Основные понятия

Бренд. Внутрифирменная реклама. Выставочный маркетинг. Директ-маркетинг. Имидж. Имиджевая реклама. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Информационная реклама. Коммуникативный процесс. Коммуникационная стратегия. Личная продажа. Маркетинговые коммуникации. Напоминающая реклама. Паблик рилейшнз. Паблисити. Персональные продажи. Превентивная реклама. Продвижение. Пропаганда. Разъясняющая реклама. Реклама. Рекламный слоган. Стимулирование сбыта. Стимулирующая реклама. Товарный знак. Убеждающая реклама. Упаковка. Управление маркетинговыми коммуникациями. Фирменный стиль.

Введение

Довольно быстрыми темпами за прошедшее время развивается маркетинг, что увеличило его роль как одну из неотъемлемых, а в некоторых случаях, – и главенствующих составляющих любого предприятия, практически в любой сфере деятельности. Наряду с этим возросла и роль маркетинговых коммуникаций, которые переживают революцию.

По определению Ф. Котлера, маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках.

Управление маркетинговыми коммуникациями – целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий.

Маркетинговые коммуникации выполняют целый ряд функций, позволяющий потребителям быть информированными о товарах и услугах, а производителям о потребностях потребителей. Сегодня деятельность отдельных людей, групп и организаций напрямую зависит от их информированности и способности эффективно использовать имеющуюся информацию. В информационном обществе изменятся не только производство, но и весь уклад жизни, система ценностей. Основное отличие современного рынка заключается в том, что информация и знания движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу. Развитие и распространение новых технологий, тенденции глобализации и информатизации, увеличение количества рыночных альтернатив обусловили переход общества от индустриального типа развития к информационному. В жизнедеятельности современного общества, современной экономики все большую значимость получают информация, системы и технологии ее сбора, анализа и воздействия на аудиторию.

Таким образом, на современном этапе развития маркетинга коммуникации являются одним из основных механизмом по преодолению проблем и ускорению продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.

Теории коммуникаций

Раскрытие основного содержания коммуникации в маркетинге требует использования соответствующего понятийного аппарата. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга в историческом развитии.

Анализ определений маркетинга, а также основных маркетинговых концепций (табл. 6.1) позволяет сделать вывод, что долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривал-

Таблица 6.1

Роль коммуникаций в маркетинговых концепциях

ся с неоклассической точки зрения – как большое число обменивающихся сторон, для которых субъекты располагают всей необходимой информацию, а цены побуждают к действию.

Анализ определений маркетинга данных в различных источниках также показал, что коммуникациям отводилась второстепенная роль, а в большей степени уделялось внимание потребителю и организации управления маркетинговой деятельностью.

По мнению комитета дефиниций Американской маркетинговой ассоциации (AMА) маркетинг – это один из видов творческой управленской деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю.

В данном определении все действия в маркетинге направлены на достижения максимальной выгоды производителя за счет комплексного удовлетворения потребностей конечных потребителей.

Акцентуированность на потребителе нашла отражение и в более позднем определении, данном АМА, которое трактует маркетинг как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом.

Подобный комплексный взгляд на маркетинг, фиксирующий внимание на отдельных видах его деятельности, принят маркетологами во многих странах, и не только американскими специалистами.

Согласно определению Института маркетинга Великобритании маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей.

Лишь со временем, по мере развития маркетинга, ряд исследователей (сторонники социального процесса) стали обращать внимание па роль коммуникаций в маркетинге. По мнению Ф. Котлера, маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Исходные посылки сторонников данного подхода состоят в том, что во взаимодействия вступают не только продавец и покупатель, по и большие и малые социальные группы. Поэтому маркетинг представляет собой систему, позволяющую выстраивать коммуникации с окружающей средой. Сторонники данного подхода видят в маркетинге социальный процесс, отмечая, что его функции состоят в обеспечении высоких жизненных стандартов.

Интересным представляется развитие понимания термина "коммуникация", ее сущности и наполнения.

Понятие "коммуникация" имеет несколько значений.

• 1. Путь сообщения, линия связи (Толковый словарь русского языка С. Ю. Ожегова).
• 2. Процесс обмена информацией с помощью вербальных и невербальных средств в целях передачи и понимания общающимися предметного и личностного смысла сообщений (Психологический словарь).
• 3. Механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений (Чарльз Кули, основоположник американской социологии).
• 4. Процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.
• 5. Передача информации от одного человека к другому, один из способов доведения индивидом до других людей идей, фактов, мыслей, чувств и ценностей.

По сравнению с указанными выше определениями маркетинговые коммуникации – более широкий термин. Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие "коммуникация" выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. И цели маркетинговых коммуникаций будут отличаться, так как в них заложена идея коммуникации с потенциальными потребителями. Дж. Росигер и Л. Перси выделяют четыре возможные цели коммуникации:

• 1) потребность в товарной категории;
• 2) осведомленность о торговой марке;
• 3) отношение к торговой марке;
• 4) намерение совершить покупку.

Коммуникативный процесс представляет собой способ, посредством которого сообщение отправителя достигает получателя. Данный процесс вне зависимости от того, разговаривают ли собеседники, обмениваются ли люди жестами или общаются по электронной почте, всегда включает в себя семь шагов. Эффективный коммуникативный процесс предусматривает восемь шагов (рис. 6.1), так как он двусторонний. Двусторонние коммуникации обеспечивают высокую степень удовлетворения отправителя и получателя, позволяют минимизировать искажения, достоверность сообщений существенно повышается.

Шаг 1. Рождение идеи. На этом этапе происходит рождение идеи, которую хотел бы передать получателю отправитель, без него не может быть самого сообщения, а значит, остальные шаги не имеют смысла.

