Конкуренции на рынке в качестве. Является ли постулат о том, что конкуренция способствует снижению цены и улучшению качества продуктов и услуг правильным? Или это миф? Принципиальные и структурные отличия по характеру конкурентов

19.06.2020Рубрика: Автобизнес

Скорее да, но все зависит от ситуации, сегмента рынка, размера предприятия и множества других факторов. Конкуренция - штука неприятная, заставляющая предпринимателя разрабатывать инновации, пересматривать ФОТ и ценовые линейки, анализировать деятельность других предприятий, придумывать разные рекламные трюки, искать новые каналы сбыта, короче, выживать. Идеальная ситуация для любого предпринимателя - отсутствие конкурентов (т.е. монополия) при высоком потребительском спросе и большом количестве поставщиков, среди которых нет монополиста. Именно на достижение такого результата направлена деятельность некоторых российских лоббистов, призывающих под разными предлогами запретить ввоз тех или иных иностранных товаров.

Однако если конкуренция существует, и она определенным образом регулируется (например, антимонопольным законодательством), предприниматель выбирает одну из нескольких конкурентных стратегий: уникальное предложение, низкий уровень издержек/ лучшая цена, широкий ассортимент. При выборе стратегии расширения ассортимента качество товара/услуги может понизиться, так как предприниматель рассчитывает на покупательскую способность не самых богатых потребителей и компенсирует непритязательность предложения невысокой ценой, а также набором дополнительных услуг, например, бонусами на карту.

В малом бизнесе конкуренция почти никак не влияет на цену и качество. Представим себе, что у вас уличная пирожковая. Вся выручка уходит на налоги, закупку сырья, оплату труда. Чистая прибыль если и есть, то, скорее всего, вы задумываетесь о покупке нового оборудования (старое необратимо ветшает) или открытии новой точки. То есть прибыли в академическом смысле нет вообще, а есть зарплата сотрудникам и домашний инвестиционный фонд. Если рядом кто-то открыл такую же пирожковую, то вы, конечно, постараетесь улучшить работу сотрудников, но вариантов у вас будет немного: работать быстрее (почти никак не связано с ростом выручки) и работать больше (закрываться на час позже, что тоже почти ничего не даст). Качество прирожков изменить сложно (брать другую муку? замешивать тесто дольше? сыпать туда улучшители вкуса? делать повидло самому?) Снижение же цен прямо ударит либо по зарплатам, либо по вашему персональному инвестиционному фонду (придется расстаться с идеей открытия новой точки).

Впрочем, в некоторых сегментах малого бизнеса есть сегменты, где маржа (разница между ценой и себестоимостью) высока. Например, вы эксклюзивно консультируете мэрию о том, какие цветочки сажать в парках (это абстрактный пример). Сколько стоят такие услуги, никто не знает, считается, что это какое-то суперзнание, которое стоит миллион рублей за одну презентацию. Вы - богатый человек. А потом приходит другая контора и предлагает цену в два раза меньше. И вы тоже опускаетесь. Но это, скорее, исключение.

В крупном бизнесе многое зависит от макроэкономической ситуации (PEST или STEEP-факторы), стоимости валют, качества банковской деятельности, наличия/отсутствия монополистов в производственной цепочке, наличия административных и законодательных барьеров, уровня коррупции и т.д. Но у больших компаний пространства для маневра больше, и именно от них следует ожидать ценовой гибкости.

Что прямо воздействует на цену? Высокая производительность труда (сокращение издержек), новые технологии, инновации, эффект масштаба, стоимость банковских кредитов. Отчасти - высокая покупательская способность населения, то есть большая выручка.

Что прямо воздействует на качество? Новые технологии, инновации, наличие внешних и внутренних стандартов, хороший менеджмент и устройство процессов предприятия-производителя.

Таким образом, конкуренция - это один из фактор, который может подтолкнуть организацию к совершенствованию процессов, улучшению деятельности и снижению цены. А может и не подтолкнуть.

Конкуренция может как помочь компании в ее росте и развитии, так и стать причиной потери прибыли и реальной угрозы. Бытует мнение, что для начинающих предприятий лучше всего выбрать низкоконкурентную нишу. На самом деле это палка о двух концах. Там, где нет конкуренции, скорее всего, нет и большого спроса. А вырастить его с нуля дело, требующее значительных усилий и времени. Бывают, конечно, исключения, которые только подтверждают правило.

Типы конкуренции

Немного разберемся в теории. Конкуренция – это процесс, связанный с соперничеством между группами товаров, услугами или организациями, которые соревнуются между собой за внимание потребителя. Конкуренция двигатель прогресса и основа для появления новых технологий, услуг и товаров.

Помимо известной всем со студенческой скамьи классификации конкурентных структур, в которую входят: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция, существует еще деление конкуренции по типам на:

видовую;
функциональную;
межфирменную.

Конкурировать организации, занимающие аналогичные ниши на рынке товаров или услуг, то есть те, кто борется за удовлетворение однотипных потребностей.

