписчиков и 12000 писем в месяц. Для большего количества подписчиков, писем и функций, планы начинаются от 10$ в месяц.
• Aweber – Планы начинаются от 19$ в месяц максимум для 500 подписчиков с неограниченным количеством писем.
• Constant Contact – От 20$ в месяц максимум для 500 подписчиков.

Так как большинство служб email-маркетинга предлагает бесплатную демо-версию, можно испытать их все и выбрать ту, которая понравится больше всего. В частности, нужно смотреть на то, легко ли там создавать письма для своих подписчиков.

Фрилансеры и сотрудники

Есть два способа найти экспертов, которые помогут с маркетингом. Можете нанять фрилансеров для временной работы или по мере необходимости, или же нанять сотрудников на постоянную работу. Для начинающих бизнесменов лучшим вариантом будут услуги фрилансеров.

Если компания решает взять сотрудника на постоянную работу, ему нужно будет платить зарплату на основе образования, специализации и опыта. Вот несколько маркетинговых должностей, описаний и зарплат, которые могут соответствовать внутренним маркетинговым потребностям компании.

• Координатор по маркетингу – средняя зарплата составляет 150 000 в месяц. Они отвечают за разработку и выполнение маркетинговых и рекламных кампаний для продуктов и услуг, отслеживание продаж, создание рекламных материалов, планирование мероприятий, поддержание баз данных действующих и потенциальных клиентов, и создание отчетов.
• Специалист по маркетингу в цифровой среде – средняя зарплата — 30-100 000 в месяц. Они ответственны за одну или несколько маркетинговых стратегий, включая поисковую оптимизацию, маркетинг в социальных сетях, PPC-рекламу, дисплейную рекламу и другие цифровые маркетинговые задачи.
• Менеджер по маркетингу – средняя зарплата — 20-50 000 в месяц. Они отвечают за разработку и выполнение маркетинговых стратегий для бизнеса.

Как создать маркетинговый бюджет

Теперь, имея представление о типах затрат, которые необходимо включить в маркетинговый бюджет, можно приступить к его непосредственному созданию. Самый простой способ для представителей малого бизнеса — использовать электронную таблицу Google Sheets или Microsoft Excel.

Бюджеты различаются для разных брендов и ниш. Один предприниматель может добавить бесплатные приложения Дигистра, тогда как другой магазин вложит деньги в платные приложения. Инвестирование денег во второй бизнес будет обычно приводить к различному бюджету, чем у первого магазина.

Может оказаться, что после включения всех необходимых маркетинговых затрат, можно добавить дополнительные расходы. Экспериментируя с затратами, связанными с потенциальным новым сотрудником или фрилансером, инструментом для социальных сетей, службой email-маркетинга, можно составить представление о том, каким будет общий маркетинговый бюджет будет, ежемесячный и ежегодный.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность, основные принципы и задачи маркетинга. Основополагающий (исходный) принцип маркетинга - твердая ориентация на потребителя. Разработка бюджета маркетинга: планирование на основе показателей целевой прибыли или на основе ее оптимизации.

реферат , добавлен 03.06.2011


Планирование маркетинговых возможностей предприятия. Определение целевого рынка. Позиционирование товара. Разработка комплекса маркетинга. Определение затрат при планировании маркетинга. Определение общей величины затрат. Стоимостная оценка разработок.

курсовая работа , добавлен 17.02.2009


Изучение стратегии маркетинга - формирования целей, достижения их и решения задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегическое планирование маркетинга. Схема разработки бюджета.

курсовая работа , добавлен 13.11.2010


Методика составления бюджетов. Порядок величины расходов на маркетинг, уравнение прибыли. Пример бюджета маркетинга. Методы разработки маркетингового бюджета. Методы финансирования "от возможностей", фиксированного процента, соответствия конкуренту.

реферат , добавлен 30.03.2010


Современные концепции маркетинга: сущность, основные цели и задачи. Условия выбора концепции маркетинга. Способы определения бюджета на маркетинговую деятельность. Разработка мероприятий в рамках выбранных концепций маркетинга на примере ООО "Фламинго".

курсовая работа , добавлен 04.05.2014


Рассмотрение стратегии плана маркетинга. Ознакомление с методами исчисления его бюджета. Изучение контроля деятельности компании, затрат на рекламу, сервис, разработку товара и организацию сбыта. Расчет отклонений от плана. Структура маркетинг-аудита.

презентация , добавлен 19.11.2014


Международный маркетинг - определенный образ мышления. Понятие, задачи, цели международного маркетинга. Концепции международного маркетинга. Принципы и методы международного маркетинга. Продвижение товаров в международном маркетинге. Концепция сбыта.

Бюджет маркетинга зависит от того, насколько крупная компания, какова ее специализация, какую нишу она занимает и какую стратегию выбрала. Узнайте, как правильно планировать маркетинговый бюджет и можно ли вовсе отказаться от него.