Шаг 2. Кодирование. Здесь идея зашифровывается (преобразуется в удобную для передачи форму) с помощью подходящих слов, диаграмм, других символов, используемых для передачи информации. На этом этапе отправитель определяет способ передачи, наиболее адекватный порядок слов и символов.

Шаг 3. Передача. После того как определена форма сообщения, осуществляется его передача. Отправитель выбирает коммуникативный канал. Отправитель также стремится "очистить" коммуникативный канал от барьеров или

Рис. 6.1. Структура коммуникативного процесса

помех так, чтобы сообщение обязательно достигло получателя и привлекло его внимание.

Шаг 4. Получение. На этом этапе инициатива переходит к получателю, который должен настроиться на восприятие сообщения и его принять. В тех случаях, когда адресат не готов к принятию сообщения, его содержание в значительной мере утрачивается.

Шаг 5. Декодирование. Данный процесс известен как "доведение" сообщения до получателя. Отправитель стремится к тому, чтобы получатель адекватно воспринял сообщение, точно так, как оно было отправлено. Например, если отправитель "передает" квадрат, а после расшифровки получается круг, то сообщение получено, но понимания достичь не удалось.

Понимание может быть реализовано только в сознании получателя. Коммуникатор может заставить другую сторону выслушать его сообщение, но не имеет возможностей заставить понять его. Понимание полученного сообщения – исключительная прерогатива получателя. Коммуникация не может считаться успешно завершенной до тех пор, пока не возникнет понимание.

Шаг 6. Принятие. После того как получатель получил и расшифровал сообщение, он может принять его или отвергнуть. Принятие – вопрос выбора и склонности; так что именно получатель определяет, принять ему сообщение в целом или частично. Факторы, влияющие на решение, зависят от восприятия адресатом степени достоверности сообщения, авторитета коммуникатора, а также от предполагаемого использования послания.

Шаг 7. Использование. Здесь информация используется получателем, который может никак не реагировать на сообщение; выполнить задачу в соответствии с указаниями; сохранить информацию на будущее или сделать что-нибудь еще. Данный шаг является решающим и зависит прежде всего от адресата.

Шаг 8. Обеспечение обратной связи. В том случае, когда получатель осознает сообщение и отвечает отправителю, между ними возникает обратная связь, замыкающая коммуникативный контур, поскольку стороны обмениваются информацией.

Двусторонние коммуникации, образующиеся при наличии обратной связи, предполагают диалог получателя и отправителя. В результате возникает развертывающаяся игровая ситуация, в которой отправитель может (и должен) корректировать свое следующее послание в соответствии с полученным ответом. Отправитель всегда нуждается в обратной связи (ибо именно она позволяет узнать, получено ли сообщение, правильно ли оно декодировано) и должен прилагать все силы к ее установлению.

Таким образом, структура коммуникативного процесса должна отвечать определенным требованиям, позволяющим повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Выделяют следующие условия эффективности маркетинговых коммуникаций:

• цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;
• подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией;
• планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории;
• эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории па передаваемые сообщения.

Классифицировать коммуникации можно по следующим признакам.

По целям выделяют коммуникации, направленные на достижение качественных и количественных показателей, например доли рынка, объема продаж, узнаваемости бренда, лояльности старых клиентов и пр. При постановке целей должны соблюдаться требования конкретности (S ), измеримости (М ), согласованности (А ), релевантности (R ) с указанием сроков исполнения (Т ) – модель SMART. Цели, поставленные перед коммуникацией, определяют оценку ее эффективности.

По способу коммуникации их подразделяют на личные (прямые) коммуникации и массовые (неличные, безличные).

Личные (прямые ) коммуникации устанавливаются и направляются на конкретного представителя целевой аудитории. Критерием отнесения коммуникации к личным является возможность непосредственного общения и обратной связи. Такие коммуникации могут быть:

• личными очными – осуществляются при личном присутствии отправителя и получателя сообщения;
• личными заочными – используются носители, каналы для осуществления коммуникации (телефон, интернет-связь и т.п.).

Массовые (неличные, безличные ) коммуникации направлены на всех потребителей или их отдельные группы.

Однако некоторые виды коммуникаций могут быть отнесены одновременно к личным и неличным в зависимости от индивидуальных характеристик их применения. Например, Интернет предоставляет как возможность размещения рекламы (неличная форма коммуникаций), так и возможность личностного общения путем общения по электронной почте, на форумах, анкетирования посетителей и др.

По направленности коммуникации делят на два вида:

• 1) внутренние – в общем виде имеются следующие типовые элементы внутренних аудиторий: учредители, акционеры, топ-менеджеры, менеджеры, сотрудники, фирма как единое целое;
• 2) внешние – коммуникации с внешней средой, в которую входят следующие элементы маркетинговой системы: партнеры, посредники, поставщики, инвесторы, государственные органы, финансовый сектор, спонсоры, сообщество (местное, региональное, на уровне страны), средства массовой информации, конкуренты, клиенты, консультанты (те, кто может рекомендовать товар, компанию покупателю, направить клиента в компанию), лица, принимающие решения о покупке, и т.д.

По степени осознанности выделяют коммуникации:

• запланированные отправителем (осознанные);
• незапланированные отправителем (неосознанные).

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, являются источниками передачи незапланированной информации. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, а также стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

По средствам воздействия (инструментам коммуникации) маркетинговые коммуникации подразделяют на следующие виды: реклама, связь с общественностью (паблик рилейшнз – PR ), стимулирование сбыта, личные продажи. Некоторые современные источники добавляют к этому директ-маркетинг (direct marketing) и методы BTL.

Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Значительную роль в продвижении товаров играют личные (персональные ) продажи, которые за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Общие цели и задачи маркетинговых коммуникаций

Современные условия таковы, что произвести качественную продукцию по привлекательной цене и обеспечить доступ к ней потенциальным потребителям недостаточно для успеха компании на рынке. Необходимо активно продвигать товар, устанавливать взаимовыгодные отношения с клиентами, повышая постепенно их лояльность.

Замечание 1

Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Маркетинговые коммуникации преследуют следующие цели:

1. формирование убежденности;
2. изменение поведения потребителей;
3. побуждение к покупке товара;
4. рост объема продаж;
5. формирование предпочтений;
6. формирование знаний о товаре/услуге или компании;
7. формирование благожелательного отношения;
8. предоставление необходимой информации;
9. создание положительного имиджа;
10. сохранение имиджа.

В общем виде различные компании реализовывают три ключевые цели маркетинговых коммуникаций:

• предоставление информации о товаре, услугах и условиях продажи будущим потребителям;
• убеждение приобрести именно эти товары/услуги или бренды, совершить покупку в определенных торговых точках, посетить именно эти развлекательные мероприятия и т.д.;
• толчок к действию: купить то, что рынок предлагает и не откладывать покупку в дальний ящик.

Существует определенная зависимость выбора целей от различных факторов: особенностей деятельности компании, ее целевого рынка, изготавливаемой продукции, конъюнктуры рынка, характеристик получателя коммуникационного сообщения и др. Поэтому выбор целей определяет средства для их достижения.

Комплекс маркетинговых коммуникаций создает эффект присутствия потребителя в общении с другими участниками рынка в реальных и виртуальных условиях. Из этого следует, что создает определенная структура средств и методов продвижения товара, рациональное сочетание субъекта и объекта маркетинговых коммуникаций.

Цели рекламы

Замечание 2

Рекламные кампании, программы – это инвестиционный проект, который требует отдачи по результатам реализации. Соответственно цели рекламы выражаются экономическими величинами: рекламный доход и рекламная прибыль. Это позволяет оценить экономическую эффективность рекламной деятельности компании.

Коммуникативные цели рекламы неразрывно связаны с экономическими. Чтобы проанализировать эффективность рекламной кампании, необходимо оценить не только изменение финансовых результатов, но и отношения потребителей к компании и ее продукции, возникновение потребности, улучшение знаний о товаре, проявление интереса и желания совершить покупку.

Цели PR и стимулирования сбыта

Связи с общественностью тесно связаны с двумя сферами деятельности любой компании: менеджмент и маркетинг. Если менеджмент ставят общие и конкретные задачи пред PR, то маркетинг придает ему направленность на конечную цель деятельности компании – это получение прибыли.

Замечание 3

Ключевая цель PR состоит в демонстрации степени профессионализма персонала компании, насколько дорог сотрудникам престижность их работы, какая качественная продукция создается или реализуется предприятием и насколько персонал внимателен к потребителям.

В рамках деятельности по связям с общественностью специалисты разрабатывают и реализуют разнообразные PR-компании. Это совокупность мероприятий для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, направленной на улучшение имиджа компании, установление и поддержание взаимоотношений с общественностью.

Все мероприятия, которые осуществляются в рамках PR-кампании, преследуют пять целей:

• позиционирование PR-объекта, товара и/или услуги;
• повышение репутации и имиджа;
• антиреклама (или снижение имиджа);
• отстройка от конкурентов (продукт или компания должны выглядеть привлекательно и выгодно на фоне конкурентов);
• контрреклама.

Стимулирование сбыта направлено на привлечение вниманий потребителей к товару/услуге и убеждению совершить покупку.

Основные цели стимулирования сбыта:

1. привлечение новых покупателей;
2. удержание существующих клиентов;
3. поощрение реальных покупателей на покупки большего количества продукции;
4. рост потребления товара/услуг;
5. побуждение к новым покупкам.

Цели прямого маркетинга и личных продаж

Исходя из определения прямой маркетинг обладает следующими характерными чертами: персонализация; адаптация к индивидуальным потребностям человека; оперативность; интерактивность

Деятельность компании в сфере прямого маркетинга направлена на достижения следующих целей:

1. отбор заинтересованных лиц из большой целевой группы;
2. превращение заинтересованных лиц в клиентов;
3. привлечение новых клиентов;
4. удержание клиентов и развитие отношений.

Определение 2

Личная продажа – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который применяется для продажи товара в ходе личного общения продавца и потенциального покупателя. То, что личные продажи носят характер непосредственного контакта, это их и отличает от других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Цель личной продажи – это совершение продажи и в итоге получение прибыли. Но ключевой целью является достижение расположения клиента к компании и ее продукции. Важно заинтересовать покупателя, чтобы в будущем он не ушел к конкурентам.

Традиционно четвертым элементом комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации (promotion).

Маркетинговые коммуникации - процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории .

Конечной целью маркетинговых коммуникаций является формирование потребности в товаре у потребителя. Коммуникация компании с потребителями осуществляется постоянно: потребитель формирует свое представление о компании, продуктах и услугах посредством рекламы, реального общения с сотрудниками компании, практики использования продукта. Этот процесс осуществляется на всех стадиях совершения покупки (см. параграф 1.3).