Чтобы успешно конкурировать необходимо выделяться по следующим основным параметрам:

Соотношение цена-качество. То есть выбрав сегмент рынка, устанавливать ценовую политику адекватно ожиданиям потенциальных клиентов, а также в зависимости от реального качества товара или услуги.
Уникальный сервис. Будьте внимательны к клиентам и непросто торгуйте, а решайте их реальные проблемы.
Лучшие предложения. Даже самые обычные услуги и товары можно продавать с «изюминкой». Придумайте, чем вы можете привлечь дополнительный поток клиентов в свой бизнес. Примером может послужить Автомат мороженого на входе первого супермаркета от легендарного Сэма Уолтона.

Важно! В прямых продажах найти реальную проблему клиента можно при помощи техники работы с возражениями, а в розничной торговле и при оказании услуг установить истину можно используя следующие средства сбора информации: анкеты, краткого опроса, проведения акций и т.д.

«Жизненный цикл» конкуренции

Выбор стратегии по взаимодействию с конкурентной рыночной средой также тесно коррелирует с этапами, которые проходит конкуренция. В классической теории выделяют следующие этапы:

Внедрение. Этап, сопряженный с высоким уровнем затрат, началом продвижения на рынок и завоеванием внимания клиентов.
Рост. Себестоимость по-прежнему на высоком уровне. Маржинальный доход на минимальном уровне. Идет стремительное наращивание спроса и выход на уровень «точки безубыточности».
Зрелость. Спрос насыщается. Максимальный уровень дохода. Степень наращивания производства и уровня продаж замедляется.
Старение. Спрос перенасыщен. Чистая прибыль начинает сокращаться. Уровень конкуренции начинает снижаться. Требуется выпуск нового продукта или услуги.

Преимущества рыночной конкуренции

Помимо напряженной борьбы и регулирования уровня цен, конкуренция дает компании много недооцененных плюсов.

К недостаткам высококонкурентной рыночной среды можно отнести:

Возможный демпинг цен конкурентами. Здесь преимущества за «старожилами» бизнеса, так как они уже накопили опыт и средства для того, чтобы получать выгоду от эффекта масштаба, а не от огромной наценки
Вероятность недобросовестной конкуренции.
Перенасыщение региона однотипными товарами и/или услугами.

Как извлечь максимальную выгоду и снизить негативное влияние?

Чтобы воспользоваться всеми преимуществами от наличия большого числа конкурентов стоит внимательно подойти к стратегии. Именно от нее будет зависеть смогут ли конкуренты сломить «боевой дух», новичка рынка.

Обдумывайте каждое решение и пользуйтесь оригинальными технологиями в обслуживании, производстве или продажах. Такое положение дел не останется незамеченным .

Если приходится снижать цену, поддержите свой бизнес новыми идеями по оптимизации расходов. Конечно, не стоит сразу резать зарплаты подчиненных, так как это вызовет чреду увольнений и обид в компании.

Важно! Относитесь к любому ходу соперников, как к перестановке фигур на шахматной доске. Всегда, есть возможность в один ход как выиграть, так и проиграть партию, поэтому будьте начеку.

В современном мире потребления количество аналогичных товаров и товаров-заменителей, призванных по-новому удовлетворять одни и те же потребности, привело к тому, что без уникального сервиса, трудно добиться значительного роста или прироста прибыльности. Огромное число предложений делает спрос избирательным.

Как видите, конкуренция может выступать не только в роли врага, но активно помогать вам на пути становления и роста.

Будьте смелее. Начните действовать уже сегодня!

Ключевые слова

РЫНОК ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ / КОНКУРЕНЦИЯ / КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ / МАРКЕТИНГ / ВЫСОКАЯ ТЕХНОЛОГИЯ / НОВШЕСТВО / КЛАССИФИКАЦИЯ ОТРАСЛЕЙ / МАРКЕТИНГ НА ОСНОВЕ ВЫСОКИХ ТЕХНОЛОГИЙ / ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ НЕУВЕРЕННОСТЬ

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы - Дерунова Елена Анатольевна, Волков Андрей Тимофеевич, Стерхова Светлана Александровна

В статье проанализированы различия инноваций в маркетинговой деятельности и маркетинга высокотехнологичного продукта. Рассмотрены вопросы типов высоких технологий с точки зрения их классификации при конкуренции на рынке высокотехнологичной продукции. Типы технологий классифицированы на основании производственных показателей и показателей продукции. Приведены сильные и слабые стороны каждой классификации. Предложена общая схема плана маркетинга высокотехнологичной продукции в зависимости от типа новшеств . Маркетинг разделен на три уровня: стратегический, функциональный и тактический. Систематизировано многообразие потребностей потребителя высокотехнологичной продукции, таких как: изменчивость запросов потребителей и потребительский страх, беспокойство по непредвиденным последствиям или побочным эффектам, несовместимость технологических стандартов для новых продуктов, преемственность поколений техники, бурное и непредсказуемое развитие технологий, конкурентоспособность (появление товаров-заменителей, новых конкурентов), рост или снижение доходов и другие маркетинговые возмущающие отклонения. Предложены походы к проникновению и распространению новшеств среди наибольшей, но беднейшей социально-экономической группы населения, так называемый маркетинг «основы пирамиды». Раскрыто взаимодействие между структурными подразделениями фирмы в ходе выведения высокотехнологичного продукта на рынок.