Вопросы, рассмотренные в статье:

• Что такое бюджет маркетинга.
• Какие факторы влияют на бюджет маркетинга.
• Какие статьи обычно включаются в бюджет маркетинга.
• С помощью каких методик составляется бюджет маркетинга компании.
• Какие существуют методы определения бюджета маркетинга.
• Возможен ли маркетинг без бюджета.

Что собой представляет бюджет маркетинга

Под бюджетом маркетинга понимают маркетинговый план, представленный натуральными и денежными средствами. Маркетинговый бюджет дает представление о размере доходов, расходов и прибыли. Процесс формирования бюджета представляет собой преобразование внесенных в маркетинговый план проектов в расходы с последующим возмещением их из вырученных средств от сбыта продукции.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Бюджет маркетинга позволяет выделить главные и второстепенные задачи и стратегии в сфере маркетинга, грамотно воспользоваться ресурсами и плодотворно осуществлять административные функции. В качестве главной цели формирования бюджета маркетинга можно определить распределение ресурсов таким образом, чтобы были использованы все возможности для достижения финансовых задач.

Можно выделить несколько специфических черт бюджета маркетинга:

• может формироваться как на временной интервал, так и для конкретного мероприятия (отдельной процедуры, исследования, акции);
• за издержки принимаются траты компании на проведение различных маркетинговых компаний;
• в качестве доходов рассматриваются операции качественного и количественного характера, определяющие результативность маркетинговых мероприятий.

На формирование бюджета маркетинга оказывают влияние:

• экономическое развитие государства (распределительная экономика – минимально, рыночная – до 30 % объема сбыта);
• принадлежность к тем или иным отраслям (размер бюджета маркетинга в сфере производства косметических и парфюмерных средств в некоторых случаях составляет 70 % объема реализации, в отраслях же с низким уровнем конкуренции (в частности, сырьевых) величина маркетинговых издержек гораздо меньше);
• размер компании и его положение и притязания на рынке (если не стремиться вплотную приблизиться к лидеру, то можно воспользоваться его достижениями по охвату рынка без значительных затрат);
• вид производимой продукции и ее новизна;
• то, насколько компания освоила рынок;
• специфика стратегии развития предприятия и то, насколько ее волнует собственный авторитет;
• уровень конкуренции на рынке.
l>

Какие особенности имеет планирование бюджета маркетинга

Составление плана бюджета маркетинга – довольно сложный процесс, который лежит в зоне ответственности руководства фирмы. В бюджет маркетинга входят издержки по таким направлениям работы организации, как:

1. изучение и оценка состояния определенных рыночных отделов, которое может быть конъюнктурным, средне- или долгосрочным;
2. гарантированное сохранение высокой конкурентоспособности товаров;
3. обеспечение эффективного продвижения продукции;
4. осуществление информационного сообщения между компанией и ее клиентами, для чего применяется реклама, различные способы действенного стимулирования реализации продукции, участие разнообразных маркетинговых мероприятиях;
5. создание безопасной сети реализации товаров.

Планирование бюджета маркетинга обеспечивает успешное развитие компании при интенсивном развитии рынка. С помощью бюджета маркетинга можно реализовать большое количество товара и возместить все издержки, касающиеся в первую очередь производственной и аналитической сферы, одновременно получив большую прибыль.

Мнение эксперта

Определить бюджет маркетинга не всегда просто

Роман Ткачев ,

руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК»

Довольно часто предприниматели относятся к тратам на маркетинговые мероприятия несерьезно, как к новомодному веянию, не видя в них средства, которые могут помочь расширить и сохранить клиентскую базу. Маркетинговые расходы не всегда воспринимаются в качестве инвестиций в привлечение либо удержание клиентов. Это происходит потому, что маркетологи не могут представить руководству цельного и качественного проекта развития.

Одной из важнейших задач в разработке политики дальнейшего развития фирмы является определение величины бюджета маркетинга. Это значит, что бюджет включает в себя не только рекламные затраты, но и издержки, связанные с изучением ситуации на рынке, оформлением символики бренда, менеджментом по работе с клиентами и другими акциями.

Нужно иметь ввиду, что составление бюджета маркетинга служит для выяснения положения компании в данный момент, определения курса его развития и способов достижения намеченных целей. План бюджета маркетинга является ключевым с точки зрения организации работы компании по получению дохода. Таким образом, бюджет маркетинга определяет все иные виды деятельности предприятия.

Какие факторы влияют на бюджет маркетинга

1. Время деятельности организации.

Начинающему бизнесу нужно гораздо больше средств для развития, нежели той, что уже уверенно стоит на ногах. Именно поэтому молодым фирмам необходимо вкладывать львиную долю оборотных средств в маркетинговый бюджет, зачастую поглощая весь оборот.

