Анализ торговой точки: как найти «рыбное место. Как правильно выбрать коммерческое помещение для покупки или аренды? Как выбрать торговый центр

Правильно выбранное помещение приносит бизнесу доход. Неудачное помещение обернется убытками и бременем нереализованных возможностей: вы могли бы заработать, но в таком помещении не получится. Как снять торговое помещение в аренду и заработать на этом, рассказываем в этой статье.

Из этой статьи вы узнаете:

Как выбрать помещение под магазин? Зависит от стратегии бизнеса

Каким бы бизнесом вы ни занимались, до выбора помещения вы должны определить свою бизнес-модель - какому стандарту вы хотите соответствовать и для кого работать.

Максимально широкая аудитория и тысячи позиций товаров? Речь о гипермаркете - вам нужен кусок земли и здание около 6 500 кв.м. Магазинчик «Все по одной цене» влезет в 30 квадратных метров - в однушку, переведенную в нежилой фонд, на первом этаже «дома-корабля». Помещение для бутика модной одежды ищите в торговом центре.

Сначала определитесь, какой вы, а потом выбирайте подходящее помещение.

Если вы ориентируетесь на аудиторию, которая гоняется за низкими ценами, то вы - дискаунтер. Вам не нужна проходимость, у вас может быть грязный пол и вообще палатка. Ваша задача- сэкономить на аренде помещения, уборке, хранении и себестоимости товара. Если же вы хотите продавать товары подороже, придется выбирать помещение более придирчиво.

Для торговых помещений (кроме дискаунтеров) обычно характерны и желательны следующие условия:

1. Высокие потолки - от 3 м
2. Витринные окна
3. Хорошая электрическая мощность - от 10 кВТ
4. Если помещение на 1-м этаже многоэтажного здания - отдельный вход с улицы
5. Большая часть помещения должна быть залом для торговли
6. Наличие складского и/или подсобного помещения
7. Санузел для работников
8. Если общая площадь помещения более 100 кв.м, обязателен запасный выход - требование норм пожарной безопасности

Вывод: определите, кто вы, какая у вас бизнес-модель - отсюда станут ясны ключевые параметры торгового помещения

Целевая аудитория - еще один ориентир при выборе торгового помещения

Кроме бизнес-модели, на выбор помещения и его местоположения влияет целевая аудитория вашего бизнеса. Подумайте, кто и в каких условиях интересуется вашими товарами. А кому из них вы хотите продавать чаще и больше всего? Приведу пример из аптечного бизнеса.

Вывод: составьте портрет вашей целевой аудитории и определитесь, кому вы хотите продавать больше всего. Под этих покупателей и выбирайте помещение.

Какие помещения лучше: в зданиях (первые этажи жилых домов и зданий) или в торговых центрах?

Коммерческое помещение на первом этаже здания или жилого дома. Хороший вариант, если дом удачно расположен и помещение находится на первом этаже, при этом имеет отдельный вход с улицы.

У вас есть право установить вывеску над входом и на окнах, а для размещения наружной рекламы понадобится разрешение управляющей компании либо ТСЖ и Комитета по печати и взаимодейстивю со средствами массовой информации.

Хорошие коммерческие помещения - в новых домах. Но и стоят они дороже.

Все помещения обладают некоторой репутацией. Например, если вы въехали в помещение, где до вас был подобный магазин - вам достанется "шлейф" его репутации. К вам по привычке будут ходить те, кто ходил к бывшему арендатору.

Если помещение сдается впервые, то на его "раскрутку" уйдет время. Нормальный срок, чтобы запомниться людям - полгода-год. Вероятно, придется делать ремонт.

Что надо запомнить о торговых помещениях в зданиях и жилых домах:

• В среднем, цены за аренду помещения в здании ниже, чем в торговом центре
• Можно установить удобный для вас график работы
• Возможно, потребуется ремонт
• По сравнению с торговым центром, сложнее выбрать удачное помещение

Помещение в торговом центре. Современные торговые центры строятся в хороших местах, где много людей и есть вся инфраструктура для шопинга: парковка, ресторанчики, игровые зоны. Люди приходят туда покупать и остаются на целый день.

Что надо запомнить о помещениях в торговых центрах:

• Полностью готовое помещение - въезжай и торгуй
• Хорошее место, отличная проходимость людей
• Высокие цены за аренду
• Конкуренция внутри торгового центра
• Вам будет сложнее установить собственный график работы. Скорее всего, вы будете работать по графику торгового центра

Вывод: самые удобные ("въезжай - торгуй") торговые помещения - в торговых центрах. Но они и самые дорогие. Помещения на первых этажах домов с отдельным входом - дешевле.

Как искать помещение?

Заниматься поиском торгового помещения можно самостоятельно, либо обратиться к агенту по коммерческой недвижимости.

Искать торговое помещение самому

Самостоятельный поиск помещения займет немало времени: понадобится просмотреть сотни объявлений, всех обзвонить, приехать на просмотр. Приготовьтесь: аренда - хлопотное дело.

Поисковики. Вбейте в поисковик запрос и начните просматривать сайты - это будут сайты о недвижимости и доски бесплатных объявлений.

