Характерная черта стратегии концентрированного маркетинга. Дифференцированный и концентрированный маркетинг

26.08.2019Рубрика: Работа по найму

Cтраница 1

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, рекомендуется применять при ограниченных ресурсах. Она наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или то и другое вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные товары, сбыт которых ограничен.

При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Для услуг, которые сильно отличаются друг от друга, также больше подходит стратегия концентрированного маркетинга.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга); степень однородности товаров (для однообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга); степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга); маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.

Так как наша фирма была создана недавно и, следовательно, ее ресурсы сильно ограничены, то наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным - товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.

Страницы: 1

Определение 1

Сегментация рынка – процесс разделения общей массы потребителей на группы (сегменты) по различным признакам.

Различные сегменты рынка неодинаково привлекательны для компании. Степень их привлекательности определяется рядом факторов:

Размер сегмента;
Возможность идентификации сегмегнта;
Соответствие сегмента и продукта;
Возможность доступа к сегменту.

Сегментационный метод позволяет компании изучить характеристики различных групп потребителей, их реакцию на предлагаемый продукт и сконцентрировать свое внимание на тех группах, потребностям которых наиболее отвечает предложение, - целевых.

Определение 3

Целевой сегмент – сегмент рынка потребителей, который может быть максимально удовлетворен предлагаемым компанией продуктом, что дает компании наиболее выгодный финансовый результат.

Исследование целевого сегмента дает компании возможность разработать или усовершенствовать свой продукт таким образом, чтобы он в максимальной степени отвечал запросам потребителей. Знание своего целевого сегмента также позволяет компании повысить эффективность комплекса маркетинговых мероприятий, основываясь на знаниях характеристик потребителей, степени и причин их заинтересованности в приобретении продукта. С точки зрения различий в комплексе маркетинговых действий принято выделять три базовых сегментационных подхода к рынку:

Недифференцированный (массовый) маркетинг
Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)
Концентрированный (нишевой) маркетинг

Массовый маркетинг

Массовый (недифференцированный) маркетинг применяется, когда организация игнорирует различия в сегментах потребителей или когда они незначительны (рынок однороден). Стратегия массового маркетинга предполагает, что наиболее выгодным для компании вариантом реализации комплекса маркетинговых действий является его применение ко всему рынку (всему населению, на всей территории, с использованием одинаковых маркетинговых инструментов).

Использование стратегии массового маркетинга рационально, когда рынок однороден с точки зрения продаваемого продукта (продукт необходим большинству потребителей независимо от их характеристик). Тогда компания может сконцентрировать маркетинговые усилия на общих нуждах потребителей, сформировать универсальное торговое предложение и максимизировать продажу массового товара.

Стратегия массового маркетинга наиболее эффективна при следующих условиях:

Невысокий уровень конкуренции в отрасли;
Низкая степень дифференциации товара;
Высокая эластичность спроса по цене;
Небольшое количество каналов распределения и продвижения;
Наличие экономии на масштабе.

Пример 1

Наиболее яркие примеры применения стратегии массового маркетинга: Coca-Cola, Colgate.

Товарно-дифференцированный маркетинг

Товарно-дифференцированный маркетинг – это вариант охвата рынка, когда организация направляет свои маркетинговые усилия на несколько сегментов рынка. Такой вид маркетинга используется, когда компания производит продукцию, ориентированную на весь рынок, но различия между сегментами слишком значительны, чтобы ими пренебречь.

Сущность товарно-дифференцированного маркетинга заключается в расширении спектра выпускаемой продукции и соответствующем варьировании комплекса маркетинговых действий. Именно поэтому стратегия товарно-дифференцированного маркетинга предполагает достаточно большие затраты на маркетинг по сравнению с другими вариантами охвата рынка. Товарно-дифференцированный маркетинг можно считать наиболее сложной стратегией охвата рынка, так как реализация маркетинговых мероприятий требует от компании значительных усилий (помимо финансовых). Ситуация также осложняется необходимостью борьбы с конкурентами в каждом отдельном сегменте.

Пример 2

Товарно-дифференцированный маркетинг применяет компания Samsung на рынке смартфонов.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный (нишевой) маркетинг предполагает выбор компанией одного конкретного сегмента рынка и работу с ним. Преимуществом такого вида маркетинга является сосредоточение усилий на отдельном сегменте рынка и, как следствие, закрепление позиции компании в этом сегменте. Применение стратегии концентрированного маркетинга целесообразно в случае, когда возможности компании по производству и сбыту продукции ограничены, а также в ситуации перенасыщения рынка.

Пример 3

Примером концентрированного маркетинга могут быть «товары для»: товары для беременных, товары для бизнесменов и т.п. Яркий пример использования стратегии концентрированного маркетинга – компания Apple, целевым сегментом которой являются потребители-новаторы, использующие передовые технологии и ценящие высокое качество и стабильность устройств.