COMPETITION IN THE HIGH TECHNOLOGY MARKETPLACE

The article looks at the difference between marketing innovations and high-technology product marketing, as well as the classification of high technology types competing in the high-technology marketplace. The types of technologies are classified according to the performance index and the product index, the advantages and disadvantages of each of the technologies are given. The author also suggests the general high-technology product marketing plan in accordance with the innovation type, with the latter (marketing) having three levels: strategic, functional and tactical levels. The author classifies the diversity of high-technology product consumer demands such as the variability of consumer demand and consumer apprehension, concern about the unpredictable consequences and side effects, the incompatibility of technical standards for new products, the continuity of the generations of equipment, booming and unpredictable technology development, competitiveness (the launch of substitute products, new competitors, the growth and the falling of profit and other marketing disturbing deviations). The author suggests the approaches to the distribution of innovations among the largest but the poorest socio-economic population group the so called “base of the pyramid” marketing. The cooperation between company departments while launching the high-technology product is described.

— экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

Выделяют следующие функции конкуренции:

выявление или установление рыночной стоимости товара;
выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;
регулирование перелива средств между отраслями и производствами.

Существуют несколько видов конкуренции. Рассмотрим классификацию видов рыночной конкуренции по ряду признаков.

Виды конкуренции по масштабам развития

По масштабам развития выделяют следующее виды:

индивидуальная (один участник рынка стремится занять свое место под солнцем — выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);
местная (среди товаровладельцев какой-то территории);
отраслевая (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода);

межотраслевая (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);
национальная (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);
глобальная (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке).

Виды конкуренции по характеру развития

По характеру развития конкуренция разделяется на свободную и регулируемую. Также конкуренцию делят на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция возникает, как правило, путем искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место в том числе, когда данный продукт продается по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках.

Ценовая конкуренция наиболее часто применяется в сфере услуг, при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).

Неценовая конкуренция проводится главным образом посредством совершенствования качества продукции, технологии производства, инноваций и нанотехнологий, патентирования и брендирования и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Этот вил конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели.

Неценовая конкуренция путем сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, СТИС, ПР, мерчендайзинг, обслуживание клиентов.

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:

конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках;
конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

Поскольку конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество способов вложения потребителем денежных средств;
функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами. Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге;
межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности:
межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, цель которого — создать имитацию потребительского выбора.

Виды конкуренции в зависимости от выполнения предпосылок конкурентного равновесия рынка

Можно выделить совершенную и несовершенную конкуренции.

- конкуренция, базирующаяся на выполнении предпосылок конкурентного равновесия, к которым можно отнести следующие: наличие множества независимых производителей и потребителей: возможность свободной торговли факторами производства; самостоятельность субъектов хозяйствования; однородность, сопоставимость продукции; наличие доступности информации о рынке.

Несовершенная конкуренция - конкуренция, базирующаяся на нарушении предпосылок конкурентного равновесия. Несовершенная конкуренция имеет характеристики: раздел рынка между несколькими крупными фирмами или полное господство: ограниченная самостоятельность предприятий; дифференциация продукции и контроль за сегментами рынка.

Виды конкуренции в зависимости от соотношения спроса и предложения(товаров, услуг)

Можно выделить следующие виды конкуренции (разновидности совершенной и несовершенной конкуренции):

чистая;
олигополистическая:
монополистическая.

Чистая конкуренция представляет собой предельный случай конкуренции и относится к виду совершенной конкуренции. Ключевыми характеристиками рынка чистой конкуренции являются: большое число покупателей и продавцов, не обладающих достаточной силой, чтобы повлиять на цены; недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары, которые продаются по ценам, определяемым соотношением между спросом и предложением (товары схожи, много товарозаменителей); полное отсутствие рыночной силы.

Формирование рынка чистой конкуренции характерно для отраслей с низкой степенью монополизации и концентрации производства. К данной группе относятся отрасли, производящие продукцию массового спроса (пищевая продукция, продукция легкой промышленности и бытовой техники и др.).

Факторы, влияющие на уровень и степень чистой конкуренции: требования к качеству, степень переработки сырья, транспортный фактор. При этом перечисленные факторы находятся в тесной взаимосвязи: чем меньше требования к уровню и степени переработки сырья, уровню качества, тем более усиливается влияние транспортного фактора: чем выше требования к уровню и степени переработки сырья, уровню качества, тем меньше влияние транспортного фактора. Соотношение данных факторов оказывает значительное влияние на уровень конкурентоспособности субъектов рынка и выбор стратегий на внутренних и международных рынках. Например, в промышленности стройматериалов: потребители деловой древесины (невысокие степень переработки сырья и требования к качеству) ориентируются на местных производителей, повышая уровень их конкурентоспособности, независимо от качественных параметров продукции, так как фактор транспортной составляющей в отпускной цене очень важен: потребители строительных и отделочных материалов класса «люкс» ориентируются на импортных производителей, снижая уровень конкурентоспособности местных производителей, гак как высокие требования к качеству продукции делают фактор транспортной составляющей менее важным.