По принципу воздействия па покупателя выделяют познавательный, эмоциональный и поведенческий этапы покупательской готовности. Как правило, эти этапы, как и стадии, потребитель проходит последовательно. Цели маркетинговых коммуникаций на каждом этапе отличаются, поскольку невозможно убедить потребителя приобрести товар (конечная цель), если он о товаре ничего не знает. Целями маркетинговых коммуникаций в соответствии с этапами покупательской готовности являются (рис. 3.16):

• 1) проинформировать целевую аудиторию о товаре, создать осведомленность. Соответствует познавательной стадии. Согласно этой цели необходимо проинформировать потребителя о товаре, о компании в целом, чтобы потребитель был осведомлен ("Да, я слышал название этой компании или продукта..."), а также у него сформировалось определенное знание о объекте рекламирования ("Эта компания или продукт представляет собой...");
• 2) повлиять на предрасположенность, предпочтения, сформировать убежденность. Соответствует эмоциональной стадии. Па последней стадии данного этапа потребитель должен быть убежден в том, что выбор рекламируемого товара является лучшим (самым выгодным, приятным и т.п.) для него;
• 3) создать или поддержать положительный имидж товара, бренда или компании. Эта цель также соответствует эмоциональной стадии, однако носит более имиджевый характер;
• 4) стимулировать потребителей приобрести товар, что, в конечном итоге, должно привести к основной цели маркетинговых коммуникаций;
• 5) увеличить объемы продаж. Эта цель является конечной долгосрочной целью маркетинговых коммуникаций, и если она не достигнута, все коммуникации можно считать неэффективными.

Рис. 3.16.

В зависимости от выбранной цели для планирования коммуникационной политики выбираются инструменты маркетинговых коммуникаций.

В классическом понимании маркетинговые коммуникации делятся на планируемые и непланируемые (табл. 3.13). К планируемым коммуникациям относятся реклама, связи с общественностью (РR), прямой маркетинг, стимулирование сбыта и личная продажа. К непланируемым коммуникациям относятся работоспособность сайта, опрятность сотрудников, наличие парковки и т.п.

Поскольку при осуществлении планируемых коммуникаций компания несет финансовые затраты, эту группу также называют оплачиваемые коммуникации. Стоит отметить, что точки контакта из группы непланируемых коммуникаций можно организовать без вложения финансовых средств, в связи с чем эту группу также называют неоплачиваемые.

Однако компании часто не рассматривают точки контакта из непланируемых коммуникаций в качестве именно коммуникационного инструмента. Негативный опыт общения потребителя и компании через названные точки может нивелировать все усилия компании по созданию благоприятного отношения к объекту рекламирования, поскольку для формирования положительного мнения о компании важнее то, что потребитель видит при реальном общении, нежели то, что компания показывает в рекламе.

Таблица 3.13. Планируемые и непланируемые коммуникации

При разработке инструментов, относящихся к непланируемым коммуникациям, рекомендуется провести учет всех точек контакта: возможных, потенциальных и реальных. Это позволит компании понять, в каких местах с потребителем происходит контакт, и спланировать его таким образом, чтобы эффективность восприятия потребителем нужной информации была максимальной. Например, если важной составляющей бизнеса является общение покупателя с продавцом в торговом зале, компания должна подготовить персонал соответствующим образом, а также обеспечить идентификацию персонала (фирменная одежда).

Классификация маркетинговых коммуникаций по принципу прямого или косвенного воздействия на потребителя сформировалась в компании (рис. 3.17)1.

Рис. 3.17.

Считается, что термины ATL и BTL возникли, когда один из топ-менеджеров этой компании при составлении маркетинговой сметы забыл включить в нее массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой ("под чертой" - англ. Below The Line (BTL) и "над чертой" - Above The Line (ATL)).

Сегодня разделение на ATL и BTL подразумевает характер воздействия на потребителя. Прямая реклама (ATL) оказывает прямое воздействие на потребителя, т.е. сама компания размещает информацию в СМИ, тем самым обеспечивая прямое воздействие на аудиторию. Тогда как BTL воздействует через специальные мероприятия, дистрибьюторов и прочие косвенные инструменты.

Следует отмстить, что ввиду активного использования различными компаниями разнообразных коммуникационных средств, а также стремительно повышающейся потребительской культуры сила действия не только ставших традиционными инструментов маркетинга, но и целых программ маркетинга снижается.

Пример 3.26

Результаты исследования компании АссепШге показывают: с каждым годом доля активных участников программ лояльности снижается на 1-3%. По данным опроса 11,4 тыс. человек, проведенного в 2010 г. порталом, 30,8% владельцев различных дисконтных и бонусных карт разочаровались в программах, а 23,6% участников таких программ и вовсе не пользуются выданными им картами.

У главных российских авиаперевозчиков - "Аэрофлота", "Сибири", "Трансаэро" - есть программы лояльности - с начислением бонусных миль. Поданным опроса 14 тыс. человек, проведенного порталом, в программах лояльности участвуют лишь 15% авиапассажиров".

В связи с этим требуются новые подходы, все большую роль играет профессионализм и творчество маркетологов. В практике большинства крупных компаний применяется концепция Through-thе-Line (ТТЬ), суть которой заключается в интегрированном использовании всех инструментов маркетинговых коммуникаций, и АТЬ, и ВТЪ совместно, достигая определенного эффекта синергии.

ТТТ - интегрированные маркетинговые коммуникации, позволяющие повысить эффективность коммуникационных маркетинговых программ за счет совместного использования АТЬ и ВТЬ мероприятий.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают обеспечение взаимосвязи между различными коммуникационными инструментами, основанной на содержательной, временной или поведенческой интеграции. Независимо от выбранного типа интеграции эффективность использования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в первую очередь связана с правильным выбором коммуникационных каналов, что обеспечивает планируемым эффект синергии.

Каналы коммуникаций представляют собой конкретные медиа, используемые для донесения сообщения до потребителя.

Под медиа в узком смысле понимают совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации, а в широком смысле - любые средства распространения рекламы.

Классическими медиа считают средства массовой информации.

Совокупность всех телевизионных каналов представляет собой телевизионное медиа, совокупность всех газет и журналов - печатное медиа. В последние десятилетия активно развиваются новые направления. Так, совокупность всех мобильных телефонов - это мобильное медиа (одно из самых многочисленных на сегодняшний день). А совокупность всех социальных сетей - социальные медиа, частный случай которых - блогосфера.