Ее специалисты оценивают возможности предприятия и последующую товаров и услуг. Концентрированный маркетинг позволяет предприятиям с ограниченным бюджетом, начав свою деятельность, получать весомую прибыль. Однако такой подход таит в себе и определенный риск, так как ориентация на один сегмент рынка может привести к понижению доходов в случае потери интереса к данному виду товаров или услуг.

Подобный прием используют компании, продвигающие алкоголь, мясо, одежду, машины, промышленное оборудование. Иногда компания с дифференцированным или недифференцированным маркетингом может использовать концентрированный маркетинг в своей практике для реализации определенного вида товаров. Примером тому является компания «Дженерал Моторс», которая прибегает к такому методу сегментации рынка для более точного попадания в целевую аудиторию при производстве новых моделей автомобилей.

Концентрированный маркетинг - это так называемый целевой маркетинг. Он выявляет аудиторию потребителей, которых разделяют по критериям:

половая принадлежность;
место проживания;
определенная величина дохода;
желания;
цели аудитории;
страхи;
потребности.

Если не проводить подобный мониторинг, то невозможно будет определить ни ход рекламной кампании, ни спрогнозировать будущие доходы или риски. Концентрированный маркетинг создан с целью максимально точно нести пользу своей целевой аудитории. Примеры:

Рынок делят на части, каждая из которых в той или иной степени отвечает на определенный запрос. При помощи тщательного анализа всех потребителей распределяют по группам со схожими запросами. Под них создают предложение. В зависимости от того, какой вид позиционирования на рынке выбирает компания, она направляет свою деятельность либо на один, либо на несколько сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг в действии

Чтобы понять, как создается тот или иной приведем основные критерии по распределению целевой аудитории по конкретным группам. Производят тщательный анализ. В один сегмент будут отнесены люди с конкретным местом проживания: город или село (учитывается плотность населения), регион, транспортное сообщение, климат, наличие конкурентов и юридические ограничения.

Далее следует демографический анализ этой целевой аудитории: возраст, пол, профессия, образование, доходы, семейное положение и образ жизни. Обязательно к рассмотрению отношение потребителей к той марке, которую хотят ввести на рынок, насколько она популярна и какова лояльность аудитории к ней. Учитываются мотивы, по которым совершаются покупки, а также степень важности товаров данной фирмы для клиентов.

Как видите, прежде чем прийти на рынок, компании проводят тщательный мониторинг и могут отказаться от развития в некоторых регионах из-за низкого спроса на их предложения. Таким образом, видим, что любой вид работы в сфере предоставления товаров и услуг связан с риском. Каждая компания выбирает наиболее комфортный для себя маркетинг, однако без четкого планирования и анализа любой из вышеперечисленных методов будет подвержен колебаниям.

Основная цель маркетинга в целом заключается в минимизации усилий по сбыту товаров и услуг с помощью глубокого изучения потребителей. Теория маркетинга ставит своей задачей сделать так, чтобы товар мог продавать сам себя. Маркетинг управляет социальными процессами, формирует спрос, удовлетворяет нужды потребителя.

В маркетинговой науке выделяются различные стратегии управления социальными процессами, одной из таких стратегий является концентрированный маркетинг. В отличие от массового маркетинга, стратегия концентрирования предполагает сосредоточить усилия по продвижению товаров или услуг на одном или нескольких сегментов рынка. Товары и услуги предлагаются для определенного круга потребителей, т. е. выбирается какая-либо одна потребность, которую предлагаемый товар или услуга могут удовлетворить. В рамках стратегии концентрированного маркетинга компания, например, может предлагать товар уникальный, нестандартный, товар, который конкуренты не смогут скопировать.

Плюсы и минусы концентрированного маркетинга

Несомненным плюсом стратегии концентрированного маркетинга является прочная позиция в выбранном сегменте рынка. Компания, концентрирующая свои усилия на небольшой группе потребителей, прекрасно знает их запросы и может эффективно их удовлетворить, чем заслужит доверие, уважение и приверженность потребителей предлагаемому товару или услуге.

Кроме того, за счет подобной узкой специализации компания может добиться экономии в других сферах своей деятельности. За счет уникальности предлагаемого товара производитель может предлагать его по завышенной цене.

Стратегия концентрированного маркетинга отлично подходит небольшим предприятиям, которые производят продукцию специального назначения. Также плюсом при выборе данной стратегии является то, что в выбранном сегменте у компании либо не будет конкуренции, либо она будет не высокой.

К минусам концентрированного маркетинга относится, конечно же, высокий риск и уязвимость. Компании, работающие в узком сегменте, находятся в полной зависимости от нужд потребителей, от их вкусов, которые могут неожиданно измениться.

Также отрицательной стороной данной стратегии является ее временный характер. Например, она отлично подходит для освоения нового сегмента рынка, но как только эта задача выполнена, необходимо переходить к другой маркетинговой стратегии или выходить на другие рынки.