Олигополистическая конкуренция — это конкуренция, относящаяся к несовершенному виду. Ключевыми характеристиками рынка олигополистической конкуренции являются: незначительное число конкурентов, создающих сильную взаимосвязь; большая рыночная сила: сила реактивной позиции, измеряемая эластичностью реакций фирмы на действия конкурентов; схожесть товаров и ограниченность количества их типоразмеров. Формирование олигопольного рынка (весь объем поставок обеспечивается лишь несколькими фирмами) характерно для следующих отраслей: химической промышленности (производство полиэтиленов, каучука, технических масел, этиловой жидкости, некоторых видов смол); машиностроительной и металлообрабатывающей промышленности (производство машин и оборудования, стати, рельсов, труб и т.п.).

— это конкуренция, несовершенного вида. Основные характеристики рынка монополистической конкуренции: многочисленность конкурентов и уравновешенность их сил; дифференцированностьтоваров (с точки зрения покупателя товары обладают отличительными качествами, которые воспринимаются таковыми всем рынком). Дифференциация может принимать различные формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, качество и диапазон услуг, сила торговой марки; возрастание рыночной силы за счет дифференцированное товаров, что защищает фирму и позволяет получать прибыли выше среднерыночных. Формирование монопольного рынка характерно для отраслей, где конкуренция затруднена вследствие их технологических особенностей (инфраструктурные отрасли: транспорт, связь, энергетика).

Совершенная конкуренция не является естественным состоянием рынка. В некоторых отраслях и сферах деятельности конкуренция невозможна (затруднена) вследствие:

технологических особенностей отраслей, постоянные издержки которых настолько высоки, что экономия на масштабах производства (снижение удельных затрат по мере увеличения объемов производства) возможна только тогда, когда производители являются чрезвычайно крупными как по абсолютным размерам, так и по доле на рынке (инфраструктурные отрасли: транспорт, связь, энергетика);
исключительно высоких невозвратных издержек, т.е. активы, воплощенные в основное производство, специфичны и не могут быть переориентированы на другие типы продукции и виды рынков;
наличия избыточных производственных мощностей для удовлетворения «пиковых» потребностей на продукты (услуги).

Эти особенности создают условия для существования монополий. Термин «монополия» можно использовать относительно:

субъекта хозяйственной деятельности, т.е. некоторой хозяйственной структуры, имеющей какие-то преимущества в производстве товаров, услуг или работы;
состояния рынка, при котором главенствует либо один, либо очень узкий крут товаропроизводителей;
типа экономических отношений, суть которых выражается в возможности одной или нескольких групп товаропроизводителей навязывать свою волю всем остальным.

Виды монополий:

1. Естественная (устойчивая), которой обладают хозяйственные субъекты и собственники, имеющие в своем распоряжении редкие и свободно невоспроизводимые ресурсы. Естественные монополии в отличие от других предприятий рыночной структуры занимают особое место в системе экономических отношений, что определяет их уникальные свойства и специфическую роль, которую они занимают в экономике. К естественной монополии в экономической теории обычно относится отрасль, в которой валовые издержки производства меньше, если вся продукция производится единственной фирмой, чем в том случае, если бы этот же объем продукции был разделен между двумя или более фирмами. Естественной монополией признается также та отрасль, в которой осталась единственная фирма в результате неограниченной конкуренции, или отрасль, в которой конкурентные силы образуют неконкурентную структуру.

2. Искусственная, которая означает сосредоточение в чьих-то руках объектов экономических отношений.

3. Новаторская — особый случай конкуренции, когда на рынке один изготовитель противостоит большому числу покупателей за счет уникального товара или уникальности его свойств. Монополия новатора имеет ограничения во времени, определяемые скоростью распространения технологических нововведений (копирование) и появлением конкурентов.

Признаки монополизации:

противостояние большому числу покупателей — вследствие естественной, искусственной монополии или монополии новатора;
наличие повышенной рыночной силы и высоких «барьеров входа» для новых конкурентов;
новизна и оригинальность товаров, отсутствие заменителей;
высокая доля крупнейших предприятий в общем объеме производства продукции отрасли или страны, числе занятых рабочих;
возможность в известных пределах диктовать цены рынку;
возможность присвоения монопольно высокой прибыли;
навязывание условий договоров, определяющих неравное положение конкурентов:
раздел рынков по территориальному признаку, объему продаж или закупок.

Наличие монополии может иметь как позитивное, так и негативное влияние на предприятия:

позитивное — снижение удельных издержек за счет экономии на масштабе производства; технологический прогресс за счет высокой степени концентрации ресурсов, эффективной реализации интересов общества в отраслях, где нецелесообразно стимулирование конкуренции, и др.;
негативное — нарушение основных прав конечных потребителей, так как они вынуждены приобретать товары по завышенным ценам при искусственно заниженном предложении: чрезмерная концентрация производства подавляет развитие предпринимательства, вследствие чего механизм чистой конкуренции действует с меньшей эффективностью; возникают структурные диспропорции в развитии рынка.