По принципу персонифицированность обращения к потребителю каналы коммуникаций принято разделять на безличные и личные (персонифицированные). Безличные каналы коммуникаций представляют собой такие медиа, где обращение невозможно адресовать конкретному получателю. Так, телевизионное медиа не может обратиться к конкретному человеку по имени, так же как и щит наружной рекламы могут видеть все проходящие мимо.

Персонифицированные каналы коммуникаций подразумевают наличие возможности обращаться лично к каждому получателю. Прямая почтовая рассылка может быть адресована тем получателям, имя и адрес которых точно известен. Рассылка по электронной почте или SMS также может быть персонифицирована. Компания "Спортмастер", рассылая SMS в адрес клиентов, держателей карт "Спортмастер", начинает каждое сообщение с имени получателя.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора. Маркетинговая коммуникационная стратегия позволяет выбрать инструменты коммуникаций, которые обладают наиболее эффективным воздействием на рынок при оптимальных затратах ресурсов на их использование.

В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются существующий образ компании, стоящие перед ней стратегические задачи, определяются основные информационные тренды и медиаканалы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории, разрабатывается комплекс коммуникационных программ и РR-проектов, через которые будет формироваться образ компании и ее первых лиц в информационном пространстве.

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе" определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Таким образом, под рекламой, согласно российскому законодательству, понимается все. что адресовано неопределенному кругу лиц, т.е. рекламодатель изначально не знает, кто именно увидит или услышит распространяемую информацию. Однако даже в случае, если компания осуществляет рассылку через персонифицированные каналы коммуникаций, нет гарантии, что другие люди, например члены семьи получателя, не прочитают сообщение. Таким образом, даже РR и различные ВТB-акции регулируются законом "О рекламе".

Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из первых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в XV в. Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобство состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли се покупать.

Пик рекламы был в 1950 - 1980 гг. в США, когда рекламная деятельность достигла небывалых масштабов. Это была единственная культура, столкнувшаяся с таким небывалым количеством товаров и таким большим объемом рекламы. В 1960-е гг. (золотой век рекламы) появились новые теории и тактики убеждения. Благодаря им известны имена руководителей рекламных компаний: Р. Ривз, Д. Огилви, Б. Бернбах.

Представляет собой совокупность взаимодействий юридических или физических лиц, которые участвуют в процессе подготовки и распространения рекламной информации до потребителя (рис. 3.18).

Рис. 3.18.

Рекламодателем может быть не только коммерческая компания, но и государственные органы, в лице министерств и ведомств РФ. Так, рекламная кампания "Рыба ждет" была инициирована Федеральным агентством по рыболовству. Цель рекламной кампании - увеличить спрос у населения па рыбу и рыбную продукцию.

Рекламным производством занимаются креативные рекламные агентства, занимающиеся разработкой рекламных средств и размещением рекламы. Например, креативное рекламное агентство Red Keds занимается производством рекламных материалов для размещения в интернете. Компания также занимается созданием сайтов, баннеров и пр.

Под рекламораспространителем чаще всего подразумеваются средства распространения рекламы: газеты, журналы, наружные конструкции. Однако, с точки зрения закона, владельцем этих средств распространения является определенное юридическое лицо.

В результате рекламного процесса информация от рекламодателя должна быть донесена до рекламополучателя. Для обеспечения этого процесса необходимо из всего разнообразия выбрать наиболее эффективные виды рекламы (табл. 3.14).

Таблица 3.14. Классификация видов рекламы

Реклама является самой распространенной формой маркетинговых коммуникаций и обладает наибольшим количеством форм и видов среди прочих инструментов маркетинговых коммуникаций, вместе с тем каждая форма или вид рекламы обладает как достоинствами, так и недостатками (табл. 3.15).

Таблица 3.15. Достоинства и недостатки всех форм и видов рекламы

Большое значение в системе продвижения имеет служба связей с общественностью. Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг. XX в., и сегодня во всех сферах экономической деятельности существует необходимость налаживания связей с общественностью.

Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Институтом общественных отношений. Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Специалисты по общественным отношениям решают целый комплекс задач:

• 1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
• 2) установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;
• 3) предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании;
• 4) создание гармоничной обстановки внутри фирмы;
• 5) создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.

К PR-мероприятиям относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции, мероприятия для блогеров и др. Выставки занимают важное место в этом списке, поскольку позволяют решать целый ряд задач:

• - формирование имиджа - заявить о себе, влиться в профессиональную среду. Этот мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка;
• - исследование рынка - исследовать рынок, собрать информацию о конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.;
• - рекламирование продукции - представить свои продукты широкой аудитории. Этот мотив является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг.

Для участия в мероприятиях PR в целях увеличения упоминаемость в СМИ и повышения статусности могут быть привлечены знаменитые люди, например при проведении пресс-конференции, презентации. Так, на прошедшей в августе 2012 г. пресс-конференции, посвященной проведению в Сочи в 11 августа финала первого Чемпионата России по смешанным боевым искусствам, присутствовал известный голливудский актер Стивен Сигал.

Современные информационные реалии заставляют проводить PR-мероприятия как для журналистов, так и отдельные - для блогеров.

Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от остальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой информации направленного пресс-релиза.

Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и паблисити.

Паблисити (англ. publicity - известность, популярность) - формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.).

Паблисити - деятельность, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Паблисити используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, в основном крупными фирмами.

Пример 3.27

Компания "Продюсерский центр "Братья Гримм"" при выводе в 2006 г. на музыкальный рынок своего нового музыкального проекта - группы "Не курить" проводила концерт для представителей СМИ. До мероприятия в адрес работников средств массовой информации были разосланы именные приглашения с пресс-релизами о группе и мероприятии, специальный тираж альбома с песнями. После концерта представители группы отвечали па вопросы журналистов, происходило групповое фотографирование. По результатам мероприятия о новой группе было более 20 упоминаний в профильных СМИ (в том числе в телевизионных музыкальных новостях), и более 20 публикаций в Интернете.