Фирмы, имеющие некоторый стаж работы, и их продукция уже, как правило, знакомы покупателям. Это позволяет формировать бюджет маркетинга в размере 20 % от всей прибыли организации, не нанося вреда ее работе.

Предприятию, которое существует на рынке не одно десятилетие, достаточно выделять средства только на поддержание собственного авторитета и акции, напоминающие покупателям о бренде. Размер маркетингового бюджета при таком раскладе будет колебаться в пределах 3-5 % от оборотных средств, что позволит компании ощущать себя вполне комфортно.

2. Масштаб деятельности организации.

Примером формирования бюджета маркетинга может являться ситуация, когда в небольшом городе функционирует маленькая фирма, производящая стройматериалы. Она работает только в своем регионе, где более низкие цены и не такие высокие запросы у потребителей. Расходы на маркетинг такой организации будут значительно меньше, чем у всемирно известных брендов, например, Danone или Ford, которые работают на всех континентах. Получаемая прибыль в первом и втором случае также будет отличаться кардинальным образом.

К рекламе тоже можно подойти по-разному, например, занять лучшее время в эфире государственного канала на телевидении либо же дать небольшое объявление на страницах локального печатного издания. Результаты из этих подходов будут отличаться точно также, как и аудитория. При выборе видов рекламы важно точно понимать, к кому вы хотите обратиться и какого результата намереваетесь достичь.

4. Желаемый эффект маркетинговых вложений.

Согласно статистическим данным, рекламные мероприятия приносят результат приблизительно лишь в 1 % случаев. Произведя простейшие расчеты, можно понять, что из сотни, получивших информацию, в фирму обратится лишь один человек. Понимание этого позволит с легкостью рассчитать объем средств, который необходимо вложить в рекламную акцию.

5. Уровень подготовки специалистов по маркетингу.

Подбирая маркетолога, стоит понимать, что есть такие «профи», которые будут пускать пыль в глаза своими грандиозными проектами, тратить внушительные суммы, при этом, не достигая никакого результата и обвиняя всех и вся в неудачах. Однако есть и более дорогостоящие, но вместе с тем и гораздо более компетентные специалисты, которые смогут добиться высоких результатов при минимальных затратах. Кого из этих специалистов нанимать, решать только руководителю.

Рассказывает практик

Как установить требования к бюджету маркетинга

Борис Карабанов ,

директор по методологии группы компаний «Инталев», Москва

Требования к маркетинговому бюджету:

1. Четкие рамки.

Так, можно определить размер издержек на маркетинг от объема продаж 5 %. Это позволит зафиксировать размер маркетинговых затрат на постоянном уровне, как и рентабельность доходов.

2. Фиксированный размер стоимости обращения.

Такой подход позволит определить, оправдывает ли полученный доход от клиентов понесенные издержки в связи с их привлечением. В таблице ниже приведен пример. Так, в компании работает 5 маркетологов на трех должностях. Перед маркетинговым отделом стоит план по проведению акций, которые смогут обеспечить определенное количество обращений, соответствующее нормативным показателям по должности. Бюджет сбыта ограничен 36 миллионами рублей, а маркетинговый бюджет составляет 2,5 % от объема продаж и равняется 900 тысячам рублей. Исходя из этих данных, далее высчитывается стоимость обращений по каждой должности.

Непосредственно мероприятия, направленные на привлечение клиентов, в таблице не фиксируются. Указывается лишь стоимость самих обращений, в том числе и средняя стоимость по организации за месяц. Если эта стоимость будет превышена, значит, имеет место нарушение плана, связанное с перерасходом бюджета. Динамика нарушения может двигаться в двух направлениях: может возрастать размер средств, затраченных на проведение мероприятий, либо может быть недостаточное количество самих обращений. Таким образом, основную цель маркетинга в этой сфере можно определить как необходимость повысить количество обращений на 1 рубль затрат (повысить количество продаж на каждое обращение, увеличить количество повторных продаж одному клиенту).

Какие статьи обычно входят в бюджет маркетинга

1. Статья «Прямая реклама», куда входят издержки, связанные с оплатой рекламы, размещенной на телевидении, радио, печатных изданиях и на внешних ресурсах.
2. Статья «Создание», куда входят производственные затраты, а также издержки, связанные с созданием маркетинговых материалов (рекламных роликов, плакатов, оплата услуг приглашенных для участия в рекламе звезди пр.). Принято такое правило: расходы на эту статью не должны быть больше 10 % от всего бюджета маркетинга.
3. Статья «Вспомогательные материалы», к которой относятся расходы на сопутствующие материалы к рекламным акциям (листовки, брошюры, каталоги и справочники для покупателей и сотрудников, канцтовары с логотипом бренда и т. д.).
4. Статья «Веб», которая стала самостоятельной в связи активным развитием компьютерных технологий и их значимости для рекламы. Сюда относятся затраты, связанные с созданием и популяризацией сайтов, их содержания, продвижением в социальных сетях, оплатой их обслуживания и пр.
5. Статья «Трейд-маркетинг», где зафиксированы издержки на проведение рекламных акций, адресованных непосредственным потребителям товаров либо торговым посредникам, а также на создание торгового оборудования и т. д.