Виды конкуренции в зависимости от соотношения числа субъектов хозяйствования по поводу приложения капитала в области производства или сбыта

Различают внутриотраслевую и межотраслевую виды конкуренции.

Внутриотраслевая конкуренция — это конкуренция между субъектами отрасли за более выгодные условия производства и сбыта продукции, получение сверхприбыли. Внутриотраслевая конкуренция является исходным пунктом в механизме конкуренции. Основные функции внутриотраслевой конкуренции:

возможность установления общественной, рыночной стоимости товара и рыночной равновесной цены;
стимулирование научно-технического прогресса;
экономическое принуждение к повышению эффективности производства;
выявление слабых, менее организованных производителей;
ограничение экономической власти лидеров.

Межотраслевая конкуренция — это конкуренция между предпринимателями различных отраслей за более выгодное приложение капитала на основе перераспределения прибыли. Возникновение межотраслевой конкуренции базируется на неодинаковых условиях производства (различные структура капитала и скорость его оборота, колебание рыночных цен), приводящих к разной норме прибыли.

Основные функции межотраслевой конкуренции:

возможность модернизации отраслей, так как новые предприятия создаются на прогрессивной научно-технической основе:
усиление интенсификации, рост эффективности производства;
оптимизация отраслевых пропорций, структурная перестройка экономики.

В условиях несовершенной конкуренции происходят изменения в проявлениях межотраслевой конкуренции: усиливается влияние факторов, замедляющих перелив капитала (уровень развития транспорта, средств связи, экономической информации, кредитных отношений); ценообразование на продукцию небольших предприятий происходит в основном по законам совершенной конкуренции, а на продукцию крупных предприятий — в форме контроля за ценами с их стороны, которые преследуют цель стабилизации экономики. На рынке господствует установленная цена, которая уже не может совершать прежнее движение вокруг стоимости. Соответствие цен стоимостям устанавливается не путем колебания цен вокруг стоимости, а путем колебания стоимости вокруг зафиксированной цены продуктов: сохранение различий в производительности труда, преград, свойственных современной структуре экономики ведет к тому, что прибыль не распределяется равным образом с вложенным капиталом, а остается там, где она произведена.

Виды конкуренции в соответствии с потребностью, заложенной в основе товара

Можно выделить горизонтальную и вертикальную виды конкуренции.

Горизонтальная конкуренция — это конкуренция между производителями одного и того же вида товара. Является разновидностью внутриотраслевой конкуренции, т.е. конкуренции по поводу наиболее лучшего производства функциональных свойств и параметров товара (производители телевизоров конкурируют между собой по размеру диагонали, яркости звука, дополнительным услугам: сервисное обслуживание, условия доставки и др.). Лидерами становятся те. кто применяет инновации в области технологии, товара, упаковки, ноу-хау и др.

Вертикальная конкуренция — это конкуренция между производителями разных товаров, способных удовлетворить одну и ту же потребность покупателя. Например, с помощью телевизора можно удовлетворить потребность в получении информации, досуга, обучения и др. Потребность в получении информации, кроме телевизора, можно удовлетворить с помощью телефона, газет, журналов, радио и других источников, которые относятся к иным отраслям производства товаров, что и является разновидностью межотраслевой конкуренции.

Виды конкуренции в зависимости от соотношения спроса и предложения на конкретный товар

Выделяют следующие виды конкуренции, являющиеся разновидностями внутриотраслевой конкуренции: конкуренция продавцов товара и конкуренция покупателей товара.

Чем выше степень конкуренции продавцов, тем ниже степень конкуренции покупателей и наоборот. Векторы действия этих двух тенденций противоположны, носила и воздействие их на общество одинаковы, поэтому между ними существует определенное равновесие. При взаимодействии кривых спроса и предложения возникает период относительного равновесия, который имеет три фазы: кратковременную. среднюю и длинную. При кратковременном равновесии цена определяется спросом. По мере удлинения периода времени цена уже определяется стоимостью, т.е. издержками.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ

УДК 330 5 О.А. Бочкарева

ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНЦИИ И ПОЗИЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

В статье рассматриваются элементы и уровень активности конкурентной среды предприятия, являющиеся определяющим моментом как в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы, так и в интенсивности регулирования производственной программы предприятия.

Ключевые слова: уровень конкуренции, элементы конкурентной среды, производственной программы предприятия.

O.A. Botchkareva

COMPETITION LEVEL ASSESSMENT AND ENTERPRISE MARKET POSITION

The article describes elements and activity level of enterprise competitive environment which determine the choice of methods and tools of competition and intensity of production program regulation.

The key words: level of the competition, competitive environment, production program of enterprise.

Конкурентная среда, в которой функционирует предприятие, формируется в результате влияния на товарный рынок множества разнородных факторов. Если сгруппировать их в рамках субъектов рынка, деятельность которых нарушает рыночный баланс и создает условия для конкуренции, можно выделить основные элементы конкурентной среды, влияющие на формирование производственной программы предприятия:

Государство и его политика в отрасли развития кон -куренции и стимулирования внутреннего производства;

Предприятия, которые вступают в отрасль и обостряют конкурентную борьбу;

Потребители продукции, что делают ставку на предприятия отрасли;

Поставщики сырья, материалов, которые обеспечивают основу изделий предприятия;

Производители товаров-заменителей, которые занимают часть отраслевого рынка.