Для решения маркетинговых задач, связанных с общением с потребителями без коммуникационных посредников, применяется прямой маркетинг.

Пряной маркетинг - система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно па получение от него немедленной прямой реакции.

Прямой маркетинг - это интерактивная система, позволяющая потребителям получать интересующие их сведения и приобретать товары при помощи использования различных каналов распространения информации.

Основными достоинствами прямого маркетинга являются:

• индивидуальный подход - ориентация на конкретного потребителя;
• оперативность - предложение конкретному потребителю формируется очень быстро за счет отсутствия посредников;
• возможность оперативных ответных действий со стороны потребителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в Интернете);
• обновляемость - изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.

Средства прямого маркетинга зависят от среды общения, которую выбрали производитель (распространитель) товара или услуги, а также поддержали потребители (рис. 3.19).

Рис. 3.19.

В зависимости от популярности среды принято выделять следующие виды прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте (с середины XIX в.), телефонный маркетинг (с 1970-х гг.), интернет-маркетинг (с 1994 г.), мобильный маркетинг (с 2000 г.).

Прямой маркетинг по почте зависит от развития почтовой системы в стране. Так, Федеральное государственное предприятие "Почта России" включает в себя 86 филиалов, около 42 000 объектов почтовой связи, оказывающих услуги почтовой связи на всей территории Российской Федерации, включая все города и сельские населенные пункты. Конкурировать с "Почтой России" по охвату территории не может даже Интернет.

Существует два направления прямого маркетинга по почте:

• продажи по каталогам. Использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
• прямая почтовая рассылка. Отправка почтовых писем получателю с предложением о товаре/услуге и т.п.

В связи с развитием телефонной связи у компании появилась возможность оперативного общения с потребителями.

Телефонный маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый по телефону.

В литературе часто встречается понятие "телемаркетинг", что является синонимом телефонного маркетинга. Однако в последнее время под телемаркетингом понимается более широкое понятие - это продажа товара или услуги по телефону, а также, при необходимости, назначение последующей личной встречи или назначение веб-конференции. Иными словами, когда компания инициирует общение с потребителем по телефону, это телемаркетинг, если же сам потребитель инициирует коммуникацию, правильнее говорить о маркетинге по телефону (не телемаркетинг), или "горячие звонки".

Телефонный маркетинг можно разделить на два направления:

• входящие вызовы. Поскольку человек, звонящий в компанию, точно знает, куда звонит, и, скорее всего, цель его звонка - это решение какой-либо проблемы, связанной с использованием товара или услуги (например, получение дополнительной информации), то это направление получило название "горячие звонки", а помер телефона, как правило, именуется "горячая линия";
• исходящие вызовы. В противовес "горячим звонкам" любой исходящий звонок не подразумевает прямой заинтересованности клиента в подобном контакте, поэтому данное направление получило название "холодные звонки". Чаще всего оно используется для проведения опросов, организации продажи и пр.

Интернет-маркетинг сегодня является самой быстрорастущей отраслью маркетинга. За счет возможности интерактивного и персонифицированного взаимодействия использование интернет-маркетинга позволяет эффективнее вовлекать потребителей в коммуникационный процесс.

Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к личной направленности (один на один с каждым потребителем). Подробнее интернет-маркетинг описан в параграфе 4.3.

Совмещение технологий телефонной связи и интернет-технологий привели к развитию нового направления прямого маркетинга - мобильного маркетинга.

Мобильный маркетинг - любые мероприятия, связанные с продвижением товаров и услуг на основе использования средств и технологий мобильной связи .

Мобильный маркетинг подразумевает использование мобильных устройств для коммуникации с потребителями, при том коммуникации могут носить не явный характер (SMS), а представлять собой простое отслеживание перемещения потребителя (GPS).

Пример 3.28

С помощью геолокации владельцы телефонов во всем мире делают свою социальную жизнь более насыщенной: для 22% эти сервисы важны, чтобы найти друзей, находящихся поблизости. Около четверти ищут рестораны и развлечения, 19% сверяются с расписанием общественного транспорта, а 8% - заказывают такси. Россияне чаще всего используют геолокационные системы, чтобы сориентироваться на местности (42%), найти интересные места поблизости (38%). 23% российских пользователей посредством геолокации ищут находящихся неподалеку друзей. В странах Латинской Америки 39% пользователей назвали возможность найти друзей главной причиной для использования геолокации, в Северной Америке - 9%. 45% "мобильных" пользователей Северной Америки интересуются получением скидок и специальных предложений, в близлежащих магазинах .

Мероприятия по стимулированию сбыта стали активно использоваться в 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка, когда отношение к рекламе стало меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 1980-х гг. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты па рекламу.

Стимулирование сбыта - это разнообразные, преимущественно краткосрочные побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям, создание прямого побудительного мотива, поддерживающего и поощряющего краткосрочный спрос на товар на всем пути от производителя до потребителя.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на потребителей, торговлю, собственный торговый персонал.

Пример 3.29

Компания-производитель серебряных изделий "Серебрюшка" ввела ряд дополнительных услуг для оптовиков, которые позволили стимулировать продажи:

• отсрочка платежа - товарный кредит на срок до 60 дней;
• обмен 100% бракованной продукции;
• 100%-ный обмен первой партии при первой поставке;
• семинары для клиентов в филиалах компании;
• поставка продукции с фирменной биркой заказчика .

Инструменты, которые используются для стимулирования торгового персонала (собственного и посредников), называются trade-promotion. Инструменты, используемые для стимулирования конечного потребителя, - consumer-promotion (рис. 3.20).