Порталы о недвижимости и доски бесплатных объявлений

Популярные среди обычных людей сайты, на которых можно найти объявления о сдаче в аренду помещений:

https://www.avito.ru - самая популярная доска бесплатных объявлений

https://spb.cian.ru - специализированный портал о недвижимости

https://realty.yandex.ru/sankt-peterburg/ - Яндекс.Недвижимость

http://spb.arendator.ru - портал о коммерческой недвижимости

Существуют закрытые базы коммерческой недвижимости, в которых агенты обмениваются информацией о сдаваемых объектах. Доступ в них платный, частные лица туда не допускаются.

Зайти в понравившееся помещение и спросить, не собираются ли его сдавать

Иногда везет. Вдруг вы счастливчик?

Если текущий арендатор съезжать не собирается, поинтересуйтесь, как удалось снять такую красоту. Попросите телефон агента-посредника.

Почему стоит нанять агента по коммерческой недвижимости

Если нанять агента по коммерческой недвижимости, то объявления, звонки, переговоры, торг, просмотры и проверка документов лягут на его плечи, а не на ваши. Но за его работу нужно заплатить комиссию в размере 50% или 100% (зависит от агента и объекта) от суммы одного ежемесячного платежа за аренду помещения. То есть, если агент нашел помещение за 50 000 в месяц, то вы должны заплатить:

1. 50 000 рублей за первый месяц аренды
2. 25 000 или 50 000 рублей - комиссия агенту (как договоритесь)
3. Регистрация договора аренды - 2000 рублей, если регистрируете как физическое лицо. Если как юридическое - 22 000 рублей

Если у вас есть специалист, агент по коммерческой недвижимости, которому можно доверять, делегируйте эту задачу ему. Зачем? Агенты нарабатывают свой опыт ногами и знают такие тонкости, о которых дилетанты просто не догадываются.

История. Нужно было открыть сетевую аптеку, рядом с метро "Московская". Место очень популярное, площади плотно заняты. В итоге было выбрано помещение без парковки, вблизи жилых домов, с низкой проходимостью. Между тем, недостатка в покупателях нет. Как так?

Дело в том, что вывеску аптеки прекрасно видно, как только поднимаешься из подземного перехода метро. Конкретно эта аптека была рассчитана на женскую аудиторию, которая перемещается пешком.

Хорошие агенты знают народные тропы, учитывают обзор, считают трафик (проходимость), а не только проверяют юридическую чистоту сделки. Чтобы агент нашел хорошее помещение для вашего бизнеса, ему понадобится описание вашей бизнес-модели и целевой аудитории.

Поэтому когда вас посетит идея поискать торговое помещение самостоятельно, хорошенько подумайте. Снять какое-нибудь помещение вы, конечно, сможете, даже если никогда этим не занимались. Другой вопрос: не нарветесь ли вы на неприятности? В порядке ли будут документы, не попросят ли вас освободить помещение через неделю, не будете ли вы обязаны оплачивать невменяемо дорогие услуги? И самый главный вопрос - будет ли ваше помещение зарабатывать деньги?

Вывод: с агентом по коммерческой недвижимости поиск помещения пройдет быстрее и легче. Но главное - так у вас больше шансов снять помещение, которое будет приносить доход, а не убытки.

Фиксируйте результаты просмотра каждого торгового помещения

Каким бы способом вы ни искали недвижимость, результаты поисков полезно фиксировать. Во время просмотра помещения делайте фотографии, а после раскладывайте их по папкам для каждого объекта.

Вывод: фиксируйте результаты каждого просмотра, делайте фотографии и раскладывайте их по папкам. Это поможет не забыть, что вы смотрели, и сравнивать объекты между собой будет легче.

Какие документы проверять при аренде торгового помещения?

Неважно, сами ли вы занимались поисками или наняли агента, до подписания договора аренды торгового помещения попросите у арендодателя следующие документы и внимательно прочтите, что в них написано:

Какие документы потребуются со стороны арендатора

1. Выписка из ЕГРЮЛ или ЕГРИП не старше 4 месяцев.
2. Копии свидетельств о регистрации юридического лица и его постановки на учет ФНС.
3. Банковские реквизиты.
4. Почтовые реквизиты (в том числе юридический адрес).
5. Копии ИНН, ОГРН, КПП.
6. Копия паспорта руководителя и копия документа, который подтверждает его полномочия.

Заключительные документы сделки

Перед тем как подписывать договор аренды, разумно написать письмо о намерениях или оставить залог под расписку. В этом документе опишите объект аренды, площадь, стоимость, сроки, условия аренды.

Вывод: внимательно читайте и проверяйте документы, прежде чем ставить подпись и отдавать деньги.

Информацией поделились специалисты по коммерческой недвижимости Руслан Хидоятов и Николай Демьянов.

Прибыль магазина на 60% зависит от места его расположения. Поэтому при открытии торговой точки изучите особенности района, осмотрите помещение, а если вы собираетесь арендовать площадь в ТЦ, оцените обстановку в торговом комплексе. Подробнее о том, как выбирать место под магазин, в нашей статье.