С помощью каких методик составляется бюджет маркетинга компании

При расчете маркетингового бюджета используют такие методики, как:

• «снизу-вверх»: бюджет разрабатывается рядовым руководителем, после чего отправляется на утверждение руководителям более высокого уровня;
• «снизу-вверх/сверху вниз»: предложения рядовых руководителей перед утверждением проверяются и исправляются руководителями высшего звена;
• «сверху вниз/снизу-вверх»: нормативные ограничения бюджета вводит высшее руководство, после чего постатейные бюджеты передаются администраторам.

Методы определения бюджета маркетинга

1. Финансирование «от возможностей».

С данным методом сталкивались те, кто работал, руководствуясь четким приказом «сверху». На данном этапе этот подход используется в компаниях, которые делают акцент на производстве, а не на продажах и маркетинге. В связи с этим бюджет маркетинга довольно мал – в него входит то, что осталось после удовлетворения производственных нужд (т.н. остаточный метод). Плюс метода в том, что в компании не возникает противоречий с распределением средств на маркетинг и производственные запросы, из-за приоритетности последних по умолчанию. К недостаткам стоит отнести хаотичное выделение разных сумм на маркетинговую сферу, что не позволяет заниматься планированием на длительные временные промежутки. Зачастую в таком случае не остается средств на анализ эффективности проведенных маркетинговых мероприятий.

2. Прейскурантный метод.

Прейскурантный метод предполагает разработку плана бюджета маркетинга на основании сведений об ожидаемых объемах продаж, суммированных затратах и нормативах целевой прибыли. Ф.Котлер назвал данный метод «планированием на основании показателей целевой прибыли», однако по факту здесь также действует остаточный принцип финансирования. Маркетинговый бюджет выглядит как разница между валовой прибылью и суммой целевой прибыли. Определенные сомнения относительно применения этого метода на практике вызывает и тот факт, что в этом случае маркетинговые издержки приписываются к распределению прибыли при том, что как минимум некоторая их часть составляет себестоимость продукции.

3. Метод «фиксированного процента».

Данный метод базируется на отчислении некоторой части от прошлогоднего (в лучшем случае - от ожидаемого) объема продаж. Метод совсем несложен в применении, благодаря чему его часто берут на вооружение компании с большим количеством отделений для расчета бюджета каждого из своих департаментов. Однако специалисты называют этот метод алогичным, поскольку он устанавливает зависимость маркетинга (причины) от объема сбыта (следствия). Положительная динамика при использовании такого метода возможна только при условии, что маркетинговое развитие на предыдущих этапах было успешным. В противном случае размер маркетингового бюджета будет сокращаться, и компания зайдет в тупик.

Обычно данный метод применяют как вспомогательный, когда надо распределить маркетинговые суммы по конкретным направлениям деятельности (например, на рекламу, стимулирование продаж, анализ эффективности и пр.). Среди минусов метода можно отметить то, что он не позволяет произвести кардинальные перемены в работе компании и является довольно субъективным, поскольку размер процента определяется решением руководства без должной аргументации.

4. Метод соответствия конкуренту.

Применение данного метода возможно только при соблюдении ряда специфических условий:

• необходимо наличие конкурирующей организации, похожей на вашу по задействованным ресурсам, сфере интересов и положению на рынке;
• требуется хотя бы примерно вычислить величину его маркетингового бюджета с учетом разбивки на отдельные статьи расходов, что проблематично. Так, для получения объективной данных о расходах конкурента по какому-то конкретному направлению необходимо иметь собственную экономическую разведку.

Стоит помнить, что зависимость между расходами и итогами не является линейной, а конкурент может иметь больший опыт работы на рынке и уже достичь поставленных нами целей. Также нельзя быть до конца уверенным в том, что конкурирующая фирма избрала оптимальную стратегию развития и работает на реализацию тех целей, которые мы ей приписали.

Основным минусом метода следует назвать наступление момента, когда подражание станет невозможным, а в некоторых случаях даже убыточным для собственного развития.

5. Метод максимальных расходов.

Согласно этому методу, на маркетинг необходимо расходовать максимальное количество средств. Однако при очевидных плюсах данный метод исключает способы оптимизации работы компании. Также известны случаи, когда из-за временного лага между расходованием средств и достижением целей у компании возникали серьезные денежные проблемы, в результате чего она теряла свои маркетинговые позиции.