Рис. 3.20.

В рамках trade-promotion выделяют инструменты sellout и sell-in. К первой группе относятся инструменты, ориентированные на сотрудников собственного отдела продаж, ко второй - ориентированные на сотрудников посредника.

Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период. Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредоточиваться только на стимулировании, необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования.

Выделяют три формы стимулирования покупателя, выбор которых в конкретной акции по стимулированию сбыта зависит от специфики товара, особенностей его потребления и целей, которые ставит перед собой компания: ценовое стимулирование (см. параграф 3.2), стимулирование натурой (подарочное), активное предложение товара.

Ценовое стимулирование подразумевает снижение цен.

Стимулирование натурой - предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой может быть в форме премии или бесплатных образцов.

Образцы - бесплатное предоставление товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом для его опробования и оценки.

Методы распространения образцов разнообразны и могут быть как очень дорогими, когда доставка образцов связана с посещением каждого потребителя индивидуально, так и более доступными с точки зрения финансовых вложений. Выделяют следующие методы распространения образцов:

• "от двери до двери". В этом случае представители компании распространяют образцы самостоятельно, посещая офис или жилье потребителей;
• в месте продажи. Например: дегустации, раздача образцов прямо в торговом зале;
• по почте. Отправка "пробников" по почте на адрес потребителей;
• через прессу. Большинство современных журналов предоставляют рекламодателям возможность размещать пробники внутри журнала. Это может быть как плоская упаковка, приклеенная к страницам журнала, так и объемная упаковка, которая прикладывается к журналу.

Активное предложение товара - все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей.

Активное предложение товара возможно путем проведения конкурсов, а также лотерей и игр. Разница в том, что конкурс подразумевает наличие компетентного жюри и победитель выбирается по принципу "лучшая конкурсная работа". Игры и лотереи подразумевают наличие случайности.

Лотереи и игры, в свою очередь, могут быть разделены на лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, стимулирующие игры и лото. Выбор типа игры зависит от целей и задач акции, а также от планируемого количества участников игры. Важно понимать, что чем прозрачнее схема лотереи, тем большее количество примет участие.

У активного продвижения товаров как инструмента стимулирования сбыта существует проблема, связанная с отсроченным сроком получения выигрыша. Потребитель сначала находится в неведении, выиграл ли он, потом находится в ожидании получения подарка. Свести к минимуму такое негативное отношение можно, осуществляя активное продвижение товара в режиме онлайн.

Личная продажа - вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием видеосредств.

Как правило в акте продажи со стороны производителя участвует торговый представитель или продавец. В ходе своей деятельности торговый персонал выполняет следующие функции продажи, обслуживания, сбора информации о клиентах, потребностях на рынке и пр. Самой важной с точки зрения обеспечения коммерческих результатов является продажа как убеждение покупателя в том, что предлагаемый товар или услуга наилучшим образом отвечает его потребностям. Продажа осуществляется в торговом зале или на территории покупателя, причем как дома, так и на рабочем месте.

Использование указанных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет компаниям достигать поставленных задач, конечной из которых является увеличение объемов продаж. Выбор инструментов коммуникаций зависит как от факторов внешней среды, так и от ресурсов компании. В любом случае коммуникационная деятельность предприятия является составным элементом комплекса маркетинга и должна быть соотнесена с другими элементами маркетинговой системы, а также оцениваться с точки зрения достижения экономического эффекта.

Таким образом, комплексный маркетинг позволяет разработать и реализовать товар, обладающий свойствами, ценными для потребителя, определить соответствующий образ товара, его оптимальную цену, каналы распределения, довести информацию о нем до потребителей.

• URL: wwvv.glossostav.ru
• Данилюк Л. А., Денисова Е. С, Невоструев П. Ю. Инновационные методы маркетинга в условиях трансформации поведения потребителей // Экономические науки. 2008. № 9.
• URL: mskit.ru/news/nl20331/
• URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil

Общая характеристика маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации является ключевым и сложным элементом комплекса маркетинга 4P. В отличие от общего термина «коммуникации» обладают целенаправленностью, связывают производителей и продавцов товаров и услуг с потенциальными потребителями.

Определение 1

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений о товаре, услуге, бренде или мероприятий компании потенциальным и реальным покупателям. Поэтому маркетинговые коммуникации отождествляют со средствами массовой информации.

Цели маркетинговых коммуникаций: информирование потребителей о товаре или услуге; распространение информации; формирование положительного образа организации или бренда в сознании потребителя; повышение культуры рынка.

Цели маркетинговых коммуникаций определяют выбор средств, которые используются для их достижения. А основными средствами или инструментами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR, паблик рилейшнз), прямой маркетинг. В зависимости от вида стратегии маркетинга выбираются те или иные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Рисунок 1. Стратегии маркетинга и маркетинговые коммуникации. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Основными задачами маркетинговых коммуникаций являются:

1. определение целевой аудитории;
2. выявление степени покупательской готовности;
3. определение желаемой обратной связи и реакции потребителей;
4. создание сообщения для целевой аудитории;
5. создание комплекса маркетинговых коммуникаций;
6. разработка сметы программы маркетинговых коммуникаций;
7. реализации программы маркетинговых коммуникаций;
8. возможные изменения комплекса маркетинговых коммуникаций.

Понятие и виды рекламы

Определение 2

• познавательные (популярность, престижность и узнаваемость бренда);
• эмоциональные (эстетическое удовольствие, восхищение и привязанность);
• поведенческие (толчок к пробным покупкам, рост интенсивности потребления, усиление преданности бренду);
• коммуникативные (знакомство с новым товаром, торговой маркой или компанией, повышение уровня известности товара/услуги, информирование потребителей, вызов интереса к товару и т.д.);
• экономические (расширение сбыта продукции, формирование потребности в товаре/услуге, стимулирование спроса, рост товарооборота и т.д.).