Особенности района

Перед тем как выбрать помещение под магазин, изучите район. На успешность бизнеса влияют 4 фактора:

• Правильная социальная ориентированность.Учитывайте финансовый статус людей, проживающих поблизости. Товар должен соответствовать их платёжеспособности. Так, в элитном районе лучше продавать эксклюзивную дорогую продукцию (немецкую обувь, косметику класса люкс): дешёвые китайские изделия вряд ли будут востребованы.
• Потенциал района. Высокая плотность застройки, развитая инфраструктура - всё это даёт возможности для успешной торговли. Но следует учесть: помещение под пивной магазин или табачный киоск не должно располагаться рядом со школами, больницами, стадионами. Это запрещено законом. На портале ShopAndMall https://shopandmall.ru/ огромное количество предложений по аренде/продаже торговых площадей во всех городах России. Вы сможете найти помещение на улице с отдельным входом или выбрать место в торговом центре. Но перед этим посмотрите расположение объектов на карте города, так вы сможете оценить потенциал района.
• Трафик. Чем больше людей проходят возле магазина, тем выше вероятность продаж. Не стоит арендовать помещение в безлюдном месте.
• Отсутствие конкурентов. Поблизости не должно быть много магазинов с подобным товаром. Но иногда из такого соседства можно извлечь выгоду. Например, открыть магазин продуктов рядом с супермаркетом, где целевой поток покупателей уже сформирован. Только в этом случае предложите более качественный товар: фермерское мясо, экологически чистые овощи и фрукты.

Чтобы проанализировать все эти детали, составьте таблицу, распишите плюсы и минусы. Так будет легче принять решение.

Требования к помещению

• Инжиниринговые системы. Наличие электричества, воды, вентиляции, кондиционера, пожарной сигнализации.
• Планировку. Удобно ли будет расположить витрины, есть ли отдельный вход для загрузки товара, предусмотрено ли помещение для склада - от этих нюансов зависит удобство ведения деятельности.
• Ремонт. Дизайн помещения должен соответствовать специфике продаваемого товара. Можно сделать ремонт самостоятельно, но этот момент нужно заранее обговорить с собственником.

Также обратите внимание на наличие парковки и подъездных путей. Особенно, если продукция ориентирована на обеспеченных людей или вы продаёте крупный товар, за покупкой которого приезжают на автомобиле.

Где лучше открыть отдел в торговом центре

Если вы собираетесь арендовать площадь в ТЦ, посетите комплекс. Оцените количество народа, расспросите других продавцов о продажах, это позволит узнать о трафике и покупательской активности. Лучшие места в ТЦ - точки, расположенные у входа и выхода. Они сдаются по более высокой цене, но затраты на аренду себя окупают. Покупательский поток здесь наиболее плотный.

Учитывайте ассортимент соседних отделов, из этого можно извлечь пользу. Например, разливные духи выгодно продавать рядом с женским бельём. Дамы, которые пришли за красивым пеньюаром, могут проявить интерес и к духам. Кроме этого, и бельё, и духи часто покупают в подарок.

Теперь вы знаете, как найти место под магазин, и сможете выбрать лучший вариант. Поработайте над ассортиментом, проведите маркетинговые мероприятия, найдите компетентных продавцов, и ваш бизнес будет успешным.

Правильный выбор места магазина – залог успешного бизнеса в любом виде ритейла. Во время кризиса удачное расположение еще более важно потому, что позволяет максимально использовать целевой трафик. В выборе места для новых торговых точек есть свои технологии, секреты и тонкости. Интернет-журнал Бизнес.Ру собрал работающие приемы, проверенные на опыте работы с крупными ритейл-компаниями. О них рассказывает Александр Шипилов – совладелец краудсорсинговой компании Wowworks.

Открытие новых магазинов

– Нужно понять, зачем компания хочет открывать новые торговые точки. В самом грубом приближении таких целей две: представиться потребителям в новом городе, засветить бренд в знаковом месте города или расширить продающую торговую сеть.

Профессиональная автоматизация товароучета в рознице. Наведите порядок в вашем магазине

Возьмите под контроль продажи и отслеживайте показатели по кассирам, точкам и организациям в реальном времени из любого удобного места, где есть интернет. Формируйте потребности точек и закуп товаров в 3 клика, печатайте этикетки и ценники со штрих кодом упрощая жизнь себе и своим сотрудникам. Формируйте базу клиентов с помощью готовой системы лояльности, используйте гибкую систему скидок для привлечения клиентов в не пиковые часы. Работайте как большой магазин, но без затрат на специалистов и серверное оборудование уже сегодня, начиная зарабатывать больше уже завтра.

В первом случае вы открываете витрину, чтобы люди могли пощупать продукт, увидеть его вживую и возможно, потом покупать через интернет. Во втором – создаете полноценные магазины для оффлайновой торговли.

Тут все зависит от продукта и желаемого объема продаж по сети. Очень часто ритейл интересуют города от 400-500 тыс. человек населения. Некоторые компании, наоборот, интересуют небольшие города и поселения. В любом случае, чтобы говорить о хорошей представленности в городе, нужно отталкиваться от численности населения и от статистики продаж на душу населения. Например, если вы решили открывать новый обувной магазин, то зная, что человек покупает в среднем 3,5 пары в год, понимаете количество людей в вашем ценовом сегменте, представляете объем продаж и долю, которую планируете забрать. Отталкиваясь от этой статистики, рассчитывайте необходимый вам ассортимент, персонал и другие значения.