6. Метод «цель - задание».

Применение этого метода требует, чтобы каждое маркетинговое мероприятие было направлено на решение конкретных целей деятельности и соответствовало запланированным бонусам на пути к поставленным задачам. Для того, чтобы использование метода не вызывало проблем, цели компании четко разграничиваются, делятся по временным отрезкам и уровням достижимости, которые включают в себя разветвления рынка. Также при реализации метода применяется весь набор инструментов маркетинга. Метод «цель-задание» наилучшим образом подходит для краткосрочного планирования. Если использовать его для планирования на отдаленные по времени интервалы, то он легко превращается в метод финансирования «от возможностей».

7. Метод «маржинального дохода».

Этот метод предусматривает обращение к предыдущему опыту. Однако оперирует более конкретными величинами, нежели объем продаж – например, нелинейной фактической пропорцией между изменениями и маркетинговыми издержками. Сочетание разных вариантов помогает обнаружить идеальный показатель. Инвестиции при таком методе направлены на наиболее доходные сферы и мероприятия. Также при использовании метода «маржинального подхода» ведутся серьезные исследовательские и экспертные работы. Данный метод можно применять одновременно с методом «цель-задание». А также он приводит к балансу метод наивысших затрат.

8. Метод учета программы маркетинга.

Этот метод основан на двух уже известных – «цель - задание» и методе «маржинального дохода». Можно сказать, что метод учета программы маркетинга сродни функционально-стоимостному исследованию, направлен на реализацию определенных целей и задач в сопоставлении с расходами в условиях существования иных вариантов сочетания маркетинговых инструментов (других видов маркетинговой политики).

Какой выбрать метод определения бюджета маркетинга

Определение способа формирования бюджета маркетинга зависит от того, насколько ответственно компания подходит к анализу эффективности этого вида деятельности. В основе всего лежит понятие «функция реакции продаж», которое обозначает прогноз возможного объема реализации товаров при различных показателях издержек на маркетинговые мероприятия. В этом случае предстоит решить довольно противоречивый вопрос о том, каким образом и в каких размерах можно осуществлять инвестирование в маркетинговую деятельность. Когда применяется метод «от возможностей», то средств часто не хватает на нестандартные виды деятельности. При методе от процентов от размеров прибыли. То речь идет о развитии в успешных компаниях, другим же не суждено преодолеть упадка. Применяя метод соответствия конкуренту, становится невозможным занять лидирующие позиции по сравнению с соперником. Таким образом, наиболее эффективными являются методы «цель-задание» и учет маркетинговых проектов.

Одновременно можно говорить о закономерности, влияющей на построение графика, где отражена кривая объема продаж по показателям маркетинговых издержек. Если уровень расходов низкий, то продаж практически неизменны, потому что работа компании не видна на рынке, т. к. еще не преодолен «порог чувствительности рынка». Если расходы велики, то цели тоже не будут достигнуты, т. к. у любого спроса есть свой потолок, к которому довольно сложно приблизиться, а также потому, что наращивание оборотов простимулирует конкурентов к подобному поведению, на что рынок перестанет отвечать.

Становится очевидно, что возрастание маркетинговых затрат при нестабильной рыночной ситуации гораздо более опасно, чем при ситуации, когда положение рынка стабилизированно. Однако экономия на маркетинговых инструментах в условиях общего кризиса заведет компанию в тупик. Иными словами, денежные вливания в маркетинговые мероприятия создают основу для финансового благополучия компании на перспективу.

Мнение эксперта

Какие возможны ошибки при формировании бюджета маркетинга

Виктор Копченков ,

эксперт по маркетинговым коммуникациям, «Кофе»

Создание маркетингового бюджета часто сопровождается тем, что ответственный за это сотрудник не принимает во внимание взаимосвязь между величиной бюджета и его результативностью. При формировании маркетингового бюджета базовая посылка, как правило, заключается в том, что составитель может прогнозировать связь между размером бюджета и его эффективностью. Рассмотрим, к примеру, ситуацию, когда предприятие выпускает товар, сбыт которого осуществляется за несколько недель. Это позволяет сделать вывод, что речь идет о товарах широкого потребления. Зная это, можно вычислить количество обращений и процент удачных сделок при охвате рекламой конкретного количества организации.

Однако подобные гипотезы будут подтверждаться не во всех случаях. На это оказывает влияние наличие опыта работы специалиста в каких-то конкретных условиях, а также наличие информационно-аналитического отдела, который занимается обработкой данных об эффективности тех или иных маркетинговых акций. Подобная функция обязательно должна выполняться маркетологами для оптимизации дальнейшей работы компании.