Концентрированный маркетинг может обеспечить несомненный успех только тем компаниям, которые предлагают исключительно уникальный продукт, который невозможно скопировать или чем-либо заменить.

Промышленный маркетинг, или b2b маркетинг, это рынок товаров и услуг, которые компании продают не конечным потребителям, а другим компаниям.

В английском языке маркетинг b2b – продажи товаров или услуг компании. Другими словами, этот вид маркетинга применяется, если вы производите и продаете что-нибудь, ориентированное не на конечного потребителя, а на организации (например, компания продает детали для швейных машин, которые компания использует при производстве одежды). Это название применяется в противовес другому виду маркетинга, который направлен на конечного потребителя (например, компания продает булочки, которые покупают обычные люди).

Если построить простую схему взаимодействия компании и потребителей, а также перемещения сырья и конечного продукта, мы получим следующую цепочку:

Поставщики сырья и услуг – производитель продукта – посредники – конечные потребители.

В этой схеме конечные потребители находятся в самом конце цепочки, а все остальные звенья – это компании. Таким образом, взаимодействие b2b может быть гораздо более объемным и разноплановым, ведь любая компания, производящая продукт, должна выстроить взаимодействия как с поставщиками, так и с посредниками, а также с дистрибьюторами и другими компаниями, которые могут быть включены в эту цепочку.

Особенности спроса на рынках b2b

Спрос на рынках b2b также отличается от спроса конечных потребителей. Если компании нужен определенный станок, компания будет не просто искать станок по оптимальной стоимости, но и обращать большое внимание на качество предлагаемого товара. Именно качество часто становится решающим. Таким образом, спрос на b2b рынке не эластичен.

Еще одно качество – то, что называется акселерация спроса: если наша компания шьет одежду, нам понадобится тем больше пуговиц, чем больше одежды мы шьем. То есть, спрос нашей компании на пуговицы будет прямо пропорционален тому количеству одежды, которую мы производим и продаем. И наоборот: если в стране кризис и одежда не продается, покупать пуговицы компания не будет. С другой стороны, спрос на наши куртки и блузы формирует спрос уже нашей компании на пуговицы. Так спрос на b2b рынке может быть производным.

Отличия рынка b2b от рынка товаров :

· покупателей меньше, но каждый из них очень важен и значим;

· покупатели сконцентрированы в нескольких точках.

Огромное количество компаний сосредоточены в крупных городах и столичном регионе. Стоит также отметить, что есть отрасли, плотно сконцентрированные в одной области и даже на одной территории. В этом же регионе может возникнуть целая группа поставщиков, которые обслуживают эту отрасль.

Покупатели, закупающие товары и услуги на рынке b2b, не дилетанты. Они хорошо разбираются в том, что покупают, и часто у компаний очень тесные отношения с продавцами, и это нужно учитывать: они точно знают, что им нужно, и как это купить. Кроме того, в крупных компаниях закупками занимается целый отдел и решение о покупке того или иного товара принимает несколько человек, а само решение о покупке представляет собой длинную цепочку.

Знание этих особенностей поможет более эффективно продвигать свои товары на b2b рынке.

Известный ученый Майкл Портал разработал три основополагающие стратегии рыночных отношений: концентрированный маркетинг, дифференцированная и недифференцированная маркетинговые структуры.

Главной характеристикой стратегии фокусирования (концентрации) является работа компании с ограниченным кругом покупателей, разработка одного выигрышного вида продукта с целью формирования конкурентоспособности фирмы в выбранном сегменте производства. Именно поэтому такого рода маркетинговые отношения получили название – стратегия фокусирования.

Как известно, использование маркетинговых механизмов в конечном счете сводится к минимизации расходов различных ресурсов (как капитала, так и человеческих усилий) посредством детального исследования покупательской способности населения, изучения интересов и предпочтений широкого круга потребителей.

Маркетинг, так называемые системные продажи, ставит перед собой цель – создать такие рыночные условия, в которых товар мог бы продавать сам себя. Это процесс тесно связан с социальными преобразованиями, так как его основной задачею является удовлетворение растущих потребностей населения. За время развития маркетинговой науки было разработано несколько схем взаимодействия с общественными процессами. В настоящее время широкое распространение получила такая социально-экономическая стратегия, как концентрированный маркетинг. Отличительной чертой данной политики несомненно можно считать узкую специализацию, то есть продвижение ограниченного круга товаров и услуг для определенных слоев населения либо на подходящей территории.

Использование этой стратегии начинается с выбора одного основного вида выпускаемой продукции, которая была бы интересна определенному кругу потребителей. Выбранная продукция, будь это услуга или товар, должна в полной мере употреблять потребности населения. Если фирма придерживается стратегии фокусирования, то она должна производить уникальный товар с яркой идеей, нестандартной подаче – такой товар, которого еще нет на рынке. Продукция компании должна отвечать двум основным критериям – потребность покупателей в приобретении данного товара и его конкурентоспособность.