Поняв, какой тип торговой точки вам нужен и сколько точек надо открывать, можно переходить к другим шагам.

Сбор данных для открытия магазина

– Для анализа конкурентов можно использовать разные системы и варианты.

Первый – для компаний, которые могут себе позволить использовать услуги крупных консалтинговых компаний для исследования рынка. Это самый дорогой вариант, и не всегда самый быстрый. Но специализированные компании действуют по проверенным методикам и могут собрать информацию по всей стране.

Второй – привлечь небольшие консалтинговые агентства, хотя таких на рынке немного. И в этом случае сложно найти компанию с хорошей репутацией, которой можно доверять.

Третий вариант – это когда сам ногами идешь в каждый город и смотришь, что там на самом деле происходит с конкурентами, со средним чеком продаж, с представленностью брендов, с возможностями аренды и ставками. Этот вариант – самый дешевый и самый верный, если этой задачей занимается профессиональный человек, понимающий все тонкости бизнеса. Единственный минус – скорость. Человек не может одновременно оказаться в 20 городах нашей страны, чтобы дать по ним полную оценку.

Четвертый – нанять местных специалистов, лучше из вашей же отрасли, которые займутся такой задачей, как проектная деятельность. Они хорошо знают местные особенности, конкурентную среду и уровень потребления. Вам не нужно нанимать их на постоянную работу и в будущем в управлении они вряд ли пригодятся, но использовать их как фрилансеров для старта оптимально. Нужно только точно поставить задачу, чтобы на выходе получить и оценку размещения, и конкурентов, и все остальное.

Плюс здесь в том, что можно нанять специалистов для большого охвата территории одновременно. Такие работы выполняют краудсорсинговые b2b-проекты. Правда, при работе с ними есть свои особенности. На штатных сотрудников вы можете воздействовать, у вас есть рычаги управления, мотивация, четкая система подчиненности. Но этот вариант и дороже – вы несете расходы на командировки, оплату труда, проезд, больничные и так далее.

Фрилансеры, как правило, обходятся дешевле. К тому же это, как правило, люди, уже знающие местную специфику. Они наверняка уже до вас занимались такими работами для других фирм, «приземлили» не одну компанию, успешно приземлят и вашу.

Чтобы фрилансеры успешно работали, нужно прописать с ними обязательства и управлять ими из одного центра, особенно если вы планируете работы на большой территории. Можно выделить специалиста в компании, или можно найти единого подрядчика, который будет вести ваш проект по всей территории России.

Анализ трафика

– Место и трафик вокруг него – основа. И неважно, делаете ли вы витрину, или сеть для оффлайн-торговли.

Комплексная автоматизация торговли при минимуме затрат

Берем обычный компьютер, подключаем любой фискальный регистратор и устанавливаем приложение Бизнес Ру Касса. В итоге получаем экономичный аналог POS-терминала как в большом магазине со всеми его функциями. Заводим товары с ценами в облачный сервис Бизнес.Ру и начинаем работать. На все про все - максимум 1 час и 15-20 тыс. руб. за фискальный регистратор.

В любом случае размещайтесь в максимально трафиковых местах. Да, это дороже, но это окупается. Кроме того, есть важный фактор.

В бойком магазине всегда все идет живо и бодро – в том числе и работа продавцов. Когда есть народ, есть мотивация для работы, есть что предложить, есть кому предложить – и продажи идут быстрее. Трафик быстрее конвертируется в продажи.

Затем, имея на руках аналитику, вы определяете количество торговых точек и места, где бы вы их хотели видеть, вырабатываете адресную программу. Количество мест в адресной программе должно быть в три раза больше желаемого результата. Если вы планируете открыть 10 магазинов, то должно быть около 30 мест в разработке. В этом случае есть вероятность, что в ближайшие полгода вы найдете себе 10 потенциально подходящих точек. И обязательно бейтесь за самые топовые места. Как правило, они заняты, поэтому придется потрудиться.

Оценка местоположения магазина

– После того, как вы определили самые подходящие места, надо убедиться, что они вам действительно подходят. Для этого нужно замерить трафик вокруг намеченной точки.

Самый простой вариант – записать несколько видео в пиковые и непиковые часы. Посмотрев 2-3 минуты, специалист поймет, есть трафик или нет.

Но есть хитрости, которые надо знать. Если такую съемку вам предоставит арендодатель, или компания, которая занимается вашим размещением, то на ней может быть специально организованный наплыв. Люди на местах умеют «правильно» снимать людской поток. У них задача – продать вам помещение.

Поэтому лучше нанять фрилансера и дать задачу – снять видео по конкретному адресу, в определенной секции торгового центра в такие-то часы. Стоит это недорого, и вы получите достоверную информацию о трафике. Когда в ремонт помещения вкладываются миллионы, лучше не рисковать и заплатить 1000 рублей независимому человеку, который даст вам точное представление.

Если данные по трафику вас устроили, переходите к другим нюансам. Обратите внимание на электрические мощности, расположение рекламных конструкций, входов и выходов, проходов, лестниц и так далее.