При оценке государственной политики, которая регулирует конкуренцию в отрасли (на конкретном товарном рынке), необходимо исходить из взаимосвязи влияния государства как непосредственно на субъектов предпринимательской деятельности исследуемого товарного сегмента, так и их влияния на стимулирование выпуска новых товаров. Характер государственного ре-

гулирования конкуренции и стимулирование производственной деятельности определяют ряд самых важных элементов, а именно: антимонопольную, финансовую, таможенную и патентно-лицензионную политику, стандартизацию продукции, технологий и условий безопасности, законодательное регулирование экспорта и импорта продукции и социальную защиту потребителей. Все эти элементы существенно влияют на масштабы спроса и предложения товаров на рынке и должны учитываться предприятием во время анализа и оценки своей рыночной позиции.

Появление новых производств на рынке приводит к перераспределению (уменьшению) частей рынка, которые принадлежат действующим предприятиям, что работают в отрасли (в анализируемом товарном сегменте), и требует существенных изменений в их производственной программе. Появление новых производственных мощностей ведет за собой обострение конкуренции и, как следствие, уменьшение цен и рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входного барьера» в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов. Уровень «входного барьера», т.е. совокупность экономических, технических, организационных условий для создания нового производства определяется в первую очередь

уровнем себестоимости продукции, степенью ее дифференциации, величиной капиталовложений и доступностью каналов сбыта продукции.

Поставщики влияют на конкурентную борьбу в отрасли, главным образом, с помощью двух средств -цены и качества сырья и материалов, которые поставляются, и услуг, которые предоставляются при этом. Аналогично действуют и потребители: так, с целью снижения цен на товары сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специального контроля качества продукции и широкой общественной информативности о его последствиях.

Изделия, способные в той или другой мере заменить реализованные товары, являют собой важный фактор, влияющий на интенсивность конкуренции. В отношении подобных товаров-заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена на один из товаров вырастет, увеличивается спрос на другой - его заменитель. В результате происходит переориентирование покупателей на производителей, предлагающих решение потребительских проблем более дешевым средством. Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше:

1) количество эффективных заменителей производимого товара;

2) объем производства товаров-заменителей;

3) разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-заменителями в интересах последних.

Необходимо также отметить, что кроме легального производства товаров-заменителей практика бизнеса насыщена примерами противозаконной имитации и дублирования известных товаров, марок, марочных названий, товарных знаков. Подобные заменители также обостряют конкуренцию, потому что отвлекают основного производителя на создание ненужных потребителю атрибутов товара, которые повышают цену изделия, но не дают возможности нелегальному производителю качественно копировать (имитировать) характеристики товара-оригинала.

Перечисленные элементы конкурентной среды не являются изолированными один от другого. Их совокупное действие, которое осуществляется в конкретных рыночных ситуациях, трудно расчленить на отдельные составляющие, что вызывает определенные сложности при оценке взаимодействия данных элементов. В то же время именно уровень активности конкурентной среды является определяющим моментом как при выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы, так и интенсивности регулирования производственной программы предприятия.

Одной из важнейших характеристик активности конкурентной среды предприятия является степень противодействия конкурентам в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши, т.е. интенсивность конкуренции. Трудно дать непосредственную оценку взаимоотношений элементов конкурентной среды (поставщиков, потребителей, предприятий, которые начинают бизнес на анализируемом рынке; производителей товаров-заменителей, непосредственных конкурентов), потому возможно непрямое измерение интенсивности конкуренции. Оно базируется на оценке реально контролируемых последствий этих отношений. Результаты анализа

позволили выделить три агрегированных фактора, которые определяют интенсивность конкуренции предприятия на рынке. К таким факторам необходимо отнести: характер распределения рыночных частей между конкурентами, темпы роста рынка и его рентабельность.

Для оценки характера распределения рыночных частей между конкурентами можно использовать индекс (/Л):

Н. = О / 0РЙ. 1

I рI для всех I=1,..., п,

где Н - доля 1-го предприятия в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента; О - объем реализации продукции 1-го предприятия, руб.; ОР - общий объем реализации продукции заданного ассортимента, руб.; п - общее количество предприятий, которые реализуют данную продукцию.

Индекс определяет степень монополизации рынка и, следовательно, обратно пропорционален интенсивности конкуренции. Значения показателя /ь очень полезны при отнесении конкурентной среды предприятия к одной из четырех известных классических моделей на рынке конкуренции, он не может быть использован для принятия решения о необходимости регулирования производственной программы предприятия в зависимости от состояния маркетинговой среды в конкретный момент времени.