Очень часто руководители считают, что для повышения эффективности работы достаточно нанять специалиста, забывая при этом о специфике своей организации и состоянии дел до появления такого сотрудника. Это влияет на то, что даже профессионал не всегда в состоянии оперативно наладить деловые процессы в конкретной отрасли на конкретно очерченной территории.

Анализ роли маркетинговых средств, выявление их значения для работы компании и создание конкретных статей бюджета в совокупности служат для определения эффективности деятельности, который предполагает выверенность действий и возможность использования накопленного опыта в перспективе.

Совет 1. Сокращение маркетинговых бюджетов.

Как правило, к уменьшению маркетинговых средств относятся как к наступлению кризиса, поскольку принято считать, что при упадке в первую очередь сокращаются расходы на маркетинговые мероприятия. Однако возможно произвести сокращение неэффективных статей расходования.

Иногда при наличии нескольких маркетинговых направлений можно заметить, что какие-то из них не приносят результатов. В этом случае от этих мероприятий стоит оперативно отказаться, чтобы они не затормозили деятельность всей организации в целом.

Зачастую организация прибегает ко всем известным способам рекламы своей продукции, например, на просторах Сети. Однако быстрый и хороший результат получен только от одного или нескольких способов. Другие же виды рекламы требуют, к примеру, более длительного периода для достижения нужного эффекта. В этом случае нужно правильно расставить приоритеты, ответить на вопрос, какие задачи первостепенны – кратко- или долгосрочные. Ставка на краткосрочные цели позволит вам добиться высоких и оперативных результатов именно от маркетинговых мероприятий. Расставив приоритеты, вы сможете грамотно распределить бюджет и понять, куда нужно увеличить объем вливаний, а где издержки можно и сократить.

Совет 2. Постановка правильных показателей эффективности с учетом множества факторов.

Измерять показатели результативности нужно грамотно, учитывая все существующие факторы. Так, стоит понимать, что роль в качестве продавцов и покупателей выступают люди, которые зависят реагируют на погодные условия, праздничные даты и пр., в то время как интернет – лишь инструмент их взаимодействия. Чтобы получить объективную картину, касающуюся основных показателей продуктивности, то в первую очередь нужно выделить все факторы, которые оказывают влияние на ваше дело и рекламные акции.

Совет 3. Не только маркетинг товаров.

Традиционно фирмы заинтересованы в повышении объема продаж и быстром получении прибыли, что влечет за собой ориентировку на маркетинговое продвижение товаров. Однако потребители обращают внимание не только на продукцию, но и на уровень и качество обслуживания, взаимоотношения между персоналом, проводимые вами акции, работу call-центра, проведение собеседований и пр. Исходя из этого, нужно понимать, что маркетинг должен касаться всей деятельности компании в целом, а не только товаров, то есть быть и прямым, и косвенным.

Совет 4. Непрестанная аналитика.

Изучение и оценка средств, способствующих повышению объема сбыта, лежит в основе планирования каждой фирмы. На основании полученных показателей можно будет регулировать применение этих средств на практике. Благодаря анализу, могут быть получены данные об эффективности каждого из используемых вами инструментов. Другого способа получить такую информацию просто нет.

Для подобных целей разработано довольно много сервисов, к примеру, Яндекс.Метрика или Google Analytics, которые осуществляют статистических учет данных, полученных по результатам всестороннего анализа.

Механизм работы таков: каждая маркетинговая акция имеет свою задачу, после постановки которой начинают мониториться показатели этого мероприятия с помощью уже упомянутых средств.

Что же произойдет с бизнесом, если отказаться от маркетинга? Приведет ли это к упадку? Возможно ли будет сохранить клиентскую базу в таких условиях? Вопросов очень много. Отвечая на них, можно сделать вывод о значимости ваших маркетинговых мероприятий для развития компании.

Возможно, что после отказа от маркетинга не наступит серьезных перемен. Это будет свидетельствовать о том, что ваша работа в этой сфере выстраивалась неверно. Если же маркетинговый отдел работал с полной отдачей, то результат отказа от его услуг будет заметен очень быстро. Анализ значимости маркетинга для вашей фирмы позволит вам скорректировать распределение средств бюджета правильным образом.

Совет 6. Новые продукты на вашем рынке и ваши перспективы.

Задумывались ли вы, как будут обстоять дела в вашей фирме спустя десятилетие? Дело в том, что маркетинг предполагает не только оперативные результаты, но и обеспечение стабильности и на отдаленную перспективу. Если у вас нет видения развития компании в будущем, значит, ваш маркетинг работает не в полную силу, поскольку он подразумевает и прогностическую функцию

Если не заботиться о перспективах своего развития, то можно зайти в тупик, с чем сталкиваются очень многие предприниматели, которые, не задумываясь о будущем, стремятся только к достижению настоящих целей. Такой подход говорит о том, что у фирмы нет стратегии.