Обязательно обратите внимание на фасадную часть. Например, неудобная лестница, по которой люди поднимаются к вам, будет негативным фактором, как и маленькие окна либо закрытые фасады. С этим иногда можно смириться, если место в высоком трафике, но эти тонкости надо учитывать, ведь они помогут вам снизить цену, если вы правильно поведете переговоры с собственником.

Арендная плата и переговоры с собственником

– Размер арендной платы – отдельная задача для настоящих мастеров переговоров. Чтобы эти переговоры были успешными, нужны все подготовительные мероприятия. Вы должны знать все тонкости помещений по всем территориям, где хотите открывать новые точки.

Для начала проанализируйте стоимость арендных площадей в этом месте и установите для себя верхнюю планку. Но никогда не начинайте с цены. Сначала расскажите о серьезности ваших намерений, о долгосрочных отношениях, масштабах вашей компании, Расскажите, сколько денег вы собираетесь вложить в помещение. Попробуйте узнать у собственника, что для него еще важно, кроме денег.

Например, если у вас есть свободные средства, можно внести арендную плату за полгода вперед, или договоритесь о возможности пересдать в субаренду лишнюю для вас площадь.

Интересный вариант – привязать арендную плату к выручке. Я считаю, что это более честные взаимоотношения с арендодателем. Договориться о фиксированной сумме, но если место такое хорошее, как он рекламирует, пообещать ему процент с выручки. Если результаты будут выше ваших расчетов, например, базовая ставка 100 тысяч, но если выручка будет больше 1 миллиона в месяц, то я буду с каждых дополнительных 100 тысяч доплачивать 10 тысяч арендной платы. Соответственно, на основании всех этих данных составляется ТЭО (технико-экономическое обоснование).

В процессе переговоров несложно перекупить площадку, подняв цену на 50% от стартовой. Но нужно понимать: это дорогая аренда, и снижать ее будет крайне тяжело. Кроме того, вы уже дали арендодателю козырь – в любой момент он может поступить с вами так, как вы сами поступили с предыдущим арендатором. Собственник берет договор, показывает желающему встать на ваше место и говорит, дайте мне хотя бы столько же, а то эти надоели, они какие-то капризные.

Пытайтесь приравнять свою аренду к соседям или к общей ценовой политике этого места. Важный момент – понимать, где вы хотите встать изначально, потому что аренда сильно отличается внутри любого торгового центра. С каждым этажом вверх стоимость падает процентов на 20. Торговые центры, конечно, вас будут загонять туда, где стоят аналогичные бренды или похожий ассортимент. И для того, чтобы понимать стоимость по аренде, правильно узнавать арендную плату именно этих мест.

Очень важный момент – ТЭО должно быть основой для действия, и с ним надо сверять фактические результаты. И за соответствие этого ТЭО фактам должен отвечать человек, подбирающий помещения. На практике это значит «привязку» таких поисковиков к эффективности магазинов. То есть после оформления сделки они получают около 70 процентов обещанного бонуса, оставшуюся часть платят в течение трех месяцев, когда магазин начал показывать результаты.

Но я думаю, самый честный вариант – привязывать бонус к входящему трафику, так как на конверсию трафика в продажи влияет еще масса факторов – товара не было, продавцы не обучены и т.д.

Используйте современные технологии и помните о безопасности.

Наиболее современная технология сейчас – использование краудсорсинга, особенно если компания планирует масштабную экспансию в разных регионах. Конечно, ее можно осуществить и только со штатными работниками, но затраты будут неизмеримо дороже.

Если вы планируете выходить на конкретную территорию, то это очень быстро узнают конкуренты. Как только вы начнете открывать первые магазины, все поймут, что вы планируете развиваться. Чтобы не раскрыть свои экономические секреты, расчеты и т.д., ТЭО делится на две части, и только ограниченный круг сотрудников знает всю картину. Подрядчикам, конечно, она не сообщается.

Повысьте эффективность работы магазина за 1 месяц

Сервис позволит повысить эффективность работы магазина за счет сокращения потерь товарных остатков, значительно ускорить процесс переоценок, печати ценников/этикеток, строго дисциплинировать работу кассира и ограничить его возможности при работе с скидками/продажами по свободной цене.

Количество точек, которые вы хотите открыть, должно быть завышено раза в три. Но количеством магазинов обычно хвастаются. Это, скорее, будет вам только на руку.

Выбирая точки для магазинов, рассматривайте варианты для магазинов разных форматов. Не всегда в желаемых местах (а место – это самое важное) удается взять нужную площадь. Скажем, ваш товар рассчитан на магазин определенного формата и площадь 90-100 кв. метров, но вдруг подворачивается шикарное место, а оно 50 или 60 квадратов. Для такого случая неплохо иметь какой-то мини-формат, чтобы разместить сокращенный ключевой ассортимент, застолбить это место и начать торговать, привлекая внимание к бренду, повышая его узнаваемость

• 1С:Бухгалтерия
• YouTube
• Onicon

Концепт будущей торговой точки есть, а понимания, где её открывать, нет? Геомаркетинг вам в помощь. Это направление маркетингового анализа, нацеленное на поиск идеального места для запуска торговых объектов. Геомаркетинг применим для ритейла, девелопмента, транспорта и логистики, телекома, служб доставки, DIY и т.д. О том, как провести маркетинговый анализ локации будущей торговой точки, рассказал основатель сервиса «Геоинтеллект» Денис Струков.