Если индекс /)1 < 04, то это свидетельствует, что на рынке очень шаткое равновесие, потому следует провести маркетинговое исследование и на его базе оперативно откорректировать производственную программу предприятия с целью получения конкретных преимуществ на рынке. И, напротив, когда индекс /)1 > 0,7, рынок стабилен, и вносить какие-то изменения в производственную программу не следует. На промежутке от 0,4 до 0,7 регулирование производственной программы будет определяться другим фактором маркетинговой среды.

При всей важности показателя /ь он является необходимым, но не достаточным измерителем интенсивности конкуренции, потому что не учитывает характер развития рынка как целостного образования. Речь идет о динамических характеристиках спроса и предложения, которые выражаются в темпах роста объема продаж. Дело в том, что ускоренный рост рынка даже при ровной мощности конкурентов может устранять много противоречий между предприятиями за счет их удовлетворенности темпами своего развития. Происходит это, главным образом, из-за того, что увеличение масштабов производства на предприятии осуществляется не за счет конкурентов, а в результате увеличения количества потребителей или объемов покупок уже существующими потребителями. В этой ситуации интенсивность конкуренции предприятия падает.

Практика бизнеса свидетельствует, что большинство ситуаций, которые описывают динамику рынков конкретных товаров, можно ограничить двумя предельными значениями годовых темпов роста объемов продаж, которые влияют на уровень конкуренции и определяют характер развития товарного рынка: его свертывание - 0,70

и интенсивное развитие - 1,40. В этом диапазоне рыночные ситуации могут быть разделены значениями показателя динамической интенсивности конкуренции, который учитывает темпы роста объемов продаж на анализируемом рынке (/):,

I _ 1 <Р - 0,70 _ 1,40 - tp _ 2-_ф_ дк 1,40 - 0,70 0,70 0,70 ,

где tp - годовой темп роста объема продажи продукции на анализируемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей.

Другим важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции, является уровень рентабельность анализируемого рынка (Ор), который обусловлен отношением совокупной прибыли, полученной предприятиями на данном рынке (пр) к общему объему продажи на нем (ОП), т.е.:

Рынок с высокой рентабельностью характеризуется превышением спроса над предложением. Это обстоятельство позволяет реализовать цели, которые стоят перед предприятиями, относительно бесконфликтными приемами и методами, которые не очень влияют на интересы конкурентов. С уменьшением прибыльности бизнеса ситуация изменяется на противоположную.

Таким образом, уровень рентабельности рынка (Ор) может использоваться не только как индикатор прибыльности рынка, но и для оценки уровня активности конкурентной среды предприятия. Чем Юр выше, тем меньшее давление конкурентной среды, следовательно, ниже интенсивность конкуренции, и наоборот. Поэтому показатель интенсивности конкурентной среды предприятия следует рассчитывать по схеме:

1 Ора/ х Н/

ции, уменьшаясь с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Для управления деятельностью предприятия недостаточно установить уровень конкуренции на рынках, в пределах которых оно работает. Нужно также определить, какое место оно занимает на этих рынках. От этого зависит выбор стратегий развития предприятия в течение планового периода и на отдаленную перспективу.

Анализ рыночных возможностей предприятия начинают с оценки конкурентоспособности предприятия. Для этого используют такую систему показателей:

Объемные показатели, которые характеризуют место предприятия на рынке - объем продажи и ее динамика, удельный вес предприятия в обороте данного рынка и ее динамика, структура продажи по ви -дам продукции и ее динамика, что в обобщенном виде определяет степень удовлетворения потребителей продукцией предприятия;

Стоимостные показатели, которые характеризуют возможности предприятия относительно диверсификации производства и обновления своей продукции -объем прибыли и уровень рентабельности производства, уровень эффективности использования ресурсов, уровень затрат на производство и динамика этих показателей, которые в обобщенном виде отражают уровень эффективности производства и потенциальные возможности данного предприятия.

Обобщающая оценка рыночных возможностей предприятия и уровня его конкурентоспособности по отношению к другим предприятиям, которые работают на этом рынке, дается на основе комплексного показателя его рыночной позиции, который рассчитывают за следующей формулой:

где /кр - показатель интенсивности конкуренции, кото -рая учитывает уровень рентабельности рынка.

Обобщение отдельных показателей (/й, /дк, /) в единственный индикатор уровня конкуренции на товарном рынке с учетом их мультипликативного характера следует сделать с помощью следующей модели:

/к _ 3/ь X /дк X /р,

где /к - обобщенный показатель интенсивности конкуренции, который изменяется 0 < /к < 1.

Уровень конкуренции среди производителей данного вида продукции незначителен, если /к < 0,4, и предприятие может улучшать свои позиции на рынке, не меняя уже сформированную производственную программу, используя стратегию снижения себестоимости своей продукции. Уровень активности конкурентной среды предприятия относительно невысокий, если 0,4 < /к > > 0,7, что не нуждается во внесении существенных изменений в основные параметры его производственной программы, однако для существенного улучшения своих позиций на рынке оно может использовать стратегию дифференциации продукции и сегментации рынка. В этом случае экономия переменных расходов достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же расходы в расчете на единицу продук-

где РП - показатель рыночной позиции предприятия; х! - значение /-го показателя, который характеризует уровень конкурентоспособности предприятия; хэ - эталонное значение /-го показателя конкурентоспособности на данном рынке; К. - значения взвешенного коэффициента /-го показателя конкурентоспособности в системе оценки рыночной позиции предприятия; п - число показателей, которые используются в конкретной системе оценки места предприятия на рынке.