В этой ситуации осуществляется механическая работа персонала, однако о профессиональном росте речи не идет, как и о развитии маркетинговой сферы. Потребитель видит, что происходит с такой компанией, и, скорее всего, в какой-то момент уйдет к более успешным конкурентам.

Маркетинг любой фирмы базируется на наличии уникального торгового предложения. Без этого базиса и планов на будущее, компания обезличивается и перестает быть интересной клиентам. В условиях быстро развивающейся действительности риски значительно возрастают.

Совет 7. Ваш сайт - лидер продаж для вашего бизнеса.

На основании выше сказанного можно вывести еще одну рекомендацию, касающуюся того, что если ваш интернет-ресурс еще не занимает лидирующих позиций в сфере сбыта, то нужно вносить коррективы в свою стратегию. Эта закономерность работает для всех сфер за исключением B2B, где приоритетное значение имеют личные контакты.

Для успешной работы важно, чтобы сайт действительно работал и способствовал увеличению объемов продаж. Плюсов такого маркетингового инструмента довольно много. Так, это менее затратно, нежели открытие реальной торговой точки, появляется возможность осуществлять свою деятельность круглосуточно, можно использовать все возможные креативные подходы, отсутствует зависимость от продавца.

Существующий сайт должен работать с постоянным повышением его качества и функционала. Помимо этого, требуется непрестанно отслеживать результаты его деятельности. Наличие актуальных данных относительно работы сайта позволит грамотно и продуктивно сформировать маркетинговый бюджет.

Возможен ли маркетинг без бюджета

Возможно ли сформировать маркетинг без бюджета и как это сделать? Этот вопрос чаще всего возникает у начинающих бизнесменов либо в сфере микробизнеса, где бюджет довольно мал либо его совсем нет.

Здесь стоит уяснить, что маркетинг без бюджета – это временная и вынужденная мера в связи с нехваткой необходимых средств в подавляющем большинстве случаев. Начинать развивать бизнес без маркетингового бюджета можно при условии использования нетрадиционных методов и ультрасовременных средств. Однако в перспективе сформировать маркетинговый бюджет просто необходимо.

В каких случаях применяют маркетинг без бюджета?

1. При открытии нового бизнеса, когда средств недостаточно.
2. При внедрении на рынок нового, не имеющего аналогов вида товара.
3. Если вы занимаете на рынке очень узкую нишу, где конкуренция невелика.

В каких случаях наличие бюджета маркетинга обязательно?

1. Когда конкуренция в вашей сфере очень высока.
2. Когда работающие на вашем рынке фирмы специализируются на продаже схожих по своим свойствам и качествам товары и/или услуги.
3. Когда вы работаете в условиях доминирующей ценовой конкуренции.

Какие инструменты подходят для маркетинга без бюджета (или с очень ограниченным бюджетом)?

1. Создание продающих страниц с помощью бесплатных программ. Оптимально обращаться с этой целью к качественным конструкторам, где подобран широкий ассортимент инструментов и функций, а также есть возможности для дальнейшего поискового продвижения ресурса.
2. Самостоятельное поисковое улучшение сайта. Это требует предварительной подготовки, однако позволяет сэкономить, произведя улучшение сайта своими силами. В условиях невысокой конкурентной борьбы такие действия могут привести к высоким результатам.
3. Маркетинг посредством электронной почты. Единственные затраты в этом вопросе коснуться создания клиентской базы данных, которая будет подписана на вашу рассылку. С этой целью можно воспользоваться такими инструментами, как лид-магниты, предоставлением полезной информации обмен на подписку.
4. Контент-маркетинг будет оптимальным решением для начинающих предпринимателей и тех, кто ограничен в средствах. Создание и распространение полезного и интересного контента позволит быстро завоевать симпатии потребителей.
5. Работа по продвижению в соцсетях. Овладеть способами продвижения нетрудно, и если осуществить эту работу самостоятельно, то можно ограничиться совсем небольшими расходами.
6. Маркетинг в местах интернет-общения – на форумах, порталах, чатах. Этот способ работы требует много времени и творческого подхода, однако не влечет за собой расходов и может помочь достичь высоких результатов.
7. Еще одним экономичным инструментом продвижения является вирусный маркетинг. Однако он требует креатива и повышенной актуальности.
8. Кросс-маркетинг подразумевает поиск партнеров из близких вам сфер деятельности, с которыми можно провести маркетинговые мероприятия, а также рекламировать продукцию друг друга. Этот инструмент существует и работает уже давно, и его высочайшая результативность доказана временем и опытом многих компаний.
9. Маркетинг по принципу сарафанного радио, когда вашим продвижением занимаются благодарные клиенты. Для получения результатов от этого инструмента необходимо постоянно улучшать качество своих товаров и/или услуг, обслуживания клиентов, применять творческий подход, что обеспечит неусыпный интерес к вашей фирме.