Предприниматель из Санкт-Петербурга, основатель «Центра пространственных исследований» (сервис геомаркетинга «Геоинтеллект» ). Кандидат технических наук, лауреат премии «Эксперт года 2015» журнала «Эксперт Северо-Запад», научный консультант по геомаркетингу Высшей экономической школы Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов. «Центр пространственных исследований» основан в 2003 году.

Шаг первый: составьте портрет целевой аудитории

Для начала вам необходимо составить портрет целевой аудитории и сравнить его с аудиторией на анализируемой территории. Вы должны чётко понимать, кто ваш потенциальный покупатель. Рекомендуем на каждый сегмент аудитории составлять подробный – «очеловеченный» - портрет. Маркетологи называют его аватаром. Хотите открыть магазин-кондитерскую? Вот как можно описать его аудиторию:

Плохо : женщины от 30 до 60 лет с детьми.

Лучше : молодые девушки от 30 до 35 лет с детьми в возрасте до 3 лет. Любят готовить.

Хорошо : это Света. Света – мама в декрете. Свете 32 года, она любит готовить, ей нравится удивлять семью разными десертами каждую неделю. Света ищет рецепты в книгах. Мечтает открыть свою пекарню.

Мы разобрали один срез аудитории – на самом деле, их больше. Имея развернутое представление о потенциальных покупателях, соотнесите их портрет с аудиторией в рассматриваемой локации. Проанализируйте половозрастную структуру населения, потребительские привычки и покупательскую способность.

Учитывайте, что прийти в торговую точку могут не только те, кто живёт рядом и целенаправленно может зайти в кондитерскую, но и люди, идущие с работы или на работу – например, чтобы взять кофе с собой или купить булочки для дневного перекуса в офисе. В Общем, ориентируйтесь на пешеходный поток рядом с объектом.

Уровень доходов населения района, в котором анализируете локацию, тоже влияет на успех торгового объекта. Особенно, если вы нацелились на аудиторию с доходами выше среднего. Не открывайте магазин фиксированных цен в районе с элитной недвижимостью. А в спальных районах вряд ли будет пользоваться спросом магазин элитного алкоголя или дорогого нижнего белья.

Теперь нужно внимательно осмотреться и проанализировать, что находится в непосредственной близости от потенциальной торговой точки. Очень важно не только то, кто из конкурентов находится неподалёку, но и есть ли рядом «точки силы» и места притяжения – объекты, которые поспособствуют увеличению посещаемости торгового объекта: школы, детские сады, бизнес-центры, парки и т.д. Например, места притяжения для велопроката – парки, а для магазинов детских товаров – детские сады, студии творчества и развития.

Случается обратное, когда объект ограничивает размещение торговой точки. Алкогольным магазинам и барам запрещено находиться на расстоянии меньше 100 метров от школ и детских садов (расстояния в различных регионах отличаются).

Обратите внимание на дорожную ситуацию: удобство развязок, загруженность дорог в разные часы, ближайшие планы по реконструкции. Например, частая проблема дилерских центров – отсутствие анализа расположения с точки зрения планов строительства развязок. Пять лет дилерский центр стоял, и аудитория видела его, а на шестой год построили мост, и центр оказался под ним. Стал сложно доступен и фактически невидим. Не хотите такого? Тогда тщательно изучите, где построят развязки, метро и недвижимость.

Для оценки окружения торговой точки воспользуйтесь радиусом обслуживания. Геомаркетологи называют его пешеходной доступностью. Это расстояние, которое целевая аудитория готова преодолеть от дома до объекта.

Радиус 450 метров – 5 минут пешком до точки по адресу ул. Итальянская д. 31 (Санкт-Петербург).

Оживленные проспекты, популярные прогулочные маршруты, река, развязка – это барьеры на пути к торговой точке. Потенциальный посетитель поленится переходить улицу или, тем более, мост. Обрежьте барьеры, и торговая зона будет точнее.

Зона обслуживания торговой точки по адресу ул. Итальянская д. 31 (Санкт-Петербург) с «обрезкой» по барьерам.

Если предполагается, что ваш покупатель приедет на машине, постройте карту транспортных зон.

Пятиминутная транспортная зона до точки по адресу ул. Итальянская д.31 (Санкт-Петербург) площадью 8.2 км.

Воспользуйтесь радиусами и транспортными зонами в более сложных методах анализа: постройте их от объектов конкурентов и определите, где они пересекаются. Зона пересечения – территория нахождения аудитории, за которую нужно бороться.

Шаг третий: проанализируйте трафик

Сколько человек пройдёт рядом с торговым объектом? Самый точный метод оценки – полевое исследование. Специалист выезжает на точку и считает проходящих мимо людей. Помогают ему мобильные приложения с визуализацией информации на карте, куда заносятся данные о торговом окружении: конкурентах, объектах строительства, пешеходном трафике. Анализ информации помогает в дальнейшем позиционировании и формировании ассортимента.