За эталон конкретного значения показателя конкурентоспособности предприятия (хэ) могут выбираться максимальные, минимальные, средние или нормативные значения этого показателя, которые наблюдались на всех предприятиях, работающих на данном рынке.

Значения взвешенных коэффициентов (К.) определяются, как правило, экспертами, их строят так, чтобы сумма по всем показателям, которые включены в систему оценки рыночной позиции предприятия, была равна 1. При таком подходе к показателю рыночной позиции предприятия (РП) он будет изменяться в пределах от 0 до 1, причем чем ближе он к 0, тем лучше позиция предприятия на рынке.

Рыночная позиция в условиях конкуренции постоянно изменяется. Поэтому для управления конкурентоспособностью предприятия нужно отслеживать, как рыночная позиция изменяется во времени. Проще все-

го это оценивать на основе динамики показателей доли предприятия в удовлетворении потребностей рынка и уровня рентабельности производства. Обобщающую оценку изменения рыночных позиций предприятия можно охарактеризовать формулой:

ИРП = 2 х РПирп/

ИРП =у /РП? + РП^ + ДЭ2 ,

где ИРП - показатель изменения рыночной позиции предприятия за отчетный период; конец отчетного периода; t - 1 - начало отчетного периода; t - конец отчетного периода; РП1 - 1 - показатель рыночной позиции предприятия на начало отчетного периода; РП1 - показатель рыночной позиции предприятия на конец отчетного периода; ДЭ - расчетный показатель динамики эталона за отчетный период.

В связи с тем, что этот показатель учитывает одновременно три основных момента, его динамика будет означать следующее: если ИПР > 1, то за отчетный период предприятие улучшило свою позицию на рынке; если ИРП < 1 - ухудшило ее. Если ИРП = 1, то позиция предприятия на рынке не изменилась.

Таким образом, представленный алгоритм определения интенсивности конкуренции и рыночной позиции предприятия позволяет дать агрегированную объективную общую оценку активности конкурентной среды предприятия и может использоваться для обоснования управленческих решений относительно вы-бора стратегий конкурентной борьбы и в ее рамках целесообразности регулирования производственной программы в зависимости от изменений в маркетинговой среде.

УДК 330.142 В.Г. Горбунов

ИНВЕСТИЦИИ В ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ С УЧЕТОМ ЕГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

Рассмотрены особенности инвестиций в человеческий капитал на различных этапах его жизненного цикла. Предложен методический подход к формированию и развитию человеческого капитала сотрудника предприятия с учетом его возрастных характеристик, что позволяет значительно повысить уровень нематериальной мотивации и придать инвестициям в человеческий капитал предприятия планомерный характер.

Ключевые слова: человеческий капитал, инвестиции, инвестиционный процесс, мотивация.

INVESTMENTS IN HUMAN CAPITAL WITH REGARD TO LIFECYCLE

The article focuses on investments in human capital at various stages of life cycle. The author suggests a new methodological approach to human capital formation and development with regard to age group. The approach helps to create nonmaterial incentives and ensures systematic character of investments in human capital.

The key words: the human capital, investments, investment process, motivation.

В современных условиях хозяйствования значительно возрастает роль человеческого капитала как важнейшей составляющей стратегического конкурентного потенциала предприятия. Однако эффективность реализации указанной составляющей в значительной степени определяется эффективностью инвестиционных процессов, связанных с ее развитием и адаптацией к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды .

Следует отметить, что инвестиции в формирование и развитие человеческого капитала, с одной стороны, призваны обеспечить долговременное использование данного ресурса и постоянное возрастание его ценности и, с другой стороны, значительно повысить эффективность использования других ресурсов промышленного предприятия. Известно, что инвестиции в развитие человеческого капитала могут быть представлены не только в явно денежной или материальной форме, но и в виде обеспечения возможностей карьерного роста, поддержки сотрудников в их усилиях достичь поставленных целей, а также различных нематериаль-

ных стимулов, к числу которых относятся благодарности, признания достижений, уважение и др. .

В настоящее время многие руководители промышленных предприятий стремятся направить основные инвестиционные потоки в основном на привлечение и развитие молодых сотрудников, при этом к ним обычно предъявляется ряд жестких требований, среди которых необходимым является опыт работы в определенной сфере бизнеса, наличие специализированных знаний, компетенций, соответствующих стилю и культуре компании, и т.д. Сказанное подтверждает характер инвестиционных процессов, наблюдаемых в последние годы на большинстве отечественных предприятий и показывающих, что, согласно устоявшемуся мнению, инвестиции в развитие человеческого капитала отдельных сотрудников целесообразны лишь в период до достижения ими среднего возраста. Неравномерное распределение инвестиционных ресурсов, направляемых на формирование и использование человеческого капитала в течение всей трудовой деятельности работни-