Информация об экспертах

Роман Ткачев , руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК». Окончил Алтайский государственный университет (специалист в области международных отношений, востоковед) и Университет Яньшань (КНР) (китайский язык, международный маркетинг). Занимался разработкой и внедрением системы планирования поставок и системы учета и анализа коммерческих предложений по бренду MDV. Группа компаний «АЯК» - основана в 1996 году. Дистрибьютор известных мировых производителей кондиционерного оборудования. Имеет около 50 региональных представительств, более 2000 дилерских компаний в РФ и странах СНГ. Официальный сайт - www.jac.ru

Борис Карабанов , директор по методологии группы компаний «Инталев», Москва. ГК «Инталев». Сфера деятельности: разработка и внедрение информационных систем управления предприятием. Территория: офисы компании расположены в России (Москва, Новосибирск), Украине (Киев), Казахстан (Алма-Ата). Численность персонала: свыше 100. Награды: лауреат премии «Время инноваций 2015» в номинации «Лучшее инновационное решение для управления эффективность». Официальный сайт - www.intalev.ru

Виктор Копченков , эксперт по маркетинговым коммуникациям, «Кофе». С 1993 года занимается изучением рынков, разработкой стратегий и маркетинговым консультированием. Создатель сообщества Marketing in Russia, его модератор и редактор Основатель коммуникационного агентства «Кофе». «Кофе» - агентство, специализирующееся на построении коммуникаций, направленных на формирование и управление клиентским портфелем. Работает в основном в секторе b2b.

маркетинг бюджет контроль распределение

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Основанием для разработки плана маркетинга являются оперативный план и разработанные программы действий.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

В составлении бюджета принимают участие как руководство фирмы, так и менеджеры по основным функциям, которых в той или иной степени затрагивает план маркетинга.

Утверждённый бюджет маркетинга является основой для закупок сырья и материалов, планирования производства, трудовых ресурсов и маркетинговой деятельности.

Корректировка бюджета маркетинга осуществляется во время пересмотра плана маркетинга согласна плана контроля или в процессе деятельности предприятия по мере необходимости.

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая -планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам:

• 1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.
• 2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
• 3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.
• 4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).
• 5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.
• 6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
• 7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.
• 8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.
• 9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.
• 10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

В соответствии с принципами бюджетирования на всех уровнях обязательными для нормирования, планирования и контроля являются следующие статьи доходов и виды затрат.

Доходы - планируемые продажи (в натуральных и стоимостных показателях).

Затраты - планируемые расходы. Основные виды расходов:

• а) Переменные коммерческие расходы:
  • 1) комиссионные сбытовым посредникам;
  • 2) доставка собственным транспортом;
  • 3) премиальные;
  • 4)прочие переменные коммерческие расходы;
  • 5) переменные расходы по реализации в целом.
• б) Условно-постоянные коммерческие расходы:
  • 1) реклама;
  • 2) стимулирование сбыта;
  • 3) исследование рынка;
  • 4) заработная плата сбытового персонала с начислениями;
  • 5) командировочные расходы;
  • 6) прочие условно-постоянные коммерческие расходы;
  • 7) условно-постоянные расходы по реализации в целом.

Таблица 1. Бюджет маркетинга ОАО «Птицефабрика «Челябинская».

Составление бюджета маркетинга помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Составим ежеквартальный бюджет маркетинга для различных групп товаров и покупателей. В таблице ниже приведен бюджет маркетинга, ориентированного на сбыт продукции мелким и крупным перерабатывающим предприятиям, с учетом планируемых доходов.

Таблица 2. Ежеквартальный бюджет маркетинга.

Таблица 3. Планируемые доходы.

В результате составленных таблиц видно, что затраты на проведение маркетинговых мероприятий достаточно велики. Но с помощью проведения маркетинговых исследований и рекламы - продвижение и сбыт продукции будет наиболее эффективен, что покроет затраты. Есть, конечно возможность снизить эти затраты, выбирая наиболее оптимальные и дешевые виды продвижения продукта. Или проводить рекламные компании в периоды, наиболее выгодные для сбыта (так как сельскохозяйственная продукция носит сезонный характер в частности). В периоды спада спроса можно лишь напоминать о себе, здесь достаточно будет: рассылок по электронной почте, телефонных переговоров с потребителями. Самые высокие затраты - это реклама на телевидении (размещение баннеров, ролики и т.д.) если ограничить ежеквартальные выходы, а допустим делать такую рекламу 1 раз в 6 месяцев, то можно сэкономить порядка 30 000 руб. Но реклама должна быть, ведь «Реклама - двигатель торговли!».

Бюджета маркетинга составляется каждый год. При этом в течение года следует придерживаться составленного бюджета. Это поможет избежать каких-то непредвиденных ситуаций при выполнении плана маркетинга.