Оценить покупательский поток удалённо помогут данные сотовых операторов. Замеры происходят в разное время суток: утром, днём, вечером, ночью в будни и выходные дни.

Перемещение абонентов в будни утром рядом с точкой ул. Итальянская д.31(Санкт-Петербург).

Перемещение абонентов в выходные утром рядом с точкой ул. Итальянская д.31 (Санкт-Петербург).

В подавляющем большинстве конкуренты представляют угрозу для открытия торговых точек, поэтому нужно мониторить окружение и выбирать места, более-менее свободные от конкурентов. Магазины и пекарни, ориентированные на пешеходную доступность, борются за жителей квартала, а гипермаркеты, ориентированные на пешеходную и транспортную доступность, борются за жителей ближайших домов, которых не устраивает ассортимент небольших супермаркетов, и тех, кто приезжает в магазин на автомобиле.

Зоны обслуживания магазинов могут пересекаться, и можно заранее просчитать потенциал торговой точки с учётом конкурентов. На основе полученных данных можно корректировать ассортиментную линейку и устраивать маркетинговые акции, чтобы привлечь клиентов, проживающих в торговой зоне конкурента.

Бывают стратегии развития, когда наличие конкурента – преимущество локации, так называемый, феномен соседства. Улица Рубинштейна в Санкт-Петербурге известна горожанам и гостям города беспрецедентным количеством кафе и ресторанов. Думская – клубами и караоке. В 20 минутах на транспорте вокруг метро Лесная находятся мебельные магазины: ТЦ «Аквилон», «Мебель Сити», «Центр диванов» и другие. Логика такая: целевая аудитория в этом месте уже есть, осталось только привлечь покупателя приятным предложением, уникальным меню или сервисом.

Шаг пятый: спрогнозируйте товарооборот

Для прогнозирования сбыта используют формулы расчёта товарооборота. В основе многих методик расчёта товарооборота лежат геомаркетинговые факторы: удалённость потребителя от магазина, близость конкурентов, количество жителей, количество пешеходов и т.д. Рекомендуем пользоваться сценариями расчёта в зависимости от расположения торговой точки: для села и для города. При расчёте среднедневного товарооборота для точки, расположенной на городской территории, учитываются домохозяйства, которые проживают в зоне 0-600 от потенциальной точки, или в зоне, указанной пользователем. Для точки, расположенной на сельской территории, учитываются домохозяйства, проживающие в сельских населенных пунктах муниципальных образований, границы зон, которые указал пользователь. Определите размер зон влияния, отрежьте зоны по барьерам и укажите показатель посещаемости - количество чеков в день, приходящееся на 1 домохозяйство в зоне. Если вы используете показатель «чеков в неделю», то переведите его в показатель 1 дня.

Кроме зон влияния важно учесть показатели трафика и конкурентов в зоне, которые повлияют на итоговый прогноз товарооборота. В методику расчёта товарооборота можно закладывать степень влияния конкурента и другие геомаркетинговые факторы.

Далеко не все магазины будут прибыльными в торговом центре с высокой проходимостью, как и не факт то, что ТЦ с низкой и средней проходимостью не приносят прибыли владельцам магазинов. Проходимость, бесспорно, важный показатель для предпринимателя-арендатора, но отнюдь не единственный.

Выбор торгового помещения

Открываться в любом ТЦ — основная ошибка предпринимателя. Прежде чем выбрать помещение для аренды, следует внимательно проанализировать количественные и качественные показатели потока аудитории торгового центра.

Для этого можно:

• за чашечкой кофе в открытом кафетерии примерно посчитать, сколько человек пройдет мимо;
• найти «своего» человека из числа сотрудников или арендаторов ТЦ и справиться у него о рентабельности открытия магазина;
• запросить данные непосредственно у арендодателя;
• провести опрос на сайте или в социальных сетях среди целевой аудитории о том, какой ТЦ они посещают чаще всего/в каком районе (регионе) проживают и т. п.;
• промониторить чекины нужного сегмента покупателей в Foursquare.

Круг подходящих ТЦ сужается уже по показателям стоимости аренды, сложности требований арендодателя и прочих субъективных факторов.

Выбор формата торговой точки

Правильный выбор формата — это 30% успеха магазина, еще 30% — удачное расположение, оставшиеся 40% — обстановка, работа продавцов, качество продукции и прочие, не относящиеся к аренде, моменты.

В торговых центрах эффективно продают не только магазины, но и «острова» — витрины открытого типа, установленные прямо в проходах и коридорах. Очень часто «островные» витрины предприниматели используют для тестирования прибыльности открытия торговой точки в ТЦ или же как сезонные каналы продаж, их еще называют «попап-магазин».

Но позволить себе инвестировать в тестовые открытия могут только гиганты торговли, а рядовые ритейлеры вынуждены в целях экономии бюджетов с первого раза правильно размещать свои витрины и формат торговой точки.