1. реклама в СМИ;
2. печатная реклама;
3. наружная реклама;
4. реклама на транспорте;
5. реклама в интернете;
6. реклама на сувенирах (брендирование).

Особенности связей с общественностью

Определение 3

Cвязи с общественностью (public relations, PR) – это деятельность, которая связана с формированием положительного мнения общественности в отношении продукции компании посредством организации презентаций, семинаров, публикаций в прессе и т.п.

PR подразумевает создание взаимовыгодных отношений между организацией, общественностью и заинтересованными лицами: потребители, клиенты, заказчики; инвесторы; государственные организации.

Паблик рилейшнз реализуется через организацию различных презентаций, брифингов, пресс-конференций, приемов и дней открытых дверей.

Основные виды PR:

1. корпоративный PR (формирование имиджа компании);
2. внутрикорпоративный или внутренний PR (установление взаимовыгодных отношений с персоналом);
3. кризис-менеджмент (управление компанией в случае возникновения различных кризисов);
4. отношения с инвесторами (инвестиционный пиар);
5. отношения с госструктурами и местным населением (политический пиар);
6. товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар).

Стимулирование сбыта

Замечание 1

Под стимулированием сбыта понимается разработка мероприятий по ускорению восприятия товара или услуги потенциальными потребителями. Это конкретные меры поощрения покупателей за приобретение продукции компании.

Основные цели стимулирования сбыта: поощрение постоянных клиентов, направленное на сохранение их лояльности к компании и товару/услуге; привлечение новых покупателей для формирования новой лояльности в перспективе; поощрение случайных покупок для побуждения к повторным приобретениям.

Виды стимулирования сбыта:

1. по отношению к покупателю (скидки, бонусы, подарки за покупку, розыгрыши, конкурсы и пр.);
2. по отношению к торговому персоналу (конкурс за лучшего продавца года, поощрения за рост объема продаж и др.);
3. по отношению к посредникам (совместная рекламная кампания, бесплатные образцы, повышение комиссионных и др.).

Прямой маркетинг и личные продажи

Определение 4

Выделяют следующие виды прямого маркетинга: реклама по почте; продажа по каталогам; сетевой маркетинг; телемаркетинг и радиомаркетинг; телефонный маркетинг; продажа через интернет (электронный маркетинг).

Замечание 2

Самым дорогим видом маркетинговых коммуникаций является личная продажа. Это устное презентация товара в ходе общения с потенциальным покупателем в целях осуществления продажи.

Формы личной продажи:

• торговый агент контактирует с одним покупателем;
• торговый агент контактирует с группой потребителей;
• группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя;
• организация торговых совещаний (представители компании-продавца организуют встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, относительно реализуемой продукции);
• проведение торговых семинаров (учебные семинары для персонала компаний-покупателей, предоставление информации о инновационных разработках, новинках и способах их эксплуатации).

Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна

1. Маркетинговые коммуникации

1. Маркетинговые коммуникации

В условиях современного бизнеса компаниям, производящим качественную и относительно недорогую продукцию, недостаточно просто отслеживать качественные характеристики своего продукта и поддерживать приемлемую цену. Для более успешного продвижения своего товара организации должны привлекать к своему продукту как можно больше покупателей путем оригинальных обращений, размещения информации о продукте, которые убеждали бы потребителей в том, что им нужен именно этот товар. Даже крупнейшие компании мира не могут быть на 100 % уверены в непоколебимости своих позиций на рынке. Мало привлечь покупателей к своему товару, необходимо постоянно поддерживать их интерес к своей деятельности. Именно поэтому ключевым моментом в маркетинге считаются коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.

Целевая аудитория – это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее.

Многие предприятия для повышения интереса к своей продукции используют такой инструмент маркетинговых коммуникаций, как маркетинг-микс. Маркетинг-микс – это система предоставления информации, которая состоит из таких элементов, как товар, способ его распространения, цена товара. Данные три компонента совместно с маркетинговыми коммуникациями и составляют маркетинг-микс.

Необходимо помнить о том, что для того, чтобы информация о товаре достигла потребителей и усвоилась в их памяти, маркетинговые коммуникации следует строить на всеохватывающем, тщательно продуманном плане маркетинговой деятельности. Только в этом случае компания может добиться отличных результатов.

Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту.

Различают 5 основных элементов маркетинговых коммуникаций:

1. Убеждение и информирование потребителей. Любая компания заинтересована в том, чтобы как можно быстрее донести максимальное количество информации до наибольшего числа потребителей и убедить их в том, что этот товар – именно то, что им нужно. Для достижения этой цели используются разнообразные методы, например указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса для того, чтобы потребители могли высказать свое мнение о товаре; проведение презентаций или дегустаций (если речь идет о пищевом продукте) и т.п.

2. Цели. Как правило, целями маркетинговых коммуникаций являются создание положительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение рыночной культуры и т. п. И естественно, что конечной целью любой маркетинговой стратегии являются наиболее эффективная продажа товара и максимальное извлечение прибыли.

3. Места контактов. Для успешного функционирования на рынке фирма должна направлять свою информацию в такие места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен. Такие места могут быть самыми разнообразными: это и магазины, непосредственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, где потребитель, сидя перед экраном телевизора, может позвонить по телефону «горячей линии» и таким образом получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение в любом контактном месте работало так, чтобы покупатель решил приобрести именно этот товар.

4. Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса могут быть абсолютно любые люди, которые любым способом способствуют продвижению товара. Одним словом, это могут быть продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и поделившийся своей радостью с соседом.

5. Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запланированными и незапланированными. К запланированным обращениям относятся реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмотренные маркетинговым планом.