На формат торговой точки влияют следующие аспекты:

• тип и габариты товаров;
• богатство ассортимента;
• необходимость визуальной демонстрации продукта (не всегда актуально для типового товара);
• поток покупателей (удастся ли продавцу в форматной «островной» точке обслуживать весь поток), в условиях ассортимента в ТЦ удержать покупателя в очереди сможет только уникальность предложения;
• известность магазина (магазины сети или оффлайн филиалы виртуальных витрин проще раскрутить, что позволяет довольно эффективно работать даже в высоконагруженных ТЦ).

Нелишним будет, прежде чем окончательно определитесь с форматом, обозначить способы продвижения торговой точки и привлечения к ней внимания посетителей торгового комплекса. Иногда невозможность качественной рекламы становится веской причиной для отказа от аренды торговой площади.

Где устанавливать «остров»?

Место вблизи входа, бесспорно, хорошее в 95% случаев. Только редко когда его удается занять тем компаниям, которые еще не сформировали ядро постоянных покупателей. Если вы не настолько известны, как Samsung или Centro, едва ли получится там укорениться. Хороший вариант для старта - витрина-остров. Как уже упоминалось ранее, «плавающие» магазины в ТЦ показывают хорошие результаты в деле тестирования рентабельности открытия магазина, да и в целом многие товары (электроника, украшения, сувениры и пр.) успешно продаются в торговых точках «островного» формата.

• Устанавливать острова лучше там, где люди ходят за покупками, а не перекусить или в кино.
• Желательно, чтобы поблизости не было магазинов с аналогичными товарами, это «убьет» «остров» с не эксклюзивным ассортиментом.
• Откажитесь от «теневого» размещения, когда «остров» будет перекрыт засильем магазинов раскрученных марок. Ярким примером не лучшего для не особенно раскрученного магазина являются ТЦ «МЕГА» и «Атриум», это места, где львиная доля потока люди, желающие потратить деньги на товар «с именем». Поэтому без «имени» там делать нечего, исключение составляют только действительно эксклюзивные продукты, которые еще и безумно нужны завсегдатаям подобных ТЦ: украшения, аксессуары и т. д.

Если вы уверены, что недешевая аренда «Атриума» окупится, то учтите:

• чтобы покупатели не «спотыкались» об «остров», а заинтересовывались, придется немало вложить в оформление витрины, что непросто, ведь сильно выбиваться из единого интерьера ТЦ вам едва ли кто позволит;
• торговать в центре потока покупателей по силам только опытным продавцам, потому экономить на кадрах - последнее дело;
• правил в подобных ТЦ немало и они очень и очень строгие, так что внимательнее читайте договор, предоставляемый арендодателем.

Кстати, «острова» очень часто используются в сезонном режиме, что позволяет получить хорошую прибыль. Если спрос на ваш товар имеет сезонную амплитуду, то стоит задуматься об эксперименте на ближайший пик роста спроса. Опыт компании «Мосигра», которая открывает «острова» в ТЦ «МЕГА» в сезон предновогоднего ажиотажа показывает, что игра стоит свеч.

Где открывать стационарную торговую точку?

Тут снова придется вернуться к моменту с потоком покупателей, чем он выше, тем привлекательнее торговая зона. Хорошо бы рассматривать площадь в зонах, которые находятся на пути к магазинам с товарами первой необходимости: продуктовым супермаркетам, магазином бытовой техники.

Одну из главных ролей в деле выбора помещения для магазина в ТЦ играет понимание желаний целевой аудитории. Ответьте себе на вопросы:

• что еще кроме моего товара покупает мой покупатель?
• что побуждает мою аудиторию тратить деньги на мои товары?
• что я могу предложить покупателю, чего он в этом ТЦ больше не найдет?

Этот минимум позволит понять, почему у вас будут покупать и где вам разместиться, чтобы покупали еще больше. Вот несколько указателей на то, что именно выбранная вами площадь подходит для вашего магазина:

• на этаже много магазинов (с неконкурентными товарами), которые посещает ваша целевая аудитория;
• этот ТЦ привлекает аудиторию вашего ценового сегмента;
• выбранное помещение находится не там, где люди обычно идут к выходу;
• по соседству, а в идеале - во всем ТЦ, нет конкурентных торговых точек с более богатым ассортиментом, громким именем и т. п. Магазины «М-Видео» и «Эльдорадо» в средних по площади торговых центрах стараются не соседствовать, иначе это бы разительно снизило рентабельность обоих рителейров;
• сегмент - тематический. Допустим, в одной части ТЦ расположены магазины с женскими товарами, а вы предлагаете бижутерию, почему бы не разместиться поближе к концентрации покупательниц.

Из всего сказанного следует, что процесс выбора места аренды площади в торговом центре включает:

• анализ покупательского потока (количественный, качественный);
• анализ ожиданий и требований целевой аудитории;
• выявление конкурентов и смежных по целевой аудитории магазинов;
• проверка возможности зонального расположения (в «зонных» для детей, женщин, спортсменов и пр.);
• тщательное ознакомление с условиями и требованиями потенциального арендодателя и сверка их с возможностями будущей торговой точки;
• подсчет рентабельности открытия с учетом стоимости аренды, расходов на открытие и пр.;
• правильное определение идеального для вашего товара формата витрины.

Иными словами, лучшее место для открытия магазина там, где часто бывают ваши потенциальные покупатели в то время, когда у них есть свободные деньги.